始于套路，終于情懷

云娟娟

朋友Amanda說，自己是“雙11”的忠實(shí)追隨者，一起走過八年。

但從今年起，無論遇到再大力度搖旗吶喊的宣傳，此前種種“雙11”期間的心跳、沖動(dòng)與狂熱都在歸于習(xí)慣、平淡甚至無動(dòng)于衷。

七年之癢都加1了，哪還有什么激情！她像在訴說著一段愛情。消費(fèi)者如此，那么“雙11”呢？它有沒有來自市場、消費(fèi)、模式等等方面的危機(jī)感或者恐慌？

“雙11”也總會(huì)擅長用數(shù)據(jù)證明自己還行，魅力不減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天共有94個(gè)品牌成交額過億元，其中服飾類仍然占據(jù)大半江山。

·優(yōu)衣庫 2分53秒內(nèi)銷售額破億，成天貓雙十一最快破億排名榜第一。

·GXG男裝單品牌8小時(shí)突破2億元。

·韓都衣舍11小時(shí)破三億，IPO后成績亮眼。

·雙11太平鳥男裝半日破1.94億，刷新去年紀(jì)錄。

·范瑋琪助力，雙11開賣后12小時(shí)茵曼女裝破億。

·美邦兩小時(shí)破億，明星款羽絨服受熱捧。

·巴拉巴拉暫居母嬰排行榜冠首，全棉時(shí)代、GAP、英式和優(yōu)衣庫緊隨其后。

·國產(chǎn)老牌真維斯7小時(shí)突破5000萬。

其實(shí)，作為一個(gè)讀了8年“雙11”數(shù)據(jù)的記者，面對每年的品牌排名及業(yè)績小增、大增還是暴增，表示已經(jīng)無感，內(nèi)心卻總會(huì)期待有些不一樣的東西，哪怕是壞的……

新套路

每年“雙11”，都是一場又一場的戰(zhàn)爭，尤其對于阿里和京東。從2013年以快遞爭奪為核心的物流戰(zhàn)，到2014年阿里搶先注冊雙11，升級為品牌戰(zhàn)，再到2015年升級為娛樂比拼的營銷戰(zhàn)……

然而，今年的廣告語似乎脫離了以往庸俗的口水之爭、價(jià)格之戰(zhàn)。

阿里用力渲染著購物要“盡情盡興”，并提出了“消費(fèi)即娛樂”、“買賣全球一體化”、“線上線下全渠道融合”、“大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場景”的四大趨勢。京東更顯得特立獨(dú)行，喊出了“認(rèn)真購物”，希望大家“認(rèn)真并買點(diǎn)好的”，不跟風(fēng)，從理性出發(fā)，專注有感的好東西。

看得出，在取悅消費(fèi)者的道路上，電商大佬們顯得更加走心與貼心。

相對于阿里消費(fèi)即娛樂的炫酷營銷，京東的一句認(rèn)真購物，尤其意在對消費(fèi)群體民智的細(xì)分，以及對電商本質(zhì)回歸的呼喚，這似乎也預(yù)示著電商平臺(tái)的營銷競爭也將進(jìn)化到一個(gè)更深刻的層面。

購物是出于需要還是因?yàn)楸粻I銷？只有當(dāng)商家告訴你要理性消費(fèi)時(shí)，你才覺得他們的真誠如此直擊心靈，因?yàn)橄M(fèi)者相信，真誠的商家自然會(huì)更專注更高級的產(chǎn)品及服務(wù)而不是忽悠。

前不久，由十個(gè)京東配送小哥的真實(shí)記錄組成的“紅的故事”，著實(shí)具有動(dòng)人的情懷，更喊出了京東提供品質(zhì)服務(wù)的優(yōu)勢。加上一套廣告片關(guān)于“認(rèn)真”二字的解構(gòu)，一招一式，處處體現(xiàn)出其“認(rèn)真”對待消費(fèi)者的視野和格局。

然而，從本質(zhì)上，諸如“認(rèn)真購物”，這依然是營銷的套路，作為消費(fèi)者，自然也心知肚明，之所以更愿意消費(fèi)，只不過感動(dòng)于營銷的比較真誠與真實(shí)罷了。

顯然，更渴望真誠忽悠的新消費(fèi)時(shí)代來了。

新零售

套路只有加之新舞姿才會(huì)變得可愛。

據(jù)阿里現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)，2016年天貓“雙11”開場6分58秒，總成交額突破100億人民幣，全天總成交額突破1000億。另外，天貓服飾開場1小時(shí)，破億元商家已有10個(gè)，優(yōu)衣庫、韓都衣舍、太平鳥的業(yè)績簡直亮瞎眼。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇認(rèn)為，銷售火爆的背后，是強(qiáng)大的技術(shù)支撐，是阿里變革升級中國零售的結(jié)果。早在杭州云棲大會(huì)上，馬云就提出了“新零售”的概念，“新零售”顯然已成2016年的關(guān)鍵詞，馬云表示，未來的十年二十年，將不再有電子商務(wù)這一說法，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

在此之前，大部分零售企業(yè)都會(huì)把電子商務(wù)作為傳統(tǒng)零售行業(yè)的對手，導(dǎo)致實(shí)體店迎來“關(guān)門潮”，而在馬云看來，真正沖擊各行各業(yè)、沖擊就業(yè)、沖擊傳統(tǒng)思想和傳統(tǒng)行業(yè)的是人們昨天的思想。

在新零售時(shí)代，企業(yè)將以實(shí)體門店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)。

