吾·歐登格爾樂

摘 要 新媒介環(huán)境下，科技傳播要想獲得成功就要充分利用微信、微博等新型的社交網(wǎng)絡(luò)。以微信平臺(tái)為例，“果殼”微信公眾號(hào)是做科技傳播較為成功的案例?！肮麣ぁ惫娞?hào)削弱了科技報(bào)道中存在的易讀性問題，為提高科技傳播效果提供了一個(gè)全新的視角。本文依靠定性與定量研究相結(jié)合的方法，從易讀性角度對(duì)“果殼”公眾號(hào)進(jìn)行文本分析，從而挖掘其成功的原因。

關(guān)鍵詞 科技傳播；“果殼”微信公眾號(hào)；易讀性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0073-04

1 微信公眾號(hào)概述

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款可以發(fā)送文字、對(duì)講、視頻聊天、曬圖、搖出朋友、掃二維碼、看新聞、滴滴打車、享受打折優(yōu)惠等的智能手機(jī)App。[ 1 ]微信推出之后，發(fā)展勢頭迅猛，市場占有量不斷擴(kuò)大。截至2016年第一季度末，微信活躍用戶已達(dá)7.624億人次，2015年底統(tǒng)計(jì)用戶總?cè)藬?shù)為6.07億，年比增長39%。隨著微信在用戶中廣受歡迎，微信的公眾賬號(hào)也迅猛發(fā)展。[ 2 ]

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司于2012年8月在微信的基礎(chǔ)上新增的由組織或個(gè)人面向公眾推送信息的功能。運(yùn)營微信公眾號(hào)的主體可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾號(hào)的主要功能是多媒體信息大規(guī)模推送，進(jìn)行一對(duì)多推送，一對(duì)一互動(dòng)模式。微信升級(jí)至6.0版后，微信公眾號(hào)也做出了大幅調(diào)整，公眾賬號(hào)被分成3種類型，即訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。運(yùn)營主體是企業(yè)的可以申請(qǐng)企業(yè)號(hào)，運(yùn)營主體是組織的可以申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，運(yùn)營主體是組織和個(gè)人的可以申請(qǐng)訂閱號(hào)，但是個(gè)人不能申請(qǐng)服務(wù)號(hào)。與服務(wù)號(hào)相比，訂閱號(hào)能對(duì)受眾進(jìn)行更頻繁的傳播，因而受到傳播者青睞。

目前，以微信、微博為代表的社交媒體，成為了科技傳播的重要平臺(tái)。根據(jù)美國Pew發(fā)布的2015美國新媒體研究報(bào)告，青年對(duì)社交媒體信息表現(xiàn)出了更多的信任度，在中國這種現(xiàn)象也越來越凸顯。根據(jù)騰訊企鵝智庫的調(diào)查，微信以57.1%的比例高居獲取新聞社交平臺(tái)第一位。[3]同時(shí)，越來越多的科技傳播媒體、科研組織機(jī)構(gòu)、科學(xué)專家都開始利用微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播科技消息，科學(xué)知識(shí)和科技成果，科技類公眾號(hào)開始不斷涌現(xiàn)。2014年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》對(duì)微信公眾號(hào)的影響力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并發(fā)布Top100排行榜，果殼網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、36氫、知乎日?qǐng)?bào)、騰訊科技，蘋果匯、虎嗅網(wǎng)、億邦動(dòng)力網(wǎng)等8個(gè)科技類微信公眾號(hào)均排名前20，其中果殼網(wǎng)名列第二，僅次于央視新聞。[4]

2 “果殼”微信公眾號(hào)

2010年11月，姬十三正式創(chuàng)辦果殼網(wǎng)。果殼網(wǎng)試圖喚起大眾對(duì)科技的興趣：不是冷冰冰的知識(shí)，而是對(duì)身邊的生活進(jìn)行有意思的科技解讀和創(chuàng)造。在短短一年多的時(shí)間里，在創(chuàng)始人姬十三帶領(lǐng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)努力下，果殼網(wǎng)迅速吸引了熱愛科學(xué)的年輕人們。

