傅曉杉

(澳門科技大學 人文藝術(shù)學院,澳門 519020)

傳播與社會學視角下的移動視頻直播研究

傅曉杉

(澳門科技大學 人文藝術(shù)學院,澳門 519020)

移動視頻直播經(jīng)過一年多的發(fā)展，儼然已經(jīng)發(fā)展成為一個新興產(chǎn)業(yè)，呈方興未艾之勢。其即時反饋的傳播特性，吸引了許多人的強烈關(guān)注甚至因癡迷而沉溺其間不能自拔，從而引發(fā)家庭矛盾、社會問題。從傳播學、社會學的視角，對移動視頻直播進行分析研究，探討其傳播要素、傳播特性，闡釋傳受雙方的心理機制，有利于移動視頻直播產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

移動視頻直播；傳播特性；發(fā)展策略

2016年被稱為中國的“直播元年”，而移動視頻直播無疑是直播行業(yè)中異軍突起的新秀，從一種小眾文化傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槲Y本、社會輿論、政府注意力的新興產(chǎn)業(yè)?？v觀移動視頻直播一年來的發(fā)展狀況，從傳播學的角度看，傳播形態(tài)出現(xiàn)了一些新的動向，諸如傳播主體的低門檻化、傳播內(nèi)容的世俗化、實現(xiàn)了即時反饋等；從社會學的角度看，我們發(fā)現(xiàn)存在著許多問題，諸如傳播內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化、低俗化、價值觀混亂，有些受眾因沉溺其間而引發(fā)家庭矛盾、社會問題等。因此，很有必要從傳播學、社會學的視角，對這一富有活力的新生事物進行研究，從而使其在未來獲得健康而可持續(xù)的發(fā)展。

一、移動視頻直播的傳播要素

在接觸某種傳播行為時，我們通常會將其拆分成幾個部分來理解，主要依照的就是傳播學先驅(qū)拉斯韋爾(Harold Lasswell)在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的“傳播過程的五大要素”，即“誰”(Who)、“說了什么”(Says What)、“通過什么渠道”(In Which Channel)、對誰說(To Whom)、產(chǎn)生什么效果(With What Effect)，這五大要素按照一定順序組成，就構(gòu)成了拉斯韋爾的傳播過程模式，簡稱“5W”模式。這一模式中的五個要素分別對應(yīng)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果，為一般的傳播學研究提供了出發(fā)點和基本思路。因此在研究移動視頻直播時，也不妨由對其傳播要素的分析展開。

(一)移動視頻直播的傳播主體

傳播主體是傳播過程的第一個環(huán)節(jié)，是傳播內(nèi)容的發(fā)出者，在整個傳播過程中起著主導作用，對傳播過程中的各個環(huán)節(jié)都有著直接的影響。移動視頻直播依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動終端的發(fā)展與普及，其傳播主體可以是任何有條件且愿意參與的人。

移動視頻直播的傳播主體主要分為全民主播、網(wǎng)紅和游戲主播，全民主播以大學生、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者等為主；網(wǎng)紅則可以理解為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這一群體多在其他平臺積累了較多的人氣，在特定領(lǐng)域已經(jīng)具有較高的影響力；游戲主播以專業(yè)游戲玩家為主。隨著移動視頻直播行業(yè)的發(fā)展，衍生出了職業(yè)主播和專門的孵化/經(jīng)紀公司，更吸引著當紅明星的參與。據(jù)2016年12月工信部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到2016年11月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到10.74億戶*中華人民共和國工業(yè)與信息化部，《2016年11月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》。http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c5427023/content.html 2017年1月3日訪問。，另據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國智能手機市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》統(tǒng)計，2015年我國智能手機的保有量達到9.5億臺，2016年預計為10.6億臺*中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http://www.chyxx.com/research/201610/458416.html 2017年1月7日訪問。，通過這兩項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出移動視頻直播擁有龐大的潛在用戶群體，而移動視頻直播的低門檻使其都有著轉(zhuǎn)化為傳播主體的可能。

