自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論及其引導(dǎo)策略
——基于比較視角的分析

向晉文

(武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖北武漢 430072)

自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論及其引導(dǎo)策略
——基于比較視角的分析

向晉文

(武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖北武漢 430072)

具有低門檻、平民化、交互強(qiáng)、自主性特點(diǎn)的自媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體和新媒體信息傳播的渠道和模式，使得傳播主體更加多元化、傳播對(duì)象更具指向性、傳播內(nèi)容更富個(gè)性化、傳播議題更具衍生性、傳播效果更具裂變式，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播呈現(xiàn)出議程設(shè)置的主體權(quán)威明顯消解、輿情發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)索引功能強(qiáng)化、議題內(nèi)容的利益關(guān)聯(lián)程度增強(qiáng)、選擇決策的“群體極化”現(xiàn)象加劇等新特點(diǎn)，加強(qiáng)自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)規(guī)范管理、提高民眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)、科學(xué)回應(yīng)主體訴求、強(qiáng)化傳播過程干預(yù)、促進(jìn)“兩場(chǎng)”良性互動(dòng)等方面著手。

自媒體;網(wǎng)絡(luò)輿論;引導(dǎo)策略

“自媒體”的概念最早由美國(guó)學(xué)者丹·吉爾默在揭示“媒體——新媒體——自媒體”的演化路徑時(shí)提出。隨后，在2003年美國(guó)學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威理斯發(fā)表“We Media(自媒體)”研究報(bào)告，給“We Media”下了一個(gè)明確的定義，即“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。自媒體又稱個(gè)人媒體或公民媒體，是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言。人們常說(shuō)的傳統(tǒng)媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。新媒體主要是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以電腦、電視、手機(jī)或其他終端為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，打破個(gè)人傳播與大眾傳播界限的互動(dòng)性極強(qiáng)的新型媒介［1］，是繼傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，自媒體在傳播主體和傳播方式上發(fā)展了深刻的變化;相對(duì)新媒體而言，自媒體繼承了新媒體的傳播特點(diǎn)，同樣以互聯(lián)網(wǎng)為傳播技術(shù)和手段，但自媒體更加注重用戶的交互作用，特別強(qiáng)調(diào)用戶在信息方面的主動(dòng)創(chuàng)造性，在信息生產(chǎn)與傳播方面擁有更大的話語(yǔ)空間和自主權(quán)。當(dāng)前自媒體最典型的形態(tài)是微博、微信和軟件客戶端等。

正是因?yàn)樽悦襟w相對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體而言具有低門檻、平民化、交互強(qiáng)、自主性的特點(diǎn)，使得自媒體在較短的時(shí)間內(nèi)被民眾普遍接受并廣泛運(yùn)用，使用自媒體的人數(shù)迅猛增長(zhǎng)。截止2016年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例提升至92．5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位;以即時(shí)通信工具為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的微信朋友圈使用率為78．7%，微博作為基于社交來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒體平臺(tái)，用戶規(guī)模為2．42億，使用率為34%①數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2016年7月．。

網(wǎng)絡(luò)輿論是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在網(wǎng)絡(luò)空間中形成并傳播的對(duì)社會(huì)問題或社會(huì)現(xiàn)象的看法或言論。它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)輿論以互聯(lián)網(wǎng)為媒介在空間上向網(wǎng)絡(luò)的延伸和擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的形成打破了以往社會(huì)輿論傳播的格局，促使多元化輿論格局的形成，特別是自媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息傳播渠道和模式，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的新變化，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播呈現(xiàn)出自媒體時(shí)代的新特點(diǎn)。

一、自媒體時(shí)代傳播的新變化

相比報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，以及新媒體而言，自媒體在傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播過程、傳播效果方面呈現(xiàn)出自身顯著區(qū)別于二者的鮮明特點(diǎn)。

