余俊，吳湘軍

基于CIS理論下大型體育賽事塑造旅游目的地形象的研究
——以酉陽國(guó)際攀巖精英賽為例

余俊，吳湘軍

基于CIS理論，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法和邏輯分析等方法，提出利用大型體育賽事塑造酉陽的旅游目的地形象，應(yīng)從視覺形象、品牌塑造、賽事贊助、賽事宣傳等方面促進(jìn)酉陽旅游業(yè)的整體發(fā)展。

CIS理論；大型體育賽事；旅游目的地形象

隨著人類社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為人類社會(huì)精神活動(dòng)層面的旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)得到廣大的支持發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合、相互借鑒、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。各大城市竟相承辦大型體育賽事來塑造城市的旅游目的地形象從而帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在大型體育賽事的不斷發(fā)展承辦的趨勢(shì)下，作為旅游目的地城市承辦大型體育賽事對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展發(fā)揮著不可忽視的作用。

1 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.1 大型體育賽事

大型體育賽事是指那些規(guī)模龐大、具有鮮明風(fēng)格、廣泛吸引力和國(guó)際意味的體育賽事，它往往代表著承辦國(guó)家或城市的形象，承辦國(guó)家和城市也能通過舉辦大型體育賽事構(gòu)建和展示自身形象，提升自身的地位和聲望。本文所研究的體育賽事指的是規(guī)模相對(duì)而言比較大、影響范圍比較廣的大型體育賽事。國(guó)家體育總局、市人民政府或市體育局經(jīng)研究批準(zhǔn)，舉辦規(guī)模達(dá)到參賽運(yùn)動(dòng)員200人以上或觀眾1 500人以上的國(guó)際性、全國(guó)及全省性綜合、單項(xiàng)體育比賽，稱為大型體育賽事。其中的“大型”二字有兩重含義，1）指賽事的規(guī)模龐大；2）指賽事的影響巨大［1］。

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象（Destination Image）也稱旅游形象（Tourism Image），游客形象（Tourist Image）或目的地形象（Destination Image）［2］。本文所指的旅游目的地形象，是指旅游者對(duì)于旅游目的地的各種能引起人的思想或情感活動(dòng)的具體形態(tài)或姿態(tài)的總體認(rèn)識(shí)，包括理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)兩個(gè)方面。是公眾對(duì)于旅游目的地總體的、抽象的、概括的的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，也是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。旅游目的地形象會(huì)影響旅游者作出的決策，一定程度上，旅游目的地形象是旅游目的地綜合旅游實(shí)力的一個(gè)反應(yīng)。

1.3 CIS（City Identity System）理論

CIS是現(xiàn)代組織形象整體策劃和實(shí)施系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，其英文全稱為Corporate Identity System，中文一般譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（也有人譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”），簡(jiǎn)稱CIS戰(zhàn)略或CIS理論。CIS理論主張將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，并通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)，強(qiáng)化其傳播效果，使企業(yè)迅速提升自己的知名度、美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度，從而營(yíng)造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境［3］。這一理論于20世紀(jì)80年代由西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳入中國(guó)來的，被不少中國(guó)的大型企業(yè)視為組織競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的形象戰(zhàn)略，目前已被擴(kuò)展到了政府形象塑造、旅游地形象塑造等廣泛領(lǐng)域之中去了。

城市識(shí)別系統(tǒng)CIS［4］（City Identity System）源于CIS（Corporate Identity System），它是指對(duì)與城市旅游形象有關(guān)的一切要素（理念、行為、視覺等）進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達(dá)，塑造出高人一籌的形象，以謀取旅游者認(rèn)同的城市旅游形象的戰(zhàn)略系統(tǒng)，也可簡(jiǎn)稱為CIS戰(zhàn)略，而且，可以說城市識(shí)別系統(tǒng)即城市形象戰(zhàn)略系統(tǒng)，但由于現(xiàn)代旅游是一個(gè)涉及多個(gè)行業(yè)、多個(gè)部門的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)邊緣組合系統(tǒng)，城市CIS要比企業(yè)CIS復(fù)雜。根據(jù)CIS戰(zhàn)略理論，城市CIS作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也由3大部分組成，即理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System，簡(jiǎn)稱BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱VI）。

2 酉陽土家族苗族自治縣大型體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 酉陽縣發(fā)展現(xiàn)狀

酉陽縣全稱酉陽土家族苗族自治縣，是一個(gè)以土家族苗族為主，滿族、回族、蒙古族等18個(gè)少數(shù)民族聚居地。全縣幅員面積5 173km2，位于重慶市的東南部，重慶面積最大的縣，地處武陵山區(qū)中心，是從渝達(dá)鄂、湘、黔的重要門戶，素有“渝東南門戶、湘黔咽喉”之稱。有渝懷鐵路、渝湘高速公路、319國(guó)道通過，人口74萬。

酉陽縣有著眾多的榮譽(yù)稱號(hào)，其中包括“全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)縣”、“全國(guó)文明縣城”、“中國(guó)綠色名縣”、“市級(jí)生態(tài)縣”、“全民健身活動(dòng)先進(jìn)單位”和“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育健身示范工程”等。

2.2 酉陽縣國(guó)際攀巖精英賽發(fā)展現(xiàn)狀

酉陽地處渝鄂湘黔4省市結(jié)合部，是鑲嵌在武陵山腹地一顆璀璨的明珠，境內(nèi)層巒疊嶂、溝壑縱橫，自然攀巖資源十分豐富，是戶外攀巖運(yùn)動(dòng)的絕佳之地，被譽(yù)為最具魅力的“攀巖之城”。

近年來，為全力打造國(guó)際攀巖圣地，酉陽自治縣大力舉辦攀巖賽事，通過節(jié)會(huì)搭臺(tái)、唱響旅游大戲，探索體育旅游發(fā)展新路子，并取得了初步成效。

2002年，酉陽縣首次在龔灘古鎮(zhèn)60m的懸崖絕壁上成功舉辦“中國(guó)重慶酉陽首屆國(guó)際攀巖挑戰(zhàn)賽”，吹響了酉陽發(fā)展體育旅游的號(hào)角。為提高賽事舉辦水平，酉陽縣2010年斥資在酉陽二中體育場(chǎng)修建國(guó)際領(lǐng)先的攀巖賽場(chǎng)，可承接各種攀巖賽事。同年酉陽縣成功舉辦的中國(guó)重慶酉陽國(guó)際攀巖精英賽引起社會(huì)各界強(qiáng)烈反響。2011至2012年酉陽縣又先后舉辦了第十九屆全國(guó)攀巖錦標(biāo)賽、2012年舉辦的酉陽國(guó)際攀巖精英賽，贏得了國(guó)際攀巖協(xié)會(huì)、中國(guó)登山協(xié)會(huì)、攀巖運(yùn)動(dòng)員以及國(guó)內(nèi)外攀巖愛好者的高度評(píng)價(jià)和贊譽(yù)，促進(jìn)了酉陽縣體育與旅游的進(jìn)一步融合，攀巖體育旅游品牌優(yōu)勢(shì)初步顯現(xiàn)，攀巖已成為酉陽縣旅游的新亮點(diǎn)和助推器。

3 酉陽縣利用大型體育賽事塑造旅游目的地形象的策略與建議

3.1 合理利用體育賽事承辦，提升旅游目的地視覺形象

旅游目的地VI，指一個(gè)旅游目的地由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他旅游目的地。VI是整個(gè)旅游目的地形象識(shí)別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。旅游目的地視覺形象具體的來說包括旅游目的地名稱、旅游目的地徽標(biāo)、旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游目的地象征性吉祥物、旅游目的地象征人物、旅游目的地戶外廣告、旅游目的地紀(jì)念品、旅游目的地交通工具、旅游目的地人的視覺形象、旅游企業(yè)的視覺形象等等。

3.1.1 與目的地名稱相呼應(yīng)