(二)移動視頻直播的傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是傳播過程中所要傳達的信息，由一系列的符碼組成，通過組成完整意義的符碼的傳遞，實現(xiàn)傳播主體與傳播受眾的交流。移動視頻直播的傳播內(nèi)容大致可分為泛娛樂類、游戲類、垂直行業(yè)類和版權(quán)類。泛娛樂類的直播內(nèi)容可以是個人才藝的展示，也可以是吃飯、逛街、睡覺等日常生活的點滴；游戲類的直播以直播游戲過程為內(nèi)容，由游戲玩家的操作過程和實時講解構(gòu)成；垂直行業(yè)類的直播是一種“直播+”的方式，各行業(yè)通過移動視頻直播的方式實現(xiàn)對目標用戶的精準傳播，內(nèi)容涵蓋電子商務(wù)、財經(jīng)金融、美容化妝、運動健身、戶外旅游等方面；版權(quán)類的直播類似于傳統(tǒng)電視直播，娛樂化內(nèi)容為主，以第三方角度傳遞活動現(xiàn)場情況，包括電視直播、自制節(jié)目直播及活動直播。

(三)移動視頻直播的傳播渠道

傳播渠道是傳遞傳播內(nèi)容的載體，承載著信息的流通與擴散。傳播渠道在大眾傳播中通常稱為媒介，媒介形式的不同影響著傳播的效率與效果。移動視頻直播依托各大移動視頻直播平臺，主播通過平臺進行直播，用戶通過平臺進行收看與反饋，并可以通過平臺內(nèi)及跨平臺分享功能進行擴散傳播。數(shù)量繁多的移動視頻直播平臺依各自定位的不同提供著差別化的服務(wù)。傳統(tǒng)秀場、游戲直播等將移動端作為網(wǎng)頁和PC端的補充，社交化移動直播多直接從移動端的獨立直播應(yīng)用起步，垂直行業(yè)則將移動端作為行業(yè)應(yīng)用的擴展，傳統(tǒng)媒體也開辟移動視頻直播渠道與平臺作為固定節(jié)目之外的信息補充。

(四)移動視頻直播的傳播受眾

傳播受眾是傳播內(nèi)容的接受者，是大眾傳播中接受信息的一方。在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，受眾處于相對被動的地位，媒介對受眾如何獲取信息、獲取什么樣的信息都有較強的影響力，但進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，受眾的角色由接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。移動視頻直播的傳播受眾來自移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，受眾接觸移動視頻直播最直接的方式是使用各大直播平臺，也可以通過社交平臺的外部鏈接直接觀看。在觀看的過程中，受眾有著較大的自主權(quán)，可以任意選擇收看的內(nèi)容，并且可以通過平臺提供的打賞、彈幕、喊話等功能以不同的形式與主播互動交流，參與到傳播內(nèi)容的建構(gòu)過程中，甚至直接影響傳播內(nèi)容的走向。移動視頻直播的受眾與傳播主體并沒有嚴格的界限，兩種角色可以隨意切換，受眾可能擁有自己的主播秀，傳播主體也可能是其他主播的受眾。

(五)移動視頻直播的傳播效果

傳播效果是傳播學研究關(guān)注的重點之一，正如D·麥奎爾所言：“大眾傳播理論之大部分(或許)甚至是絕大部分”研究的是效果問題?！?李彬：《傳播學引論(增補版)》，新華出版社2003年版，第238頁。傳播主體關(guān)注受眾對傳播內(nèi)容的接受與認同程度，傳播渠道關(guān)注媒介本身的傳播效力。按照傳播效果發(fā)生的邏輯順序，可以分為認知層面的效果、心理和態(tài)度層面的效果、行動層面的效果。在移動視頻直播中，傳播主體選擇的傳播形式與傳播內(nèi)容首先滿足受眾對相關(guān)信息的獲取，其次受眾對傳播內(nèi)容產(chǎn)生態(tài)度上的判斷，認同、被說服或者排斥，最后受眾將產(chǎn)生的態(tài)度變化轉(zhuǎn)化為行動，這里又分為兩點——在直播中的行為與在現(xiàn)實生活中的行為：受眾對傳播主體的認同在直播中可能轉(zhuǎn)化為打賞、送禮物等即時互動行為，也可能在現(xiàn)實生活中通過實際的言行表現(xiàn)出來。

