韓曉東

(共青團(tuán)河南省團(tuán)校， 河南 鄭州 450000)

共青團(tuán)利用新媒體話語傳播方式引導(dǎo)青少年研究

韓曉東

(共青團(tuán)河南省團(tuán)校， 河南 鄭州 450000)

新媒體的話語傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比具有“點(diǎn)對點(diǎn)”與“面對面”傳播、多項(xiàng)裂變式傳播、跨界傳播、交互體驗(yàn)式傳播、圖像化傳播等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對青少年價(jià)值觀的形成、思維方式、記憶方式、交流方式、行為方式等都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。共青團(tuán)作為團(tuán)結(jié)教育和引導(dǎo)青年的先進(jìn)群眾性組織，只有掌握新媒體話語傳播的特點(diǎn)，增強(qiáng)信息監(jiān)控和遴選能力、注重交互和跨界融合，運(yùn)用簡約、極致的的語言風(fēng)格增強(qiáng)團(tuán)的宣傳和活動影響力，把握新媒體話語傳播的主導(dǎo)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)共青團(tuán)的職能，帶領(lǐng)全體青年為全面建成小康社會和中華民族偉大復(fù)興而不懈奮斗。

共青團(tuán)； 新媒體； 話語傳播方式； 青少年

任何一種新媒介、新技術(shù)的出現(xiàn)都可能成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化權(quán)力的爭奪中心[1]487。以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體自誕生以來就以其獨(dú)特的話語傳播方式，迅速被青年所認(rèn)可和利用，并對青年的價(jià)值觀、行為方式、思維方式、聚集方式、娛樂方式等方面產(chǎn)生了巨大的改變。作為青年先進(jìn)群體代表的共青團(tuán)，自成立之日便能牢牢把握話語傳播的主導(dǎo)權(quán)，讓共產(chǎn)主義的意識形態(tài)在青年和團(tuán)員中扎根生長，正是恰當(dāng)運(yùn)用了青年能夠接受的話語傳播方式，才組織和引領(lǐng)青年取得了革命和建設(shè)中一次次勝利。如今，面對新媒體的出現(xiàn)，共青團(tuán)傳統(tǒng)的話語傳播方式如果不革新，就會被青年所拋棄；并將喪失其作為黨聯(lián)系青年的紐帶和橋梁的地位，最終將喪失其存在的價(jià)值。正是感到共青團(tuán)有被邊緣化的危險(xiǎn)，中共中央才迅速啟動了本輪的共青團(tuán)改革。

一、新媒體話語傳播的特點(diǎn)

新媒體在信息傳播上具有交互性、匿名性、高共享、超文本、多媒體、碎片化等特點(diǎn)；在語言風(fēng)格上具有標(biāo)題化、擬人化、戲謔化等特點(diǎn)。但新媒體自產(chǎn)生以來也在不斷地變化和革新，特別是移動終端的出現(xiàn)和各類軟件的研發(fā)，也使得新媒體在話語傳播方式上出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

第一，新媒體的話語傳播方式是“點(diǎn)對點(diǎn)”(一對一傳播)和“面對面”的傳播(多人對多人的傳播)。這種傳播方式多見于我們常見的微信、微博、QQ等媒介，既有單人聊天又能群聊，甚至空間和朋友圈可以實(shí)現(xiàn)多面?zhèn)鞑ァ６趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介的話語傳播方式則是一種“點(diǎn)對面”的傳播，即官媒一個(gè)人在說，大眾在聽。

第二，新媒體信息傳播是一種多項(xiàng)裂變式傳播。傳統(tǒng)媒體是一種單項(xiàng)鏈條式傳播，民眾感興趣的事件能夠迅速“遍地開花”這是新媒體的優(yōu)勢也是它的缺陷，優(yōu)勢在于利好信息能第一時(shí)間傳給受眾，缺陷在于不利的消息也能在第一時(shí)間傳給受眾。這為信息控制造成了一定難度，動搖了政府對媒體的絕對控制權(quán)。

第三，跨界融合。新媒體的出現(xiàn)將傳統(tǒng)媒體下無法跨界傳播話語的弊端消除，如銷售平臺與閱讀平臺的跨界融合、社交平臺與金融平臺的融合等。傳統(tǒng)媒體的傳播僅能局限于自己的領(lǐng)域，傳播給自己特定的群體，但在新媒體環(huán)境下，通過跨界融合，可以輕而易舉地將信息傳播給潛在客戶，真正讓傳播無極限，如銷售平臺與視頻、社交、閱讀等平臺的跨界融合，實(shí)現(xiàn)了各取所需和互利共贏。