作為攀巖之城的青島，連續(xù)3次成功舉辦國(guó)際攀巖精英賽，引進(jìn)不同規(guī)模的攀巖賽事活動(dòng)是為了能夠與其旅游宣傳口號(hào)相適應(yīng)、相呼應(yīng)。自2002年酉陽縣成功舉辦2002年中國(guó)重慶酉陽首屆國(guó)際攀巖挑戰(zhàn)賽以來，酉陽縣對(duì)其旅游形象作出“休閑旅游”的定位，打出了“攀巖之城”的口號(hào)，連續(xù)3次成功舉辦中國(guó)酉陽國(guó)際攀巖精英賽能夠鞏固廣大旅游者心目中酉陽攀巖之城的形象，強(qiáng)化“攀巖之城”的這個(gè)概念，讓更多的旅游者只要一看到巖壁、看到攀巖比賽或者與之相關(guān)的事物就能聯(lián)想到攀巖之城——酉陽。

3.1.2 充分利用戶外廣告、交通工具

酉陽舉辦國(guó)際攀巖精英賽除了能夠強(qiáng)化“攀巖之城”的這個(gè)概念以外，酉陽國(guó)際攀巖精英賽在舉辦期間的賽事布置，賽事在交通上為參加賽事活動(dòng)的比賽人員以及觀看賽事的觀眾們所有的路標(biāo)以及彩旗、徽標(biāo)、戶外廣告也能夠?qū)τ详柕穆糜文康牡匦蜗笥兄娴乃茉熳饔?。在酉陽?guó)際攀巖精英賽的舉辦期間，大量的旅游者可以看到比賽場(chǎng)面，對(duì)攀巖有著向往，酉陽作為攀巖之城也能夠?qū)β糜握唛_展攀巖體驗(yàn)拓展項(xiàng)目的開發(fā)，進(jìn)一步的加深旅游者對(duì)酉陽攀巖之城的形象概念。使旅游者們心目中形成一定的形象定位。

在賽事舉辦期間，大量的新聞媒體以及賽事主辦方都會(huì)針對(duì)賽事進(jìn)行大量的宣傳工作，通過戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、新聞報(bào)紙等等媒介能夠在宣傳酉陽國(guó)際攀巖精英賽的同時(shí)體現(xiàn)出酉陽“攀巖之城”的形象。而且酉陽在舉辦國(guó)際攀巖精英賽的同時(shí)也與酉陽的休閑旅游形象相呼應(yīng)，讓酉陽國(guó)際攀巖精英賽與旅游目的地形象宣傳口號(hào)、旅游形象標(biāo)識(shí)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)多方面、多角度對(duì)旅游者的形象營(yíng)銷。

3.1.3 借助賽事參與者的視覺形象

酉陽國(guó)際攀巖精英賽的參與人員在旅游者眼中也有著一定的旅游目的地視覺形象。在酉陽國(guó)際攀巖精英賽的舉辦期間，會(huì)有著大量的賽事活動(dòng)的工作人員穿著與國(guó)際攀巖精英賽相一致的工作服以及比賽者的比賽服。當(dāng)人只是作為被旅游者觀察的對(duì)象時(shí)，人也成為與風(fēng)景一樣的成為了旅游目的地形象的元素。因此，酉陽國(guó)際攀巖精英賽的參與人員同樣也是我們旅游目的地視覺形象的一部分，是旅游目的地形象視覺形象中不可缺少的一部分。

3.2 提煉品牌賽事，塑造獨(dú)特文化

3.2.1 營(yíng)造特有的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式

自2002年酉陽成功舉辦國(guó)際攀巖精英賽以來，酉陽縣上下都掀起了一股體育熱潮，酉陽的旅游形象宣傳口號(hào)一直離不開“攀巖之城”。至今為止,酉陽都在大力推崇體育健身賽事活動(dòng)。也已經(jīng)初步形成了以攀巖項(xiàng)目為主，多種體育項(xiàng)目共同發(fā)展的休閑鍛煉方式。為了能夠讓攀巖項(xiàng)目在酉陽縣中推廣開來，近幾年來加強(qiáng)與中國(guó)登山協(xié)會(huì)的合作，舉辦全國(guó)、國(guó)際的大型攀巖賽事，引進(jìn)攀巖項(xiàng)目人才，圍繞攀巖體育項(xiàng)目修建各類攀巖場(chǎng)地，被中國(guó)登山協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)登山協(xié)會(huì)戶外運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地”?？梢赃@么說，現(xiàn)在的酉陽是全民都在運(yùn)動(dòng)，全民都在健身，已形成了獨(dú)特的、特有的攀巖文化。

