基于供應(yīng)鏈整合的電商和實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展路徑探討

鄭新宇

內(nèi)容摘要：本文闡述了電商與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展的必要性及價值，從客戶端整合、服務(wù)端整合及供應(yīng)端整合等方面深入挖掘電商和實(shí)體店整合過程中的諸多問題，給出相應(yīng)的資源整合策略以激勵電商和實(shí)體店聯(lián)合健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈整合 電子商務(wù) 實(shí)體店

問題的提出

電商企業(yè)迅速擴(kuò)張市場份額的發(fā)展態(tài)勢嚴(yán)重擠壓了實(shí)體店企業(yè)的市場生存空間，使得多數(shù)實(shí)體店企業(yè)缺乏足夠的時間和能力來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和升級，由此陷入了銷售停滯乃至萎縮的困頓狀態(tài)。但與此同時，基于移動通訊設(shè)備的移動支付方式的普及給實(shí)體店企業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略提供了難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期，它將消費(fèi)者的在線購物行為從傳統(tǒng)的桌面操作系統(tǒng)中解放出來，使得消費(fèi)者可以擺脫互聯(lián)網(wǎng)條件的時空局限性，轉(zhuǎn)而根據(jù)其消費(fèi)意愿來選擇支付時間與地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)商鋪是支撐電商業(yè)務(wù)的基點(diǎn)，而實(shí)體店鋪則是電商企業(yè)向物理世界延展業(yè)務(wù)的有效渠道。隨著消費(fèi)者獲取營銷信息和做出消費(fèi)決策的渠道日益網(wǎng)絡(luò)化，電商企業(yè)和實(shí)體企業(yè)迫切需要聯(lián)手來探索以在線電商為營銷渠道和以實(shí)體店為體驗(yàn)及售后服務(wù)基地的二元融合式發(fā)展模式。

電子商務(wù)和實(shí)體店鋪的運(yùn)營策略問題分析

（一）電商與實(shí)體店的客戶端整合問題

其一，電商與實(shí)體店分設(shè)客戶關(guān)系管理體系降低該體系運(yùn)作效率?？蛻敉ǔ；谧陨淼谋憷詠碜龀鱿M(fèi)行為決策，這決定了客戶會以消費(fèi)者剩余價值最優(yōu)化為目標(biāo)來選擇在電商平臺或?qū)嶓w店消費(fèi)，且其再次消費(fèi)行為具有隨機(jī)性。而傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理作業(yè)呈現(xiàn)企業(yè)間條塊化分割的特點(diǎn)，企業(yè)的各部門只對本企業(yè)或本部門感興趣的客戶展開消費(fèi)信息收集與整理工作，并只從中選擇符合其目標(biāo)客戶特點(diǎn)的、具有特定屬性的客戶來設(shè)計(jì)銷售策略，對于不符合其目標(biāo)客戶群特征的客戶則采取放棄策略，由此降低了電商及實(shí)體店企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)所收集信息的利用率。

其二，市場定位偏差制約電商與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展策略的落實(shí)。多數(shù)的電商企業(yè)目標(biāo)客戶更多的是重視購物效率和偏好創(chuàng)新型商品的中青年客戶群。他們對電商企業(yè)提出了快捷打開商品目錄鏈接和提供新奇特型產(chǎn)品的特殊要求。而當(dāng)前多數(shù)的電商企業(yè)和實(shí)體店企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期經(jīng)營績效而采取短視化品牌定位策略，這種品牌定位策略偏離了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營資源的真實(shí)實(shí)力和外部營銷環(huán)境客觀需求，將企業(yè)既有品牌拓展到其所不熟悉的經(jīng)營領(lǐng)域。這導(dǎo)致消費(fèi)者難以對該企業(yè)及其商品形成清晰的品牌印象，從而削弱了電商企業(yè)及實(shí)體店企業(yè)的運(yùn)營能力。

（二）電商與實(shí)體店的服務(wù)端整合問題

其一，線上與線下服務(wù)供給與需求失衡問題。阻礙電商運(yùn)營的首要問題是線上與線下服務(wù)供給與需求失衡問題。導(dǎo)致該問題的根源在于線下實(shí)體店的商品管理與電商端的商品管理相脫節(jié)，使得部分在實(shí)體店已銷售的商品仍然在線顯示有存貨，從而令線上消費(fèi)者在線選購商品后，到實(shí)體店提貨時卻被告知實(shí)體店缺貨，由此抬高商家的缺貨率水平并降低消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。

