張德華 黃禎輝

(華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079)

內(nèi)容提要：2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，把大眾帶入一個“全民直播時代”。網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)歷野蠻生長之余，各類亂象頻頻出現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，勢必對風(fēng)頭正盛的直播行業(yè)造成不小的沖擊。是借勢脫胎換骨，還是從此一蹶不振？要想未來的路走得更遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)必須冷靜下來，回歸理智，學(xué)會趨利避害方能不被市場淘汰。

2016年被稱作“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播似乎一夜之間從游戲愛好者群體中擴(kuò)散開來，把大眾帶入一個“全民直播時代”。然而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播并不算是新興事物。但就在近一兩年中，借移動互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺，如斗魚、熊貓、映客、花椒等，都在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中分得一杯羹。與此同時，越來越多的自由職業(yè)者也選擇投身網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的“網(wǎng)紅夢”。就在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)以勃發(fā)之勢野蠻生長之余，由于缺乏規(guī)范而呈現(xiàn)出的亂象同樣不容忽視。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)必須回歸理性，冷靜下來思考未來的發(fā)展方向。

一、野蠻生長：網(wǎng)絡(luò)直播究竟有多火

2016年7月11日，以短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)的“papi醬”進(jìn)行了她的網(wǎng)絡(luò)直播首秀。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在這次將近一個半小時的直播過程中，papi醬在一直播、美拍、花椒、斗魚、優(yōu)酷、百度、熊貓TV和今日頭條等8家直播平臺上共收獲了2 000萬人同時在線的峰值記錄，所獲“打賞”超過90萬元。與此同時，由于在微博上的廣泛宣傳，在線直播結(jié)束后，papi醬的直播錄像依然被反復(fù)觀看。僅僅截至第二天即7月12日上午8時，視頻的累計(jì)播放人次數(shù)就達(dá)到7 435.1萬，獲得1.13億個贊[1]。

Papi醬網(wǎng)絡(luò)直播的火熱場面僅僅是當(dāng)下風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)世界的直播現(xiàn)象中的一個縮影。據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7億1 000萬，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3億2 500萬，占網(wǎng)民總體規(guī)模的45.8%。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播并不是一種新現(xiàn)象。從最早在游戲玩家中流行起來的游戲過程直播，到后來逐步出現(xiàn)的對體育比賽、汽車測評、化妝美顏、廚藝手工、旅游出行等其他領(lǐng)域的直播，不夸張地說，在一定程度上，無論觀眾想看什么類型的直播，都能在相關(guān)平臺上找到。因此，越來越多的年輕網(wǎng)民投身直播大軍中，以此為樂，甚至是作為謀生的手段。

龐大的網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體不僅僅包括直播節(jié)目的觀眾，很多時候，這些觀眾也會成為直播節(jié)目的制作者。由于技術(shù)的發(fā)展，只需要一臺裝有直播平臺軟件的智能手機(jī)加上充分的網(wǎng)絡(luò)條件，網(wǎng)絡(luò)直播就能夠?qū)崿F(xiàn)。如此低門檻的技術(shù)準(zhǔn)入條件幫助億萬網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了“人人都可以當(dāng)主播”的愿望。當(dāng)自己的直播節(jié)目受到觀眾的喜愛，主播們便可獲得相應(yīng)的“打賞”。這些“打賞”是觀眾們通過產(chǎn)品付費(fèi)的方式從平臺運(yùn)營商處購得，不僅是主播們?nèi)藲獾南笳?，更是他們通過虛擬禮物變現(xiàn)的方式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的途徑。當(dāng)這種創(chuàng)收能力達(dá)到一定程度，這部分網(wǎng)絡(luò)主播隨即成為“網(wǎng)紅”——互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的稀缺資源。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，稀缺資源背后永遠(yuǎn)不會缺少資本的追逐，“網(wǎng)紅”亦是如此。他們“吸粉”的能力越強(qiáng)大，越能夠得到資本的青睞，從而形成“網(wǎng)紅+平臺+供應(yīng)鏈+經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)+資本市場”這一相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，將“網(wǎng)紅”們從單純依靠粉絲禮物“打賞”延伸到廣告、版權(quán)(形象)運(yùn)作等眾多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)主播、平臺、資本力量的三方共贏。

