門洪亮

摘 要：市場營銷學(xué)科和專業(yè)是隨市場需求應(yīng)運而生的。高職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位也應(yīng)基于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)狀況來設(shè)置，以服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展為導(dǎo)向，也滿足市場需求為中心，精準人才培養(yǎng)定位，避免大而全等比較寬泛的培養(yǎng)定位。本位對國內(nèi)高職市場營銷專業(yè)發(fā)展情況進行了概括，并選取幾所有代表性的高職院校進行分析，最后總結(jié)出市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：市場需求；市場營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)定位

中圖分類號： G710 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）03-142-2

0 引言

一個學(xué)科、一個專業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展往往與經(jīng)濟、社會環(huán)境的變化有著密不可分的關(guān)系，市場營銷學(xué)及市場營銷專業(yè)也不外如此。隨著市場的變化以及隨之而來的對營銷專業(yè)人才的需求也發(fā)生著變化。高職市場營銷專業(yè)作為人才培養(yǎng)供應(yīng)鏈的前端也必須時刻把握著市場需求變動的脈搏，始終以市場為中心，以企業(yè)的用人需求為中心，不斷調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)的定位。

1 市場營銷學(xué)發(fā)展概況

市場營銷作為一門學(xué)科是在19世紀末隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，社會對營銷專業(yè)人才的需求而產(chǎn)生的，大體經(jīng)歷了以下四個時期。

1.1 形成時期

19世紀末到20世紀初，在工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用了一些新的科學(xué)的管理方式，使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高。伴隨著產(chǎn)品數(shù)量的大大增加，如何使之暢銷成為了課題。為此，經(jīng)濟學(xué)家開始研究產(chǎn)品銷售的推銷技巧和方法。1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了名為“產(chǎn)品市場營銷”的課程，1912年哈佛大學(xué)出版了第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書。這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來的起點。這時的市場營銷學(xué)主要涉及推銷術(shù)、分銷及廣告等，僅僅是大學(xué)課堂上的研討修習的對象，既并未引起社會的重視，也沒有應(yīng)用到企業(yè)活動中去。

1.2 應(yīng)用時期

上世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)成為社會應(yīng)用學(xué)科的時期。資本主義國家在1929年至1933年間爆發(fā)了嚴重的經(jīng)濟危機，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費者手中，自然成為了市場學(xué)家深入鉆研的課題，市場營銷學(xué)因此從課堂走向了社會實踐，并初步形成體系。1926年，美國成立了全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會，1936年成立了美國市場營銷學(xué)學(xué)會。學(xué)者和企業(yè)的結(jié)合，學(xué)科的社團化，推動了市場營銷學(xué)的發(fā)展和實用化。不過，這一時期主要局限在推銷產(chǎn)品、廣告宣傳和營銷策略等方面，僅應(yīng)用于流通領(lǐng)域。

1.3 變革時期

這是傳統(tǒng)市場營銷學(xué)向現(xiàn)代市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變的時期。上世紀50年代以后，第三次科技革命帶來了勞動生產(chǎn)率的空前提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，供過于求，花色品種也不斷翻新。僅僅被視為產(chǎn)品推銷術(shù)的市場營銷學(xué)，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的要求，這時市場學(xué)者們提出了新的觀點，即生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)必須適合消費者的需求與欲望，提出了營銷活動的實質(zhì)，即企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)。市場營銷學(xué)發(fā)生了重大的變革，企業(yè)的經(jīng)營理念也逐漸從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者為中心”；在這種新的經(jīng)營理念下，市場成為生產(chǎn)過程的起點而不是終點，營銷突破流通領(lǐng)域，延伸到了生產(chǎn)過程及售后過程；市場營銷活動不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是通過消費者的需要與欲望的調(diào)查、分析和判斷，通過企業(yè)整體協(xié)調(diào)活動來滿足消費者的需求。

1.4 發(fā)展時期

進入上世紀70年代，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)無論在國外還在國內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。

2 國內(nèi)高職市場營銷專業(yè)發(fā)展情況

上個世紀80年代隨著中國改革開放和市場經(jīng)濟改革的推進，市場營銷這一興起于西方的學(xué)科逐漸被引入到國內(nèi)的高校。經(jīng)調(diào)查，2015年全國共有500多所高職院校開展市場營銷專業(yè)的招生和人才培養(yǎng)工作，分布在全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。通過分析，目前開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職院校大致分為三類：

一類是原供銷系統(tǒng)、經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)所屬中專升格或?qū)？圃盒＾D(zhuǎn)型的商貿(mào)類職業(yè)學(xué)院。這些學(xué)院的市場營銷專業(yè)有商貿(mào)行業(yè)背景，開設(shè)早，專業(yè)建設(shè)成果積累豐厚，是其核心和優(yōu)勢專業(yè)，這些院校基本上都將市場營銷專業(yè)作為發(fā)展重點，各種政策和機遇都會向?qū)I(yè)傾斜，招生規(guī)模普遍大于其他類專業(yè)，其整體建設(shè)水平高于其他院校。這類學(xué)校主要有：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院、無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院等。