事實(shí)上，線上線下的“雙線融合”已是老生常談，但這次不同的是，“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+傳統(tǒng)零售的渠道并非是新零售，未來新零售模式是基于技術(shù)帶來變革，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來個(gè)性化，使得產(chǎn)業(yè)鏈分工更專業(yè)化?！本〇|集團(tuán)高級副總裁徐累說道。

今年“雙11”，太平鳥除了線上，今年商場同款和線上新款的比例也同步上升。銷售破億的伊芙麗，此次雙“11”首次打通全渠道，它將部分線下專柜款同步到線上銷售，有509家門店參與門店就近發(fā)貨。為保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，森馬組織1500人臨時(shí)客服員工，還引進(jìn)“機(jī)器人智能客服”，響應(yīng)速度超過人工客服的10倍，解決了20%的咨詢量。

快時(shí)尚品牌也成為全渠道的中流砥柱。目前，全球九成以上快時(shí)尚品牌，包括優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A等均已入駐天貓，并從去年的數(shù)量全面升級，走向質(zhì)變。

GAP 28分鐘破億。美特斯邦威45分鐘內(nèi)，通過線上下單分單到線下門店的訂單量便迅速破10萬單。打通全渠道庫存，實(shí)現(xiàn)同款商品線上線下交易的融合，也使得優(yōu)衣庫單款羽絨服全服飾單品排行第一，這款商品的成交足以抵得上一個(gè)品牌全年的成交額。此次，優(yōu)衣庫全國400多家門店參與線上下單，線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù)。

阿里表示，為了解決“新零售”技術(shù)難題，此前已通過中臺(tái)、分單、千牛店掌柜等幫助商家協(xié)調(diào)完成全渠道布局，承載線上線下業(yè)務(wù)打通，包括門店自提、線下掃碼購、門店智能導(dǎo)購等升級消費(fèi)者體驗(yàn)。

直播也將線上購物更加場景化，這和線下實(shí)體渠道趨向購物中心發(fā)展同理。今年“雙11”Anna的店鋪annaitisamazing和雪梨店鋪錢夫人家分別排名第10、第14名。網(wǎng)紅店鋪的強(qiáng)勢崛起以及直播等網(wǎng)紅結(jié)合模式的導(dǎo)流效果顯著，無疑驗(yàn)證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。線上線下均往購物場景化趨勢發(fā)展，目的是讓消費(fèi)者逛得更久，體驗(yàn)更好，這和新零售的趨勢相一致，來迎合消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求。目前直播總體上仍屬于一種營銷方式，但直播、VR、虛擬導(dǎo)購等“所見即所得”式的場景化購物方式將在未來的零售模式中司空見慣。

邊逛邊玩邊下單，“新零售”正在進(jìn)一步取悅消費(fèi)者。

新需求

真正的取悅，還得了解TA的購物情懷。

“雙11”每一次落幕，數(shù)字的每一次刷新，都代表著電商行業(yè)的沉浮與變遷。與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在隨時(shí)變化，但唯一不變的，是對產(chǎn)品的更高要求?！半p11”著實(shí)也是一個(gè)更了解消費(fèi)者的心的一個(gè)測試場。

記者了解到，身邊多數(shù)朋友購物時(shí)變得更加理性，都不再熱衷于低價(jià)，而更看重品牌、品質(zhì)，主流網(wǎng)購人群也已由追求性價(jià)比走向兼顧品牌、品質(zhì)，傳統(tǒng)對“淘”品牌的沖擊日益加劇。這從今年“雙11”的女裝類目便可見一斑。

從2013—2015年“雙11”女裝品牌排名來看，傳統(tǒng)品牌的排位在持續(xù)上升，前5名占比從2013年的1家逐年增至2015年的4家，傳統(tǒng)品牌排名上升明顯。相比，2013—2016年“雙11”前5品牌中淘品牌數(shù)量分別為4、

與傳統(tǒng)品牌的受寵相比，滿足個(gè)性化需求的新興力量正在崛起。

設(shè)計(jì)師商圈正初具規(guī)模。上官哲、密扇、花笙記、意樹等都在“雙11”當(dāng)天取得不錯(cuò)的成績，并在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。獨(dú)立設(shè)計(jì)師商家日著旗艦店已經(jīng)是第3次參與這個(gè)狂歡節(jié)，今年12分鐘就趕超去年全天銷售額，并且備貨基本售空；界內(nèi)界外旗艦店用了20分鐘；本土原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗艦店則用了3小時(shí)。

天貓也已經(jīng)成為全球最具影響力的潮流品牌聚集地。今年天貓服飾潮牌商圈翻倍增長，2個(gè)小時(shí)就已超過去年雙11當(dāng)天整體成交額。新入駐潮牌Aape首秀“雙11”即位列排潮牌商圈TOP5；同樣是首次參戰(zhàn)的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11點(diǎn)售罄率已達(dá)76%。剛剛參加天貓全球潮流盛典的明星潮牌NPC，僅僅花費(fèi)2個(gè)小時(shí)就超過去年整體成交，截止中午12點(diǎn)達(dá)成去年整體成交額的2倍。

此外，不僅有奢侈品拍Burberry第一次參戰(zhàn)雙11，輕奢商圈也正迎頭趕上。近期，Hugo Boss、維多利亞的秘密、潘多拉等品牌入駐天貓并全力參戰(zhàn)雙11。國際品牌銷售表現(xiàn)多遠(yuǎn)超預(yù)期，Hugo Boss也已超過去年雙11當(dāng)天目標(biāo)。

轉(zhuǎn)念一想，了解了消費(fèi)者的購物取向又怎樣？他們隨時(shí)都在變化主意，抓不到的，但別忘了，高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都離不開真誠，真誠才最終是打動(dòng)人心的良藥。