2013年，“果殼”登陸微信公眾號(hào)，并于同年4月完成認(rèn)證。該公眾號(hào)希望通過通俗、生動(dòng)的方式向受眾傳播最前沿、最生動(dòng)的科技信息，對(duì)科技界的重大事件進(jìn)行深入剖析、點(diǎn)評(píng)等，其內(nèi)容選題囊括的范圍非常廣泛，包括了物理、生物、醫(yī)學(xué)、天文，法政、心理、化學(xué)、數(shù)學(xué)、電子、航空航天等?！肮麣ぁ蔽⑿殴娞?hào)每天發(fā)布3次，每次推送約3條信息，稿件都來自果殼網(wǎng)各個(gè)欄目，包括科學(xué)人、果殼空間、果殼問答等。

3 研究理論

易讀性指受眾在閱讀和理解一篇文本時(shí)的難易程度。一般認(rèn)為，它不僅追求文本內(nèi)容的詳盡、厚重和多角度呈現(xiàn)，而且追求一種良好的信息呈現(xiàn)方式，便于讀者更容易查找并理解信息。[5]

3.1 易讀性測量公式

由于不同學(xué)者的研究樣本不同，提取的影響因素也有所差異，業(yè)界和學(xué)界目前并沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)公式。國內(nèi)外易讀性公式的版本較多，考慮到公式研究樣本不同，國外樣本中英文詞與中文字語言特質(zhì)會(huì)對(duì)研究結(jié)果有直接影響，因此我們易讀性測量公式不以國外研究成果為參考。

國內(nèi)的易讀性公式研究主要集中在臺(tái)灣學(xué)界，其中楊孝滌曾先后兩次提出自己的公式。

1974年，他以中文報(bào)紙新聞文本為測試樣本，以新聞受眾為測試對(duì)象，第二次提出了修正版公式，該公式被認(rèn)為是“嚴(yán)格意義上的中文新聞易讀性公式”。[6]

他設(shè)計(jì)的易讀性測量包括兩方面內(nèi)容：測量文章難易程度和測量文章容易理解的程度，即“理解指數(shù)”和“閉塞指數(shù)”。

理解指數(shù)=3.5921+0.8826X1-0.0179X2；

閉塞指數(shù)=0.3344+1.4593X3-0.168X4。[7]

其中，4個(gè)變量分別指計(jì)一到十率，特殊詞率，對(duì)稱詞率和難詞率。“計(jì)一到十率”指文本中筆畫為一到十的字?jǐn)?shù)，占文本總字?jǐn)?shù)的比重?！疤厥庠~率”指文中出現(xiàn)的特殊詞，占文本總字?jǐn)?shù)的比重?！皩?duì)稱詞率”指文中的對(duì)稱詞，占文本總字?jǐn)?shù)的比重?！半y詞率”指文本中的難詞，占文本總字?jǐn)?shù)的比重。研究中以“漢語水平詞匯與漢語等級(jí)”中收錄的5253的基本詞匯作為標(biāo)準(zhǔn)，不在基本詞范圍內(nèi)的，被認(rèn)為是難詞，包括英文詞匯。