簡而言之，低門檻的技術(shù)準(zhǔn)入方式為大量UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)形式的直播節(jié)目的生產(chǎn)提供可能，用戶既可以當(dāng)觀眾也可以當(dāng)主播的雙重身份模式為網(wǎng)絡(luò)直播贏得廣大的用戶群體奠定基礎(chǔ)，泛娛樂化的大環(huán)境和資本力量的推動為網(wǎng)絡(luò)直播的野蠻生長貢獻(xiàn)了養(yǎng)分。

二、使用與滿足：是否只為共享無聊

基于“使用與滿足理論”，受眾是有著固定需求的個人，他們的媒體接觸是出于自己的需求而對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動[2]。從受眾的審美心理分析，筆者認(rèn)為主要是以下兩個因素驅(qū)使大量的受眾選擇參與網(wǎng)絡(luò)直播。

1. 窺視心理

窺視欲望源于動物的本能：窺視他人的行為，保持警惕，自我保護(hù)[3]。在網(wǎng)絡(luò)世界中，這種心理更多地通過好奇心表現(xiàn)出來。脫離現(xiàn)實(shí)的約束，人們能夠更自如地對現(xiàn)實(shí)生活中想做但不敢做的事進(jìn)行探索。“宅男”們在直播中看美女主播吃飯、游戲、聊天、唱歌，明星粉絲們通過直播來了解自己偶像在聚光燈背后的樣子，都是出于對這種窺視欲望的滿足。

2. 補(bǔ)償心理

與傳統(tǒng)意義上的電視直播不同，網(wǎng)絡(luò)直播提供的不只是內(nèi)容產(chǎn)品，還是一種服務(wù)產(chǎn)品，其最大的特點(diǎn)是社交[4]。在現(xiàn)代社會中，由于生活的快節(jié)奏，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，人與人之間面對面的溝通交流越來越少，內(nèi)心世界容易變得孤獨(dú)、封閉，形成所謂的“容器人”。于是，人們便趨向于在網(wǎng)絡(luò)世界里把現(xiàn)實(shí)生活中缺失的交流“補(bǔ)償”回來。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，觀眾看到主播以聊天的形式出現(xiàn)在屏幕中，自己也可以通過送禮物、發(fā)彈幕的形式與主播進(jìn)行互動，營造出一種雙方正在面對面交流的假象，以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中陪伴和交流的缺失。

不容忽視的是，部分網(wǎng)民自身素質(zhì)有限，很容易將現(xiàn)實(shí)生活中受到的壓力轉(zhuǎn)移到虛擬世界中，借一些低俗、暴力的“惡趣味”來尋求心理上的發(fā)泄。一些網(wǎng)絡(luò)主播為追求更大數(shù)量的粉絲，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，也罔顧底線，各出“奇招”——玩低俗、秀下限、比無聊。今年1月，某平臺出現(xiàn)“直播造人”事件；2月，某平臺知名女主播在直播過程中假借換衣之舉，故意脫衣暴露；3月，某平臺主播帶著三名男性闖入大學(xué)女生宿舍，對在場其他女生的生活隱私進(jìn)行直播……類似事件近幾年頻頻出現(xiàn)，節(jié)目內(nèi)容低俗暴力，以消費(fèi)女性和其他社會弱勢群體、宣揚(yáng)拜金主義等不正之風(fēng)為噱頭，博取關(guān)注，加上一些職業(yè)“網(wǎng)絡(luò)推手”的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)內(nèi)亂象叢生。僅2016年7月，就有26家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，一萬多名違規(guī)表演人員因“傳播淫穢、色情、暴力，教唆犯罪、賭博等內(nèi)容”而被有關(guān)部門查處。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)火爆中呈現(xiàn)出的倫理失范問題是該行業(yè)想要健康發(fā)展亟待解決的困境，“事后封號”、“違規(guī)罰錢”的做法治標(biāo)不治本。若不從根源上使直播行業(yè)得以規(guī)范，那么面對國家新聞出版廣電總局2016年9月下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》(以下簡稱《通知》)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)或許將迎來野蠻生長之后的一個刺骨寒冬。

