王春枝

(中原工學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450007)

后視頻時(shí)代區(qū)域文化傳播策略初探

王春枝

(中原工學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450007)

在后視頻時(shí)代，綜合本地功能的社區(qū)化移動(dòng)視頻媒體是區(qū)域文化傳播必經(jīng)的媒介路向：形成具有清晰品牌辨識(shí)度的區(qū)域文化核心競(jìng)爭(zhēng)力，以影像呈現(xiàn)賦予區(qū)域文化豐富直觀的媒介形象，借助媒介事件強(qiáng)化文化身份的認(rèn)同。后視頻時(shí)代的參與式文化決定了區(qū)域文化傳播的多樣性和共建共享，區(qū)域文化的傳播可通過(guò)添加游戲元素進(jìn)一步強(qiáng)化其游戲特征。

后視頻時(shí)代；文化傳播；移動(dòng)視頻媒體；參與式文化；游戲化思維

隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)媒體已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，傳統(tǒng)的傳播格局發(fā)生巨大改變，同時(shí)，也給區(qū)域文化傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下人們的自組織行為和非線(xiàn)性傳播方式使網(wǎng)絡(luò)信息自我強(qiáng)化，由此產(chǎn)生大眾的聚合效應(yīng)和信息的聚合效應(yīng)，被動(dòng)接受信息的受眾不復(fù)存在。新的媒介形態(tài)下，以往自上而下信息送達(dá)式的區(qū)域文化傳播方式不僅收效甚微，甚至可能引起普遍的逆反情緒。于是，以微博、微信為代表的區(qū)域文化傳播應(yīng)運(yùn)而生。但從整體看來(lái)，當(dāng)下區(qū)域文化傳播對(duì)文字、圖片較為重視，移動(dòng)視頻和區(qū)域文化的結(jié)合則尚在萌芽狀態(tài)。這與受眾高漲的視頻需求極不匹配。據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Internet Network Information Center，簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC)《2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，較2014年底增加6 303萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用由2014年的56.2%提升至65.4%，全年增長(zhǎng)9.2%[1]。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)下的年輕用戶(hù)必然成長(zhǎng)為區(qū)域文化傳播的核心力量。因此，呼應(yīng)廣大受眾尤其是年輕受眾的視頻需求，借助移動(dòng)視頻進(jìn)行區(qū)域文化的媒體傳播和建構(gòu)，無(wú)疑是適應(yīng)新的媒介形態(tài)的有效方式。

一、區(qū)域文化傳播的后視頻時(shí)代

移動(dòng)媒介終端的普及，給人們的媒介使用帶來(lái)了極大的便利，傳統(tǒng)的“魔彈論”在網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊下已成為明日黃花，取得媒體言說(shuō)的話(huà)語(yǔ)權(quán)、創(chuàng)造內(nèi)容分享觀點(diǎn)，成為人們普遍的媒介消費(fèi)需求。移動(dòng)終端便利的攝錄功能更使人們從文字和圖像的書(shū)寫(xiě)進(jìn)一步升級(jí)為視頻影像的隨時(shí)記錄，視頻生產(chǎn)與隨時(shí)分享成為人們當(dāng)下深度媒介使用的共識(shí)，受眾主動(dòng)參與創(chuàng)作的后視頻時(shí)代已然到來(lái)。

一直以來(lái)，區(qū)域文化傳播被冠以公益?zhèn)鞑サ拿?hào)，在政府的引領(lǐng)下按部就班地發(fā)展。但長(zhǎng)期積聚的民間傳播潛力并沒(méi)有得到重視和發(fā)掘。區(qū)域文化傳播立足于本土，向周邊輻射，在后視頻時(shí)代強(qiáng)大的自傳播動(dòng)力下，綜合本地功能的社區(qū)化移動(dòng)視頻媒體是其必經(jīng)的媒介路向：以視頻分享應(yīng)用為主，兼以圖片與文字標(biāo)簽，打造本區(qū)域的文化名片，使區(qū)域文化傳播成為一種時(shí)尚標(biāo)記。