第四，話語傳播注重交互和用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的話語傳播方式由于是單向傳播，無法通過交互考慮到接受對象的心理感受和需求，而新媒體可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，如電子競技和網(wǎng)游通過角色扮演的方式讓參與者感受到傳播的價(jià)值觀念和規(guī)則約束，網(wǎng)絡(luò)小說和網(wǎng)絡(luò)電視劇通過特定的讀者群交流，可以實(shí)現(xiàn)讓讀者參與故事的后期敘事走向和讀者群體心理預(yù)期相符合。

第五，話語傳播語言注重簡約、極致。簡約的敘事語言和極致的故事、畫面、音效是新媒體傳播方式吸引青年的一大法寶，當(dāng)前快節(jié)奏的生活，加上海量的信息、故事、視頻，讓青年群體眼花繚亂，如何從眾多傳播信息中脫穎而出，唯有通過最簡約的語言迅速抓住讀者眼球，通過極致的故事和畫面吸引讀者看下去，網(wǎng)文大神動則千萬的版稅收入靠的就是這種話語傳播方式。

第六，話語傳播圖像化、夸張化、萌搞化。網(wǎng)絡(luò)視像時(shí)代經(jīng)歷和延續(xù)了從看字時(shí)代、讀圖時(shí)代到視頻時(shí)代和富媒體時(shí)代的衍進(jìn)[2]。在人類所有的閱讀類學(xué)習(xí)活動中，圖像無疑是最具吸引力的。而夸張、賣萌和搞笑的圖片又是最能在眾多圖像中首先吸引人的。新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢將這一特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。從當(dāng)前最流行的“網(wǎng)紅”發(fā)展歷程看，先后經(jīng)歷了從“網(wǎng)文網(wǎng)紅”“圖文網(wǎng)紅”到“視頻網(wǎng)紅”，足見青少年吸引力的轉(zhuǎn)變。而作為最具代表性的新媒體載體——微博和微信，擁有粉絲最多和轉(zhuǎn)發(fā)量最快的信息絕大多數(shù)內(nèi)嵌此類圖像。如近年來流行的“友誼的小船”“人生四張床”“人生四個(gè)瓶”等在青少年群體中產(chǎn)生了廣泛共鳴并迅速傳播。

二、新媒體話語傳播方式對青少年的影響

(一)新媒體“點(diǎn)對點(diǎn)”和“面對面”的傳播方式對青少年的影響主要表現(xiàn)在價(jià)值觀扭曲和挑戰(zhàn)權(quán)威

價(jià)值觀扭曲主要體現(xiàn)在，在新媒體環(huán)境下人人都可以通過媒體發(fā)表自己的觀點(diǎn)、傳播見聞，草根的力量有蓋過官媒的趨勢；另外最新的發(fā)展趨勢是新媒體能通過特有的算法，根據(jù)個(gè)人喜好的新聞進(jìn)行個(gè)性化推送。最典型的案例就是“今日頭條”這一新聞客戶端，閱讀量超越一切官媒的網(wǎng)站，且該客戶端能根據(jù)用戶的喜好自動推送特定的新聞。這種情況下，可以說互聯(lián)網(wǎng)正在潛移默化地改變?nèi)说娜^，而且有將人庸俗化的傾向，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的草根民眾對涉及人的本性的內(nèi)容(如性、暴力、犯罪、奇聞、恐怖等事件)感興趣，如果這種新媒體每天根據(jù)他們的需求不斷進(jìn)行此類新聞的推送，對于三觀形成期的青少年來說極易發(fā)生扭曲，似乎認(rèn)為世界就是這么黑暗，犯罪、暴力、恐怖在世界上無處不在，其結(jié)果會使膽小的人更加對社會缺乏安全感，而膽大的人則會認(rèn)為社會就是以暴制暴，就是要靠拳頭吃飯。

新媒體讓享樂主義、快樂主義價(jià)值觀盛行，人生苦短，及時(shí)享樂，通過新媒體讓受眾更直觀、更深刻地得到了感受，任你官媒將此批的體無完膚，我自巋然不動。這種直刺本性的價(jià)值觀，一旦缺乏強(qiáng)有力的約束，將會肆無忌憚地爆發(fā)出來。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體那種一呼百應(yīng)的日子已經(jīng)不復(fù)存在，挑戰(zhàn)權(quán)威已成為可能，眾多的新媒體新聞讓民眾失去了判斷力，對官方聲音甚至一些權(quán)威人士也產(chǎn)生懷疑，其結(jié)果導(dǎo)致傳統(tǒng)官方媒體強(qiáng)大的社會動員力被削弱，相反一些別有用心的人能輕而易舉地借助新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)群眾動員，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其挾“民意”以令政府的目的。

