劉憲立+趙昆

〔摘要〕在線評(píng)論的出現(xiàn)推動(dòng)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策行為的展開，以DEMATEL方法為基礎(chǔ)，研究在線評(píng)論有用性的影響因素，為進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策理性行為的展開提供理論借鑒。在構(gòu)建在線評(píng)論有用性影響因素體系基礎(chǔ)上，運(yùn)用模糊集理論與DEMATEL方法，分析15個(gè)影響在線評(píng)論有用性因素的屬性及其相互關(guān)系，并識(shí)別出其中消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、評(píng)論者信息披露、商品涉入度、評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性以及評(píng)論信息完整性等6個(gè)關(guān)鍵影響因素。根據(jù)研究結(jié)論提出消費(fèi)者信息管理是當(dāng)務(wù)之急，商家需要進(jìn)一步針對(duì)不同價(jià)位商品，注重評(píng)論內(nèi)容的管理，促進(jìn)消費(fèi)者間的社會(huì)交流。

〔關(guān)鍵詞〕在線評(píng)論有用性；關(guān)鍵因素；模糊集理論；DEMATEL方法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.017

〔中圖分類號(hào)〕G203；F713.35〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）01-0094-06

〔Abstract〕The emergence of online reviews promotes the network shopping consumers decision behavior.This study used DEMATEL method to analyze the influence factors of online comments usefulness，in order to further promote the network shopping consumer decision-making，promote the network shopping decision of rational behavior，provide a theoretical reference.Based on the system building of influential factors of the usefulness of online reviews，the paper used the fuzzy set theory and DEMATEL model to analyze the properties and relationships of the 15 factors influencing the usefulness of online reviews，and identified the six key influential factors including consumers professional knowledge，information disclosure of reviewers，product involvement degree，writing style of comments，timeliness of comments and information completeness of comments.According to the research，the paper concluded that it was urgent to take priority on the management of consumer information.Business men need to pay attention to the content management of comments in terms of different product prices，to promote social exchange between the consumers.

〔Key words〕online review usefulness；key factors；fuzzy set theory；DEMATEL model

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前會(huì)搜索相關(guān)商品信息。在線評(píng)論已成為了消費(fèi)者在購(gòu)物前識(shí)別商品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志，在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。據(jù)德勤咨詢調(diào)查顯示：71%的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買帶有在線評(píng)論的商品，超過75%的消費(fèi)者在線購(gòu)買商品之前會(huì)參考在線評(píng)論信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域研究表明，消費(fèi)者通過了解商品在線評(píng)論信息，可達(dá)到節(jié)約購(gòu)買時(shí)間以及減少購(gòu)買的不確定性，從而更好進(jìn)行購(gòu)物決策[1]。原因在于，其他消費(fèi)者提供的信息間接地給予了商品的相關(guān)體驗(yàn)，所以對(duì)顧客消費(fèi)者來說，購(gòu)買者提供的商品信息可信性更高，在他們制定購(gòu)買決策時(shí)也更加有用。然而，面對(duì)眾多甚至海量的在線評(píng)論商品信息，消費(fèi)者怎樣才能從中快速獲取有價(jià)值的商品信息，并初步判斷該商品質(zhì)量如何，是否值得購(gòu)買？網(wǎng)絡(luò)商家怎樣快速的引導(dǎo)消費(fèi)者從中獲取需要的商品信息，并幫助消費(fèi)者快速形成購(gòu)買決策？探討在線評(píng)論有用性的影響因素間相互關(guān)系與識(shí)別關(guān)鍵因素，將為解決以上問題提供幫助，也是該領(lǐng)域研究的當(dāng)務(wù)之急。