在后視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)SoLoMo(由Social、Local、Mobile三個(gè)單詞開(kāi)頭的兩個(gè)字母組合而成，連起來(lái)就是“社交本地移動(dòng)”，即社交加本地化加移動(dòng))經(jīng)由移動(dòng)視頻媒體和區(qū)域文化傳播緊密結(jié)合，成就了區(qū)域文化發(fā)展的新契機(jī)。受分享心理驅(qū)動(dòng)和禮物經(jīng)濟(jì)的影響，“Social”，即社交化，已成為視頻應(yīng)用的明顯趨勢(shì)，而“Local”，即本土化，和區(qū)域文化傳播的區(qū)域起點(diǎn)高度貼合，“Mobile”，即移動(dòng)化，則是移動(dòng)視頻媒體的天然屬性。區(qū)域文化傳播的意義系統(tǒng)由官方的公益?zhèn)鞑ズ头?wù)地方迅速擴(kuò)散，在個(gè)性化的基礎(chǔ)上拓展出明顯的社交含義。在后視頻時(shí)代，受眾對(duì)視頻的應(yīng)用需求激增，無(wú)論是對(duì)視頻的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，還是利用移動(dòng)端便利的攝錄設(shè)備制作上傳，均以社交化的面目出現(xiàn)，這對(duì)區(qū)域文化的人際傳播是一個(gè)效應(yīng)倍增的切入點(diǎn)，基于地理位置的本土化則使區(qū)域文化傳播有線(xiàn)下的根基并便于線(xiàn)上的互動(dòng)，形成強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)身份歸屬感。區(qū)域文化傳播身份屬性的添加和社交含義引領(lǐng)使得參與者獲得顯在的身份標(biāo)簽，并通過(guò)社交平臺(tái)的進(jìn)一步推演，擴(kuò)大成為一種日常生活不可或缺的時(shí)尚元素，從而實(shí)現(xiàn)從官方向民間、由被動(dòng)到主動(dòng)的成功轉(zhuǎn)化。

二、后視頻時(shí)代區(qū)域文化傳播的媒體建構(gòu)

(一)區(qū)域文化核心價(jià)值的發(fā)掘

后視頻時(shí)代區(qū)域文化傳播的媒體建構(gòu)，首先要充分發(fā)掘區(qū)域文化的核心價(jià)值，以形成具有清晰品牌辨識(shí)度的區(qū)域文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是媒體建構(gòu)的起點(diǎn)和前提，也是基于差異化的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵。在文化全球化的趨勢(shì)下，越具有明顯的區(qū)域特征，越具有獨(dú)特性和民族性，就越具有強(qiáng)大的吸引力和蓬勃的生命力。只有充分發(fā)掘區(qū)域文化的核心價(jià)值，才能在和國(guó)外強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)抗、在國(guó)內(nèi)區(qū)域文化間的競(jìng)爭(zhēng)中有足夠的定力，才能取得文化傳播的主動(dòng)權(quán)。

區(qū)域文化的核心價(jià)值是某一區(qū)域在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中積聚的蘊(yùn)含于該文化內(nèi)部的獨(dú)特的質(zhì)，支撐區(qū)域文化的歷史發(fā)展并形成獨(dú)特的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一核心價(jià)值有賴(lài)于自然資源和社會(huì)資源的合力：豐富的地產(chǎn)資源，獨(dú)特的自然景觀，歷史人文的積淀，政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展……無(wú)論是區(qū)位優(yōu)勢(shì)還是歷史積淀，都是其他區(qū)域無(wú)法轉(zhuǎn)移、無(wú)法替代的。

在后視頻時(shí)代，區(qū)域文化核心價(jià)值的發(fā)掘要結(jié)合移動(dòng)視頻的特點(diǎn)，對(duì)區(qū)域文化進(jìn)行可視化研發(fā)，結(jié)合各種視頻傳播形式，對(duì)能夠體現(xiàn)核心價(jià)值的區(qū)域文化進(jìn)行全方位的積極傳播。同時(shí)，充分利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，突出區(qū)域特色，有策略、可持續(xù)地開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的文化資源和自然資源，使其成為區(qū)域文化傳播的動(dòng)力源，并進(jìn)一步發(fā)展差異化的文化產(chǎn)品，形成新的文化發(fā)展平臺(tái)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(二)區(qū)域特征鮮明的移動(dòng)視頻媒體介入

區(qū)域文化核心價(jià)值的發(fā)掘完成之后，區(qū)域特征鮮明的移動(dòng)視頻媒體積極介入，形成區(qū)域文化的媒介轉(zhuǎn)化與傳播。移動(dòng)視頻媒體的影像呈現(xiàn)賦予區(qū)域文化豐富直觀的媒介形象，使之廣為傳播和易于接受。同時(shí)，還可以借助媒介事件形成文化儀式感，喚起區(qū)域民眾的集體記憶，強(qiáng)化其文化身份的認(rèn)同。

