舒詠平，鄧國芬

（華中科技大學(xué), 湖北 武漢 430074）

從大禹治水看個人品牌的建構(gòu)

舒詠平1，鄧國芬2

（華中科技大學(xué), 湖北 武漢 430074）

由于大禹是中國歷史上第一個具有信史性人物，尤其是其治水的卓越功績，所以，大禹理所當(dāng)然地成為了中國歷史上個人品牌建構(gòu)的標(biāo)桿。大禹與大禹治水結(jié)合是如此緊密，無疑昭示了個人品牌建構(gòu)的基本要素為：人物實績的他者認(rèn)同、人物創(chuàng)建實績可回溯的故事、人物實績與故事的物化文本。

大禹治水 ; 個人品牌 ; 品牌建構(gòu)

“個人品牌建構(gòu)從大禹開始！”或許這一判斷、這一聯(lián)想猛然間讓人深感突兀，但冷靜一思又必然讓人內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同。為此，本文從個人品牌構(gòu)建角度來審視大禹治水，并從中揭示出若干啟迪。

一、個人品牌建構(gòu)的時代意義

個人品牌是個人信譽得到他人認(rèn)可、贊譽的一種客觀存在，同時個人品牌由于在信息社會來臨之前使用較少，也就可以認(rèn)作是一個新穎的概念。美國的戴維·麥克納利等人在《個人品牌》一書中寫道：“你的品牌是他人持有的一種印象或情感，描述了與你建立某種關(guān)系時的全部體驗?！盵1]而勞拉·雷克則在他的文章中說道：“個人品牌是指個人擁有的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體。能夠展現(xiàn)足以引起群體消費認(rèn)知或消費模式改變的力量，具有整體性、長期性、穩(wěn)定性的特性?！盵2]而在美國休斯頓專門為企業(yè)家提供輔導(dǎo)培訓(xùn)的希勒公司，其總裁喬·希勒曾說道：“個人品牌向他人傳達(dá)一種積極的期望，他是對別人的承諾，是你在受眾中的首要形象。個人品牌的效用非常強大，一旦形成，很難形成挑戰(zhàn)與競爭?！盵3]顯然，這正是我們所主張的：品牌背后永遠(yuǎn)是主體的人，因此品牌首先應(yīng)具有信譽主體性，并得到他人由衷的認(rèn)可，由此品牌即是信譽主體與信任主體的關(guān)系符號，其既指狹義的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，也指廣義的各類主體品牌，當(dāng)然也指個人品牌。[4]

個人品牌一旦形成，則可望“以個人為傳播載體、具有鮮明的個性和情感特征，符合大眾的消費心理或?qū)徝佬枨?，能被社會廣泛接受并長期認(rèn)同，可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的一種社會注意力資源”[5]。不僅如此，個人品牌還是一個由技能、經(jīng)歷、業(yè)績、誠信、個性、品德、知名度等聚合而成的綜合體，有公認(rèn)的無形價值，有公眾正面肯定傾向的客觀依據(jù)，其標(biāo)志著身份、體現(xiàn)著實力。[6]一定意義上可以說，任何個人均在通過自身不同方式的努力，在自我實現(xiàn)的過程中，也在打造自身的個人品牌。如果說，在農(nóng)業(yè)社會個人品牌由于家庭為主的生產(chǎn)限制了人們的活動方式與范圍，絕大多數(shù)的個人品牌往往拘束于村落、鄉(xiāng)間等狹小的空間，僅有少數(shù)政治人物在實現(xiàn)自身的政治抱負(fù)中才可能進行較大范圍的個人品牌建構(gòu)；那么，在工業(yè)社會人們的生產(chǎn)方式與生活形態(tài)呈多樣化趨勢，且人們的交往范圍相對擴大，這也使得個人品牌發(fā)展的范圍更加廣闊，數(shù)量也相應(yīng)增多，如企業(yè)家、營銷員、技工師傅等均已成為個人品牌誕生的大戶。但不可諱言的是，作為工業(yè)社會標(biāo)志的生產(chǎn)流水線上人數(shù)更為龐大的工人，卻失去了個性化存在，甚至比不上農(nóng)業(yè)社會個人品牌在村落中的頑強體現(xiàn)。當(dāng)社會進入信息時代，一方面，信息社會需要通過各類社會組織主體的信譽建構(gòu)來產(chǎn)生信息價值，這就形成了品牌化的社會大趨勢；另一方面，品牌尤其是典型的產(chǎn)品品牌，是以無數(shù)個體的勞動為結(jié)晶、以無數(shù)的個體品牌為集合的，且在信息社會個體勞動者或生產(chǎn)者均可通過社會化媒體而個性鮮明地進行個人品牌的建構(gòu)。為此，個人品牌的建構(gòu)在信息社會不僅成為產(chǎn)品品牌或組織品牌的微觀支撐，同時也成為信息時代最活躍的媒體存在。