其二，商譽(yù)連帶損失影響電商與實(shí)體店服務(wù)端的整合效能。由于我國在線服務(wù)系統(tǒng)尚處于起步階段，諸多電商企業(yè)的運(yùn)作仍然不成熟，部分缺乏必要商業(yè)誠信的電商企業(yè)使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購物時經(jīng)常面臨著假冒偽劣商品的困擾，令消費(fèi)者難以獲得愉悅的購物體驗(yàn)。部分電商通過設(shè)計(jì)虛假的促銷方案來宣傳其商品與服務(wù)，吸引部分消費(fèi)者參與到促銷活動中后卻不能有效兌現(xiàn)其事前承諾。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了電商企業(yè)的商譽(yù)，而且還連帶損害了實(shí)體店的信譽(yù)。

（三）電商與實(shí)體店的供應(yīng)端整合問題

其一，供應(yīng)鏈信息共享問題。電商企業(yè)與實(shí)體店企業(yè)分屬不同的法人實(shí)體，每間企業(yè)都有著獨(dú)立的利益訴求。通過供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)整合固然可以有效提升電商企業(yè)和實(shí)體店企業(yè)的運(yùn)作效率，但卻增加了企業(yè)內(nèi)部商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險。現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)固然保障了基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信息的連通性和開放性及由此帶來的商業(yè)利益，但也凸顯了網(wǎng)絡(luò)條件下的商務(wù)安全問題。

其二，末端配送力量整合不到位。阻滯電商企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋率提升的主要障礙在于供應(yīng)鏈末端配送力量不足問題。為此，電商企業(yè)可以與實(shí)體店企業(yè)締結(jié)服務(wù)于配送終端市場的聯(lián)盟，以有效提升電商企業(yè)對末端市場的滲透能力。但要求電商企業(yè)與龐大的終端市場網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)體企業(yè)間建立聯(lián)盟關(guān)系，從交易成本上而言又缺乏可行性。如何維系龐大的配送網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)的合理利益，以及如何調(diào)和配送網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)間的利益博弈問題，是電商企業(yè)在整合供應(yīng)鏈末端配送力量過程中亟需解決的關(guān)鍵問題。

基于供應(yīng)鏈整合的電商和實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展策略

（一）電商與實(shí)體店的客戶端整合策略

其一，針對客戶需求類型來設(shè)置O2O營銷模式和應(yīng)用場景。部分在線消費(fèi)者的在線購物行為是由他們對特定的商品和服務(wù)消費(fèi)的意愿來驅(qū)動的，故稱之為需求導(dǎo)向型消費(fèi)者。對于需求導(dǎo)向型消費(fèi)者，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力向消費(fèi)者提供實(shí)用的個人生活化信息，其應(yīng)用場景應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)于58同城、趕集網(wǎng)等個人需求信息分類網(wǎng)站來設(shè)計(jì)。而提供諸如餐飲服務(wù)、購房中介服務(wù)的實(shí)體店企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與這類網(wǎng)站的合作力度，通過分類網(wǎng)站將其產(chǎn)品與服務(wù)信息及時發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上。部分消費(fèi)者的購物行為易受價格波動的影響，故稱之為價格驅(qū)動型消費(fèi)者。對于價格驅(qū)動型消費(fèi)者，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力提供比價服務(wù)功能，其應(yīng)用場景應(yīng)向“去哪兒”這類比價網(wǎng)站靠齊。電商企業(yè)需要及時高效地從實(shí)體店企業(yè)采集那些提供同類產(chǎn)品與服務(wù)的商家價格并導(dǎo)入到數(shù)據(jù)庫中，向提交查詢服務(wù)申請的消費(fèi)者反饋價格比較結(jié)果，引導(dǎo)消費(fèi)者做出性價比高的采購決策。經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動型消費(fèi)者的消費(fèi)決策易受到本人或他人歷史消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響，故電商企業(yè)可為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供消費(fèi)點(diǎn)評服務(wù)，鼓勵消費(fèi)者對已消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)表私人看法，采集消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容并將其反饋給其他潛在消費(fèi)者，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其應(yīng)用場景應(yīng)向“大眾點(diǎn)評”網(wǎng)看齊。