三、冷靜思考：未來路在何方

對比以前有關(guān)部門對違規(guī)直播平臺和主播的懲處措施，無外乎“責(zé)令整改”、“罰款封號”，此次廣電總局下發(fā)的《通知》明顯凌厲很多。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播平臺面臨“持證上崗”的挑戰(zhàn)。無論是對“重大政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、體育等活動、事件”，還是對“一般社會團(tuán)體文化活動、體育賽事等組織活動”進(jìn)行直播，都必須持有有關(guān)部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，無證機(jī)構(gòu)和個人不得以個人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻大大提高，將有很大一批中小型直播平臺難以達(dá)到申請?jiān)S可證的硬性條件——資本實(shí)力和管理實(shí)力要求，不得不接受被淘汰的命運(yùn)。

接下來，《通知》還要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺有相應(yīng)的“內(nèi)容審核把關(guān)能力”，在開設(shè)直播活動前向有關(guān)部門進(jìn)行必要的信息報(bào)備，同時對節(jié)目的內(nèi)容、相關(guān)彈幕的發(fā)布等都做了具體要求。此一舉措在一定程度上會使網(wǎng)絡(luò)直播形式的多樣性受到較大的影響，在筆者看來，這里著重強(qiáng)調(diào)平臺的把關(guān)職能，對于過濾掉一些低俗、暴力、過度娛樂化的直播節(jié)目將起到一定的效果，有一定的益處。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)勢必迎來一次大洗牌。當(dāng)具備實(shí)力的平臺解決好準(zhǔn)入問題，且能夠做到加強(qiáng)規(guī)范節(jié)目之后，是否就意味著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從此便可高枕無憂、再創(chuàng)輝煌？在筆者看來，未必盡然。新形勢下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)須在運(yùn)營方式上有所革新、趨利避害，才有可能在未來走得更遠(yuǎn)。

1. “PUGC”成為新常態(tài)

可以預(yù)見的是，受到《通知》有關(guān)規(guī)定的影響，直播平臺上UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)節(jié)目將會大量減少，相伴而生的將是PUC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)元素的大量投入，隨之產(chǎn)生的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式將成為網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的常態(tài)。

PUGC的特點(diǎn)是以素人的創(chuàng)作方式和表現(xiàn)力，加上公會規(guī)?；闹笇?dǎo)與包裝，再經(jīng)過平臺產(chǎn)品的加持，優(yōu)化及推薦，形成比普通 UGC 更具專業(yè)品質(zhì)，更具觀賞魅力的高品質(zhì)直播內(nèi)容[5]。如前文所述，能夠取得“資格證”的直播平臺在資金、技術(shù)、管理水平等各方面已經(jīng)具備實(shí)力，因此，能夠吸引更多的具有專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)的人才聚集到平臺周邊。直播平臺也能夠根據(jù)優(yōu)質(zhì)主播們不同的個人風(fēng)格和特色，為他們整合優(yōu)勢資源，做出高質(zhì)量的直播節(jié)目。另外，這部分優(yōu)質(zhì)主播本身就是自帶流量的稀缺資源，與強(qiáng)大平臺的結(jié)合應(yīng)是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，把更加優(yōu)質(zhì)的直播節(jié)目精準(zhǔn)投放在固有的粉絲群體中，并以此為契機(jī)，吸引更多的觀看人群，以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的收入變現(xiàn)。

2. “直播+”打造新亮點(diǎn)

