張傳杰

內(nèi)容摘要：微信營銷是一種依托于微信的網(wǎng)絡營銷方式，它是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，并迅速成為了眾多企業(yè)的重要營銷手段。本文從消費者感知與消費決策兩個層面構建了微信營銷評價指標體系，在此基礎上深入探究了感知層對決策層的影響作用機制。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者對微信營銷的感知程度會顯著影響其消費決策，而消費者對微信營銷風險度與互動度的感知對其重復購買、交叉購買等消費決策的影響尤為突出。

關鍵詞：微信營銷 消費者感知 消費決策

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的不斷發(fā)展，諸多社交工具和移動應用被廣泛使用，商家與消費者間的溝通與互動也變得更加便利和頻繁。在此背景下，催生出了一種新的營銷模式—微信營銷。微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代伴隨著微信而產(chǎn)生的一種營銷方式，這種方式可以實現(xiàn)商家通過用戶自選信息進行產(chǎn)品推送的點對點營銷。如今企業(yè)非常注重自身網(wǎng)絡的推廣，微信營銷可以實現(xiàn)企業(yè)以線上發(fā)展為主，結合線下活動進行企業(yè)的品牌推廣，幫助企業(yè)提高品牌知名度和影響力。本文首先從消費者的角度建立了微信營銷的評價指標體系，然后通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析了消費者感知對消費決策的影響，并探討了企業(yè)微信營銷的實施效果與改進措施。

文獻回顧

（一）基于消費者角度的營銷績效評價

Gungor Hacioglu、Osman Gok（2013）從145個土耳其公司的抽樣調(diào)查收集的數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)營銷業(yè)績評價方面最重要的是重視消費者的態(tài)度指標。Yao Tang、Zheng Qiuying（2013）在以學生為樣本測試網(wǎng)上消費者基于自我決定理論的參與機制，證明網(wǎng)上消費者的參與動機激發(fā)了自我決策和參與行為的實驗中，證實了在以消費者為導向的自發(fā)參與機制下，對網(wǎng)站高的熟知性可以激發(fā)網(wǎng)上消費者的自我決策需要，提高參與度。Liangfang Huang（2011）討論了中國消費者注重表象、循規(guī)蹈矩、崇尚權威、炫耀和熱衷于討價還價五種類型的消費心理對4Ps理論在實踐中的影響，得出了遵循消費者心理特征的營銷活動能真正把握消費者心理的結論。WenTingting、Zhangmin（2013）綜合分析消費者心理，從忠誠的態(tài)度、情感忠誠、意動忠誠和行為忠誠四個維度衡量消費者心理對中國本土品牌的忠誠度的影響，并討論了適合中國國情的營銷策略。崔楠、崔志安、汪濤（2013）指出對在線商店情景因素的研究主要是從消費者網(wǎng)上購物的體驗角度，鮮有從動機視角來考察在線商店的情境設計如何影響消費者網(wǎng)上購物的動機，進而導致更高的消費者滿意、忠誠與惠顧意愿。

（二）消費者感知與消費決策

Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen（2009）在對購買意圖對重復購買影響力的調(diào)查研究中證實了風險感知對兩者關系的調(diào)節(jié)作用。George Kenyon、Kabir Sen（2012）提出并建立了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量對消費者認知影響的全面框架，發(fā)現(xiàn)消費者的認知直接關系到他們從產(chǎn)品和服務中得到的滿足感。WilliamE.Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM.Patterson（2014）在評估本土購買食品安全對消費者認知的影響時，得出消費者行為偏好是安全性認知等結果的驅動的結論。Chao-Min Chiu（2014）指出消費者忠誠度或重復購買是所有商家生存和成功的關鍵。Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach（2015）對263受訪者的調(diào)查研究顯示感知風險存在消費者購買過程中的各個階段，在研究互聯(lián)網(wǎng)航空訂票時他們證實了互聯(lián)網(wǎng)機票預訂服務存在風險溢價，且風險溢價滲透消費者的購買過程的各個階段。馬寶龍、王高、李金林和李純青（2009）在研究消費者關系感知與關系營銷手段對消費者重復購買意愿與消費者份額增加產(chǎn)生影響時，得出情感承諾對消費者重復購買有積極顯著影響的結論。李志飛（2007）研究了消費者參與，消費者學習和消費者娛樂三種不同體驗營銷活動下的沖動購買意愿差異，并以情感反應為中介變量進行了解釋。孫淑英、王秀村、劉菊蓉（2006）在重構企業(yè)營銷績效評價指標體系的研究中指出，應當加強除財務指標以外的消費者認知與行為評價、競爭評價、中間消費者評價等方面的指標。羅衛(wèi)、胡畔（2014）指出消費者的購買意愿受感知價值的驅動。