(一)自媒體突破傳統(tǒng)大眾傳播的時(shí)空限制，傳播主體更加多元化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體的信息傳播突破了傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播的時(shí)空限制，傳播過程不再以傳統(tǒng)的大眾傳播方式通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息，取而代之的是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地方便快捷地實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)介入，全球分享”。只要有移動(dòng)終端——智能手機(jī)、平板電腦，人們通過微博、微信和軟件客戶端等自媒體，無(wú)論是任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人、任何事件都可能產(chǎn)生或成為自媒體的信息源，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)構(gòu)或者掌控新聞機(jī)構(gòu)的個(gè)人，而可以是網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)獨(dú)立的主體或個(gè)人;同時(shí)特別要指出的是，相對(duì)新媒體傳播而言，自媒體時(shí)代傳播主體不僅可以是接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的任何主體或個(gè)人，而且信息發(fā)布者與信息接收者之間身份可以進(jìn)行瞬間自由的切換，傳播主體更加多元化。

(二)自媒體以個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)和紐帶，傳播對(duì)象更具指向性

自媒體是以人際傳播為基本關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，它以朋友圈、粉絲為主要傳播對(duì)象，以現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系為紐帶，具有非常明顯的“圈子化”特征。具體來(lái)講，自媒體所傳播的信息是向特定的受眾——粉絲、朋友圈點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面發(fā)送。信息的成功發(fā)送和接收的最基本的前提條件是信息的接收者已經(jīng)關(guān)注信息的推送者，或者已經(jīng)互加為好友建立了朋友圈。正是基于這種由好友或好友的好友建立起來(lái)的熟人或半熟人關(guān)系的圈子，增強(qiáng)了個(gè)體對(duì)個(gè)體、個(gè)體對(duì)集體所傳播信息的信任度，同時(shí)也建立起個(gè)體與好友的好友之間的聯(lián)系，增強(qiáng)了彼此之間的連接強(qiáng)度。同時(shí)，微博、微信的@功能，在向粉絲、朋友圈傳播信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定向傳播與發(fā)送，非常便捷的實(shí)現(xiàn)了“隔空喊話”，相比傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有固定的傳播受眾而言，其信息的接收者更加明確和清晰，傳播對(duì)象更具指向性。

(三)自媒體傳播的信息篩選與碎片化特征，傳播內(nèi)容更富個(gè)性化

一個(gè)自由的社會(huì)會(huì)賦予人們力量去過濾他們不想要的信息［2］。自媒體所傳播的信息內(nèi)容，在信息推送之前信息傳播者已經(jīng)對(duì)信息進(jìn)行了取舍、加工和修飾，信息接收者所接收到的信息是經(jīng)過了信息傳播者過濾和篩選后的信息，因此這些所傳播的信息被賦予了傳播者的個(gè)性特征。同時(shí)，自媒體傳播的信息一般是目前正在發(fā)生的事實(shí)或者是傳播主體當(dāng)下真實(shí)的思想和想法，這些信息傳播的內(nèi)容往往不是對(duì)一個(gè)事實(shí)的完整表達(dá)或一個(gè)事件的完整的描述，而是以片斷式、碎片化的形式進(jìn)行的信息表達(dá)和傳播。而且在整個(gè)自媒體信息的傳播過程中，隨時(shí)會(huì)有不同的人加入到傳播主體的隊(duì)伍中來(lái)，并以同樣片斷式、碎片化的方式，采用視頻、圖片、語(yǔ)音、文字等形式，根據(jù)自己的認(rèn)知水平、價(jià)值判斷、興趣愛好等，對(duì)信息進(jìn)行補(bǔ)充、加工、注釋或評(píng)論，從而使得傳播的內(nèi)容更加富有傳播者鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)。

(四)自媒體的傳播主體多元與開放，傳播議題更具衍生性

網(wǎng)絡(luò)輿論通常是圍繞某個(gè)議題展開，在自媒體時(shí)代傳播主體多元與開放，任何人都可以隨時(shí)隨意通過發(fā)帖、跟貼、轉(zhuǎn)載、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊而成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體，隨著輿論傳播過程中各種不同政治立場(chǎng)、價(jià)值取向、教育背景、利益訴求的群體或個(gè)人不斷介入，成為新的傳播主體并將信息進(jìn)行篩選后，或者附加上自己的評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)后，進(jìn)行再次傳播，加劇了網(wǎng)絡(luò)傳播的“蝴蝶效應(yīng)”，從而導(dǎo)致輿論可能朝著多個(gè)不同的方向演化，最終會(huì)在原有議題的基礎(chǔ)上不斷衍生出眾多的子議題、次子議題，傳播過程中的議題衍生性相對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體而言明顯增強(qiáng)。

