隨著網(wǎng)站、論壇、微博、微信等媒介的普及應(yīng)用，各種突發(fā)事件的輿論生成愈發(fā)迅速，輿情的演變復(fù)雜、處置困難給農(nóng)信社的輿情管理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。尤其在當(dāng)今金融激烈競爭的嚴(yán)峻形勢下，農(nóng)信社的外在形象很重要，一旦有損信用社形象的事情發(fā)生，無形中就給信用社的聲譽帶來嚴(yán)重的影響，形成了聲譽風(fēng)險。聲譽風(fēng)險是對一個單位經(jīng)濟價值最大的威脅，因為農(nóng)信社的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求它能夠維持存款人、貸款人和整個市場的信心，這種信心一旦失去，農(nóng)信社的業(yè)務(wù)及其所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值都將不復(fù)存在。

農(nóng)信社聲譽風(fēng)險主要誘因

一提到金融風(fēng)險防控，我們大多想到信貸風(fēng)險、業(yè)務(wù)操作風(fēng)險、道德風(fēng)險等，但聲譽風(fēng)險也不可忽視。目前在農(nóng)信社的經(jīng)營中，實際也存在一定的聲譽風(fēng)險，或多或少也影響著農(nóng)信社的發(fā)展。分析形成聲譽風(fēng)險的誘因，主要有以下幾個方面：

——由服務(wù)操作糾紛引發(fā)聲譽風(fēng)險。農(nóng)信社前臺柜員或客戶經(jīng)理文明規(guī)范服務(wù)操作不當(dāng)而形成的投訴事件時有發(fā)生。特別是當(dāng)前代理業(yè)務(wù)過程中引發(fā)的投訴。隨著農(nóng)信社代理業(yè)務(wù)的增加，代理糧食直補，代發(fā)工資，代收稅費等業(yè)務(wù)引起的投訴增多，有時非農(nóng)信社操作或規(guī)范服務(wù)因素，屬代理單位的原因引發(fā)的糾紛，有些不明事理的客戶將責(zé)任或不滿轉(zhuǎn)嫁于農(nóng)信社，在營業(yè)網(wǎng)點大吵大鬧，影響農(nóng)信社正常的工作，也給前來辦理業(yè)務(wù)的其他客戶造成對農(nóng)信社不好的印象。

——由違紀(jì)違規(guī)行為引發(fā)聲譽風(fēng)險。農(nóng)信社少數(shù)人員因吃拿卡要等違紀(jì)違規(guī)行為和個人劣跡不良形象等受到客戶投訴；而部分主管人員服務(wù)意識不強，對客戶的信訪、投訴重視程度不足，處理不及時、不得當(dāng)，導(dǎo)致部分群眾不滿而轉(zhuǎn)向新聞媒體反映，提出訴求，擴大輿情范圍，引致聲譽風(fēng)險。

——因突發(fā)意外事件引發(fā)聲譽風(fēng)險。如金融犯罪案件多發(fā)，或因違反金融法律法規(guī)管理，被監(jiān)管機構(gòu)予以行政處罰的事件，以及新聞媒體的負(fù)面曝光等，引發(fā)輿情危機，嚴(yán)重影響農(nóng)信社聲譽。

當(dāng)前聲譽風(fēng)險防控管理的不足

聲譽風(fēng)險是銀行全面風(fēng)險管理的必要組成部分。當(dāng)前，農(nóng)信社對聲譽風(fēng)險的識別、控制、處置缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識和技能。普遍存在“重事后處置，輕事前預(yù)防”的現(xiàn)象，聲譽風(fēng)險管理存在諸多不足。

——防控意識不強。目前，農(nóng)信社對聲譽風(fēng)險管理的重視不夠，管理層還未能充分認(rèn)識聲譽風(fēng)險管理在整個風(fēng)險管理中的重要作用，聲譽風(fēng)險管理讓位于盈利目標(biāo)?；鶎訂T工缺乏聲譽風(fēng)險的相關(guān)知識，責(zé)任心不強，對客戶投訴的處理應(yīng)付了事，導(dǎo)致聲譽風(fēng)險事件時有發(fā)生。