二、大禹治水：個人品牌建構(gòu)的歷史標(biāo)桿

在大禹之前，雖然黃帝炎帝、堯舜均獲得了很高的歷史評價，但其功德與業(yè)績卻因缺乏歷史記錄而語焉不詳。唯有大禹，在其具體的治水歷程記載中，再現(xiàn)了一個生動具體的治水領(lǐng)袖形象，并成為歷史上第一個具有卓越政治業(yè)績、崇高個人品行記載的品牌人物。正因為如此，“絕大多數(shù)中國學(xué)者確信，大禹是中國文明起源與國家形成過程中頗具重要作用的‘信史’人物”[7]。司馬遷的《史記·夏本紀(jì)》，系統(tǒng)地敘述了由大禹到夏桀約400百年間的歷史，其中大部分記載的是與大禹有關(guān)的“史事”：出自黃帝的顯赫“世系”；禹的父親鯀被推舉治水卻獲失??；舜舉禹繼鯀后繼續(xù)治水；大禹以疏導(dǎo)為治水理念、聚集隊伍、帶頭示范、三過家門而不入，終于治水成功；此后開九州、定貢物、制五服、成氏族聯(lián)盟首領(lǐng)繼承人；后即天子位，開啟夏王朝；……在司馬遷筆下，一個功績卓著的遠(yuǎn)古部落首領(lǐng)和中國首個朝代“夏”開創(chuàng)者大禹的形象躍然紙上。

在大禹個人品牌建構(gòu)中，治水功績首屈一指。堯舜時代“洪水滔滔，浩浩懷山襄陵，下民其憂”，禹父鯀奉命治理洪水，然而治水不力，由大禹接替其父?！渡袝分惺稣f道：禹娶涂山氏之女為妻，新婚僅三四天，便出發(fā)治水，兒子夏啟呱呱墜地，他沒有見過一面。孟子為此稱道：“禹八年于外，三過其門而不入。”《史記》中所載的則是“居外十三年，過家門不敢入”。這些文獻都記載了大禹在治水中表現(xiàn)出的艱苦卓絕作風(fēng)，以及無暇顧及家庭顧及兒女私情。大禹治水成功，又劃分九州，實行地緣為主的政治治理與經(jīng)濟發(fā)展，所謂“九川既疏，九澤既灑，諸夏艾安，功施于三代”。大禹治水的成功，可以說是為華夏文明奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，也為中華民族開啟了以功德建國、法治德治兼容的治國模式。[8]