(五)自媒體傳播的交互快捷和社交性，傳播效果更具裂變式

自媒體時(shí)代，信息傳播者和信息接收者的身份轉(zhuǎn)換變得非常的便捷和自然，傳統(tǒng)媒體和新媒體時(shí)代嚴(yán)格意義上的記者與讀者、作者與讀者、主持人與聽眾、主持人與觀眾、信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限變得模糊起來(lái)。當(dāng)信息的接收者對(duì)接收到的信息表現(xiàn)出興趣或青睞時(shí)，僅僅只需要通過點(diǎn)擊一次“分享”按鍵，信息的接收者便自然的轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?。另外，信息傳播以現(xiàn)實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，是具有“圈子化”特征的傳播。一個(gè)信息傳播者影響一個(gè)或多個(gè)朋友圈，其朋友圈中的成員又影響各自的一個(gè)或多個(gè)朋友圈。正是這種信息傳播者和信息接收者身份切換的便捷性，以及一個(gè)信息傳播者的一條信息的接收者都是一個(gè)朋友圈的事實(shí)，使得自媒體時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)裂變式的特點(diǎn)。

正是自媒體時(shí)代傳播帶來(lái)的傳播主體更加多元化、傳播對(duì)象更具指向性、傳播內(nèi)容更富個(gè)性化、傳播議題更具衍生性和傳播效果更具裂變式等新變化，使得其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的新特點(diǎn)

(一)“兩場(chǎng)”并存場(chǎng)域里議程設(shè)置的主體權(quán)威明顯消解

“輿論場(chǎng)”是包含若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時(shí)空環(huán)境［3］。當(dāng)下中國(guó)客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng):主流媒體輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)［4］。主流媒體輿論場(chǎng)即以宣傳黨和國(guó)家方針政策、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主的黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)和通訊社等;民間輿論場(chǎng)主要通過公眾的口口相傳，特別是利用微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端等自媒體。在主流媒體輿論場(chǎng)，以報(bào)紙、雜志、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置方面擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，在輿論傳播的過程中的主體權(quán)威也體現(xiàn)得十分明顯，同時(shí)還扮演著信息“把關(guān)人”的角色，對(duì)傳播的信息和輿論進(jìn)行著嚴(yán)格的監(jiān)管和引導(dǎo)。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)豐富了傳播的媒介形式、增強(qiáng)了互動(dòng)性、使得信息傳播更加方便快捷，特別是自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的“一言堂”式的話語(yǔ)模式已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)空間迅速崛起的草根話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)烈沖擊，主流媒體輿論場(chǎng)中慣用的信息審查發(fā)布模式已經(jīng)在民間輿論場(chǎng)中被徹底改變，取而代之的是“人人手握麥克風(fēng)”，任何人隨時(shí)隨地都可以通過講述見聞、發(fā)表評(píng)論、表達(dá)觀點(diǎn)而成為傳播主體。這種話語(yǔ)模式的轉(zhuǎn)換和管理模式的變遷，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體時(shí)代“一言堂”“把關(guān)人”角色的弱化，是民間輿論場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置能力的彰顯，也是對(duì)主流媒體輿論場(chǎng)中議程設(shè)置主體權(quán)威的一種消解。

(二)高度整合系統(tǒng)中輿情發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)索引功能強(qiáng)化