最后，將計(jì)算出的結(jié)果與“中文報(bào)紙難易程度分布狀況表”進(jìn)行對(duì)比，就可得出樣本易讀性大小，見表1。

3.2 其他影響易讀性的因素

文本易讀性的測量可以從某種程度上反映媒體報(bào)道的難易程度，但我們不能以此作為單一判斷標(biāo)準(zhǔn)。易讀性受到眾多因素的影響，我們應(yīng)結(jié)合其他因素多方面考慮。通過查閱各類文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)如文字的設(shè)計(jì)，圖片的應(yīng)用、段落的長短等各種因素都會(huì)影響文本的易讀性?！秷?bào)紙的易讀性與版面編排技巧探析》中，作者從文字疏與密，圖片大與小，色彩濃與淡，風(fēng)格的變與不變分析了報(bào)紙的易讀性；《淺議對(duì)版面“易讀性”原則的誤讀》從圖片，厚題薄文本的誤讀對(duì)易讀性進(jìn)行了分析；《視覺修辭與新聞的易讀性研究》中從字體大小，粗細(xì)到段落的長短等系統(tǒng)地分析了視覺符號(hào)與易讀性的關(guān)系。

4 “果殼”微信公眾號(hào)的易讀性分析

4.1 研究方法

本文整合了楊孝溁先生的易讀性公式與其他學(xué)者關(guān)于易讀性的研究，并對(duì)各類影響易讀性的因素進(jìn)行歸類，提取出適用于微信文本的相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。本文研究分兩個(gè)維度進(jìn)行，即文本內(nèi)容易讀性分析和版面易讀性分析。文本內(nèi)容易讀性分析包括對(duì)文本內(nèi)容的易讀性測量，圖片圖標(biāo)、音頻和視頻的使用以及是否有專業(yè)詞匯的注釋；版面易讀性分析則從文字效果的使用（包括字號(hào)大小、是否加粗、字體顏色等）和段落的表現(xiàn)形式等方面分析。

4.2 樣本選擇

“果殼”微信公眾號(hào)在受眾中知名度較高，傳播風(fēng)格趨于定型，選擇某個(gè)月的樣本量研究并不會(huì)影響其易讀性的特點(diǎn)。其次，根據(jù)推送時(shí)間發(fā)現(xiàn)，“果殼”每天在不同時(shí)間段推送3次，其中18點(diǎn)左右時(shí)間較為固定。基于此兩點(diǎn)，本文選擇了2016年1月至2016年3月18點(diǎn)左右發(fā)布的頭條微信文章進(jìn)行取樣，一共有91篇文章。經(jīng)過隨機(jī)抽取，其中選取15篇文章進(jìn)行具體的樣本分析。

楊孝滌在研究中指出200～300字符左右的文本篇幅比較適合，而本研究所選取的15篇樣本，報(bào)道字?jǐn)?shù)從400字到3 600字不等，總體篇幅較長。為了使研究更具科學(xué)性，筆者統(tǒng)一從樣本中選擇200字左右的段落用易讀性公式測量。

4.3 研究結(jié)果

4.3.1 文本內(nèi)容易讀性分析

通過對(duì)樣本進(jìn)行詳細(xì)分析，“果殼”微信公眾號(hào)樣本易讀性量化分析結(jié)果，見表2。

“果殼”公眾號(hào)樣本的測量結(jié)果與預(yù)期差距較大，理解分?jǐn)?shù)與閉塞分?jǐn)?shù)不同步的樣本數(shù)量較多。但是楊孝溁在研究中也指出，此類情況出現(xiàn)的比例為總樣本數(shù)的40%左右[7]，所以誤差尚在合理范圍。

樣本結(jié)果表明，15組樣本中僅有3個(gè)樣本易讀性為“易”，5組樣本易讀性為“中等”，其他7組兩個(gè)分?jǐn)?shù)并不同步，但樣本易讀性較差。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，在不同步的情況中，閉塞性分?jǐn)?shù)的表現(xiàn)更差，分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)的易讀性狀況大多為“中等”和“難”。筆者也發(fā)現(xiàn)這7組樣本的閉塞式分?jǐn)?shù)基本比理解分?jǐn)?shù)難一個(gè)級(jí)別。由于閉塞式分?jǐn)?shù)主要受到完全對(duì)稱詞和難詞率的影響，筆者針對(duì)性研究了樣本中的這兩組變量。若樣本涉及專業(yè)性較強(qiáng)的科學(xué)領(lǐng)域，如心理、醫(yī)學(xué)、地理等，文中會(huì)出現(xiàn)較多專業(yè)術(shù)語、外文單詞以及公式。即使文中完全對(duì)稱詞的字?jǐn)?shù)在合理范圍內(nèi)，這些難詞會(huì)對(duì)文本易讀性產(chǎn)生較大影響，使得閉塞分?jǐn)?shù)普遍較低。

