消費(fèi)者行為分析的國(guó)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略

劉鈺瀛

(綏化學(xué)院，黑龍江 綏化 152000)

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消費(fèi)者行為分析的國(guó)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略

劉鈺瀛

(綏化學(xué)院，黑龍江 綏化 152000)

面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者需求，我國(guó)國(guó)有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定成為當(dāng)前首要任務(wù)，分析消費(fèi)者的行為成為國(guó)有企業(yè)制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)分析消費(fèi)者行為，國(guó)有企業(yè)可以制定有針對(duì)性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，為推動(dòng)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者；行為分析；國(guó)企；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為新興的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)我國(guó)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的影響。隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者需要也越來(lái)越多樣化，在更多的國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略成為管理者極為重視的管理項(xiàng)目策劃之一。

1 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

所謂數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，指的是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢(qián)的方式開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和挖掘新型的消費(fèi)群體。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場(chǎng)，并且滿足客戶的需求。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)充分的發(fā)揮了現(xiàn)代通信技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大作用，就是把營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程置于現(xiàn)代化的通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，從而推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是多種營(yíng)銷(xiāo)模式的綜合，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展趨勢(shì)。

2 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略分為廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和水軍四大部分，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是由早期的一些網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手、網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件從論壇上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越成熟，成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要因素便是消費(fèi)者自身的因素，主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的職業(yè)和地位、消費(fèi)者年齡和性別、消費(fèi)者的性格和自我觀念等因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，經(jīng)濟(jì)狀況好的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。消費(fèi)者的職業(yè)決定著不同消費(fèi)者對(duì)于商品的需求和愛(ài)好，消費(fèi)者的地位也影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，根據(jù)職業(yè)和地位的不同，職位好或者地位高的消費(fèi)者對(duì)于商品的需求量大，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。對(duì)于商品的需求隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)而變化著，年齡越大的消費(fèi)者需要的商品越少，不同性別的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不同的，購(gòu)買(mǎi)商品的種類也是不盡相同。不同性格的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不同，性格不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也不盡相同，勤儉節(jié)約的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)低廉的商品。消費(fèi)者的自身因素直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至是制約著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

4 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不是憑空發(fā)生的，在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需要進(jìn)行一些思維活動(dòng)，例如：為什么要買(mǎi)此種商品，哪種品牌的商品質(zhì)量還好，等等，這樣來(lái)保證購(gòu)買(mǎi)的商品能使自己滿意。在消費(fèi)者把商品買(mǎi)回以后，也會(huì)對(duì)所買(mǎi)商品進(jìn)行檢驗(yàn)，看看質(zhì)量如何等。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估等五個(gè)階段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，能夠幫助企業(yè)制定一些營(yíng)銷(xiāo)策略，以期達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。

5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要

需要主要是指消費(fèi)者缺少的東西，從而達(dá)到想要獲得的狀態(tài)。需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩種，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者還有一些興趣的需要等。人們選擇上網(wǎng)主要是因?yàn)楦信d趣，網(wǎng)絡(luò)上豐富的知識(shí)與信息，促使著人們上網(wǎng)。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們找不到共同的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行集體活動(dòng)，而上網(wǎng)就能滿足這種需要，例如：論壇、聊天群等，給人們營(yíng)造了一個(gè)虛擬的聚集空間。上網(wǎng)還可以滿足人們?nèi)粘＝涣鞯男枰?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以跟興趣相同的人進(jìn)行交流，這種純溝通的交流給人們帶來(lái)了愉悅的心情。還有一種是涉及經(jīng)濟(jì)利益的交流需要，例如：電商和消費(fèi)者的交流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流達(dá)成交易，滿足自身的利益需要。這些需要促使著人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

