基于BSC的JS中煙公司戰(zhàn)略性業(yè)績評價體系研究

高琪

■中圖分類號：F234 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）22-0051-04

摘要：目前，我國的煙草業(yè)正處于推進“大企業(yè)、大市場、大品牌”戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)要謀求生存發(fā)展，就必須具有戰(zhàn)略眼光和樹立長遠目標，以基于企業(yè)戰(zhàn)略目標的績效評價體系取代傳統(tǒng)的分散的績效考核指標，已成為我國煙草制造業(yè)企業(yè)順應績效管理要求、進行管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇。文章首先介紹了平衡計分卡的相關理論，然后以JS中煙公司為依托，進一步研究煙草工業(yè)企業(yè)目前績效評價體系的不足，并基于企業(yè)戰(zhàn)略及現(xiàn)狀構建平衡計分卡評價體系。

關鍵詞：平衡計分卡 績效評價 煙草工業(yè)企業(yè)

一、平衡計分卡理論綜述

（一）平衡計分卡的由來

平衡計分卡是由哈佛商學院教授羅伯特·卡普蘭和諾朗諾頓研究所所長大衛(wèi)·P·諾頓，經(jīng)過為期一年對在績效測評方面處于領先地位的12家公司的研究，于1992年總結出的一套全新的組織績效管理工具，并被眾多大型知名企業(yè)所運用。

（二）平衡計分卡的基本思想

平衡計分卡打破了傳統(tǒng)的只注重財務指標的業(yè)績管理方法。該方法認為，只注重財務指標業(yè)績管理的傳統(tǒng)財務會計模式只能衡量過去發(fā)生的事情（落后的結果因素），但無法評估組織前瞻性的投資（領先的驅(qū)動因素）。在信息社會，傳統(tǒng)的業(yè)績管理方法并不全面，組織必須通過在客戶、供應商、員工、組織流程、技術和革新等方面的投資，獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

正是基于這樣的認識，平衡計分卡認為，組織應從四個角度審視自身業(yè)績：學習與成長、業(yè)務流程、顧客、財務，這四個方面既包含結果指標，也包含促成這些結果的先導性指標，并且這些指標之間存在著互相之間以及與企業(yè)戰(zhàn)略目標之間的因果關系，這四個評價維度是相互依賴、支持和平衡的，能夠形成一個有機統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略保障和績效評價體系（如下頁圖1所示）。

（三）平衡計分卡的特征

作為一套全新的組織績效管理工具，平衡計分卡的最大特征在于其在績效管理中強調(diào)了五大方面的平衡：

1.財務與非財務的平衡。在平衡計分卡中，既包括了財務指標，如營業(yè)收入、利潤、投資報酬率等指標，又包括了非財務指標，如客戶保持率、合格品率、雇員滿意度等指標。這體現(xiàn)了財務與非財務的平衡。

2.結果與動因的平衡。在平衡計分卡中，既包括了結果指標，又包括了動因指標，如客戶滿意度指標能促使企業(yè)擴大銷售，從而提高企業(yè)的利潤。這時，利潤作為一種結果指標，而客戶滿意度作為它的動因指標。

3.長期與短期的平衡。在平衡計分卡中，既包括了短期指標，如成本、利潤等指標，又包括了長期指標，如客戶滿意度、雇員滿意度、雇員培訓次數(shù)等指標。這體現(xiàn)了長期與短期的平衡。

4.外部與內(nèi)部的平衡。在平衡計分卡中，既包括了外部評價指標，又包括了內(nèi)部評價指標。例如：客戶滿意度指標是通過對客戶的調(diào)查而得到的，是外部評價指標。而合格品率、雇員培訓次數(shù)、雇員滿意度等指標則是企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的評價，是內(nèi)部評價指標。這體現(xiàn)了外部與內(nèi)部的均衡。