“索引性”所表達(dá)的意涵是指人們?cè)谏鐣?huì)交往中，日常行動(dòng)或者語(yǔ)言與交往雙方共享的背景知識(shí)存在某種不言自明的關(guān)聯(lián)性。如果割裂這些共享的背景知識(shí)，那么就會(huì)陷入信息空乏的交往困境［5］。它揭示了人們?cè)谡J(rèn)識(shí)周圍世界時(shí)，一方面受制于一個(gè)具有共享性的索引系統(tǒng)，同時(shí)更需要利用和借助索引系統(tǒng)——其對(duì)周圍世界的認(rèn)識(shí)和對(duì)事件的看法并不基于客觀真實(shí)性，而在于人們記憶中已經(jīng)存在的“庫(kù)存知識(shí)”與某種外部事物的關(guān)聯(lián)性、在于認(rèn)識(shí)主體背景知識(shí)或者解釋圖式的一致性［6］?！八饕浴备拍罱忉屃嗽谏鐣?huì)交往中，人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)某些特定的事情特別感興趣，很好的解釋了一些看似微不足道的偶然事件，為什么最終能夠發(fā)展成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至引發(fā)輿論危機(jī)或更加嚴(yán)重的社會(huì)危機(jī)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不僅傳播主體相對(duì)明確，而且傳播內(nèi)容經(jīng)過審查，輿情基本上都處于主流媒體輿論場(chǎng)之中，民間輿論場(chǎng)的聲音和影響都非常小，輿情的發(fā)展速度比較緩慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)輿情發(fā)展的模式，非主流媒體和普通民眾的意見表達(dá)開始影響到輿情的發(fā)展方向和發(fā)展進(jìn)程，民間輿論場(chǎng)對(duì)輿情的關(guān)注度和影響力明顯提高。特別是自媒體的廣泛應(yīng)用，讓人人都是傳播主體成為可能，人們不僅可以自由表達(dá)，而且可以“一鍵知天下”。在此情形下，當(dāng)人們?cè)诎l(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法時(shí)，會(huì)出于不同的訴求和基于不同的“庫(kù)存知識(shí)”與外部世界的某種事物發(fā)生關(guān)聯(lián)性，將當(dāng)前正在關(guān)注的焦點(diǎn)關(guān)聯(lián)到其他事物或轉(zhuǎn)移到其他的焦點(diǎn)，社會(huì)的普遍焦慮、公眾以往的記憶、人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的慣用理解方式在網(wǎng)絡(luò)輿論的作用下，被高度整合在相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)之中，從而導(dǎo)致輿情向其他方面發(fā)展或轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論的衍生性和延展性，網(wǎng)絡(luò)索引功能得到強(qiáng)化。

(三)草根自由表達(dá)時(shí)議題內(nèi)容的利益關(guān)聯(lián)程度增強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，因受傳播渠道和傳播模式的影響，普通民眾完全自由的表達(dá)受到一定的限制，特別是傳播的內(nèi)容受干擾性比較強(qiáng)，因?yàn)椤鞍殃P(guān)人”的存在，在信息傳播過程中的采集、編輯、發(fā)布等每一個(gè)環(huán)節(jié)，傳播者都起著把關(guān)的作用，其結(jié)果是傳播議題內(nèi)容選擇的自主性不足。新媒體同樣受傳播主體相對(duì)固定、傳播過程交互性不強(qiáng)的影響，傳播議題體現(xiàn)出明顯的預(yù)設(shè)性。而自媒體時(shí)代，傳播主體在傳播信息之前可以“無(wú)證上崗”，不需要通過傳統(tǒng)意義上的認(rèn)證就可以發(fā)布信息，并且在發(fā)布的信息內(nèi)容方面也不再需要傳統(tǒng)意義上的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶彶榄h(huán)節(jié)。草根民眾可以通過自媒體自由表達(dá)自己的訴求，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。正是在自媒體這樣一個(gè)草根民眾能張揚(yáng)個(gè)性、自由表達(dá)的寬松場(chǎng)所，議題的內(nèi)容完全由民眾自己來(lái)決定，民眾可以通過自媒體表達(dá)各種訴求、發(fā)泄對(duì)社會(huì)的情緒、參加各類政治活動(dòng)，這些議題的選擇和內(nèi)容的篩選，不是出于對(duì)個(gè)人利益、共同利益的訴求，就是出于對(duì)公共利益、國(guó)家利益的關(guān)切，議題內(nèi)容表現(xiàn)出鮮明的信息傳播主體“利益相關(guān)性”。