從消費者角度評價營銷績效是以消費者為主導營銷思想的體現(xiàn)，也是學者們評價營銷績效研究的趨勢。當代的營銷是以消費者需求為出發(fā)點，在分析和把握消費者心理的基礎上刺激消費者的消費需求，所以對營銷績效的評價應當重視消費者的心理感知。此外，消費決策是消費者對營銷效果的實際反饋，也是評價營銷績效的依據(jù)，消費者感知通過指導行為影響營銷績效，很多學者著重從消費者感知角度研究消費者情感對營銷的影響，構建指標體系來評價企業(yè)的營銷活動，鮮有學者注重到消費決策對營銷績效的影響，或將消費者感知與消費決策兩個層面結合起來綜合考慮它們對營銷績效的影響。消費決策是對消費者感知的反饋，注重消費者感知的營銷績效評價忽略了消費者感知對消費決策的影響和指導作用。首先，消費者對營銷活動的感知是消費者綜合個人內(nèi)外動機對要素的心理評價，消費者感知的質(zhì)量影響著消費決策，消費決策的表現(xiàn)必須是以感知為前提。其次，消費決策是營銷效果的直接體現(xiàn)，不同的消費決策反映不同的營銷效果，相同消費決策的不同程度體現(xiàn)各消費者對營銷的有差別反饋。最后，分析消費決策可以在評價營銷績效的基礎上指導企業(yè)營銷策略。所以從消費者感知角度評價營銷績效不能忽視消費決策的作用，從消費者角度評價營銷績效應當綜合考慮消費者的感知和決策。

評價機理

從消費者角度出發(fā)評價微信營銷的績效，首先應當了解與消費者聯(lián)系并影響消費者心理與行為的因素。通過消費者的行為決策機制可以了解消費者對營銷的作用和反饋機理，從中找出影響營銷效果的關鍵指標因素。

在微信營銷中，商家通過微信平臺將產(chǎn)品信息傳達給消費者，消費者通過用戶注冊進入微信平臺，在平臺的運用過程中與平臺上的產(chǎn)品形成內(nèi)在的需求關系，與平臺上的商家形成外在的買賣關系，通過內(nèi)外動機用戶對微信平臺首先會產(chǎn)生心理上的感知，這種感知主要包括四個方面，即個性度、參與度、互動度以及風險度，然后感知層的要素會指導用戶的一系列消費決策，這里的決策是包含消費者心理因素的意向決策，包括重復購買意愿、推薦購買意愿、交叉購買意愿和價格容忍度，這些決策最終會以消費行為的形式表現(xiàn)出來，并反饋給商家。上述作用過程如圖1所示。

理論模型與研究假設

（一）個性度感知對消費決策的影響

Min Ling（2006）認為個性化服務可以識別用戶的需求，電子商務領域個性化的目標是識別和理解在線消費者，并預測他們的購買意愿。George Kenyon、Kabir Sen提出并建立了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量對消費者認知影響的全面框架，發(fā)現(xiàn)消費者的認知直接關系到他們從產(chǎn)品和服務中得到的滿足感。周莉（2011）指出實現(xiàn)情境感知的個性化商品信息服務的關鍵在于用戶情境和商品信息間的相似性匹配。

綜合前人的研究可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和服務的個性化可以通過影響客戶消費的滿足感來影響其購買意愿。對于微信營銷，消費者對產(chǎn)品個性化感知是商家將商品推送給消費者過程中消費者對微信營銷的獨特性和擁有自己特質(zhì)需要的感知，可以反映出營銷推送產(chǎn)品的精準度和消費者的消費滿足感，同時個性度的感知質(zhì)量也指導和影響著消費者的相關購買意愿。

綜上所述，本文提出以下假設：

H1a：個性度感知與消費者重復購買意愿存在正相關關系；H1b：個性度感知與消費者交叉購買意愿存在正相關關系；H1c：個性度感知與消費者推薦購買意愿存在正相關關系；H1d：個性度感知與消費者價格容忍度存在正相關關系。

（二）參與度感知對消費決策的影響

Klie、Leonard（2013）認為消費者忠誠的建立不僅需要建立客戶滿意度，也需要建立客戶參與。張華、金定海（2012）在研究以互聯(lián)網(wǎng)為傳播背景的廣告交互模式時指出，在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下，客戶對傳播信息的接觸不再是單純的低參與度的學習方式，以主動點擊、搜索來對比信息的行為是客戶轉向高參與度學習方式的體現(xiàn)。

從以往學者的研究中，可以發(fā)現(xiàn)消費者參與被認為是建立消費者忠誠的重要因素，互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式賦予了參與者新的學習和行為方式。微信用戶以主動搜索并對比的學習方式參與到企業(yè)的營銷活動中，參與意愿的程度反映了營銷活動對消費者吸引力的強弱，對消費者自我價值提升的幫助程度，形成消費者的行為意向，參與度可以被認為是消費決策意向的先行指標，直接影響著消費者下一步的行為決策。