——防控機制欠缺。農(nóng)信社未將聲譽風(fēng)險管理納入全面風(fēng)險管理體系，聲譽風(fēng)險管理機制還不健全。信息系統(tǒng)研發(fā)滯后，危機分析、預(yù)警和處理系統(tǒng)基本空白。對聲譽風(fēng)險處置的整個過程中團(tuán)隊建設(shè)、輿情分析、報告路徑和事后評價等也缺乏相應(yīng)的制度安排，缺乏順暢的溝通和處理機制。

——溝通渠道不暢。缺乏應(yīng)對新興媒體的渠道，未能建立官方微信、微博等媒體發(fā)布輿情信息，當(dāng)發(fā)生聲譽危機時，就難以及時、準(zhǔn)確向新聞媒體提供全面、詳實的信息，無法與社會公眾進(jìn)行廣泛而有效的溝通，不能及時、有效消除突發(fā)事件的不良影響。

聲譽風(fēng)險防控措施及建議

良好的聲譽是信用社多年發(fā)展積累的重要資源，是信用社的生存之本，是維護(hù)良好的社會形象的保證。要想減少聲譽風(fēng)險對信用社造成的不良影響，起碼要做到以下幾點：

——強化聲譽機制管理。把聲譽風(fēng)險管理納入到全面風(fēng)險管理體系，并建立健全聲譽管理機制、辦法、相關(guān)制度及要求，并督促落實。重新明確了聲譽風(fēng)險管理流程和措施，強化了輿情監(jiān)測和值班報告制度，高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)及媒體輿情，同時要求轄內(nèi)所有網(wǎng)點要明確責(zé)任，及時關(guān)注基層輿情，發(fā)現(xiàn)異常要立即報告。

——倡導(dǎo)合規(guī)文化建設(shè)。通過加強合規(guī)管理，建立一套有效的合規(guī)風(fēng)險管理機制，提高對聲譽風(fēng)險的發(fā)現(xiàn)和聲譽事件的應(yīng)對能力，主動采取各項糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧掷m(xù)修訂相關(guān)制度，從而提高合規(guī)管理水平，避免聲譽風(fēng)險。

——提升管理隊伍素質(zhì)。加強培訓(xùn)，打造一支高素質(zhì)的聲譽風(fēng)險管理隊伍 。隨著媒介變革的到來，信用社聲譽風(fēng)險管理工作人員的專業(yè)要求發(fā)生了改變，需要對新的媒介環(huán)境、媒體平臺、傳播內(nèi)容有充分的認(rèn)識，掌握必要的聲譽風(fēng)險管理技能，學(xué)習(xí)社會化媒體的使用、傳播特性，加快信息傳播的渠道和內(nèi)容創(chuàng)新，這就需要培養(yǎng)一支敏感度高、專業(yè)性強、反應(yīng)迅速、素質(zhì)過硬的聲譽風(fēng)險管理隊伍。同時，應(yīng)加強對基層網(wǎng)點工作人員的培訓(xùn)，提升客戶服務(wù)能力和溝通技巧，規(guī)范員工使用社會化媒體的行為，盡量減少各種聲譽風(fēng)險隱患。

——及時處理客戶投訴。定期對客戶投訴情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整理分析，建立完善客戶投訴處理工作機制，及時向受到損害的消費者提供便捷、快速的協(xié)商渠道，盡量減少消費者極端地將有關(guān)投訴訴諸司法途徑或者向媒體曝光的負(fù)面影響。

——暢通信息披露渠道。及時準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布貼近民生和公眾所關(guān)注的相關(guān)信息，主動接受輿論監(jiān)督，加大網(wǎng)絡(luò)正面宣傳。發(fā)生重大聲譽事件或可能引發(fā)重大聲譽事件的行為和事件后，能夠及時啟動應(yīng)急預(yù)案，能夠在規(guī)定12小時內(nèi)，及時向監(jiān)管部門報送有關(guān)情況。

——加強多方溝通協(xié)作。一是建立與媒體的溝通協(xié)調(diào)機制，提高與新聞媒體的溝通能力和技巧，搭建開放的媒體平臺，及時進(jìn)行信息披露，建立友善的新聞制度。二是建立與同行業(yè)的協(xié)同機制，加強與同行業(yè)資源共享和溝通協(xié)作，形成應(yīng)對風(fēng)險的合力。三是加強與政府部門和監(jiān)管部門的溝通協(xié)作，及時報告聲譽風(fēng)險的真相和進(jìn)展，尋求政策支持，共同應(yīng)對聲譽風(fēng)險。

（作者單位：四川省富順縣農(nóng)村信用聯(lián)社）