(四)網(wǎng)絡(luò)“圍觀”情境下選擇決策的“群體極化”現(xiàn)象加劇

“群體極化”是詹姆斯·斯托納發(fā)現(xiàn)的在群體決策時(shí)的一種現(xiàn)象，即人們?cè)谌后w中進(jìn)行決策時(shí)，群體決策往往比個(gè)人決策時(shí)所作出的決定更傾向于保守或冒險(xiǎn)，表現(xiàn)出向某一個(gè)極端發(fā)生偏斜。在自媒體時(shí)代，與以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播規(guī)則所不同的是，信息的發(fā)布者和參與者雖然在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中沒有置身于人群之中，沒有在現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中他們是在成百上千、成千上萬(wàn)、甚至數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的觀眾“圍觀”之下，有一種強(qiáng)烈的“群體感”。同時(shí)，相對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體以文字作為主要傳播形態(tài)而言，通過自媒體以視頻、圖片等形態(tài)傳播的信息，在對(duì)網(wǎng)民的情緒調(diào)動(dòng)和情感喚醒方面的作用更加明顯和突出，信息的發(fā)布者有時(shí)甚至作為信息接收者的現(xiàn)場(chǎng)代理人，讓所有網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中的參與者都有一種強(qiáng)烈的“在場(chǎng)感”。加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下質(zhì)疑權(quán)威、反抗主流的亞文化特質(zhì)，使得情緒化的言論和觀點(diǎn)更易于傳播，極易出現(xiàn)“集體無(wú)意識(shí)”狀態(tài)，言論較現(xiàn)實(shí)情境中更加夸張，更追求“眼球效應(yīng)”，在“群體極化”效應(yīng)的影響下，采取一些非理性的行為［7］。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略

(一)建立健全法律制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)規(guī)范管理

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上的延展和映射，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，保證網(wǎng)絡(luò)社會(huì)依法規(guī)范有序運(yùn)行。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)治理的法律法規(guī)制度和體系建設(shè)顯得明顯滯后，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前自媒體時(shí)代的形勢(shì)和滿足當(dāng)前的需要。當(dāng)務(wù)之急是要建立和完善符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)和要求的法律法規(guī)制度體系，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)規(guī)范管理。一方面，規(guī)范民眾的網(wǎng)絡(luò)言行，尊重民眾在法律允許范圍內(nèi)的言論自由，在此前提下對(duì)民眾在網(wǎng)絡(luò)上的非法違法言行依法依規(guī)予以處理，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的正常秩序。另一方面，保護(hù)民眾的合法與正當(dāng)權(quán)益，特別是民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，用法律手段保護(hù)個(gè)人隱私，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的健康與穩(wěn)定。

(二)加強(qiáng)教育培訓(xùn)與管理，提高民眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

媒體素養(yǎng)指人們面對(duì)媒體各種信息時(shí)的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估、創(chuàng)造和生產(chǎn)，以及理性的回應(yīng)能力。媒介素養(yǎng)教育即是培養(yǎng)人們對(duì)媒體信息進(jìn)行選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估、創(chuàng)造和生產(chǎn)、理性回應(yīng)能力的教育［8］。自媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體而言，平等、開放和共享等特點(diǎn)十分突出，這些特點(diǎn)決定了自媒體傳播內(nèi)容和傳播方式的傳播主體決定性。也就是說(shuō)，自媒體的傳播內(nèi)容和傳播方式由傳播主體決定，受傳播主體的左右和支配。同時(shí)自媒體還具有傳播主體更加多元化、傳播內(nèi)容更富篩選性的新變化。也正是如此導(dǎo)致自媒體傳播內(nèi)容的真實(shí)性不足、完整性不強(qiáng)、娛樂化傾向明顯，傳播內(nèi)容缺乏公信力，甚至在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下存在大量主動(dòng)策劃的虛假內(nèi)容，以博取觀眾的眼球，獲得較高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。因此，從這個(gè)意義上來(lái)講，在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主體的個(gè)人素養(yǎng)，以及其信息選擇能力和內(nèi)容原創(chuàng)能力就顯得十分的重要。同時(shí)，自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中的各類信息五花八門、形形色色、良莠不齊，民眾從網(wǎng)絡(luò)中便捷獲取資訊的同時(shí)，也受到網(wǎng)絡(luò)中不良信息的影響，良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為自媒體時(shí)代民眾網(wǎng)絡(luò)生存的最基本的生存技能。一是要開展法制教育，普及法律知識(shí)，培養(yǎng)民眾法制思維，教育民眾在法律的約束下享有網(wǎng)絡(luò)的自由，網(wǎng)絡(luò)自由不等于自由網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中的言行必須要遵守國(guó)家的法律法規(guī)。二是要幫助民眾了解和適應(yīng)自媒體的性質(zhì)和特點(diǎn)，在自媒體傳播主體多元化、個(gè)性化和傳播內(nèi)容更富篩選性、信息缺少“把關(guān)人”的背景下，提高民眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的甄別能力，增強(qiáng)獨(dú)立思考意識(shí)，排除或消解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不良干擾和負(fù)面影響。三是要開展網(wǎng)絡(luò)理性和網(wǎng)絡(luò)道德教育，教育民眾尊重他人的不同觀點(diǎn)，理性回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論和表達(dá)自己的意見，合理宣泄個(gè)人的情緒。四是培育民眾自律意識(shí)，教育民眾自覺努力做到慎獨(dú)，始終堅(jiān)守法律法規(guī)底線、社會(huì)主義制度底線、國(guó)家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會(huì)公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線和信息真實(shí)性底線，規(guī)范和約束自己的言行。