二、移動視頻直播的傳播特性

以拉斯韋爾的“5W”模式作為探析移動視頻直播的出發(fā)點，理清其中傳播要素同時，也反映出這種線性邏輯并不能完全解釋這個傳播過程。作為互聯(lián)網(wǎng)化與社會網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，移動視頻直播借助智能移動終端與高速互聯(lián)的結(jié)合，呈現(xiàn)出整合人際傳播、大眾傳播、組織傳播于一身的特點。相對于傳統(tǒng)媒體的傳播特征，移動視頻直播呈現(xiàn)出如下三個方面的變化：

(一)由傳統(tǒng)媒體的“大眾傳播”，演變?yōu)椤按蟊姷膫鞑ァ?/p>

傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”*郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第111頁。，信息傳播者以專門的機構(gòu)或部門為主，對從業(yè)人員的專業(yè)性有著較高的要求。隨著社會網(wǎng)絡(luò)化進程的加快，信息傳播者從媒體從業(yè)人員擴展到政治團體、企業(yè)甚至個體?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后的文字平臺、圖文平臺、視頻平臺到如今的直播平臺，非專業(yè)傳播者逐步擁有了“全媒體”的發(fā)聲平臺。將大眾傳播轉(zhuǎn)化為“大眾的傳播”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代眾多新媒體都能實現(xiàn)的，受眾在新媒體技術(shù)的支持下，獲得了傳播學意義上的生產(chǎn)信息與傳遞信息的權(quán)力，社會結(jié)構(gòu)的扁平化使傳統(tǒng)社會中精英階層把握的金字塔式的話語權(quán)力結(jié)構(gòu)逐步被解構(gòu)。移動視頻直播無疑使這樣的轉(zhuǎn)變更加深入，長期處于傳播格局弱勢地位的普通受眾被賦予了生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的權(quán)力，并且避開文字、圖片交流的多義性與抽象性，將人與人的交流帶回最直接的“面對面”溝通，帶來了更強的在場感與參與感。移動視頻直播也體現(xiàn)出前所未有的自由性，對參與者的身份、直播的時間早晚與時間長短、直播的地點環(huán)境都沒有限制。

(二)內(nèi)容生產(chǎn)方式由專業(yè)制作，轉(zhuǎn)化為平民制作，進而逐步回歸專業(yè)制作

在傳統(tǒng)的傳播語境中，內(nèi)容的生產(chǎn)由專業(yè)團隊完成，并且一條信息在公之于眾前要經(jīng)過層層把關(guān)，把關(guān)人參照一定的規(guī)范與價值標準對信息進行篩選與過濾。這樣的過濾機制一方面使傳播內(nèi)容更加正規(guī)，具有較高的質(zhì)量；另一方面受眾接觸的信息就相對局限，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)體現(xiàn)著媒介所有者與把關(guān)人的立場與態(tài)度，非主流的聲音在篩選過程中被過濾?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社會化媒體的出現(xiàn)使人人都能成為傳播的主體，對傳播內(nèi)容的把關(guān)多為自我把關(guān)，并沒有他者的介入，對傳播內(nèi)容的過濾多存在于信息發(fā)出后平臺依照相關(guān)法律法規(guī)進行過濾篩選。移動視頻直播的內(nèi)容生產(chǎn)則是多種模式共存，在不同模式中有著差異性的把關(guān)機制。