在后視頻時(shí)代，人們的移動(dòng)視頻應(yīng)用日漸普遍，與此相呼應(yīng)，區(qū)域文化傳播也應(yīng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的APP，并強(qiáng)化其社交特征，構(gòu)建綜合本地功能的社區(qū)化移動(dòng)視頻媒體。區(qū)域文化傳播的移動(dòng)視頻媒體以視頻短片為基本文化產(chǎn)品，在紀(jì)實(shí)的基礎(chǔ)上推出多類(lèi)型視頻，可包括記錄文化樣貌的紀(jì)錄片、以動(dòng)畫(huà)還原呈現(xiàn)的文化故事、以網(wǎng)絡(luò)地圖為基礎(chǔ)集現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和文化歷史于一體的虛擬街景、以文化活動(dòng)為核心的互動(dòng)式視頻游戲，等等。

移動(dòng)視頻媒體有著明顯而強(qiáng)烈的社交屬性，其推出的文化視頻短片也應(yīng)以開(kāi)放的形式強(qiáng)化受眾的參與和互動(dòng)。UGC(User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)作為一個(gè)不可或缺的版塊給用戶(hù)自制盡情發(fā)揮的空間，評(píng)論及一鍵分享打通與其他社交媒體之間的入口，共同構(gòu)建以移動(dòng)視頻為核心的全新專(zhuān)業(yè)化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

此外，發(fā)起媒介事件、連接線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)也是有效的媒介策略。媒介事件具有儀式性的特征，通過(guò)媒介活動(dòng)，區(qū)域文化以?xún)x式化的形態(tài)呈現(xiàn)，文化記憶定格在媒介文本上并經(jīng)由傳播放大形成倍增效應(yīng)。通過(guò)大眾參與的媒介活動(dòng)，該文化區(qū)域群體成員的文化記憶被激活，區(qū)域文化形態(tài)得以彰顯，文化溯源的歷史感滿(mǎn)足文化審美的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化共鳴，媒介儀式形成的文化符號(hào)迅速傳播，強(qiáng)化了區(qū)域文化核心價(jià)值的認(rèn)同感，并形成文化身份的凝結(jié)和歸屬，區(qū)域文化的魅力和價(jià)值得以自然展現(xiàn)。同時(shí)，經(jīng)由移動(dòng)視頻媒體建構(gòu)并廣為傳播的區(qū)域文化符號(hào)形成反作用力，促進(jìn)媒體自身的成長(zhǎng)和媒體品牌的確立，從而形成媒體發(fā)展和文化傳播的良性互動(dòng)。

三、后視頻時(shí)代區(qū)域文化傳播的受眾參與

(一)參與式文化：區(qū)域文化的共建共享

亨利·詹金斯指出，當(dāng)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者[2]101-113。在后視頻時(shí)代，這種參與式文化形成的媒介文本逐漸由圖文擴(kuò)展到短視頻。同時(shí)，由受眾積極互動(dòng)形成的參與式文化天然地排斥商業(yè)性，而區(qū)域文化的公益性與參與式文化的公眾精神正相契合，區(qū)域文化給予參與者充足的身份自豪和歸屬感，自發(fā)式的創(chuàng)意分享和行為互動(dòng)則給區(qū)域文化帶來(lái)無(wú)盡的活力。通過(guò)區(qū)域文化的身份認(rèn)同，參與者積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往，人際聯(lián)系突破了時(shí)間、空間的限制，真實(shí)社區(qū)和虛擬社區(qū)交織并行，現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)生活彼此融合，形成區(qū)域文化的充分共建共享。

區(qū)域文化傳播和參與式文化的結(jié)合，使基于社交化網(wǎng)絡(luò)的分享心理得以彰顯，經(jīng)由媒介活動(dòng)，傳媒機(jī)構(gòu)與公民共同構(gòu)建媒介事件，區(qū)域文化的傳播不再是傳媒機(jī)構(gòu)的單向行為，公民之間的密切媒介聯(lián)系也使得區(qū)域文化的傳播成為一個(gè)集體性過(guò)程，在此過(guò)程中產(chǎn)生大量的集體智慧，區(qū)域文化在眾聲吶喊的集體搖曳中迅速傳播。

(二)眾包：區(qū)域文化傳播的基本形式

眾包是指“一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法”[3]。后視頻時(shí)代的參與式文化決定了區(qū)域文化傳播的多樣性。眾人的參與使區(qū)域文化傳播煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，集中體現(xiàn)公眾參與式文化的眾包成為區(qū)域文化傳播的基本形式。