第二類是行業(yè)類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，這些學(xué)院結(jié)合行業(yè)特色，側(cè)重于培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)需求的營銷人才，比如交通類、機電類、工業(yè)類、醫(yī)藥類、輕工類、紡織類、農(nóng)林類、水利水電類等行業(yè)類職業(yè)技術(shù)學(xué)院。比較有代表性的職業(yè)院校有北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、承德石油高等?？茖W(xué)校、山東服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院等。這類院校的市場營銷專業(yè)常常作為服務(wù)本行業(yè)的特色專業(yè)去建設(shè)，有一定的先天優(yōu)勢，專注于為細分行業(yè)進行人才培養(yǎng)，有行業(yè)特色。但由于行業(yè)內(nèi)人才需要的局限性，往往招生規(guī)模不是很大，并且隨著行業(yè)壁壘的逐漸清除，該類院校營銷專業(yè)在行業(yè)內(nèi)人才供給市場的優(yōu)勢將逐漸喪失，近幾年部分院校也逐漸面向社會所有行業(yè)去培養(yǎng)營銷人才，反而走回到和綜合類職業(yè)院校初始的專業(yè)發(fā)展道路上來了。

第三類是綜合性職業(yè)院校，基于社會上對于營銷專業(yè)人才需求一直保持在前十位的現(xiàn)實情況，該類職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的規(guī)?；颈３衷谄骄剑鄶?shù)學(xué)校沒有任何行業(yè)背景，面向社會培養(yǎng)“萬金油”式的營銷人才，所以在專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、人才培養(yǎng)方面很難形成特色。

3 基于市場需求精準市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位

國內(nèi)部分高職院校市場營銷專業(yè)開設(shè)比較早，但大部分高職院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位并不清晰，基本上是培養(yǎng)所謂的“營銷通才”，就像“萬金油”一樣，好像哪個行業(yè)哪個企業(yè)都能用得上，但實際上職業(yè)能力突出、職業(yè)發(fā)展比較好的專業(yè)少之又少。近幾年部分高職院校的市場營銷專業(yè)要么借助學(xué)校的行業(yè)背景，要么借助區(qū)域經(jīng)濟的行業(yè)優(yōu)勢，取得了較大的發(fā)展。下面以國內(nèi)幾所比較有代表性的高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位情況進行分析。

3.1 著重發(fā)揮院校核心優(yōu)勢的專業(yè)定位

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院其市場營銷專業(yè)始建于1992年，歷史悠久，底蘊深厚。專業(yè)定位在為生產(chǎn)制造企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)培養(yǎng)人才。并隨著經(jīng)濟的發(fā)展，其專業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟形態(tài)，與青島啤酒集團、金鑼集團等知名企業(yè)校企合作培養(yǎng)高素質(zhì)全網(wǎng)營銷人才。在人才培養(yǎng)模式改革、課程體系構(gòu)建、校企合作辦學(xué)、學(xué)生賽事參與、社會服務(wù)等方面均取得優(yōu)異成績。

目前已建成為： 國家高職高專教育教學(xué)改革試點專業(yè)、中央財政重點支持示范專業(yè)、省級特色專業(yè)、國家高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫主持單位、高等職業(yè)學(xué)校財經(jīng)類師資培訓(xùn)基地、全國商業(yè)職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員秘書長單位。

3.2 緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟特色的專業(yè)定位

北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)定位是：以契合北京市作為“四個金融中心”構(gòu)建首都金融的發(fā)展定位，采用“真實崗位+真實企業(yè)項目”人才培養(yǎng)方式，密切校企合作，實現(xiàn)深度融合，注重培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品營銷策劃及開發(fā)職業(yè)綜合素養(yǎng)。畢業(yè)生主要就業(yè)面向企事業(yè)單位和商業(yè)銀行、保險公司、證券投資公司等金融機構(gòu)，從事投資銀行客戶經(jīng)理、風險控制員、金融信息員、證券分析師及助理、銀行金融理財規(guī)劃師及助理、保險規(guī)劃師、行業(yè)分析員等工作崗位。其專業(yè)于2013年被評為國家綜合改革試驗區(qū)重點建設(shè)專業(yè)，并于同年進入國家市場營銷特色專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)單位，同時獲得國家級優(yōu)秀教學(xué)團隊，省部級教學(xué)成果二等獎等成果。

3.3 瞄準人才需求細分市場的專業(yè)定位

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)定位是：為商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)職業(yè)店長。主要是緊密結(jié)合廣東商貿(mào)行業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢和國家示范建設(shè)、省示范建設(shè)的機遇，瞄準地方經(jīng)濟特色、服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)，以現(xiàn)代學(xué)徒制、訂單式人才培養(yǎng)為主要培養(yǎng)方式為商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)所需人才。既滿足了商業(yè)企業(yè)對高端職業(yè)人才的需求，也提升了學(xué)生的就業(yè)層次和就業(yè)質(zhì)量。其專業(yè)成為全國首批現(xiàn)代學(xué)徒制試點專業(yè)，并牽頭組建職業(yè)店長特色學(xué)院，聯(lián)合境內(nèi)外幾十家院校、協(xié)會、企業(yè)共同組建店長職業(yè)教育集團。

4 結(jié)論

一是高職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)定位一定要緊密結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展整體情況和發(fā)展趨勢，隨著人才需求的變動不斷調(diào)整進行調(diào)整，而不能一成不變。

二是在進行專業(yè)培養(yǎng)定位時要緊密結(jié)合地方經(jīng)濟發(fā)展情況，以服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的用人需求為宗旨。

三是要加強校企合作，增加校企互動，以深度校企合作的方式提供多樣化的人才培養(yǎng)模式。

四是要加強實踐環(huán)節(jié)，提升崗位勝任能力，注重職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)并重的培養(yǎng)模式。尤其是市場營銷專業(yè)絕不能脫離市場，脫離企業(yè)實際。

參 考 文 獻

[1] 郭國慶.市場營銷學(xué)通論（第六版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2014.

[2] 謝俊琍.基于工作過程導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)課程發(fā)展研究[D].浙江師范大學(xué)，2010.

[3] 曾慶雙.基于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)需求創(chuàng)新高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究——兼評瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實踐[J].瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（01）：1-4.