5.客觀與主觀的平衡（定量衡量和定性衡量之間的平衡）。在平衡計分卡中，既包括了客觀評價指標，又包括了主觀評價指標。如利潤、投資報酬率、合格品率、雇員培訓次數(shù)等指標均是依據(jù)數(shù)據(jù)計算出來的，是一種客觀指標。而客戶滿意度、雇員滿意度等指標則是主觀判斷的結果，是一種主觀指標。這體現(xiàn)了主觀與客觀的平衡。

二、我國煙草工業(yè)企業(yè)績效評價現(xiàn)狀分析

（一）我國煙草工業(yè)企業(yè)目前的績效評價體系

我國省級煙草工業(yè)企業(yè)的基礎管理績效評價由國家煙草總局組織實施。其具體評價方法為各卷煙工業(yè)企業(yè)每年定期向國家煙草專賣總局報送該年度財務業(yè)績表（如表1所示）。

國家煙草專賣局根據(jù)該表反映業(yè)績情況進行分類打分，并對每一類別賦予一定權重進行分數(shù)匯總，由此作為基礎管理業(yè)績評價的最終分數(shù)。

（二）目前評價體系的不足

首先，盡管從財務角度看評價體系比較完善和細致，但是沒有形成一個基于企業(yè)戰(zhàn)略的具備因果關系的評價體系，其評價與分析對于企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的深入性就會受到制約，對企業(yè)經(jīng)營的指導作用也會大打折扣。

其次，現(xiàn)有的績效評價體系偏重于企業(yè)內(nèi)部情況的分析，忽視了對外部環(huán)境的評價，而企業(yè)的發(fā)展很大程度上受到外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)績效的評價指標應該隨著外部環(huán)境的改變而做出相應的調(diào)整。

再次，目前的績效評價體系主要注重企業(yè)當期效益的考核，容易誘發(fā)短期行為，影響企業(yè)長遠利益的實現(xiàn)。在目前的評價指標中，都是對目前效益的評價，沒有長期指標的衡量。

最后，企業(yè)著重于對財務指標的評價，忽視非財務指標的測評，這容易使煙草企業(yè)難以對自身的非財務戰(zhàn)略進行充分的戰(zhàn)略評價，導致企業(yè)未來盈利能力的下降。

三、平衡計分卡在煙草工業(yè)企業(yè)的適用性分析

作為具有計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟雙重經(jīng)營體制的特殊國有企業(yè)，煙草工業(yè)企業(yè)是否適用平衡計分卡來提高管理水平值得研究。

（一）平衡計分卡在煙草工業(yè)企業(yè)運用的必要性分析

1.煙草競爭環(huán)境的加劇要求更為科學系統(tǒng)的績效評價理念。隨著經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟的一體化，競爭在全球范圍內(nèi)日益加劇，企業(yè)要求生存、求發(fā)展、取得更大的效益，就必須具有戰(zhàn)略眼光和樹立長遠目標，因此引入基于戰(zhàn)略目標的績效管理理念和方法具有重大的意義。

2.基于戰(zhàn)略的長期化績效導向可以避免國企短期行為。作為壟斷性國有企業(yè)的煙草企業(yè)，其領導在聘任期間實施績效考核，如果僅從當年財務績效來評價經(jīng)營業(yè)績，容易誘發(fā)短期行為。平衡計分卡從企業(yè)愿景與戰(zhàn)略出發(fā)，在財務、顧客、內(nèi)部流程、學習與成長四個方面對企業(yè)進行全方位的定量化績效管理，能使企業(yè)對自己未來發(fā)展能力進行監(jiān)督。

3.平衡計分卡有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的落地。在目前戰(zhàn)略性布局下，煙草工業(yè)企業(yè)都有明確的戰(zhàn)略目標。平衡計分卡能幫助煙草企業(yè)把宏觀戰(zhàn)略目標分解到每一個部門，甚至是部門里的每一個員工，這實際上是在一個統(tǒng)一目標下的溝通的過程。平衡計分卡下的測評指標是在企業(yè)戰(zhàn)略目標下自上而下產(chǎn)生，迫使企業(yè)管理者在經(jīng)營中圍繞目標互相協(xié)調(diào)與溝通，共同為企業(yè)戰(zhàn)略目標服務。