作為大眾媒介，移動(dòng)視頻媒體承擔(dān)著專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的重任，同時(shí)，也作為眾包視頻的發(fā)起者和組織者出現(xiàn)。在后視頻時(shí)代，區(qū)域文化的影像傳播更大程度上依賴(lài)于用戶(hù)生成視頻。參與者主動(dòng)添加個(gè)性化內(nèi)容，其雖對(duì)區(qū)域文化傳播的整體信息并不清晰，但作為其中的一環(huán)仍在發(fā)揮作用。這一媒介權(quán)力的讓渡，使PGC(Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱(chēng)PPC，Professionally-produced Content)和UGC形成交織互補(bǔ)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的精致，用戶(hù)生產(chǎn)的活力，共同組成區(qū)域文化傳播的多樣性。用戶(hù)是閱聽(tīng)者也是生產(chǎn)者，不僅在參與和互動(dòng)中培養(yǎng)和發(fā)展才華，其媒介行為更進(jìn)一步促成媒介共同體的建構(gòu)。

(三)游戲化思維：區(qū)域文化傳播的介入點(diǎn)

游戲化思維是指用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素來(lái)重新設(shè)計(jì)并進(jìn)行非游戲類(lèi)事務(wù)的思維方式[4]。這一思維方式能夠有效緩解社會(huì)壓力、釋放壓抑的情感情緒，使參與者獲得娛樂(lè)和享受。在區(qū)域文化傳播中，游戲化思維不僅包括狹義的區(qū)域文化相關(guān)游戲的開(kāi)發(fā)推廣，更著重在區(qū)域文化傳播中添加關(guān)鍵的游戲元素。

區(qū)域文化場(chǎng)景游戲以真實(shí)的區(qū)域文化場(chǎng)景建構(gòu)游戲，形成區(qū)域文化的擬態(tài)傳播。參與者在游戲中體驗(yàn)區(qū)域文化，在虛擬世界中體會(huì)身臨其境的感覺(jué)。這種虛擬的參與，使虛擬世界和真實(shí)世界結(jié)合，并可通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的連接，使游戲參與者向真實(shí)的區(qū)域文化場(chǎng)景過(guò)渡。

在后視頻時(shí)代，在移動(dòng)視頻媒體的社交化趨勢(shì)下，移動(dòng)視頻使用和分享本身即帶有明顯的游戲化色彩，區(qū)域文化的傳播可通過(guò)添加游戲元素進(jìn)一步強(qiáng)化其游戲特征。虛擬街景、互動(dòng)式視頻、文化角色扮演等均可被納入這場(chǎng)大型游戲之中，用戶(hù)在參與文化活動(dòng)的同時(shí)，亦是進(jìn)行一場(chǎng)游戲的狂歡。區(qū)域文化傳播應(yīng)以更加開(kāi)放的心態(tài)展現(xiàn)其核心價(jià)值，形成強(qiáng)大的吸引力和包容性，從而在交流碰撞中實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和壯大繁榮。

[1] CNNIC.2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-06-21].http://www.199it.com/archives/432647.html.

[2] 詹金斯.昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)：數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化[M]∥陶東風(fēng).粉絲文化讀本.北京:北京大學(xué)出版社,2009.

[3] HOWE J. The Rise of Crowdsourcing[J]. Wired,2006(6):176-183.

[4] 韋巴赫，亨特.游戲化思維：改變未來(lái)商業(yè)的新力量[M].周逵，王曉丹，譯.杭州：浙江人民出版社，2014.

(責(zé)任編輯：王菊芹)

Strategy of Regional Culture Transmission in Post-Video Era

WANG Chunzhi

(College of Journalism and Communications, Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007, China)

In post-video era, mobile video media based on community is the key way of regional cultural transmission: to form the core competence of regional culture with clear brand recognition, to endow the regional culture with rich visual image, to strengthen cultural identity by means of media events. In addition, participatory culture determines co-construction and sharing of regional cultural transmission, strengthening its game features by adding game elements.

post-video era; regional cultural transmission; mobile video media; participatory culture; game thinking

2016-07-31

2016年度河南省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)研究重大項(xiàng)目“媒介融合背景下移動(dòng)視頻媒體發(fā)展與區(qū)域文化支撐研究”(教社科〔2015〕468號(hào))

王春枝(1974—)，女，河南周口人，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)與傳播。

G114

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1008—4444(2017)01—0071—03