(二)裂變式傳播導(dǎo)致成人權(quán)威話語權(quán)的喪失，社會青年化表征更加凸顯和價(jià)值觀多元化趨勢顯著

青年是技術(shù)的主宰，在新媒體環(huán)境下成年人的話語權(quán)幾乎喪失殆盡。青少年在新媒體環(huán)境下擺脫了成人的束縛，獲得了話語的自由和價(jià)值觀的自由，使得經(jīng)濟(jì)、社會、文化甚至政治都體現(xiàn)出青年化的表征。而權(quán)威話語權(quán)喪失的另一重要影響是價(jià)值觀多元趨勢明顯。傳統(tǒng)媒體下，成人精英作為社會的權(quán)威為青少年打造了單一的榜樣，而榜樣的價(jià)值觀在特定時(shí)期也是單一的，如革命時(shí)期的董存瑞、劉胡蘭，建設(shè)時(shí)期的雷鋒、焦裕祿等。但在新媒體環(huán)境下，榜樣的價(jià)值觀是多元的，而且榜樣的權(quán)威來自于草根階層——青少年的粉絲。2015年網(wǎng)絡(luò)熱詞“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)恰是對這一論斷的例證?！熬W(wǎng)紅”源于草根，縮短了青少年的心理距離，而成年人的偶像則過于遙遠(yuǎn)，不易做到。有研究表明，“正能量網(wǎng)紅”能對青少年起到示范、激勵(lì)和引導(dǎo)效應(yīng)，而“負(fù)能量網(wǎng)紅”則會對青少年造成價(jià)值觀的錯(cuò)位、審美的扭曲和道德素質(zhì)的偏離[3]。

(三)新媒體語言傳播的兩面性

簡約、夸張、圖像化的傳播方式對青少年的影響具有雙面性。一方面這種傳播方式極大地節(jié)約了時(shí)間、降低了受眾接受信息的門檻，拓展了閱讀的種類；另一方面也造成信息接收者求知欲和記憶力減退、理想低俗、思想空洞、思維鈍化、不善交流，以及行為浮躁、喜歡捷徑、缺乏創(chuàng)新等。網(wǎng)絡(luò)小說的一目十行、網(wǎng)絡(luò)視頻的夸張獵奇、網(wǎng)絡(luò)游戲的“價(jià)值人生”，無不讓青少年沉溺其中感到“生活的意義”和“人生的價(jià)值”，但對他們生理、心理、性格、行為和觀念的洗禮卻渾然不覺，以至于年齡是青年，長相是成年、思想是老年、行為是少年。

三、創(chuàng)新共青團(tuán)話語傳播方式

(一)共青團(tuán)的信息發(fā)布要運(yùn)用新媒體的語言特點(diǎn)吸引青年

當(dāng)前在信息海量的背景下，共青團(tuán)發(fā)布的任何活動和信息都有可能被快速湮沒，要想迅速吸引青年，唯有用青年流行和喜歡的語言風(fēng)格進(jìn)行宣傳和敘事才能獲得青睞。簡約、夸張、圖像化的傳播方式造就了感性一代的青少年。各類視頻、網(wǎng)紅、游戲無不以唯美、夸張、呆萌吸引著青年一代。在這個(gè)男女皆看臉的社會，感性、膚淺、表象甚至假象得到青少年的普遍認(rèn)可，而理性、深邃、本質(zhì)和真相似乎無人關(guān)心。于是虛偽、騙子、偽娘自然而生，這是新媒體帶來的最大缺陷。我們傳統(tǒng)的政治宣傳、理想信念、“三觀”教育在被新媒體裹挾的假、偽、丑面前顯得力不從心。相反與新媒體對抗的結(jié)果卻是翩翩君子被視為異類，成為被取笑和排擠的對象，盡管我們的理論很真，很有說服力，甚至“天生麗質(zhì)”“國色天香”，卻仍比不過人家 “艷紫妖紅”“翹首弄姿”顯得秀色可餐，面對如此“色少”，我們的意識形態(tài)教育只有利用新媒體的話語傳播方式“調(diào)脂弄粉”才能贏得青年的未來。

大量研究數(shù)據(jù)表明，新媒體如同沙子一般迅速流入青年工作之外的縫隙時(shí)間，只要有片刻，哪怕一秒的閑余時(shí)間都可以拿起手機(jī)一瞥，甚至工作時(shí)間只要聽到微信的聲音，也可以迅速放棄工作看上一眼微信。再加上城市高強(qiáng)度的工作，很難有整塊時(shí)間供人娛樂，即便有也有氣無力，唯有宅在家中玩手機(jī)。所以要充分利用青少年“碎片化”的時(shí)間做微宣傳、微信息、微教育，甚至微活動。