（二）平衡計分卡在煙草工業(yè)企業(yè)運用的可行性分析

1.煙草工業(yè)健全的企業(yè)組織機構為平衡計分卡的實施提供良好條件。平衡計分卡理論為績效管理提供了理念和思路，其具體框架的設計、指標選擇以及考核管理方法需要由各實施企業(yè)根據(jù)各自不同的戰(zhàn)略目標和組織情況進行選擇。我國目前煙草工業(yè)企業(yè)都具有企業(yè)規(guī)模大、機構健全、管理體系完備的特點，為平衡計分卡指標的選擇和取數(shù)提供了良好條件。

2.平衡計分卡量化的指標易于考核。盡管平衡計分卡考核體系包含財務指標與非財務指標，但是其指標的設定都由明確的計算公式、計算方法或者由綜合評分、問卷打分等方法得出，直觀明了，便于操作和后期的統(tǒng)計分析。

四、JS中煙公司戰(zhàn)略性績效評價體系的構建

（一）戰(zhàn)略目標的確定

本文以JS中煙公司為例，對煙草工業(yè)企業(yè)如何根據(jù)自身戰(zhàn)略目標、生產(chǎn)經(jīng)營狀況以及組織情況構建平衡計分卡法評價指標作一探析。

JS中煙公司成立于2003年9月，2006年12月完成對省內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)的合并重組，現(xiàn)下轄南京、徐州、淮陰三家卷煙生產(chǎn)制造工廠和南通煙濾嘴有限責任公司、江蘇鑫源煙草薄片有限公司兩家配套子公司，是一家集卷煙生產(chǎn)、銷售、煙草物資配套供應等為一體的大型煙草工業(yè)集團。公司目前處于企業(yè)生命周期的成長階段，連續(xù)10年保持持續(xù)健康快速發(fā)展，年均稅利增幅達到20%以上。

JS中煙公司的企業(yè)愿景是成為擁有高端中式卷煙領跑品牌的優(yōu)秀企業(yè)。其“十二五”期間的戰(zhàn)略目標為“123”和“三個四百億”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即“蘇煙”產(chǎn)銷規(guī)模突破100萬箱，確保“蘇煙”“南京”2個品牌列入全國品牌批發(fā)銷售額前15名，3家卷煙廠達到行業(yè)優(yōu)秀卷煙工業(yè)企業(yè)標準；企業(yè)稅利、南京和蘇煙的批發(fā)銷售收入均達到400億元。

依據(jù)JS中煙公司的愿景和戰(zhàn)略目標，可以把戰(zhàn)略從財務、顧客、內(nèi)部流程、學習與成長四個層面確定為具體的組織目標，使集團從不同的層面考慮執(zhí)行戰(zhàn)略的措施。

（二）財務層面

財務層面的評價指標是一系列滯后指標，它反映了企業(yè)各方面工作改進后的最終結果。這個層面的指標可以反映其他層面指標通過戰(zhàn)略的實施是否得到最終結果的改善，其他各個層面的改善只是實現(xiàn)財務層面目標的手段。

JS中煙公司目前處于企業(yè)生命周期的成長階段，其連續(xù)10年保持持續(xù)健康快速發(fā)展，年均稅利增幅達到20%以上。根據(jù)JS中煙公司的企業(yè)愿景以及“十二五”戰(zhàn)略目標，其財務層面所反映的經(jīng)營業(yè)績主要應更多地關注獲利能力、成本費用控制情況以及增長潛力。因此，反映在平衡計分卡財務層面上可以有兩方面：一是生產(chǎn)戰(zhàn)略；二是增長戰(zhàn)略（如圖2所示）。