3.2.2 建造獨(dú)特的賽事人文景觀

舉辦大型體育賽事所產(chǎn)生的人文景觀各屆奧運(yùn)會(huì)都有，比如說：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的鳥巢、水立方、北京奧林匹克公園等等。酉陽連續(xù)3次舉辦國(guó)際攀巖精英賽的賽事場(chǎng)地也成為眾多旅游者來酉陽必看的景點(diǎn)之一。酉陽縣天然的地理優(yōu)勢(shì)和復(fù)雜的地質(zhì)結(jié)構(gòu)為其選擇以攀巖比賽為主的賽事活動(dòng)得以開展打下良好的基礎(chǔ)，促進(jìn)中國(guó)攀巖項(xiàng)目文化的發(fā)展起到模范作用。

3.3 借助賽事過程，提升居民行為形象3.3.1塑造積極向上的精神風(fēng)貌

大型體育賽事的舉辦需要在社會(huì)招納大量的志愿者，這些志愿者在比賽期間往往從事著一些諸如環(huán)衛(wèi)工人這樣基層的崗位，而回報(bào)與付出也是不成正比的。盡管如此，仍然有大量的國(guó)民應(yīng)征報(bào)名。志愿者的服務(wù)在一定程度上體現(xiàn)了國(guó)民的整體素質(zhì)，他們的居民素質(zhì)的一張名片，國(guó)內(nèi)外的旅游者通過志愿者的服務(wù)感受該旅游目的地居民的素質(zhì)。

3.3.2 喚醒居民熱情友好意識(shí)

大型體育賽事的舉辦，可以喚醒舉辦地居民的公民意識(shí)。作為東道主舉辦地居民會(huì)不自覺的約束自己的言行。同時(shí)，體育賽事組委員也通過組織一系列的文明引導(dǎo)活動(dòng)，提升居民的道德意識(shí)。

3.3.3 提高居民文化素質(zhì)

政府為了成功舉辦一些大型的國(guó)際體育賽事，在體育賽事舉辦前都會(huì)采取一些措施提高本市居民的文化素質(zhì)尤其是英語會(huì)話能力。所以，在舉辦國(guó)際大賽后，舉辦地居民的英語會(huì)話能力能得到一定的提高。同時(shí)政府也會(huì)開展一些傳統(tǒng)文化、體育文化的培訓(xùn)，旨在加強(qiáng)舉辦地市民的精神文明建設(shè)。

3.4 依靠豐富多樣的賽事相關(guān)活動(dòng)，美化城市環(huán)境

環(huán)境是每一個(gè)大型體育賽事選擇舉辦城市所考慮的必要條件之一，而環(huán)境的改善除了當(dāng)?shù)卣姆e極引導(dǎo)以外，同時(shí)還需要廣大居民的認(rèn)同感與自覺性。除了城市合理規(guī)劃環(huán)境、加大對(duì)環(huán)境的治理以外，當(dāng)?shù)鼐用竦谋３汁h(huán)境的能力，當(dāng)?shù)鼐用竦淖杂X遵守保護(hù)環(huán)境的意識(shí)不斷加強(qiáng)才能真正做到環(huán)境的越來越好。旅游目的地形象的塑造必不可少的是城市的衛(wèi)生，城市的綠化，一個(gè)旅游目的地城市是否干凈是否衛(wèi)生這是來當(dāng)?shù)芈糜蔚娜藗円谎劬湍芸闯鰜淼男蜗螅糜纬鞘邢胍晒εe辦大型體育賽事必須提高城市的衛(wèi)生。攀巖這一項(xiàng)目發(fā)展的由來本身就是建立在天然綠色的環(huán)境中，酉陽舉辦中國(guó)酉陽國(guó)際攀巖精英賽讓酉陽政府更加堅(jiān)定不移的走可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。