(三)注重引導(dǎo)策略和工作原則，科學(xué)回應(yīng)輿論主體訴求

科學(xué)回應(yīng)輿論主體訴求是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略的關(guān)鍵，應(yīng)實(shí)施差異化引導(dǎo)策略、堅(jiān)持真誠(chéng)平等溝通原則和遵循輿論引導(dǎo)時(shí)間準(zhǔn)則。

實(shí)施差異化引導(dǎo)策略，突出工作的有效度。隨著改革的不斷深入和社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類社會(huì)矛盾也日益凸顯，自媒體的出現(xiàn)提供了民眾自由便捷表達(dá)訴求的途徑和渠道。歸納起來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿論所表達(dá)的訴求主要集中在三個(gè)方面。一是表達(dá)利益訴求，在自媒體創(chuàng)造和提供給弱勢(shì)群體更多話語(yǔ)權(quán)的情況下，民眾開始表達(dá)自己的經(jīng)濟(jì)利益訴求和社會(huì)保障訴求，以期通過網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)爭(zhēng)取和獲得更多的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)方面的利益保障和滿足。二是發(fā)泄社會(huì)情緒，民眾將因分配不公、貧富差距、貪污腐敗、環(huán)境破壞等社會(huì)問題而產(chǎn)生的消極社會(huì)情緒，通過自媒體宣泄出來(lái)，試圖利用網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，產(chǎn)生社會(huì)影響，從而引起政府和社會(huì)的關(guān)注。三是體現(xiàn)政治參與，網(wǎng)絡(luò)政治參與具有更加民主平等和匿名隱身的特點(diǎn)，因此民眾更加積極的通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的政治觀點(diǎn)，發(fā)表網(wǎng)絡(luò)事件評(píng)論，監(jiān)督政府權(quán)力行使。除了不同的網(wǎng)絡(luò)輿論所表達(dá)的訴求不同以外，不同的群體或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)輿論中所發(fā)揮的作用和扮演的角色也各不相同。比如有的扮演著意見領(lǐng)袖的角色，有的只是一般的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，有的是當(dāng)事人，有的則只是圍觀者等等。開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，科學(xué)分類是科學(xué)管理的前提。要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論所表達(dá)的不同訴求，不同參與對(duì)象扮演的角色特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行分類引導(dǎo)，對(duì)不同的群體或個(gè)人實(shí)施有針對(duì)性和差異化的工作策略，區(qū)別不同情況、不同對(duì)象采取科學(xué)的回應(yīng)。比如對(duì)發(fā)泄社會(huì)情緒網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，解決此類問題的治本之策是消除或處理好現(xiàn)實(shí)的社會(huì)矛盾，但是在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問題沒有解決之前，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論過程中政府應(yīng)予以高度重視，及時(shí)正面回應(yīng)，并給出解決此類社會(huì)問題的時(shí)間表和計(jì)劃圖。