其二，建構(gòu)支持個性化營銷模式的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。為提升客戶管理信息系統(tǒng)的信息利用效率，在建構(gòu)橫跨電商和實(shí)體店平臺的客戶關(guān)系管理體系上，電商企業(yè)可與實(shí)體店企業(yè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)磋商，運(yùn)用專業(yè)化軟件來收集客戶歷史消費(fèi)信息，對其展開數(shù)據(jù)分析以支持決策。跨平臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可為實(shí)體店和電商企業(yè)共享客戶消費(fèi)信息的需求提供有力的平臺支撐。實(shí)體店和電商企業(yè)可從共享數(shù)據(jù)庫中抽取適合本組織的目標(biāo)客戶群，對其進(jìn)行信息整理、分析并制定針對性營銷策略，以利于后續(xù)的“一對一”營銷活動的有序展開。實(shí)體店和電商企業(yè)可以針對共同的營銷對象來設(shè)置共同的專門銷售服務(wù)部門，對重點(diǎn)消費(fèi)者群體實(shí)行共同客戶關(guān)系管理，有效提升實(shí)體店及電商企業(yè)與終端客戶的溝通效能。為強(qiáng)化實(shí)體店及電商企業(yè)響應(yīng)終端客戶經(jīng)由消費(fèi)所反饋信息的及時率與精準(zhǔn)度，實(shí)體店及電商企業(yè)可在關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置客戶消費(fèi)信息反饋裝置，例如實(shí)體店在貨款收付環(huán)節(jié)設(shè)置基于POS機(jī)的信息采集裝置和電商企業(yè)在售后環(huán)節(jié)設(shè)置客戶消費(fèi)評價界面，以便于商家對消費(fèi)者所消費(fèi)商品與服務(wù)的品種、數(shù)量、消費(fèi)時間及頻率、消費(fèi)滿意度等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做實(shí)時化采集與反饋，確保商家可掌控消費(fèi)者的需求變動趨勢，以提升其“一對一”營銷策略實(shí)施的有效性。

（二）電商與實(shí)體店的服務(wù)端整合策略

其一，推動電商企業(yè)和實(shí)體店的服務(wù)一體化部署戰(zhàn)略的落地。線上線下一體化戰(zhàn)略布局的落實(shí)是確保實(shí)體店企業(yè)成功經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)的大幅進(jìn)步推動了電商企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，同時也遏制了傳統(tǒng)實(shí)體店的業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張并擠壓大型實(shí)體零售商的盈利空間。為使得實(shí)體店顧客享有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是為了謀求互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下的實(shí)體店市場生存空間，大型實(shí)體零售商率先推出在線購物服務(wù)，并采取線上和線下相融合的方式來推動O2O式一體化購物工程，以有效兼容傳統(tǒng)實(shí)體店型顧客和在線顧客的多重需求。實(shí)施線上線下一體化戰(zhàn)略布局，可以讓那些在家里利用閑暇時間在線選購好商品的消費(fèi)者從容的在實(shí)體店體驗(yàn)到實(shí)體產(chǎn)品的使用功能與價值，以有效滿足部分顧客對體驗(yàn)式購物活動的特殊需求。再者，考慮到部分在線商品主要為新奇特型產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏正確使用這類產(chǎn)品及相應(yīng)的維護(hù)知識，通過打造電商與實(shí)體店一體化購物工程，消費(fèi)者可以在實(shí)體店與銷售人員面對面交流，由銷售人員親手指導(dǎo)消費(fèi)者掌握商品使用技能。實(shí)體店銷售代表和售后服務(wù)人員還可當(dāng)面與客戶交流，獲取終端市場消費(fèi)者的真實(shí)需求內(nèi)容并反饋給上游生產(chǎn)廠商，推動生產(chǎn)廠商按消費(fèi)者需求來提供令其心儀的商品。