在線評(píng)論有用性影響因素研究已引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者高度重視，也取得了一系列有價(jià)值的研究成果，但較多從單個(gè)或幾個(gè)方面來展開研究，系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)較少。應(yīng)該肯定，從單個(gè)或幾個(gè)方面就在線評(píng)論有用性展開研究是有價(jià)值的，然而在線評(píng)論有用性影響因素間相互作用相互交織的系統(tǒng)性研究明顯不足，各因素間不是相互獨(dú)立的，而是相互依存、相互影響，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，直接或間接地影響在線評(píng)論有用性，導(dǎo)致難以準(zhǔn)確地判定哪些因素對(duì)在線評(píng)論有用性影響大、是關(guān)鍵因素、應(yīng)該重點(diǎn)考慮，哪些因素是次要的、可以忽略不計(jì)，從而很難有針對(duì)性地采取相關(guān)措施促進(jìn)在線評(píng)論有用性的發(fā)展。因此，本研究將深入分析在線評(píng)論有用性的影響因素及各因素間的影響關(guān)系，借助復(fù)雜系統(tǒng)研究中成熟的DEMATEL方法定量揭示影響因素之間的綜合影響程度，找出影響在線評(píng)論有用性的關(guān)鍵因素，為消費(fèi)者科學(xué)決策提供依據(jù)。

1文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

本研究在收集整理國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提煉整理出15項(xiàng)在線評(píng)論有用性初始影響因素。按照影響因素的特點(diǎn)，將15項(xiàng)因素分為評(píng)論內(nèi)容維度、評(píng)論者維度、消費(fèi)者維度和商品類型維度4個(gè)維度，相應(yīng)假設(shè)如下：

1.1評(píng)論內(nèi)容維度

評(píng)論內(nèi)容維度是指在線評(píng)論文本內(nèi)容本身，參考相關(guān)學(xué)者研究，本研究將其細(xì)分為評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論星級(jí)、評(píng)論語義、評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性及評(píng)論信息完整性。評(píng)論長(zhǎng)度也稱評(píng)論深度，常以評(píng)論包含的字?jǐn)?shù)來度量；評(píng)論星級(jí)也稱評(píng)論分值，是評(píng)論者以星級(jí)的形式（如：1星代表低評(píng)價(jià)，5星代表高評(píng)價(jià)，3星代表中性評(píng)價(jià)）來對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)；評(píng)論語義特征主要是指評(píng)論內(nèi)容中含有評(píng)論者的主觀或客觀的語言信息；評(píng)論寫作風(fēng)格主要是指評(píng)論詞語、句子長(zhǎng)度的選擇，文章句法和語言錯(cuò)誤等；評(píng)論及時(shí)性是指評(píng)論的發(fā)表天數(shù)；評(píng)論信息完整性是指商品質(zhì)量、使用感受、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度4個(gè)方面的信息。

郝媛媛等認(rèn)為評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度越長(zhǎng)，含有的信息越多，則對(duì)消費(fèi)者越有用[2]。但殷國(guó)鵬[3]、欒攀[4]、卓四清[5]等認(rèn)為當(dāng)評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度達(dá)到消費(fèi)者閱讀長(zhǎng)度上限時(shí)，消費(fèi)者感受到評(píng)論有用性在降低。Forman等認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者抱有正向傾向購(gòu)買商品時(shí)，星級(jí)高的評(píng)論更有用[6]；廖成林等認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者抱有正向傾向購(gòu)買商品時(shí)，且正向評(píng)論數(shù)量大于中性和負(fù)向評(píng)論數(shù)量，星級(jí)低的評(píng)論更有用[7]；殷國(guó)鵬認(rèn)為對(duì)于體驗(yàn)型商品（消費(fèi)者需使用后才能感知的商品），中性評(píng)論相對(duì)于極端評(píng)論更有用[3]。由此假設(shè)：評(píng)論長(zhǎng)度（C1）、評(píng)論星級(jí)（C2）影響在線評(píng)論有用性。

Baek[8]、郝媛媛[2]、嚴(yán)建援[9]等認(rèn)為評(píng)論中主客觀語言表達(dá)和負(fù)面正面情緒語言流露對(duì)評(píng)論有用性存在影響，含有正面信息多的評(píng)論，評(píng)論有用性較高；王平等認(rèn)為對(duì)于體驗(yàn)型商品，主觀性評(píng)論更有用，而對(duì)于搜索型商品（消費(fèi)者使用前可較準(zhǔn)確地搜索到商品的信息），客觀性評(píng)論更有用[10]。郝媛媛認(rèn)為評(píng)論平均長(zhǎng)度影響在線評(píng)論有用性[2]。Mudambi等[11]認(rèn)為評(píng)論越及時(shí)的評(píng)論越有用，但郝媛媛等[2]認(rèn)為評(píng)論越及時(shí)的評(píng)論越有用，還需要進(jìn)一步證實(shí)。由此假設(shè)：評(píng)論語義特征（C3）、評(píng)論寫作風(fēng)格（C4）、評(píng)論及時(shí)性（C5）和評(píng)論信息完整性（C6）影響在線評(píng)論有用性。