堅(jiān)持真誠(chéng)平等溝通的原則，增強(qiáng)工作的公信力。在網(wǎng)絡(luò)輿論管理過程中，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)空間中處于強(qiáng)勢(shì)的管理主體往往有著天然的不信任，同時(shí)又對(duì)管理主體的公信力有著強(qiáng)烈的期待，所以在網(wǎng)絡(luò)中取得民眾的信任比在現(xiàn)實(shí)空間中更難［9］。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論管理主體應(yīng)本著真誠(chéng)平等的溝通原則在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與民眾進(jìn)行對(duì)話，通過誠(chéng)懇的態(tài)度、真實(shí)的信息、平等的交流，樹立管理主體的公信力。特別要防止在輿論管理過程中，因?qū)υ拺B(tài)度虛偽、傳播信息虛假、對(duì)管理對(duì)象冷漠等表現(xiàn)，導(dǎo)致管理主體的公信力透支或產(chǎn)生信用危機(jī)，最后陷入“塔西佗陷阱”。

遵守輿論引導(dǎo)的時(shí)間準(zhǔn)則，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。在自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，時(shí)間意味著真實(shí)，時(shí)間意味著議程。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論尚處于萌芽和發(fā)展階段，應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)的反應(yīng)時(shí)間顯得非常重要和關(guān)鍵，一方面它直接關(guān)系到民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論真實(shí)性的認(rèn)可程度，“對(duì)于新聞性的事件來(lái)說(shuō)，時(shí)間性即真實(shí)性，越是真實(shí)的就越是不需要掩飾的時(shí)間;換言之，在聽話者看來(lái)，越是被延遲披露的就越可能是被掩飾的［10］”;另一方面它直接關(guān)系到能否掌握話語(yǔ)權(quán)和議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)榈谝粫r(shí)間是設(shè)置議程的最好的時(shí)機(jī)，一旦錯(cuò)過后就將意味著議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)的喪失，接下來(lái)將會(huì)陷入被動(dòng)應(yīng)付、被網(wǎng)絡(luò)輿論牽著鼻子走的困境。因此，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)要特別注重時(shí)間性，要盡可能在第一時(shí)間發(fā)出聲音，保證回應(yīng)與通報(bào)的真實(shí)性，牢牢掌握在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中主導(dǎo)議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。

(四)強(qiáng)化傳播過程干預(yù)，掌握輿論引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)

自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的索引功能更強(qiáng)，傳播過程的衍生性和延展性更加明顯，這不僅為自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)提供了理論依據(jù)和可行性證據(jù)，同時(shí)也為做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和傳播過程控制提供了行動(dòng)的路徑。

主動(dòng)科學(xué)設(shè)置議程，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。議程設(shè)置是引導(dǎo)民眾注意力和輿論方向的重要方式，通過議程設(shè)置可以將民眾的注意力和關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到提前預(yù)設(shè)的方向和特定的事物上，控制和消減網(wǎng)絡(luò)輿論的索引性和衍生性。在網(wǎng)絡(luò)輿論萌芽期和生成期，因?yàn)樽悦襟w信息傳播的自由度和迅捷性，各種信息大量產(chǎn)生，并且處于自由發(fā)展和任意傳播狀態(tài)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的特殊時(shí)期，要注意把握好引導(dǎo)的時(shí)機(jī)和度，主動(dòng)介入，科學(xué)設(shè)置議程，樹立議程設(shè)置的主體權(quán)威，發(fā)揮好“眼球效應(yīng)”，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的參與積極性，主動(dòng)引導(dǎo)輿論向預(yù)設(shè)的、積極正面的方向發(fā)展，有效消解衍生性和消極負(fù)面輿論，從而掌握輿情控制和引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，達(dá)到科學(xué)干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程，有效引導(dǎo)輿論的目的。