近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為“香餑餑”，各行各業(yè)都希望能借一程“東風(fēng)”，助力本行業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播或許可以借鑒一二，打造出“直播+”模式。通過將網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行“場景化”、“嵌入式改造”，為直播帶來更為多樣的呈現(xiàn)方式和創(chuàng)收方式。

譬如，阿里巴巴就將“導(dǎo)購模式”嵌入直播中，讓更多的受眾實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，把體驗(yàn)式消費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行推廣。

麥克盧漢認(rèn)為媒介是人們感官功能的延伸，同樣，網(wǎng)絡(luò)直播通過“場景化”模式，亦可實(shí)現(xiàn)交互性內(nèi)容的有效傳播。相較于已經(jīng)在微博上很火熱的“秒拍”視頻，網(wǎng)絡(luò)直播不僅能給用戶帶來場景化的可視體驗(yàn)，還能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時互動，為搭載直播的營銷主題第一時間獲取到反饋信息，有助于更及時地對產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。如今個人演藝性質(zhì)的直播浪潮不可避免地因?yàn)椤锻ㄖ返念C布而呈現(xiàn)消退趨勢，這種“直播+營銷”的方式會得到更多電商和直播從業(yè)者的共同青睞。

將視角轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)媒體，“直播+”與傳統(tǒng)媒體節(jié)目的融合或是促使傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機(jī)的可行路徑之一。湖南衛(wèi)視與“映客”合作，在“我是歌手”節(jié)目中加入直播互動，與“花椒”合作，直播“超女”海選，均取得較不錯的反響。

3. 引導(dǎo)“網(wǎng)紅”傳播正能量

網(wǎng)絡(luò)直播不能再走“吃吃飯，唱唱歌”的老路，這種泛娛樂化的直播無法為社會提供積極的輿論導(dǎo)向。認(rèn)清直播行為的媒體屬性，用新思維，富有創(chuàng)造性地推出更多引導(dǎo)大眾積極向上的內(nèi)容，才是網(wǎng)絡(luò)直播未來生命力的來源。

2016年8月，中國文明網(wǎng)發(fā)起了“我走你的長征路”活動，80后主播丁丁在平臺上直播了自己作為志愿者參與活動的過程。這樣富有意義的直播行為將眼光從自我娛樂轉(zhuǎn)向社會、歷史，享受中傳達(dá)的是對長征精神的新領(lǐng)悟、新思考。

讓網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)散正能量，不僅需要“網(wǎng)紅”們的道德自律，更需要有關(guān)平臺多創(chuàng)造如“我走你的長征路”類似的機(jī)會，將精神與文化的引導(dǎo)融合其中，提升網(wǎng)絡(luò)傳播的文化情懷。

結(jié) 語

曾有人斷言，一個行業(yè)越是火熱，那么它冷卻的速度勢必快得驚人。網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)歷了近一兩年的野蠻生長后，面對政策性調(diào)整帶來的“寒潮”，行業(yè)內(nèi)大洗牌在所難免。然而，互聯(lián)網(wǎng)空間可以容納無限的想象力，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)不僅要及時規(guī)范自身、趨利避害，創(chuàng)新經(jīng)營方式，更應(yīng)該發(fā)揮自身新媒體的優(yōu)勢，弘揚(yáng)社會正能量，讓網(wǎng)絡(luò)直播既具有個性和時尚的氣息，也能兼具風(fēng)度和情懷。

注釋：

[1]新浪科技：《papi醬直播首秀，你看懂她的套路了么？》。(2016年7月23日)http：//mt.sohu.com/20160723/n460696371.shtml。

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程(第二版)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年，第165頁。

[3]牛任重：《泛娛樂化時代網(wǎng)絡(luò)直播的審美心理分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第16期，第346頁。

[4]譚天：《在中國網(wǎng)絡(luò)直播到底能走多遠(yuǎn)》，《南方電視學(xué)刊》2016年第4期，第34～38頁。

[5]崔秋霞：《網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢》，《新媒體研究》2016年第17期，第7～8頁。