1.2評(píng)論者維度

評(píng)論者維度也稱信息來源維度，參考相關(guān)學(xué)者研究，本研究將其細(xì)分為評(píng)論者信息披露、名聲可信度、歷史評(píng)論數(shù)、社會(huì)中心度和評(píng)論回應(yīng)數(shù)。評(píng)論者信息披露主要是指?jìng)€(gè)人信息（如姓名，聯(lián)系電話、照片、住址等）等的披露；名聲可信度是在線評(píng)論平臺(tái)按照評(píng)論來源所發(fā)布的高質(zhì)量評(píng)論數(shù)量作為參考依據(jù)評(píng)定的等級(jí)；歷史評(píng)論數(shù)是指評(píng)論者以往購(gòu)物的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；社會(huì)中心度是指在線評(píng)論平臺(tái)中其他評(píng)論者與評(píng)論者之間通過互粉形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越大，此評(píng)論者社會(huì)中心度越大；評(píng)論回應(yīng)數(shù)是指評(píng)論者針對(duì)某商品發(fā)表的評(píng)論，其他評(píng)論者回應(yīng)的個(gè)數(shù)。

Forman等認(rèn)為評(píng)論者個(gè)人信息披露的越多，則評(píng)論有用性感知越強(qiáng)[6]；王平[10]、Baek[8]、廖成林[7]等認(rèn)為評(píng)論者名聲可信度越高，則評(píng)論有用性感知越強(qiáng)；彭嵐[12]、殷國(guó)鵬[3]等認(rèn)為歷史評(píng)論中有用在線評(píng)論越多，經(jīng)驗(yàn)越豐富，在線評(píng)論信息可讀性越強(qiáng)，評(píng)論有用性感知越強(qiáng)；林先杰認(rèn)為在線評(píng)論評(píng)論者中心度對(duì)在線評(píng)論有用性感知有正向影響，同時(shí)認(rèn)為在線評(píng)論其他評(píng)論者回應(yīng)的個(gè)數(shù)越多，則該評(píng)論越有用[13]。由此假設(shè)：評(píng)論者信息披露（C7）、名聲可信度（C8）、歷史評(píng)論數(shù)（C9）、社會(huì)中心度（C10）和評(píng)論回應(yīng)數(shù)（C11）影響在線評(píng)論有用性。

1.3消費(fèi)者維度

消費(fèi)者維度也稱評(píng)論閱讀者維度，參考相關(guān)學(xué)者研究，本研究將其細(xì)分為消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和商品涉入度。消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)主要是指消費(fèi)者學(xué)歷水平，商品文字描述水平等；商品的涉入度是指該商品的購(gòu)買與消費(fèi)者的影響程度，本研究通過商品價(jià)格來反映消費(fèi)者對(duì)商品的涉入度。彭嵐等研究表明：知識(shí)水平高的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為包含有較多商品信息的評(píng)論更為有用[12]；林先杰等認(rèn)為商品涉入度對(duì)在線評(píng)論有用性影響因素具有調(diào)節(jié)作用[13]。由此假設(shè)：消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)（C12）、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（C13）和商品涉入度（C14）影響在線評(píng)論有用性。

1.4商品類型維度

一般商品可分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品，本研究參考相關(guān)學(xué)者研究，將商品類型維度細(xì)分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品來探索其對(duì)在線評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)影響。張麗認(rèn)為搜索型商品和體驗(yàn)型商品對(duì)在線評(píng)論有用性影響因素具有調(diào)節(jié)作用[14]。由此假設(shè)：商品類型（C15）影響在線評(píng)論有用性。