當(dāng)然，以大禹治水為主而支撐建構(gòu)的大禹個人品牌，無疑具有濃郁的神話與傳說色彩，但在遠(yuǎn)古時代，這往往是不可避免的。在農(nóng)耕時代，時空遼闊，傳播速度慢、成本高，社會動員不易。由于權(quán)力與傳播的高度一體化，政治家與臣民間的信息不對稱：權(quán)力越大，掌握的信息資源越多，統(tǒng)治者不僅消息靈通，而且直接控制著信息擴散的范圍與節(jié)奏；普通民眾孤陋寡聞，處于權(quán)力的邊緣，獲取的政治信息少，清晰度低，加上統(tǒng)治者與臣民距離遙遠(yuǎn)，以至存在認(rèn)知的空白，增強了想象的空間。于是，統(tǒng)治者在人民心目中，形成了帶有距離感、神秘感、莊嚴(yán)感和敬畏感的政治形象。[9]而大禹治水的那個時代，尚處人類發(fā)展早期，農(nóng)耕生產(chǎn)方式也才剛剛起步，傳播手段極為原始，因此大禹個人品牌的建構(gòu)必然有著后人想象虛構(gòu)，甚至夸張神化的成分。即便如此，大禹的個人品牌卻幾乎毫無爭議地建構(gòu)起來了。如毛澤東從小對大禹就很崇拜，熟悉并欣賞著大禹及其治水的功德，他在領(lǐng)導(dǎo)中國革命和建設(shè)事業(yè)的過程中，只要有機會踏足有關(guān)大禹傳說之處，都必定親自拜謁?；诖笥淼墓Φ?，毛澤東曾數(shù)次借大禹來論人說事，1949年10月24日，毛澤東曾對湖南有關(guān)負(fù)責(zé)人說：我們要像大禹治水那樣，盡一切可能采取切實可行的辦法做好當(dāng)?shù)?0萬流離失所人員的安置和管理工作，以此事實向社會各界和國際社會展示中國共產(chǎn)黨人執(zhí)政為民的全新形象，證明中國共產(chǎn)黨有決心有能力解決失業(yè)軍政人員和廣大孤寡群體生計等民生問題。在1958年成都會議上，毛澤東又說，禹王惜寸陰，我們愛每一分鐘。我們共產(chǎn)黨人領(lǐng)導(dǎo)廣大人民群眾改變國家的貧窮落后面貌，就要像大禹一樣珍惜每一寸光陰，以時不我待的精神狀態(tài)投入到社會主義建設(shè)的大躍進中去建功立業(yè)。[10]毛澤東無疑是中國歷史上功勛卓著的領(lǐng)袖，本身就是中國最偉大的個人品牌，卻也如此從內(nèi)心高度認(rèn)可大禹的品牌形象，顯然大禹治水完全可成為中國歷史上個人品牌建構(gòu)的第一個標(biāo)桿。

三、個人品牌建構(gòu)的基本要素

大禹治水以及歷史、現(xiàn)實中諸多品牌人物，實際上向我們昭示了個人品牌建構(gòu)的如下基本要素：

（一）人物實績的他者認(rèn)同

如果說大禹治水開啟了華夏文明[11]，秦始皇統(tǒng)一了中國，唐太宗開辟了大唐盛世，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國人民站立起來，鄧小平引領(lǐng)中國走向富裕道路等，驗證的是中國政治人物個人品牌的政治實績；那么，在更廣闊的領(lǐng)域，其個人品牌則總是在其優(yōu)勝方面頗有實績建樹。如：歷史上的孔子創(chuàng)儒學(xué)且弟子三千、司馬遷著《史記》、李白杜甫的不朽詩篇、曹雪芹寫下《紅樓夢》、張騫通西域、張衡提出渾天說、畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)，現(xiàn)實中的錢學(xué)森為兩彈一星做出貢獻、袁隆平研發(fā)“雜交稻”、馬云開創(chuàng)了阿里巴巴模式、任正非帶領(lǐng)華為進行技術(shù)創(chuàng)新、姚明李娜讓世人重新審視中國體育等等。