移動視頻直播的內(nèi)容的生產(chǎn)主要有以下三種模式：1.UGC(User Generated Content)，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC模式源于互聯(lián)網(wǎng)時代對個性化內(nèi)容的提倡，經(jīng)歷了文字、圖文、視頻幾個階段。移動視頻直播的主播按照個人喜好與專長生產(chǎn)直播的內(nèi)容。泛娛樂類直播多為UGC模式，生活日常與奇聞軼事都能登上平臺，直播內(nèi)容覆蓋面廣，呈現(xiàn)小眾化、個性化與多元化，并且進一步模糊了公私領(lǐng)域的界限。在這種模式中，用戶的自我把關(guān)在豐富傳播內(nèi)容的同時，也造成了內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊。由于內(nèi)容多貼近生活，UGC模式的移動視頻直播社交分享屬性更為突出。2.PGC(Professional Generated Content)，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。隨著各大直播平臺競爭的日益激烈，主播的單打獨斗已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)競爭，經(jīng)紀公司、孵化公司應(yīng)運而生，并且在管理主播的同時，參與直播內(nèi)容、環(huán)節(jié)的設(shè)計、策劃與制作等環(huán)節(jié)，并對直播的內(nèi)容負責。這種模式接近于傳統(tǒng)的電視直播節(jié)目制作，經(jīng)紀公司擔當起傳統(tǒng)把關(guān)人的角色，在直播之前對主題、流程等進行把關(guān)。隨著移動視頻直播內(nèi)容層面的更新?lián)Q代，PGC內(nèi)容的需求不斷提高，也推動了移動視頻直播平臺的角色轉(zhuǎn)變——從單純的渠道提供轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)。3.PUGC(Professional User Generated Content)，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。PUGC模式通過UGC的形式，生產(chǎn)出相對接近PGC的專業(yè)內(nèi)容。專業(yè)體現(xiàn)在用戶自身的傳播內(nèi)容生產(chǎn)水平上，包括傳播技術(shù)層面與內(nèi)容生產(chǎn)層面。PUGC模式既有UGC的內(nèi)容覆蓋廣度，又有接近于PGC的專業(yè)制作水準，從而更為有效地吸引、沉淀用戶。雖然同樣是用戶自我把關(guān)，但專業(yè)用戶從專業(yè)性的角度對內(nèi)容進行了有效的過濾。

這三種內(nèi)容生產(chǎn)方式各有所長，移動視頻直播中不同類別的傳播內(nèi)容在內(nèi)容生產(chǎn)方式上各有側(cè)重，但并非單一選擇。在不同的移動視頻直播平臺上，根據(jù)用戶的需求，也存在著多種內(nèi)容生產(chǎn)方式。

(三)由傳統(tǒng)媒體的線性傳播，演變?yōu)榉蔷€性互動傳播

線性是指“信息的每一部分都由制作者固定而不能被受眾中的任何一個人隨意越過或改變”*馬為公、羅青：《新媒體傳播》，中國傳媒大學出版社2011年版，第281頁。，傳播機構(gòu)決定受眾獲得信息的順序，受眾對信息傳播缺乏控制力。移動視頻直播則是一種非線性的互動傳播，傳播主體與受眾可以交換信息，并且作出回應(yīng)，直播活動可能會因為這種信息的即時互動而發(fā)生調(diào)整。在拉斯韋爾的傳播模型中，雖然有一個“反饋”環(huán)節(jié)，但實際上，傳統(tǒng)媒體很難實現(xiàn)，尤其是即時反饋；而在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的移動視頻直播過程中，即時互動成為最大的特點，受眾正是通過“反饋”參與到直播活動中去，由過去的旁觀者變成共謀者。