其次，樣本中若涉及專業(yè)術(shù)語，“果殼”一般會(huì)對(duì)該專業(yè)術(shù)語進(jìn)行相應(yīng)的注釋，避免讀者因不懂造成誤解或閱讀空白。從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，15組樣本中，僅有4組樣本沒有注釋，其他的樣本都對(duì)專業(yè)術(shù)語進(jìn)行了注解。見圖1。

例如，在1月16日推送的《大衛(wèi)·鮑伊的異色雙瞳，竟然是自由搏擊的鍋！》中，文中就對(duì)虹彩異色癥進(jìn)行了注釋。從這方面講，樣本實(shí)際閉塞分?jǐn)?shù)比測量的要低。

到底是什么賦予了鮑伊那雙震懾人心的異色雙眸呢？正如凱文·亨特（Kevin Hunt）在訪談網(wǎng)（the Conversation）上所寫的那樣，有些人誤以為這是虹彩異色癥。虹彩異色癥是一種遺傳病，患者的雙瞳顏色不一。

“果殼”公眾號(hào)在文章中大量使用了圖片圖標(biāo)。通過樣本分析可以發(fā)現(xiàn)，15組樣本每一篇都至少使用了3個(gè)圖片，甚至有一組使用了14張圖片，見表3。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，圖片圖標(biāo)在文中主要起兩個(gè)作用。第一，圖片圖表起補(bǔ)充缺失信息和說明抽象內(nèi)容的作用。例如，2月20日推送的文章《穿山甲：中國人的無知貪婪，讓它們離滅絕一步之遙》。這段文字將穿山甲遇到危險(xiǎn)會(huì)縮成一團(tuán)，圖2正是對(duì)這段文字的情景再現(xiàn)，將抽象的文字內(nèi)容可視化表達(dá)。這種表達(dá)方式令抽象枯燥的科學(xué)知識(shí)實(shí)現(xiàn)了視覺敘事傳播，提高了文本易讀性，加強(qiáng)了受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解力。

第二，圖片圖標(biāo)使文本具有幽默感。一般認(rèn)為，科技精英文化致力于追求學(xué)術(shù)的純正和規(guī)范，普通大眾無法理解那些專業(yè)、深?yuàn)W、枯燥、抽象的內(nèi)容。但是，大眾文化又是一種商業(yè)偏向的文化，強(qiáng)調(diào)娛樂、輕松和受眾本位，這也就在某種程度上決定了大眾對(duì)科技精英文化傳播的疏遠(yuǎn)?！肮麣ぁ惫娞?hào)的圖片常利用一種輕松幽默的方式，拉近了科技精英文化和大眾文化的距離，使科技精英文化走下神壇，使受眾樂于閱讀，樂于傳播。例如，“果殼”2月15日推送的文章《一個(gè)富二代冒險(xiǎn)家，冒著生命危險(xiǎn)，不遠(yuǎn)萬里從印度帶回一本“小黃書”……》中談到庫克和斯科特為什么要探險(xiǎn)時(shí)，下文就配《武媚娘傳奇》中蕭才人的經(jīng)典表情（圖3）。通過這種方式，“果殼”把科技精英文化與大眾娛樂文化無縫隙地搭配在一起，使科學(xué)充滿趣味性。

此外，樣本中只有1個(gè)樣本使用了音頻，2個(gè)樣本使用了視頻。雖然只有少量的樣本使用了音頻和視頻，但是它們同樣也對(duì)提高文本易讀性起到一定作用。