2研究方法及計(jì)算結(jié)果

DEMATEL方法（Decision Making Trial and Evaluation Laboratory，決策實(shí)驗(yàn)分析方法）是影響因素識(shí)別領(lǐng)域常用的算法之一，它是美國(guó)學(xué)者于1972-1976年提出用來研究和解決復(fù)雜難纏的問題的方法。該方法不需要元素是獨(dú)立的并且可以通過因果關(guān)系圖確定系統(tǒng)各元素的相互關(guān)聯(lián)性，從而從眾多影響因素中識(shí)別出關(guān)鍵影響因素，為解決管理問題提供決策依據(jù)[15]。綜上分析發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論有用性影響因素間相互作用研究明顯不足，難以準(zhǔn)確判定哪些因素對(duì)在線評(píng)論有用性影響大，哪些因素是可以忽略不計(jì)，故本研究嘗試運(yùn)用DEMATEL方法定量分析在線評(píng)論影響因素間關(guān)系，識(shí)別在線評(píng)論有用性的關(guān)鍵影響因素，以期為該領(lǐng)域提供另外一種研究思路。

研究過程中具體問卷調(diào)查時(shí)被訪者更習(xí)慣于普通的文字描述變量（如：影響不大、影響較大等）來評(píng)判因素之間的影響程度。因此本研究引入模糊集理論[16]，將專家使用文字描述變量（亦稱語言變量）的評(píng)判結(jié)果運(yùn)用三元模糊數(shù)進(jìn)行精確的數(shù)值量化，然后采用Opricovic和Tzeng的模糊數(shù)轉(zhuǎn)化成準(zhǔn)確數(shù)值的方法（Converting Fuzzy Data into Crisp Scores，CFCS），將專家評(píng)判的三元模糊數(shù)轉(zhuǎn)化為精確數(shù)值[17]。由此得到各因素之間相互影響的直接關(guān)系矩陣，經(jīng)過DEMATEL方法確定出各個(gè)影響因素在系統(tǒng)中的主次關(guān)系。具體操作步驟如下：

2.1專家調(diào)查

本研究依靠專家群體，通過DEMATEL方法研究在線評(píng)論有用性的影響因素、影響因素間的相互關(guān)系，進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵的因素。為了保證研究的科學(xué)性和專家打分的公正性，本研究綜合考慮了在線評(píng)論利益相關(guān)者，即高校專家、企業(yè)專家、消費(fèi)者，共計(jì)9位專家組成調(diào)查對(duì)象。其中高校專家主要由高校電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家合計(jì)5人組成，企業(yè)專家主要由電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員合計(jì)2人組成，消費(fèi)者主要由豐富購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者合計(jì)2人組成。同時(shí)，各位專家均認(rèn)可本研究給定的影響在線評(píng)論有用性的這15個(gè)因素，如表1所示。專家根據(jù)各自的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)這15個(gè)影響因素間的相互影響度進(jìn)行打分。

2.2將專家語言變量轉(zhuǎn)化為三元模糊數(shù)

本研究依據(jù)Wang[18]和Chen[19]等設(shè)定的專家群體使用的語言變量設(shè)計(jì)問卷，如表2所示。調(diào)查問卷采取Likert 5級(jí)量表（影響非常大、影響較大、影響小、影響很小、完全沒有影響），即15個(gè)因素間的相互影響關(guān)系，合計(jì)225項(xiàng)相互影響關(guān)系調(diào)查，請(qǐng)每位專家使用要求的語言變量獨(dú)自進(jìn)行判定可能影響在線評(píng)論有用性的15個(gè)因素間的相互關(guān)系，由此獲得9份關(guān)于影響因素間的專家問卷，進(jìn)而得到9份由語言變量組成的數(shù)據(jù)。