互動傳播一般認為，即便傳播者有較為完善的傳播計劃，在互動狀態(tài)下，雙方的互動溝通也會使傳播過程偏離預定的方向，在雙方的相互妥協(xié)下盡可能地滿足雙方訴求，意味著雙方對傳播過程的“共同控制”。當然，所謂“共同控制”指的是雙方均能對傳播的內(nèi)容、形式、流程等發(fā)揮作用，而并不強調(diào)同等的影響力。在移動視頻直播的過程中，主播與受眾對傳播過程的控制力懸殊較大，主播處于主導地位，就選定的主題進行直播；但受眾還是可以通過留言提議、送禮物示好等方式，有促使主播改變傳播的內(nèi)容或者方式的可能，實現(xiàn)一定程度上的“共同控制”。

三、移動視頻直播用戶的心理分析

移動視頻直播具有真實度高、互動性強、信息形態(tài)豐富等特點，以私人化、個性化內(nèi)容的展示為主，直播的高參與度與內(nèi)容的異質(zhì)化使這種傳播方式激發(fā)了傳播主客體的參與熱情，滿足了不同群體的心理需求。

(一)自我個性的呈現(xiàn)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，普通民眾(草根)要想通過媒體發(fā)表自己的心聲、展露自己的才華、對某些社會問題表達自己的看法，幾乎是不可能的。而在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的自媒體環(huán)境下，這一些都成為可能。與博客、BBS、微博等相比，移動視頻直播平臺，不受時空、文字數(shù)量、時間長短等限制的全方位呈現(xiàn)方式，立即引起了普通民眾特別是年輕人的強烈興趣。人們發(fā)現(xiàn)，只要不違反國家的法律法規(guī)與相關(guān)政策，不違背社會的公序良俗，就可以暢所欲言，充分展示，將一個“真實”的自我呈現(xiàn)在受眾面前，特別是那些有特殊才能、特殊技藝的人，很可能因為一次主動或被動的直播而成為“網(wǎng)紅”，而被社會認知，并因而改變自己的生活形態(tài)。

(二)自我認同的構(gòu)建

移動視頻直播是視覺導向的傳播，在直播過程中，主播通過對自身形象、背景環(huán)境和播出內(nèi)容的打造，將自身最想展示的內(nèi)容展示出來，由于其即時互動的特點，無論是獲得受眾的贊許、激勵，還是指點、批評，都可以通過受眾鏡像中的自己完善對自我形象的認知。主播在直播中打造的形象與搭建的傳播環(huán)境都是尋求自我認同的嘗試，通過虛擬美化的形象與場景觀照現(xiàn)實生活的缺失，實現(xiàn)自我滿足，確立自我的存在價值。

從受眾的角度說，主播的平民性與親和感有助于彌合傳播過程中傳受地位的差異感，受眾在選擇主播時，會將對自身理想化形象的期待帶入，并投射到主播身上，通過觀看，通過與主播的有效互動，產(chǎn)生共鳴，從而使自己走出孤獨、封閉的自我，在網(wǎng)絡(luò)世界找到共同的價值觀，增強自我認同，完善主體身份的建構(gòu)。

(三)社群歸屬的尋求

馬斯洛(Abraham Harold Maslow)的需求層次理論將人類的需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)。處于第三個層面的愛與歸屬需求，也稱為社交需求，包括對愛、歸屬感和社會接受的尋求。移動視頻直播內(nèi)容的異質(zhì)化與個性化使其能夠滿足大部分人的導向需要，小眾內(nèi)容在移動視頻直播平臺上也擁有同樣的展示機會，受眾在收看直播時可以接觸到擁有同樣需求的群體，因此在現(xiàn)實生活中因種種原因不能實現(xiàn)的聚集可以通過移動視頻直播實現(xiàn)，通過具有意見領(lǐng)袖性質(zhì)的主播建立的直播空間，同與自己有相同喜好的人聚集在一起，實現(xiàn)群體歸屬感的滿足。移動視頻直播的在場感也很好地緩解了人們在快節(jié)奏現(xiàn)代生活中的孤獨感。