4.3.2 版面易讀性分析

一個(gè)混亂且乏味的版面令人望而生厭，即使內(nèi)容不錯(cuò)也會(huì)失去讀者閱讀的興趣。因此，這就要求整體版面要簡潔、醒目，減少閱讀干擾，從而能提高報(bào)道的易讀性。從版面編輯的角度提高文本的易讀性就是要對(duì)版面內(nèi)的文字字體、圖像圖形、線條、表格等要素，按照一定的要求進(jìn)行編排，使讀者減少閱讀疲勞，快速了解內(nèi)容。

實(shí)踐證明，傳者通過改變文字字號(hào)或者加粗等產(chǎn)生對(duì)比效果，這種對(duì)比效果有利于提高文本的易讀性。通過觀察“果殼”公眾號(hào)文字表現(xiàn)形式，筆者發(fā)現(xiàn)“果殼”主要利用改變字號(hào)、改變文字顏色、加粗文字的方式來提高文本的易讀性。就字號(hào)而言，大標(biāo)題字號(hào)大于正文字號(hào)。就加粗而言，只有大標(biāo)題和文內(nèi)小標(biāo)題的字體是經(jīng)過加粗處理的。這種處理使標(biāo)題顯得非常鮮明，但很少在文本內(nèi)成行或大面積使用。

例如，3月8日推送的文章《兒科的誤診率這么高，真的是因?yàn)獒t(yī)生不負(fù)責(zé)任嗎？》，大標(biāo)題字號(hào)大小為20px，正文字體字號(hào)為16px，大標(biāo)題和文內(nèi)小標(biāo)題字體是粗體，正文字體正常。見圖4。

此外，“果殼”正文部分也會(huì)出現(xiàn)非常醒目的藍(lán)而粗的文字。這種藍(lán)而粗的文字在文中起到突出強(qiáng)調(diào)的作用，而細(xì)而黑的文字則經(jīng)常起到隱匿、弱化的作用。仍然以3月8日的推送為例，藍(lán)色粗體的文字能讓受眾快速掌握重要的信息點(diǎn)。見圖5。

從段落表現(xiàn)形式講，“果殼”公眾號(hào)段落都為頂格，摒棄了傳統(tǒng)文章首行縮進(jìn)的原則。在移動(dòng)端，由于屏幕狹長，首行縮進(jìn)會(huì)使段落看起來不整齊，容易讓讀者失去閱讀耐心。其次，每一個(gè)段落的長度都沒有超過手機(jī)一屏，且段與段之間會(huì)空一行，這種方式也避免了長時(shí)間閱讀帶來的壓迫感，也能給眼睛休息的機(jī)會(huì)。

5 結(jié)論

“果殼”公眾號(hào)能在科技類微信公眾號(hào)排行榜中名列第二，其中一個(gè)重要原因正是它能把乏味晦澀的科普文章變成了通俗有趣的百姓語言，優(yōu)化了科技傳播的傳播路徑。為避免枯燥，科技傳播還需要適當(dāng)運(yùn)用一些技巧提高文本的可讀性、悅讀性。在面對(duì)以科技文化代表的精英文化和通俗簡單的大眾文化時(shí)，受眾因秉持著“娛樂至死”的觀念而更容易沉迷于大眾文化。大眾文化在市場中展現(xiàn)了其頑強(qiáng)的生命力，但精英文化在傳播過程中整體呈現(xiàn)出一種“水土不服”的傾向。面對(duì)這種窘境，如何為精英文化找到大眾化路徑，“果殼”公眾號(hào)就樹立了較為典型的榜樣。它擅長把枯燥晦澀的科技知識(shí)用生動(dòng)活潑的方式展現(xiàn)出來，拉近了科技精英文化和大眾文化的距離，使科技精英文化走下神壇，使受眾樂于閱讀，樂于傳播。

參考文獻(xiàn)

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