6 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)自兩方面：一方面是消費(fèi)者的自身需求，另一方面是外在條件的誘惑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和光顧動(dòng)機(jī)三種。情感動(dòng)機(jī)是因?yàn)橄M(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的各種心理情感作用產(chǎn)生的，如快樂(lè)感、新奇感等?；谇楦袆?dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為具有沖動(dòng)和不穩(wěn)定的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新奇的商品，會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)就做出購(gòu)買(mǎi)的決策。目前上網(wǎng)的大多數(shù)是年輕人，他們類群中幾乎有很多人接受過(guò)高等的教育，這些人會(huì)根據(jù)自身的需要理智的分析商品信息，從中選出物美價(jià)廉的商品。與實(shí)際在超市或者商店里購(gòu)物相比較，網(wǎng)上購(gòu)物能夠提供一種安靜平和的環(huán)境，供消費(fèi)者耐心選擇做出決策。

7 消費(fèi)者行為分析的國(guó)企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略

影響消費(fèi)者行為的因素很多，如何打動(dòng)消費(fèi)者讓其消費(fèi)，是國(guó)有企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)策略方向。分析當(dāng)前消費(fèi)者的行為，國(guó)企能夠知道消費(fèi)者需要哪些，想要獲得哪些，根據(jù)這些國(guó)企能夠有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要形式，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要部分就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行消費(fèi)，從而分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，國(guó)企可以有針對(duì)性的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，例如：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也多種多樣，國(guó)企可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有心理因素和外界因素兩種。與實(shí)體購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越方便快捷，消費(fèi)者足不出戶就能選擇商品，支付價(jià)錢(qián)，收到商品，這樣節(jié)省了消費(fèi)者的很多時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新興的購(gòu)物方式，具有新奇感，消費(fèi)者為了體驗(yàn)這種新奇感，往往會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)購(gòu)物。商品價(jià)格、商品特性和便捷性都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的外在因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能使消費(fèi)者很快的找到物美價(jià)廉的商品，因此很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物。作為國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)策略的基本組成部分，人類的購(gòu)買(mǎi)行為受到諸多外在因素影響，例如：國(guó)企文化、社會(huì)相關(guān)群體等。不同的國(guó)企文化使消費(fèi)者形成了不同的消費(fèi)觀、道德觀和行為準(zhǔn)則等，分析研究消費(fèi)者所處的文化背景，能夠促進(jìn)國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。社會(huì)相關(guān)群體包括家庭、組織、團(tuán)體和人群等，消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，必定不是單獨(dú)的存在，與各種社會(huì)群體的接觸影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。除了消費(fèi)者的自身因素和國(guó)企限制因素外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵性因素。

8 結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也日趨成熟，根據(jù)消費(fèi)者行為來(lái)制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略方案，已成為國(guó)企長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)，利用一切的外在資源，充分調(diào)動(dòng)人們的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而必定會(huì)將國(guó)企推向現(xiàn)代化企業(yè)的最前沿。現(xiàn)如今電子商務(wù)行業(yè)正在邁入突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段，推動(dòng)了我國(guó)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式正在逐漸受到人們的關(guān)注。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的主要模式，也是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低廉，機(jī)會(huì)均等，商機(jī)隨處可見(jiàn)，為中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

[1] 常金良，鄭毅．淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響[J]．中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2016，(03)：44-46.

[2] 劉希平，劉安平．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)[M]．北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[3] 孫龍梅．探討中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2016，(02)：90-92.

Analysis on digital marketing strategy of state-owned enterprises in consumer behavior analysis

LIU Yu-ying

(Suihua University, Suihua 152000, China)

In the face of complex consumer demand, the development strategy of state-owned enterprises in China has become the most important task, and the analysis of consumer behavior has become an important link of state-owned enterprises to formulate digital marketing strategy. By analyzing consumer behavior, state-owned enterprises can develop targeted digital marketing strategies to contribute to the economic development of state-owned enterprises.

Consumer; Behavior; Stated-owned enterprises; Digital marketing strategy

F426

B

1674-8646(2017)03-0012-02