在生產(chǎn)戰(zhàn)略層次，根據(jù)JS中煙公司的愿景以及原有的財務指標，分為成本費用控制與國有資產(chǎn)使用效率兩個分目標。根據(jù)該分目標，再結合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特殊性以及企業(yè)“123”和“三個四百億”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把這兩方面轉化為用平衡計分卡來衡量，形成了8大指標，分別為：三項費用率、成本費用預算完成率、工藝改善對成本費用的貢獻、質(zhì)量成本（如卷煙零售質(zhì)量問題損失等）、蘇煙及南京產(chǎn)銷規(guī)模、蘇煙及南京銷售收入、凈資產(chǎn)收益率及稅利、國有資產(chǎn)保值增值率。其中三項費用率、成本費用預算完成率、工藝改善對成本費用的貢獻、質(zhì)量成本是衡量成本費用控制的指標；蘇煙及南京產(chǎn)銷規(guī)模、蘇煙及南京銷售收入、凈資產(chǎn)收益率及稅利、國有資產(chǎn)保值增值率是衡量國有資產(chǎn)使用效率的指標。

在增長戰(zhàn)略層次，包括產(chǎn)銷規(guī)模增長以及產(chǎn)品結構優(yōu)化兩個戰(zhàn)略目標，轉化為平衡計分卡有4個指標：蘇煙產(chǎn)量增長率、南京產(chǎn)量增長率、單箱稅利及其增長率以及新產(chǎn)品銷售收入比重。其中蘇煙產(chǎn)量增長率、南京產(chǎn)量增長率是衡量產(chǎn)銷規(guī)模增長的指標；單箱稅利及其增長率以及新產(chǎn)品銷售收入比重是衡量產(chǎn)品結構優(yōu)化的指標。

（三）客戶層面

平衡計分卡認為，企業(yè)收入和利潤的增長必須建立在對客戶需求的深入了解的基礎上和對市場的快速反應能力上，因此從客戶角度建立相關的營銷業(yè)績衡量指標是企業(yè)綜合績效評價指標體系的重要組成。

對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，其客戶主要分為兩大類別，一類是煙草公司，一類是零售商以及普通消費者。在煙草專賣體制下，卷煙產(chǎn)品必須由卷煙工業(yè)企業(yè)首先向各地煙草公司銷售，然后煙草公司再將其對卷煙零售商銷售。盡管煙草公司作為一級客戶，在煙草行業(yè)的銷售中起到非常關鍵的作用，但是作為銷售動力的普通消費者的需求仍然是企業(yè)營銷的一大重點。目前隨著煙草制品市場化程度的提高、卷煙吸食安全性需求的上升和銷售區(qū)分公司以及消費者對卷煙品牌的日趨忠誠化，目標細分市場研究出現(xiàn)了新的變化。在這種形勢下，JS中煙公司在平衡計分卡客戶層面主要通過兩大方面來反映：一是品牌忠誠度；二是市場份額（如圖3所示）。

品牌忠誠度分目標旨在測試老客戶對“蘇煙”“南京”兩大品牌卷煙的偏好程度，為產(chǎn)品是否需要改進以及創(chuàng)新作參考。在該分目標中，根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的特點，劃分為平衡計分卡3個指標：顧客滿意度、各銷區(qū)銷售額變動情況以及卷煙零售市場投訴率。

市場份額分目標主要考察企業(yè)對市場的維持及拓展情況。在該分目標中，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及營銷難點，劃分為平衡計分卡5個指標：市場占有率、市場擴大率、客戶（煙草公司）保持率、新增客戶數(shù)以及營銷推廣情況。

（四）內(nèi)部流程層面

平衡計分卡內(nèi)部流程層面的考核主要是為了克服傳統(tǒng)做法中按照部門職能范圍確定控制指標可能帶來的偏頗，即局部業(yè)績得以改善但難以拉動企業(yè)整體財務績效和實現(xiàn)客戶價值，甚至出現(xiàn)部門績效目標良好而企業(yè)業(yè)績平平甚至下滑的現(xiàn)象。平衡計分卡主張企業(yè)必須維持一個良好的內(nèi)部經(jīng)營秩序，以滿足股東年終財務回報的要求，同時吸引和留住目標市場上的客戶。

JS中煙公司治理結構以及各類規(guī)章制度比較完備，但從其與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關聯(lián)度來看，還需要不斷梳理流程，以實現(xiàn)優(yōu)化流程，提高效率。根據(jù)JS中煙公司生產(chǎn)經(jīng)營特點以及尚需解決的流程效率問題，在平衡計分卡內(nèi)部流程層面主要通過3大方面來反映：品牌管理；運行效率；安全管理。