培育表達(dá)主流價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有效消減“群體極化”現(xiàn)象。“意見領(lǐng)袖”在信息交流和人際傳播過程中通過提供信息、觀點(diǎn)或建議，影響他人的認(rèn)知、情感和態(tài)度，甚至在一定程度上改變他人的行為，對(duì)輿論產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程產(chǎn)生重要的影響［11］。網(wǎng)絡(luò)輿論的生成期是意見領(lǐng)袖作用發(fā)揮最有效的時(shí)期，在這個(gè)階段意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和民眾的引導(dǎo)性最強(qiáng)。要主動(dòng)培育表達(dá)主流價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有意識(shí)地將主流媒體的評(píng)論員、政府機(jī)關(guān)的新聞發(fā)言人等培育成為網(wǎng)絡(luò)上受到廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可的意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)主流媒體在民間輿論場(chǎng)發(fā)言的吸引力和公信力。要善于團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，將政治上擁護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)定不移走中國(guó)特色社會(huì)主義道路、在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化各方面有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人、經(jīng)濟(jì)大亨、影視明星、人氣草根等網(wǎng)絡(luò)公眾人物納為團(tuán)結(jié)對(duì)象，建立最廣泛的“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，構(gòu)建具有包容性的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)?！巴苿?dòng)輿論裂變的動(dòng)力往往是意見領(lǐng)袖和事件當(dāng)事人對(duì)事件真相挖掘或者曝光的言論”［12］。要注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，及時(shí)在輿論傳播過程中發(fā)出聲音，有效消減“群體極化”現(xiàn)象，特別注重在網(wǎng)絡(luò)輿論生成期意見領(lǐng)袖的及時(shí)介入，通過意見領(lǐng)袖設(shè)置議題，憑借其影響力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向。

(五)促進(jìn)“兩場(chǎng)”良性互動(dòng)，統(tǒng)籌兩個(gè)輿論場(chǎng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體是社會(huì)輿論的主要傳播者和引導(dǎo)者，并且扮演著信息傳播“把關(guān)人”的角色，因此具有較高的權(quán)威性和公信力。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，民間輿論場(chǎng)迅速的發(fā)展壯大，信息傳播的主體多元性、內(nèi)容碎片化、對(duì)象指向性、效果裂變式等鮮明的特征，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體“把關(guān)人”角色弱化，原有議程設(shè)置的主體權(quán)威開始消解，話語(yǔ)權(quán)受到強(qiáng)烈的沖擊，輿論引導(dǎo)能力明顯下降。與此同時(shí)，民間輿論場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，其在鼓勵(lì)自由表達(dá)、消解“沉默的螺旋”、關(guān)注民權(quán)民生等方面的作用日益明顯，其話題設(shè)置更加豐富靈活，信息時(shí)效性更強(qiáng)。但與主流媒體相比較而言，民間輿論場(chǎng)缺乏權(quán)威性和公信力?？梢?，兩個(gè)輿論場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中各有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而且兩者之間有互動(dòng)和交集。事實(shí)證明，兩個(gè)輿論場(chǎng)需要有互動(dòng)和交集，當(dāng)兩個(gè)輿論場(chǎng)互動(dòng)越頻繁、重疊部分越大，輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性就越強(qiáng)，反之輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性就越弱。因此，主動(dòng)擴(kuò)大兩個(gè)輿論場(chǎng)的交集，加強(qiáng)兩個(gè)輿論場(chǎng)的互動(dòng)，是主流媒體輿論場(chǎng)提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力的重要策略和必要途徑。一是通過媒體之間相互設(shè)置議題等方式加強(qiáng)融合和互動(dòng)，形成網(wǎng)上與網(wǎng)下、虛擬空間與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的良性互補(bǔ)。二是傳統(tǒng)主流媒體要轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，使用貼近民眾生活、貼近民生實(shí)際的鮮活語(yǔ)言，讓主流媒體輿論場(chǎng)有溫度和充滿人文關(guān)懷，從而增強(qiáng)民眾親切感和可信度。三是傳統(tǒng)主流媒體要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性，高度關(guān)注輿情動(dòng)向，第一時(shí)間對(duì)民意做出回應(yīng)和關(guān)切，防止因議程設(shè)置能力下降造成的主體缺位或傳播失語(yǔ)，把具有權(quán)威性和公信力的信息及時(shí)傳達(dá)到民間輿論場(chǎng)中，從而打通主流媒體輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)，發(fā)揮同頻共振的良性效應(yīng)，營(yíng)造和諧的輿論生態(tài)。

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責(zé)任編輯:王飛霞

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1004－941(2017)03－0154－06

2017－03－21

向晉文(1977－)，男，主要研究方向?yàn)樗枷胝谓逃碚撆c實(shí)踐。