關(guān)于人物實績，中國文化中又簡明地化為立德、立功、立言的“三不朽”之說?！蹲髠鳌は骞哪辍酚涊d：“豹聞之，‘太上有立德，其次有立功，其次有立言’，雖久不廢，此之謂三不朽”。所謂“立德”即自身成為道德化身、垂范世人，“立功”乃為國為民建立功績，“立言”則是提出具有真知灼見的言論。對于大禹，司馬遷在《史記·五帝本紀(jì)》寫道：“禹為人敏給克勤；其德不違，其仁可親，其言可信；聲為律，身為度，稱以出；亹亹穆穆，為綱為紀(jì)。”其“德不違、仁可親、言可信、身為度”，指的就是大禹遵循道德、仁慈可親、言誠信、行為范，即大禹從道德上審視也是可萬世崇敬的個人品牌。而在《史記·夏本紀(jì)》中，司馬遷則記載：大禹治水成功后，“于是九州攸同，四奧既居，九山刊旅，九川滌原，九澤既陂，四海會同。六府甚修，眾土交正，致慎財賦，咸則三壤成賦?！憋@然，大禹治水、大禹分九州等卓著功績也足以讓其個人品牌青史留名。由于當(dāng)時的文明程度及其傳播媒介所限，大禹所言無法以“立言”方式轉(zhuǎn)化為不朽，但大禹的立德、立功則已經(jīng)富有說服力地告知我們：個人品牌建構(gòu)需以個人實績來獲得無數(shù)他者認(rèn)同。這無疑是個人品牌建構(gòu)的核心元素。

（二）人物創(chuàng)建實績可回溯的故事

女媧造人類、黃帝統(tǒng)海內(nèi)、神農(nóng)嘗百草、倉頡造文字、堯舜扶民生等諸多古代神話人物，似乎也富有出色的功績，但卻由于缺乏創(chuàng)建其業(yè)績的歷程，而未能形成具有人性的故事，終歸被看做是神話傳說中的英雄人物，而非具有鮮活人生氣息的個人品牌。但大禹卻不同，他的治水業(yè)績及其過程，有著人性化的記載，有著付出艱辛做出犧牲才創(chuàng)建實績的品牌故事。如《孟子·膝文公上》寫道：“禹八年于外，三過其門而不入?！薄秴问洗呵铩穭t曰：“禹娶涂山氏女，不以私害公，自辛至甲四日，復(fù)往治水?！薄度A陽國志·巴志》寫得更是活靈活現(xiàn)：“禹娶于涂，辛、壬、癸、甲而去，生子啟呱呱啼不及視，三過其門而不入室，務(wù)在救時，今江州涂山是也，帝禹之廟銘存焉。”可以說，任何個人品牌其實績總是與對應(yīng)的、可回溯的人生故事聯(lián)系在一起的。這也正是英雄、模范、標(biāo)兵、企業(yè)家、科學(xué)家、藝術(shù)家之所以得到社會厚愛、成為個人品牌的原因。如，“隆平高科”雖然是個企業(yè)品牌，但其基石卻是“袁隆平”個人品牌。在創(chuàng)建其品牌的過程中，其故事是如此的鮮活：當(dāng)時正是三年困難時期，尚在青年期的袁隆平親眼看見過倒在路邊的餓殍，這揮之不去的一幕，成為了他研究高產(chǎn)水稻的最強大的動力。而1960年，袁隆平在稻田巡視時偶然發(fā)現(xiàn)一株水稻長得與眾不同，立馬做出顯著標(biāo)志。第二年春天，他把從這株水稻收獲的稻種播種到試驗田里，當(dāng)年的養(yǎng)育結(jié)果表明這是一株地道的“天然雜交稻”。從此，他跳出國際上流行的水稻“無性雜交”學(xué)說的權(quán)威性束縛，開始全力進行水稻的有性雜交試驗。此后，袁隆平腳踩爛泥一次次在稻田里彎腰尋覓，功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過數(shù)年努力，他終于在稻田里發(fā)現(xiàn)了一株雄花花藥不開裂、性狀奇特的稻株，并全天候進行了觀察實驗。這一年，該稻株經(jīng)過人工授粉、結(jié)子養(yǎng)護，結(jié)出了數(shù)百粒真正進入人類關(guān)注視野的第一代雄性稻種。由于海南養(yǎng)育稻株的條件更加優(yōu)越，于是袁隆平像夸父逐日一樣，頻繁往來于湖南與海南之間進行著雜交稻的育種實驗，使得我國的雜交稻實驗邁進了超級雜交稻時代。由袁隆平領(lǐng)銜的自主育種品牌“隆平高科”，不僅為我國60%的稻田提供雜交水稻稻種，而且將所培育的稻種作為我國農(nóng)業(yè)育種第一項知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國，進而通過聯(lián)合國糧農(nóng)組織向廣大發(fā)展中國家予以種植推廣。由于這一的特殊貢獻，袁隆平獲得了我國第一個特等發(fā)明獎。而“袁隆平”作為科研領(lǐng)域的個人品牌，自然也得到國際社會的高度認(rèn)可。如：國際水稻研究所所長斯瓦米納森由衷稱贊“我們把袁隆平先生稱為‘雜交水稻之父’，因為他的成就不僅是中國的驕傲，也是世界的驕傲，他的成就給人類帶來了福音”；國際著名的湯·巴來伯格教授則在其所著的《走向豐衣足食的世界》中寫道，袁隆平先生通過他創(chuàng)造性的努力、以及造福于人類的顯著功績，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把西方國家拋到了后面，成為世界上最偉大的科學(xué)家。