為避免專家的判斷和評(píng)分的主觀差異性，該領(lǐng)域相關(guān)研究主要采取專家評(píng)分權(quán)重和專家評(píng)分模糊化處理兩種方法。專家評(píng)分權(quán)重主要思路是采取系統(tǒng)工程的方法將專家評(píng)分?jǐn)?shù)學(xué)化，該方法較復(fù)雜，本研究不予采納[20]；專家評(píng)分模糊化處理主要集中在將每位專家的判定結(jié)果轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的三角模糊數(shù)，關(guān)鍵是三角模糊數(shù)的選取，選取思路主要是依據(jù)實(shí)際研究背景自行選取或采取經(jīng)典文獻(xiàn)研究成果[15]，本研究為保持三角模糊數(shù)選取的科學(xué)性，選取經(jīng)典數(shù)學(xué)文獻(xiàn)中具有普遍意義的三角模糊數(shù)，如表2進(jìn)行分析討論，同時(shí)該三角模糊數(shù)的選取也被該領(lǐng)域的相關(guān)研究廣泛采用。因此，本研究根據(jù)表2將每位專家的判定結(jié)果轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的三角模糊數(shù)（lkij，mkij，rkij），其中i（j）=1，2，3，…，15，？k=1，2，3，…，9，表示第k位專家評(píng)定i因素對(duì)j因素的影響程度，并將之分別記錄于15×15矩陣中。

3基于計(jì)算結(jié)果的分析討論

3.1因素間的相互關(guān)系

由表4可以看出，C4、C5、C7、C8、C9、C11、C12、C14屬于原因因素。評(píng)論寫作風(fēng)格（C4）表現(xiàn)出強(qiáng)烈的主動(dòng)性，具體表現(xiàn)在其影響度值最大，被影響度值在15個(gè)因素中居第12位，可見評(píng)論寫作風(fēng)格能夠強(qiáng)烈地影響其他因素，但其自身卻很難受其他行為因素的影響。與評(píng)論寫作風(fēng)格類似，評(píng)論及時(shí)性（C5）、評(píng)論者信息披露（C7）、消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)（C12）、商品涉入度（C14）具有較強(qiáng)的影響度，被影響度較低，表現(xiàn)出較強(qiáng)的主動(dòng)性。而名聲可信度（C8）、歷史評(píng)論數(shù)（C9）、評(píng)論回應(yīng)數(shù)（C11）的影響度和被影響度在15個(gè)因素中均較低，可見這3個(gè)因素同其他因素間的關(guān)系較疏遠(yuǎn)。

C1、C2、C3、C6、C10、C13、C15屬于結(jié)果因素。社會(huì)中心度（C10）具有最大的被影響度，但影響度較小，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的被動(dòng)性。評(píng)論語義特征（C3）的被影響度和影響度分別位于位居第2位和第9位，從本質(zhì)上表現(xiàn)出較強(qiáng)烈的被動(dòng)性。評(píng)論星級(jí)（C2）、評(píng)論長(zhǎng)度（C1）的被影響度和影響度分別位于第3位和第8位、第4位和第7位，表現(xiàn)出更多的被動(dòng)性。而購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（C13）、商品類型（C15）、評(píng)論信息完整性（C6）的影響度和被影響度在15個(gè)因素中均較低，可見這3個(gè)因素同其他因素間的關(guān)系較疏遠(yuǎn)。

3.2關(guān)鍵因素的識(shí)別

第一，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)（C12）因素在15個(gè)影響因素中具有最大的影響度（4.058263）和中心度（12.09462），表示能夠強(qiáng)烈地影響其他14個(gè)行為因素，是影響其他因素的最大因素，從而可以確定為最關(guān)鍵因素；第二，評(píng)論者信息披露（C7）、商品涉入度（C14）、評(píng)論寫作風(fēng)格（C4）中心度排名分別是第2位、第3位、第4位，它們的影響度與被影響度分別是4.058263和2.647656，3.955165和1.117566，4.058263和2.266042，在15個(gè)因素中的排名分別為第1位和第11位、第5位和第15位、第1位和第12位，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的主動(dòng)性，表明這3個(gè)因素能夠強(qiáng)烈地影響其他因素，因此也可作為關(guān)鍵因素；第三，評(píng)論及時(shí)性（C5）中心度排名是第5，影響度與被影響度排名分別是第4位和第6位，表現(xiàn)出較強(qiáng)的主動(dòng)性，顯然在系統(tǒng)中具有重要的影響力，并且與其他因素關(guān)系密切，可以認(rèn)為是關(guān)鍵因素；第四，評(píng)論信息完整性（C6）雖然中心度小于0，但影響度排名較靠前，表現(xiàn)出較強(qiáng)的主動(dòng)性，故也將其列為關(guān)鍵因素。