(二)共青團(tuán)利用新媒傳播信息要注重同青少年的交互

新媒體的出現(xiàn)極大地降低了人與人之間的交流成本，這也為團(tuán)干部聯(lián)系青年提供了便捷。但作為有“標(biāo)簽”的人——政治色彩較濃，很容易讓青年產(chǎn)生距離感和排斥感，團(tuán)干部不僅要放下姿態(tài)，甚至還要犧牲更多才能贏得和融入青年。調(diào)查顯示，當(dāng)前的高校團(tuán)委微信公眾號大多還停留在信息發(fā)布層面，沒有涉及交互功能[4]。當(dāng)學(xué)生遇到疑惑時(shí)無法提問，當(dāng)對感興趣的內(nèi)容評論時(shí)無法留言，這就導(dǎo)致青年學(xué)生和共青團(tuán)之間的黏性缺失，微信公眾號影響力下降。

(三)共青團(tuán)要注重跨界整合，強(qiáng)化自身品牌影響力

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是“跨界”，它改變了我們過去單一、定向，只針對特有客戶的宣傳方式，“跨界”傳播真正實(shí)現(xiàn)了話語“全天候”“無死角”式的傳播，可以將信息傳播給任何你想要送達(dá)的客戶。為此，我們共青團(tuán)人要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢，大膽創(chuàng)新，跳出圈子和各媒介平臺進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，將共青團(tuán)融入一切青年可能出現(xiàn)的媒介中。例如，共青團(tuán)與各類視頻、游戲和網(wǎng)文企業(yè)合作，可以起到引導(dǎo)青少年價(jià)值觀的作用。有數(shù)據(jù)表明，截至2016年6月底的最新調(diào)查顯示，網(wǎng)民娛樂類排名前三的分別為：網(wǎng)絡(luò)視頻(用戶規(guī)模5.14億，使用率72.4%)， 游戲(用戶規(guī)模3.91億，占網(wǎng)民總體55.1%)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)(用戶規(guī)模3.08億，占網(wǎng)民總體43.3%)[5]。而共青團(tuán)的合作可以在“三觀”架構(gòu)上對青少年進(jìn)行社會主流意識形態(tài)的引導(dǎo)，甚至團(tuán)的歷史、團(tuán)的理論與實(shí)踐中都可以在這些內(nèi)容中嵌入和融合。

(四)各級團(tuán)組織要增強(qiáng)信息監(jiān)控和遴選能力，抑制不良信息傳播

信息傳播經(jīng)歷了門戶時(shí)代(1.0)，搜索時(shí)代(2.0)和今天的社交時(shí)代(3.0)。信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化，早期門戶時(shí)代，屬于“賣方市場”，信息完全由媒體提供，用戶沒有選擇的余地，只能被動接受，這為主流意識形態(tài)的傳播提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，官方只需控制好信息發(fā)布端就可以將必須的信息傳播給用戶。到了搜索時(shí)代，用戶具備了一定的主動權(quán)，可以根據(jù)自己的需要檢索到自身所需信息，不感興趣的信息可以自濾掉，特別是不涉及自身利益的官媒信息，很容易成為被過濾的一部分。而伴隨著手機(jī)微信的出現(xiàn)，人類正式進(jìn)入了社交時(shí)代(也稱自媒體時(shí)代)，這一時(shí)代最顯著的特征就是用戶徹底擺脫了媒體，自己可以生產(chǎn)、消費(fèi)、分享、學(xué)習(xí)信息。只有你的好友足夠多，強(qiáng)大的微信朋友圈可以第一時(shí)間將外界的各種信息推送到你面前，而你的轉(zhuǎn)發(fā)會以裂變的方式推送到更多人面前。此種情況下，朋友圈足矣在未來殺死一切新聞?lì)惼髽I(yè)甚至APP，更何況官媒。為了抑制不良信息的傳播，這就要求每一位黨員、團(tuán)員要堅(jiān)定理想信念，自覺遵守憲法和法律，保持高尚的道德情操，對自身朋友圈的信息要加強(qiáng)監(jiān)控，不制造、不傳播不良信息和虛假信息，必要時(shí)還要能及時(shí)辯白、勸說和制止不良信息的傳播，為構(gòu)建清朗健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導(dǎo)青少年健康成長服務(wù)。