(四)窺探欲望的滿足

窺探是人類出于自我保護的一種本能，演變到現(xiàn)在多體現(xiàn)為對他人隱私的好奇心。移動視頻直播對地點的無要求，使主播將直播的地點設(shè)置在私人領(lǐng)域，個人的生活痕跡與生活場景也成為直播中被凝視的一部分，因為獲得這些蛛絲馬跡，受眾感覺接觸到了主播的隱私，盡管受眾獲得的都是主播修飾過的“真實”，但仍然使受眾的窺探欲望得到了極大的滿足。與素人直播相比，受眾能在明星直播中獲得更大的滿足，窺探明星聚光燈之外的日常生活。

四、目前移動視頻直播存在的問題

移動視頻直播作為移動互聯(lián)技術(shù)、直播手段與大眾文化的結(jié)合體，在形式上既有傳統(tǒng)直播的儀式感，又以大眾文化為內(nèi)容，將直播的視角擴展到生活的方方面面，平民化的視角、交互式的傳播、多元化的題材和差異化的審美等，使移動視頻直播成為時下最具吸引力的傳播方式。在引發(fā)全民狂歡、業(yè)界沸騰的同時，移動視頻直播在發(fā)展過程中也逐漸顯現(xiàn)出一些問題。

(一)傳播內(nèi)容與制作質(zhì)量良莠不齊。當下移動視頻直播內(nèi)容的生產(chǎn)方式，依然是UGC、PGC、PUGC并存，因此，無論是內(nèi)容策劃能力，還是攝錄、傳播設(shè)備與技術(shù)，都存在著明顯差異，從而導致直播內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

(二)傳播內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。由于直播行業(yè)準入的門檻很低，只要擁有網(wǎng)絡(luò)、移動傳播設(shè)備(如一臺4G手機)與傳播平臺，任何人都可以成為主播，這就導致互聯(lián)網(wǎng)空間存在著大量的視頻直播資源。主播們尤其是沒有專業(yè)技能與策劃團隊支撐的“草根”主播，為了吸引受眾的關(guān)注，就會紛紛效仿“意見領(lǐng)袖”主播、“網(wǎng)紅”主播的話題與表達方式，從而出現(xiàn)了大量千人一面的同質(zhì)化內(nèi)容。

(三)有些傳播內(nèi)容低俗化現(xiàn)象嚴重。移動視頻直播競爭甚是激烈，既無顏值又無專長的“草根”主播，就不得不通過非常規(guī)的手段以博得大家的關(guān)注，于是，嗲聲嗲氣的說話方式，夸張搞怪的面部表情，離奇暴露的服飾發(fā)式，往往充斥在各種視頻直播畫面之中。有的主播甚至會選擇突破道德底線，以低俗、暴力、色情的內(nèi)容與夸張、出位的表演來滿足受眾的獵奇心理。

(四)形形色色的傳播內(nèi)容導致受眾價值觀混亂。與傳統(tǒng)媒體有嚴格的“把關(guān)”不同，移動視頻直播的內(nèi)容基本上完全靠主播的自律。處在快速發(fā)展又面臨轉(zhuǎn)型的社會發(fā)展階段，不同的個體滋生各自的人生態(tài)度，本是一件很自然的事。但個體的人生態(tài)度一旦通過移動視頻直播平臺向社會傳播，就會產(chǎn)生集聚效應(yīng)，從個體的人生態(tài)度轉(zhuǎn)化為社群的價值觀。尤其是某些直播內(nèi)容中所表現(xiàn)出來的對物質(zhì)財富、婚姻戀愛、容貌服飾等的畸形追求，很容易導致受眾特別是年輕人的價值觀混亂。

