防止跌入四線品牌 瀘州老窖連番漲價引不滿

劉成昆

以前一提白酒必說“茅五瀘”，現(xiàn)在則成了茅五洋，瀘州老窖在業(yè)界地位下滑。為了維護品牌，瀘州老窖一連數(shù)次祭起漲價法寶

為維護品牌，瀘州老窖（000568.SZ）一連數(shù)次祭起漲價法寶。

12月1日起，瀘州老窖五大核心單品之一的瀘州老窖窖齡酒將通過采用“取消訂單隨貨配贈”方式，對窖齡酒30年的經(jīng)銷商價格進行調(diào)整，據(jù)記者了解，以前瀘州老窖采取類似每十件貨送兩件貨的方式向經(jīng)銷商發(fā)貨，現(xiàn)在取消贈送，相當于變相漲價，調(diào)整幅度為20%。

而此前，瀘州老窖已經(jīng)數(shù)次對旗下各個大單品進行輪番提價。

對于屢次提價，知名白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴《投資者報》記者：“今年瀘州老窖多次提價，是出于維護品牌考慮，瀘州老窖以前是國內(nèi)排名第三的酒企，但現(xiàn)在市值和影響力已經(jīng)被洋河超越，瀘州老窖提價意在維護品牌?！?/p>

瀘州老窖董秘辦工作人員告訴《投資者報》記者：“現(xiàn)在提價是在經(jīng)銷商庫存清理將盡的一項選擇，同時也是為了維護品牌。雖然出廠價可能高于銷售價，即價格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況?！?/p>

連續(xù)漲價提升業(yè)績

根據(jù)瀘州老窖三季報顯示，該公司前三季度凈利潤為3.94億元，同比增長30.74%。業(yè)界傳言早已完成全年業(yè)績目標，因此提價有一定底氣。

今年瀘州老窖多次提價。旗下大單品國窖1573、瀘州老窖老字號特曲均紛紛停貨、調(diào)價。

1月28日，老窖曾對特曲進行過一次停貨調(diào)價，當時通知要求，高度數(shù)暗流價格不低于860元/件，此次調(diào)價之后，將達到1008元/件，終端零售價為288元。

6月16日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于暫停國窖1573經(jīng)典裝供貨的通知》，宣布即日起對1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，“是為保障1573的價格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤?！?/p>

之后雖然恢復(fù)了供貨，但沒多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對1573進行停供。

9月23日，老窖發(fā)布了《關(guān)于實施老字號特曲計劃外結(jié)算價格的通知》，通知提出加強老字號特曲的月度配額管理，逐步提升市場盤價，10月份開始，超配額計劃外結(jié)算價格加收5元執(zhí)行。

9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價格體系，確保各層級利潤。

11月7日，老字號特曲開始停供，老窖老字號特曲是瀘州老窖在100元～300元中高檔市場中的的標志性單品。至此，公司三大中高端核心產(chǎn)品全部停貨。

11月23日，市場傳來消息，瀘州老窖特曲醞釀?wù){(diào)價，此次調(diào)價的幅度大概在148元/件（高度），約24.67元/瓶。同時，12月1日起，取消于9月27日開始的關(guān)于窖齡酒30年、60年停貨的決定，恢復(fù)打款進貨。

據(jù)記者了解，在之前的行業(yè)變冷時，各大酒企便開始使用停止供貨的方式保價。這一次，作為正常的市場調(diào)節(jié)手段，控貨、停貨也已經(jīng)被洋河、古井、五糧液等眾多企業(yè)采用。

引起經(jīng)銷商不滿

不過，業(yè)界認為企業(yè)想恢復(fù)價格秩序是應(yīng)該的，但時機不成熟。1919董事長楊陵江直接表達對瀘州老窖多次提價的不滿。

11月7日，瀘州老窖總經(jīng)理林峰在微信朋友圈表示老字號特曲停供，當時1919楊陵江對瀘州這一行為表示不滿，7日當天，楊陵江沒有點名指出：“一個知名品牌公然操縱價格，漠視經(jīng)銷商權(quán)益，愚弄消費者利益，還整日招搖過市，這種品牌必須讓他倒下。”

但楊陵江第二個針對此朋友圈留言表示，“中國白酒似乎真牛，一個準三線品牌，想咋耍我們經(jīng)銷商和消費者，想終止合同就隨意終止，想漲就漲，想停就停……我說，有本事，你就和茅臺一樣，去和洋酒叫板，別老在國內(nèi)倚老賣老，小林同志，饑餓營銷是有底線……你再繼續(xù)驕狂，三年內(nèi)準保你變成四線，瀘州老窖，你信不信，我跟你賭！你來封殺1919吧！”

楊陵江對瀘州老窖的不滿迅速擴散，“小林同志”林峰將楊陵江的朋友圈內(nèi)容截屏轉(zhuǎn)發(fā)，并稱“我們這種三四線品牌要自強啊，團隊們務(wù)必勝利”。

楊陵江針對于此的第三個朋友圈中說，“說你三線不為過，茅臺一線，五糧液洋河二線，難道不是嗎？我大膽預(yù)言，若再這樣無理強勢，古井和汾酒超你最多就只要兩三年……你的調(diào)整無非就是吃老本，明后年肯定現(xiàn)原形，你除了收拾經(jīng)銷商和封殺1919，你還有啥能耐？”

有業(yè)內(nèi)專家向記者表示，楊陵江炮轟有一定道理，瀘州老窖下滑明顯，拋開業(yè)績不談，僅說在業(yè)內(nèi)地位，瀘州老窖管理層就需要注意，以前一提白酒必說“茅五瀘”，現(xiàn)在則成了茅五洋，瀘州老窖在業(yè)界地位下滑。

意在保品牌

據(jù)記者了解，今年多家知名酒企都紛紛砍掉與經(jīng)銷商合作開發(fā)的子品牌，維護自己的主品牌和大單品，同時也不停地清洗經(jīng)銷商，主要是因為經(jīng)銷商價格倒掛的情況下存在串貨情形。但這已經(jīng)影響了經(jīng)銷商的利益，引起眾多經(jīng)銷商的不滿。

但在行業(yè)并沒有完全回暖的情況下，瀘州老窖接連提價斷供，也引起業(yè)界對其發(fā)展是否有利的擔(dān)憂。

記者查看瀘州老窖以往年報發(fā)現(xiàn)，2012年瀘州老窖全年收入115億元，利潤為43億元，今年前三季度營收只有58億元，利潤15億元，仍難言恢復(fù)到原來的水平。

蔡學(xué)飛認為，酒企現(xiàn)在呈現(xiàn)兩極分化，銷售者都向一線品牌和地方明星品牌靠攏，五糧液、茅臺等強勢品牌仍然出現(xiàn)不同程度增長，而地方小酒企大量處于破產(chǎn)邊緣。對瀘州老窖而言，此時漲價的意義在于維護自己的品牌，根據(jù)洋河股份公告，其2016年前三季度凈利潤為14.15億元，幾乎逼近瀘州老窖前三季度的營業(yè)收入。

因此，在這一形勢下，瀘州老窖為維護品牌，提升市場形象，必然要進行提價，其實現(xiàn)再提價，也難免會形成價格倒掛。但蔡學(xué)飛認為，倒掛也要提價，這是維護品牌和市值的行為，但通過提價保品牌，成敗尚需觀察。endprint