其二，基于無界購物理念來建構(gòu)O2O式電商與實(shí)體店整合運(yùn)營系統(tǒng)。實(shí)體店企業(yè)應(yīng)大力推廣線上線下“無界”購物的理念，利用實(shí)體店來支持電子商務(wù)平臺的有效運(yùn)行。O2O運(yùn)營模式下的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入調(diào)研實(shí)體店現(xiàn)有運(yùn)營系統(tǒng)的實(shí)力，結(jié)合實(shí)體店的主打產(chǎn)品經(jīng)營特色和目標(biāo)客戶特點(diǎn)來推出移動網(wǎng)絡(luò)客戶端服務(wù)。移動客戶端需要具備基礎(chǔ)性的社交功能，以豐富的朋友圈交際功能來穩(wěn)定潛在消費(fèi)者的情緒，通過口碑營銷的方式來提升消費(fèi)者對本企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同度。移動客戶端應(yīng)當(dāng)具備電子支付功能，為消費(fèi)者提供多元化、便利化的支付服務(wù)，以滿足客戶的線下購物和在線支付需求。實(shí)體店面可用免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)加二維碼模式實(shí)現(xiàn)店面商品與消費(fèi)者手持終端的電商頁面的無縫對接，同時兼顧消費(fèi)者在實(shí)體店選購合適商品和在線支付貨款的雙重需求。電商企業(yè)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品在線溯源服務(wù)，通過在商品生產(chǎn)地設(shè)置實(shí)時攝像頭的方式來令消費(fèi)者對產(chǎn)品源頭安全問題放心。電商企業(yè)的移動客戶端應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供物流追蹤功能，確保消費(fèi)者實(shí)時掌控商品的來源與物流過程，消除消費(fèi)者對商品來源的疑慮和處于物流配送過程中的商品安全性的擔(dān)憂。

（三）電商與實(shí)體店的供應(yīng)端整合策略

其一，優(yōu)化電商與實(shí)體店協(xié)同的物流配送體系。實(shí)體店和電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)攜手消除在線購物和線下消費(fèi)之間的差異性，通過制定在線購物包郵策略來找平線上與線下購物的成本支出量。在排除部分大件商品運(yùn)費(fèi)影響條件下，線上購物的單位配送成本通常與配送次數(shù)有著更為緊密的關(guān)聯(lián)度。為此，商家應(yīng)當(dāng)根據(jù)成本制定合理的包郵配送政策，在鼓勵消費(fèi)者增加單筆訂單采購額的基礎(chǔ)上合理擴(kuò)大包郵政策對目標(biāo)客戶群的覆蓋范圍，以便增強(qiáng)消費(fèi)者對商家品牌及產(chǎn)品的粘度。針對電商產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬性所導(dǎo)致的消費(fèi)者忠誠度不足問題，為增加消費(fèi)者的忠誠度，電商企業(yè)需加強(qiáng)與消費(fèi)者的視覺接觸水平。為此，電商企業(yè)需加強(qiáng)與物流實(shí)體企業(yè)的合作力度，充分利用物流企業(yè)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局眾多的優(yōu)勢來提升電商企業(yè)在“最后一公里”服務(wù)消費(fèi)者的能力。為克服消費(fèi)者取貨時間與物流企業(yè)配送時間不一致的問題，電商企業(yè)可以攜手物流企業(yè)在消費(fèi)者居住社區(qū)設(shè)置快遞存取箱，由配送機(jī)構(gòu)按照成本最優(yōu)化方案來安排流程式配送作業(yè)，并由消費(fèi)者按照便利性原則自由安排存取貨物時間，從而有效克服配送機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的送取時間不一致問題。

其二，建立電商與實(shí)體店協(xié)同的柔性供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)解決的是實(shí)體店在日常運(yùn)營過程中所遭遇的因市場需求不確定性問題而引致的供需不匹配問題。為此，實(shí)體店應(yīng)當(dāng)強(qiáng)健自身的存貨緩沖能力，以確保企業(yè)的銷售系統(tǒng)在目標(biāo)市場需求量發(fā)生顯著變動后能夠確保企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)健運(yùn)營能力不顯著下滑。這要求實(shí)體店應(yīng)當(dāng)首先提升自身的商業(yè)模式創(chuàng)新能力，加強(qiáng)與電商系統(tǒng)的業(yè)務(wù)對接，引入外源性創(chuàng)新力量來改善實(shí)體店的內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境，提升實(shí)體店在劇烈變動的市場環(huán)境中生存與發(fā)展的能力。實(shí)體店可從傳統(tǒng)的銷售終端店改造成為售前的消費(fèi)者體驗(yàn)店，用店面存貨滿足小批量采購用戶需求，用高效的電商配送系統(tǒng)來滿足銷售峰值時期的消費(fèi)者需求。

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