在品牌管理分目標中，根據(jù)JS中煙公司的自身情況，分為卷煙品牌及規(guī)格的開發(fā)與維護與品牌質(zhì)量保證兩個分目標。把這兩方面轉化為用平衡計分卡來衡量，形成了4大指標，分別為：新的卷煙品牌（規(guī)格）占所有卷煙產(chǎn)品的比重、新品牌（規(guī)格）的市場回饋、獲利能力綜合評分、卷煙抽檢合格率以及市場質(zhì)量投訴率。其中新的卷煙品牌（規(guī)格）占所有卷煙產(chǎn)品的比重、新品牌（規(guī)格）的市場回饋是衡量卷煙品牌規(guī)格的開發(fā)與維護的指標；卷煙抽檢合格率以及市場質(zhì)量投訴率是衡量品牌質(zhì)量保證的指標。

在運行效率分目標中，目標為優(yōu)化和規(guī)范內(nèi)部流程、提高勞動生產(chǎn)率。把這兩方面轉化為用平衡計分卡來衡量，形成了4大指標，分別為：人均產(chǎn)量、各部門實際人數(shù)與必要人數(shù)差距、三項費用率以及各類資產(chǎn)周轉率。

在安全管理分目標中，主要目標為保障生產(chǎn)安全和其他安全。把這兩方面轉化為用平衡計分卡來衡量，大致分為3大指標，分別為：安全生產(chǎn)天數(shù)、重大工程無事故率以及事故賠償金額。

（五）學習和成長層面

平衡計分卡認為，經(jīng)濟發(fā)展和社會進步對企業(yè)的人力資源管理和文化建設提出了更嚴峻的課題，企業(yè)制定戰(zhàn)略時必須同步考慮到這兩方面，因為這是戰(zhàn)略實施的根本保障。

JS中煙公司歷來重視員工的培訓工作和企業(yè)文化建設，該企業(yè)學習和成長層面的工作對于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的影響，如圖4所示。

員工成長層面的主要目標為推動員工成長，包括技能與素養(yǎng)的提升，增強為企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。可以分為兩個分目標：提高員工素養(yǎng)和技能以及獎懲罰劣，提高員工積極性。轉化為平衡計分卡有4個指標：員工培訓覆蓋率及培訓次數(shù)、員工培訓滿意度及效果追蹤、員工績效獎懲制度的有效性、員工績效獎懲制度的實施力度。其中員工培訓覆蓋率及培訓次數(shù)、員工培訓滿意度及效果追蹤是衡量提高員工素養(yǎng)和技能的指標；員工績效獎懲制度的有效性、員工績效獎懲制度的實施力度是衡量獎懲罰劣，提高員工積極性的指標。

企業(yè)文化能夠增強企業(yè)凝聚力。JS中煙公司企業(yè)文化目標可由以下四個指標進行大致衡量：員工對企業(yè)愿景的認知度和認可度、員工滿意度、員工職業(yè)行為與工作狀態(tài)、企業(yè)文化與企業(yè)現(xiàn)狀的匹配性評分等。

五、總結

企業(yè)建立和實施績效評價系統(tǒng)的過程，實際上是一個對企業(yè)內(nèi)部管理重新檢測和整合的過程。平衡計分卡作為一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的績效評價理論，其最大的特點與先進性體現(xiàn)在它解決了企業(yè)業(yè)績評價與企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的接口問題。在實施平衡計分卡的過程中需注意的是，對本企業(yè)現(xiàn)狀識別的準確與否，以及本企業(yè)戰(zhàn)略制定得是否合理比理論運用的是否恰當更為重要。盡管本文主要探討JS中煙公司平衡計分卡評價體系的構建方法，但在實踐中各指標的具體取數(shù)方法與制度是否合理與完善，以及各指標的設計與改進也是該法實施成功與否的關鍵因素。Z

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