(五)受眾因沉溺視頻直播而引發(fā)諸多家庭、社會問題。移動視頻直播的超真實性與即時性，使其本身內(nèi)容建構(gòu)的真實與虛假難以分辨，導致大量沉溺移動視頻直播無法自拔的事件發(fā)生，引發(fā)家庭矛盾與社會問題。如四川南充男子瞞著妻子打賞女主播20余萬元，上海13歲少女花費父母25萬元積蓄打賞男主播，江蘇淮安女會計貪污200余萬元用于網(wǎng)游及打賞主播，吉林延邊網(wǎng)管偷取網(wǎng)吧收銀臺4500元現(xiàn)金打賞女主播等。這類事件頻發(fā)，說明已經(jīng)不是個別現(xiàn)象，理應(yīng)引起社會的高度重視。

五、促進移動視頻直播健康發(fā)展的六大舉措

據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年9月移動直播月度使用設(shè)備達到1.54億臺，較8月增長0.15億臺，漲幅超過10%。*艾瑞咨詢，《2016年中國移動視頻直播市場研究報告》，2016年10月。艾瑞分析預計短期將實現(xiàn)超兩億用戶基礎(chǔ)，且規(guī)模超過9億的視頻用戶為直播用戶的潛在受眾，在未來有較大的轉(zhuǎn)化可能，移動視頻直播有著較為廣闊的發(fā)展空間。而要使其得到健康的發(fā)展，則必須正視目前存在的問題，采取切實可行的措施，改進移動視頻直播的質(zhì)量。

(一)健全法律法規(guī)體系，政府進行宏觀政策引導

2016年下半年，多部門相繼出臺了多個有關(guān)直播行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，為移動視頻直播行業(yè)的健康發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)：2016年7月文化部發(fā)布《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，強調(diào)直播平臺的審核、監(jiān)督責任；9月廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求機構(gòu)持《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》直播；11月，國家網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，要求平臺與主播獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)并在許可范圍內(nèi)服務(wù)。這些政策監(jiān)管措施，將使移動視頻直播行業(yè)的發(fā)展更加健康、有序，逐步實現(xiàn)規(guī)范化，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，用戶也可以獲得更為良好的觀看體驗。

(二)加強行業(yè)倫理建設(shè)，強化平臺管理能力

法律法規(guī)與國家政策，是一種剛性原則，它規(guī)定了行業(yè)發(fā)展不可逾越的底線；而行業(yè)倫理與平臺自律條例，則是一種柔性原則，它體現(xiàn)了行業(yè)組織與從業(yè)人員的理想追求。法規(guī)與倫理，猶鳥之兩翼，不可偏廢，只有兩翼齊舉，才能翱翔云天。2016年1月，斗魚直播平臺出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播自律公約》，呼吁堅決抵制一切不良信息的傳播，凈化直播內(nèi)容，以營造一個健康和諧的直播環(huán)境。2016年4月，北京互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會出臺了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，提出建立主播實名制、未成年人限制、主播黑名單等制度。其他直播平臺與區(qū)域，也應(yīng)盡快出臺相應(yīng)的自律公約，強化平臺管理能力。

(三)強化融資能力，推動平臺整合

在直播領(lǐng)域參與者方面，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)、視頻網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都積極地參與到直播領(lǐng)域的布局中，以收購、控股、自建平臺、直播模塊嵌入為主要方式。直播聚集流量的能力、直播形式與互聯(lián)網(wǎng)各業(yè)務(wù)的結(jié)合、直播產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等方面因素吸引著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多方資本的注入。

直播行業(yè)始于技術(shù)，但終將落腳于內(nèi)容。從移動視頻直播行業(yè)內(nèi)部來看，未來中小規(guī)模直播平臺數(shù)量將銳減。面對逐漸布局完善的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，中小規(guī)模的直播平臺在用戶數(shù)量、內(nèi)容生產(chǎn)力與質(zhì)量、資源置換能力等方面都不占優(yōu)勢，且商業(yè)模式相對單一將導致平臺收入難以覆蓋運營成本，生存壓力較大，要想獲得更好的發(fā)展，必須加快融資步伐，進行科學的定位，打造自己的核心競爭力，否則，就會被淘汰出局。