3.5 選擇合適的賽事宣傳形式，塑造良好的政府形象和社會(huì)環(huán)境

3.5.1 塑造積極的政府形象

大型的體育賽事，尤其是國(guó)際性的名牌賽事，對(duì)于一個(gè)城市甚至政府來說都是一次巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。主辦城市政府的配合與協(xié)調(diào)是大賽成功、高質(zhì)量舉辦的關(guān)鍵所在。在國(guó)際上，舉辦城市如果能夠得到多個(gè)城市的政府或政府領(lǐng)導(dǎo)人在大賽舉辦期間給予比賽極高的支持和關(guān)注的話，不僅激勵(lì)了國(guó)內(nèi)民眾作為東道主的責(zé)任心和熱情，更給世界各國(guó)人民展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家政府的美好形象。體育賽事的主題和口號(hào)通常也體現(xiàn)了政府對(duì)于大型體育賽事和城市旅游目的地形象的期許。

政府除了在城市品牌的營(yíng)銷中起重要作用，在整個(gè)體育賽事舉行期間，政府的參與與組織協(xié)調(diào)也同樣關(guān)鍵。舉辦大型體育賽事，能夠推動(dòng)了城市建設(shè)，改善了生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)了交通、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展，從而大大提升了城市的知名度，提高了其在世界上的地位。一個(gè)大型的體育賽事想要成功的舉辦其中必不可少的是政府的大力支持和體育界力量的充分發(fā)揮。

大型體育賽事的舉辦會(huì)吸引眾多的旅游者前來觀看，不論是多大的體育設(shè)施場(chǎng)地都有人數(shù)上限的控制，在這個(gè)時(shí)候，如果人數(shù)超過了體育設(shè)施場(chǎng)館的承受量，就必須政府出動(dòng)人員來維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)的秩序，酉陽國(guó)際攀巖精英賽在酉陽桃花源的成功舉辦體現(xiàn)了政府自身的能力水平。

3.5.2 建立可靠的社會(huì)環(huán)境

一個(gè)大型的體育賽事活動(dòng)需要一個(gè)安全的社會(huì)保障。這就給我們舉辦城市的政府、社會(huì)一個(gè)巨大的考驗(yàn)。可想而知，我們?nèi)魏我粋€(gè)大型體育賽事不會(huì)在一個(gè)社會(huì)安全沒有保障的城市舉辦，同樣，任何一個(gè)沒有社會(huì)安全保障的旅游城市它的旅游形象是較差的，也是發(fā)展不起來的。大型體育賽事的舉辦需要一個(gè)和諧的社會(huì)環(huán)境，這也是大型體育賽事選擇舉辦城市索要考慮的問題之一，所以相信任何一個(gè)旅游目的地城市想要來舉辦大型體育賽事都會(huì)營(yíng)造一個(gè)和諧的社會(huì)環(huán)境來迎接賽事的成功舉辦。這在無形之中提升了酉陽作為賽事舉辦城市的旅游目的地形象。

［1］徐成立.田靜.國(guó)內(nèi)外大型體育賽事與城市發(fā)展的研究述評(píng)［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.

［2］王紅國(guó)，劉國(guó)華.旅游目的地形象內(nèi)涵及形成機(jī)理［J］.理論與實(shí)踐，2010.

［3］陳巧.基于CIS戰(zhàn)略的荊州市旅游形象塑造研究［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2014.

［4］孟凡榮.CI戰(zhàn)略與長(zhǎng)春城市旅游形象塑造［J］.人文地理，2003.

Research on the Image of Tourism Destination Based on the CIS Theory Under Large Sports Competition——A Case Study of Youyang International Climbing Competition

YU Jun，WU Xiangjun

Based on the theory of CIS，this study used the method of literature，field investigation and logical analysis to propose the utilization of the image of tourism destination under large sports events in Youyang.It can promote the overall development of Youyang tourism industry from visual image，brand building，event sponsorship，event promoting and other aspects.

CIS theory；large sports events；tourism destination image

G80

A

1003-983X（2017）03-0213-03

2016-12-05

國(guó)家社科基金項(xiàng)目（12BTY046），湖南省研究生創(chuàng)新課題（CX2016B618）

余俊(1993-)，男，湖南郴州人，在讀碩士，研究方向:體育旅游、民族傳統(tǒng)體育.

吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，湖南吉首416000

Sports Scientific Institute，Jishou University，Jishou Hunan，416000