（三）人物實績與故事的物化文本

大禹之所以成為個人品牌建構(gòu)第一人，其重要的原因是大禹的實績與故事已經(jīng)轉(zhuǎn)化為大量的物化文本。所謂文本，“是指任何一種可供考察和讀解的人造物”[12]。記載大禹實績的文本豐富而多樣：在河南登封，有禹都陽城古遺址、記載大禹治水三過家門而不入的嵩山啟母闕；在河南，更有大禹受封地，亦稱“夏邑”的華夏第一都禹州；在浙江紹興，有大禹東巡狩時崩于會稽而落葬的禹王陵。此外多地還有以記載、傳誦大禹治水之功德而得名的禹功磯、大禹廟、禹王碑等。當(dāng)然，記錄承載信息最豐富的還是各種各樣的語言文本，如《尚書·洪范》《尚書·禹貢》《尚書·虞書·益稷》《山海經(jīng)·海內(nèi)經(jīng)》《孟子·膝文公上》《呂氏春秋》《史記·五帝本紀(jì)》《史記·夏本紀(jì)》《華陽國志·巴志》《水經(jīng)注》等均有大禹治水及道德功績的具體敘述與記載。在媒體越來越發(fā)達(dá)的今天，個人品牌的人物實績與故事已經(jīng)更為便利地在各種文本載體上存在與傳播。如：喬布斯對于社會貢獻的實績隨著蘋果一代代的產(chǎn)品及紙質(zhì)或電子介質(zhì)的媒體而化為文本；莫言所撰寫的可供無限解讀卻支撐起作為中國第一位諾貝爾文學(xué)獎獲得者的著作文本；在阿里巴巴平臺上展開優(yōu)質(zhì)“云客服”的90后黃碧姬的服務(wù)業(yè)績文本；在騰訊創(chuàng)新舞臺上以社交超強工具造福人類的微信之父張小龍奉獻給社會的“微信”文本?？梢哉f，目前我國正興起的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，其實更可以看作是順應(yīng)現(xiàn)代社會“萬眾創(chuàng)品牌”的趨勢與潮流，期間則必然會形成諸多信息文本，不僅會使我國成為孵化無數(shù)個人品牌的最佳沃土，而且將聚合性地催生更多產(chǎn)品品牌以及組織品牌，最終更集群性地讓中國這個偉大的國家品牌熠熠生輝！

[1][美]戴維·麥克納利，卡爾·D·斯皮克.個人品牌[M].趙恒，譯.北京:中信出版社,2003：12.

[2][美]勞拉·雷克.創(chuàng)建和提升個人品牌之七要素[J].孫美玲，譯.品牌,2013(2)：6-7.

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責(zé)任編輯：曹桂芝

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1009-3605（2017）01-0045-04

2016-06-30

2014年度國家哲學(xué)社會科學(xué)基金重點項目“中國國家形象建構(gòu)中自主品牌傳播困境與對策”（項目編號：14AXW011）。

⒈舒詠平，男，安徽黃山人，華中科技大學(xué)新聞傳播學(xué)院二級教授、品牌傳播研究中心主任、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：品牌傳播；⒉鄧國芬，女，貴州銅仁人 ，華中科技大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生，主要研究方向：品牌傳播。