(五)共青團(tuán)利用新媒體開展活動要注重線上與線下相結(jié)合。

成人教育學(xué)研究表明，對成年人的教育，通過實(shí)踐操作獲得的知識是最牢固的。新媒體的話語傳播方式盡管容易被青年所接受，但如果僅僅停留在線上的虛擬世界仍會造成同青年的距離感，這類似于現(xiàn)代最新的營銷方式，線下開實(shí)體體驗(yàn)店，線上賣產(chǎn)品，從而增強(qiáng)營銷成功率。這也就是為何共青團(tuán)改革中提出要各級團(tuán)組織經(jīng)常“線上有聲音，線下有互動”。作為基層團(tuán)組織更應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)社群和微信群定期開展特色活動，增強(qiáng)青少年團(tuán)組織的吸引力進(jìn)而起到團(tuán)結(jié)、教育和引導(dǎo)青少年的目的。如各地團(tuán)委開展的針對環(huán)保意識的實(shí)踐教育活動，通過線上的積極宣傳，線下組織青年實(shí)際參與都取得了良好的效果。盡管共青團(tuán)改革提出要避免“娛樂化”，但并不是說要完全取消娛樂，而是強(qiáng)調(diào)團(tuán)的活動首先要考慮到活動本身的意義，做有意義的娛樂活動，才是適合青年特點(diǎn)的共青團(tuán)活動，才能起到增強(qiáng)團(tuán)組織凝聚力的作用，而只講意義又過于嚴(yán)肅的活動反而會遭到青年的抵制。

有調(diào)查顯示，中國人休閑時(shí)間用于運(yùn)動健身、旅游觀光、藝術(shù)體驗(yàn)的較少，而平均玩手機(jī)的時(shí)間最長，對手機(jī)的依賴更強(qiáng)，主要是因?yàn)橹袊鴬蕵贩绞叫问絾我?、成本過高，而玩手機(jī)是成本最低的娛樂方式[6]。因此，共青團(tuán)要設(shè)法引導(dǎo)網(wǎng)上青年走到網(wǎng)下，開發(fā)更多更有吸引力的娛樂活動。

四、結(jié)語

新媒體自誕生之日起就同青少年密切相關(guān)，它促進(jìn)了社會的青年化進(jìn)程，同時(shí)青少年也促使了新媒體技術(shù)的革新，使其更好地為自身服務(wù)。但技術(shù)自身是把雙刃劍，誰能掌控他，青少年就能跟誰走，也正因此，新媒體的話語權(quán)被各方勢力所覬覦，試圖爭奪青少年這一龐大的受眾群體。作為青年先進(jìn)組織的共青團(tuán)能夠?qū)彆r(shí)度勢，及時(shí)提出了爭奪新媒體輿論的話語權(quán)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)智庫、打造“三網(wǎng)合一”的網(wǎng)絡(luò)共青團(tuán)格局。要想成功構(gòu)建這一格局，實(shí)現(xiàn)共青團(tuán)、新媒體和青年三者的共贏，利用新媒體的話語傳播方式開展團(tuán)的宣傳、教育、服務(wù)和權(quán)益保障顯得尤為關(guān)鍵，這其中新媒體的“點(diǎn)對點(diǎn)”與“面對面”、多項(xiàng)裂變式傳播、跨界傳播、交互體驗(yàn)式傳播、圖像化傳播等方式都是各級團(tuán)組織和廣大團(tuán)員干部需要深刻理解和嫻熟運(yùn)用的，唯有如此才能贏得青年、贏得未來。

[1] 孫偉平.信息時(shí)代的社會歷史觀[M].南京: 江蘇人民出版社，2010．

[2] 敖成兵.多元時(shí)代共生衍創(chuàng)背景下的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象解讀[J].中國青年研究，2016(11):5-11.

[3] 孫博遜，初明利.“網(wǎng)紅”的發(fā)展脈絡(luò)及其對青少年的榜樣效應(yīng)[j].中國青年研究，2016(11):28-29.

[4] 趙麑，張惠.高校共青團(tuán)微信傳播策略研究[J].廣東青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(3):5-11.

[5] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf

[6] 朱達(dá)志.不“依賴”手機(jī)還能玩點(diǎn)啥[BO/OL]. http://zqb.cyol.com/html/2016-08-09/nw.D110000zgqnb_20160809_3-02.htm

編輯：王 瑋

2016-12-10

2016年度共青團(tuán)河南省委、河南省社科聯(lián)專項(xiàng)調(diào)研課題“新媒體環(huán)境下創(chuàng)新共青團(tuán)話語傳播方式研究”(QSNYJ2016239)

韓曉東(1983—)，男， 共青團(tuán)河南省團(tuán)?？蒲行畔⒅行闹蹋T士。研究方向：共青團(tuán)工作、青少年教育。