(四)培養(yǎng)主創(chuàng)能力，提升主播品位

1990年，美國維亞康姆(Viacom)公司總裁雷石東(Sumner M. Redstone)在決定公司發(fā)展戰(zhàn)略時提出：“誰做傳送不管，我就是要放上最好的內(nèi)容。傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切?！?轉(zhuǎn)引自高貴武、劉娟：《融合背景下的媒體發(fā)展之道》，《電視研究》2015年第4期。任何媒體或媒介，無論是傳統(tǒng)媒體還是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體，本質(zhì)上都是一種信息載體，它能夠左右的無非就是受眾獲取信息的方式或渠道，而真正能夠決定受眾取舍的是這個載體上的內(nèi)容，這就是“內(nèi)容為王”的關(guān)鍵之所在。

移動視頻直播自然也不例外。因此，無論是作為主播者本人，還是經(jīng)營移動視頻直播業(yè)務(wù)的公司與平臺，都必須不斷提升主創(chuàng)能力，不斷提升直播內(nèi)容的質(zhì)量，用高品質(zhì)、高品位、高格調(diào)的個性化內(nèi)容，去滿足受眾個性化的需求，從而贏得市場，獲致可持續(xù)的發(fā)展。

(五)強化媒介融合，促進深度傳播

2015年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。在會上，習總書記強調(diào)：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。習近平總書記的講話，高屋建瓴，為媒介融合指明了方向。

毫無疑問，目前的傳統(tǒng)媒體依然聚集著大批專業(yè)水平極高的傳播人才，但由于他們長期工作在傳統(tǒng)傳播環(huán)境，絕大多數(shù)人對新媒體的傳播技術(shù)與特性缺乏足夠的了解；與此相對應(yīng)，新媒體從業(yè)人員則往往是熟知新媒體技術(shù)，而對傳播內(nèi)容策劃、信息采制與編輯等專業(yè)能力感到陌生。因此，移動視頻直播與傳統(tǒng)媒體進行合作甚至融合，就可以實現(xiàn)強強結(jié)合，通過移動視頻直播互動增添節(jié)目的現(xiàn)場性與可看性，并彌補電視節(jié)目、廣播節(jié)目時長對內(nèi)容的限制，從而實現(xiàn)雙贏甚至多贏。

(六)培育大眾媒介素養(yǎng)，提升欣賞水平

目前的移動視頻直播平臺，之所以存在上述諸多問題，視頻制作方自然脫不了干系，但視頻的消費者——受眾，也必然要承擔一定的責任。沒有消費，就沒有買賣！如果視頻制作方提供的節(jié)目，沒有受眾的觀看、打賞，也就失去了變現(xiàn)的能力，失去了存在的“價值”，他們自然也就不會再生產(chǎn)、提供這樣的直播視頻節(jié)目了。

從這個角度看，培育社會大眾的媒介素養(yǎng)，提升欣賞水平，已經(jīng)迫在眉睫，刻不容緩了。2017年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)為：10歲以下為3.2%，10-19歲為20.2%，20-29歲為30.3%，30-39歲為23.2%，40-49歲為13.7%，50-59歲為5.4%，60歲及以上為4.0%。由于成年人往往已經(jīng)確立了基本的價值觀與人生觀，相對不易受到外界的影響，而涉世不深的年輕人，包括小學生、中學生與大學生，則恰恰相反，外界的任何不良信息都可能干擾其正確價值觀與人生觀的形成。因此，在大學、中學甚至小學開展媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)青少年了解基礎(chǔ)的媒介知識以及如何使用媒介，學會判斷媒介信息的意義和價值，掌握創(chuàng)造和傳播信息的知識和技巧，并知道如何有效利用大眾傳媒發(fā)展自己，就可以從根本上鏟除不良視頻直播節(jié)目滋生的土壤。

(責任編輯：周文升)

2017-02-20

傅曉杉(1989—)，女，山東濟南人，澳門科技大學人文藝術(shù)學院博士研究生，主要研究方向為文化與傳播。

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