名聲可信度（C8）、歷史評(píng)論數(shù)（C9）、評(píng)論回應(yīng)數(shù)（C11）的中心度在15個(gè)影響因素中的排名分別是第15位、第9位、第14位，影響度和被影響度都較低，顯然不是關(guān)鍵因素。評(píng)論星級(jí)（C2）、評(píng)論長(zhǎng)度（C1）、評(píng)論語義特征（C3）雖然三因素影響度在15個(gè)影響因素中排名較靠前，但其中心度較低，關(guān)鍵是表現(xiàn)出較強(qiáng)的被動(dòng)型，故不是關(guān)鍵因素。社會(huì)中心度（C10）中心度排名第8，但此因素被影響度排名第1，影響度排名第10，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的被動(dòng)性，故也不是關(guān)鍵影響因素。購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（C13）、商品類型（C15）的影響度和被影響度在15個(gè)因素中均較低，故不是關(guān)鍵因素。

4結(jié)論及啟示

本研究的主要結(jié)論是：

1）影響在線評(píng)論有用性的15個(gè)因素相互交織，形成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，但不同因素的影響方式、程度各不相同，評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性、評(píng)論者信息披露、名聲可信度、歷史評(píng)論數(shù)、評(píng)論回應(yīng)數(shù)、消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、商品涉入度8個(gè)要素為原因因素，在系統(tǒng)中主動(dòng)影響其他因素；評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論星級(jí)、評(píng)論語義特征、評(píng)論信息完整性、社會(huì)中心度、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、商品類型7個(gè)要素屬于結(jié)果因素，在系統(tǒng)中易受其他因素的影響。

2）在15個(gè)因素中，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、評(píng)論者信息披露、商品涉入度、評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性以及評(píng)論信息完整性是影響在線評(píng)論有用性6個(gè)最關(guān)鍵的因素。

3）評(píng)論者社會(huì)中心度因素具有較強(qiáng)的被動(dòng)性，極易受其他因素的影響。

4）將評(píng)論內(nèi)容維度、評(píng)論者維度、消費(fèi)者維度和商品類型維度4個(gè)維度所含因素對(duì)在線評(píng)論有用性的影響、原因度和中心度求和，如表5所示。

從表5可以看出評(píng)價(jià)內(nèi)容維度對(duì)在線評(píng)論有用性的影響程度最大，且評(píng)價(jià)內(nèi)容維度的中心度也最大，因此影響在線評(píng)論有用性的中心問題在于評(píng)價(jià)內(nèi)容維度。即評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性以及評(píng)論信息完整性是最為關(guān)鍵的因素，評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論星級(jí)、評(píng)論語義特征是次關(guān)鍵因素；而評(píng)論者維度的原因度最大，消費(fèi)者維度原因度次之，說明評(píng)論者信息披露和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)是決定在線評(píng)論有用性其他因素的關(guān)鍵因素。

根據(jù)以上結(jié)論得出如下啟示：

1）消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)是最關(guān)鍵因素，深入挖掘發(fā)表水平高的消費(fèi)者其他消費(fèi)信息，加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理（即客戶關(guān)系管理）是當(dāng)務(wù)之急。

2）商品與消費(fèi)者關(guān)系程度（商品價(jià)格的高低）是影響在線評(píng)論有用性的關(guān)鍵因素之一，針對(duì)不同價(jià)位的商品，引導(dǎo)消費(fèi)者形成購(gòu)物決策，注重分類管理。

3）加強(qiáng)評(píng)論者信息的監(jiān)督與引導(dǎo)，增加評(píng)論者信息的披露率，為消費(fèi)者提供較為權(quán)威與準(zhǔn)確的評(píng)論者信息等，是有效監(jiān)測(cè)在線評(píng)論有用性的重要手段。

4）評(píng)論寫作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性、評(píng)論信息完整性有助于提高在線評(píng)論的有用性。

5）在保證在線評(píng)論的有用性時(shí)，適當(dāng)增設(shè)消費(fèi)者之間的社會(huì)交流和分享，關(guān)注評(píng)論者社會(huì)中心度的特征。

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