綜上所述，本文提出以下假設：

H2a：參與度感知與消費者重復購買意愿存在正相關關系；H2b：參與度感知與消費者交叉購買意愿存在正相關關系；H2c：參與度感知與消費者推薦購買意愿存在正相關關系；H2d：參與度感知與消費者價格容忍度存在正相關關系。

（三）互動度感知對消費決策的影響

Bond-Barnard T J、Steyn H（2012）的調(diào)查結果表明互動效果的感知質(zhì)量對客戶滿意度有顯著的影響。Pedro Soto-Acosta（2014）指出消費者通過調(diào)節(jié)相互的信息超載與信息混亂之間的平衡關系來影響消費者的購買意愿。

以往關于信息互動的研究中，學者們已經(jīng)將客戶滿意度、消費者的購買意愿和互動聯(lián)系在一起，說明了它們之間的影響關系。對于微信營銷，由于客戶經(jīng)常會根據(jù)自己的方便與否選擇適合自己的互動渠道，消費者對溝通效率與解決問題時與商家的信息互動成為了互動感知質(zhì)量的直接影響因素，而商家對此類問題的處理會直接影響消費者的滿意度，引導消費者做出相關的購買意愿。

綜上所述，本文提出以下假設：

H3a：互動度感知與消費者重復購買意愿存在正相關關系；H3b：互動度感知與消費者交叉購買意愿存在正相關關系；H3c：互動度感知與消費者推薦購買意愿存在正相關關系；H3d：互動度感知與消費者價格容忍度存在正相關關系。

（四）風險度感知對消費決策的影響

Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach的調(diào)查研究顯示感知風險存在消費者購買過程中的各個階段。Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen在對購買意圖對重復購買影響力的調(diào)查研究中證實了風險感知對兩者之間關系的調(diào)節(jié)作用。WilliamE. Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM. Patterson在評估本土購買食品安全風險對消費者認知的影響時，得出消費者行為偏好是風險認知等結果的驅動的結論。

在風險感和消費決策研究中，很多學者肯定了風險感知對消費決策的影響和調(diào)節(jié)作用。客戶的安全感知是消費者相關行為的基本保障，將對消費決策的積極與否及程度產(chǎn)生重要影響。在微信營銷中，消費者對個人隱私信息的風險感知要強于對產(chǎn)品及其它風險的感知，較少的風險感知令客戶感到安全，為客戶的重復購買提供可能，提高了客戶對價格的容忍極限，而強烈的風險感知可能會導致客戶的流失，甚至帶來較大的負面效應。

綜上所述，本文提出以下假設：

H4a：風險度感知與消費者重復購買意愿存在負相關關系；H4b：風險度感知與消費者交叉購買意愿存在負相關關系；H4c：風險度感知與消費者推薦購買意愿存在負相關關系；H4d：風險度感知與消費者價格容忍度存在負相關關系。

數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)評價模型和相關變量制作了量表，考慮到調(diào)查的可進入性，本文選擇了在校大學生為調(diào)查對象。在校學生，尤其女性是微信使用者與傳播者的主要群體，因此選取較多的女性樣本會具有一定的代表性。本次調(diào)查受訪者共有564人，剔除含有缺失數(shù)據(jù)的樣本后，獲得的有效問卷一共479份，被訪者女性占62.4%，本科學歷為67.4%，研究生及以上學歷為32.6%，月平均食品類消費支出在800元以下為46.0%，800元至1500元為49.4%，1500元以上的為4.6%。

（二）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

信度是指量表所得結果的可靠性、穩(wěn)定性和一致性，在進行假設檢驗之前，使用SPSS19.0，采用Cronbachs Alpha系數(shù)進行信度分析，當Cronbachs Alpha值大于0.8時，說明樣本總體有較高的一致性。本文研究量表的Cronbachs Alpha值均大于0.8，這表明量表內(nèi)部的一致性程度較高，符合實證分析的要求，具體結果如表1、表2所示。

效度指的是測量結果的有效性和正確性，本文通過因子分析來檢驗樣本的總體效度，采用的是KMO 和 Bartlett 檢驗，KMO的值大于0.8說明效度較好，由表3可知KMO的值為0.887，且 Bartlett 檢驗的顯著性小于0.5，說明問卷的結構是有效率的，具體結果如表3所示。

（三）描述性統(tǒng)計與相關性分析

本文運用SPSS19.0對模型的變量進行了描述性統(tǒng)計和相關性分析，數(shù)據(jù)處理結果如表4、表5所示。從表4可以看出各指標的平均數(shù)在中等得分以上，方差也在合理范圍之內(nèi)，表5中列明了各感知層指標與行為層指標的相關系數(shù)，從中可以看出感知層四個指標與行為層各個指標之間的相關性的正負關系，且各個相關性系數(shù)的顯著性均為顯著。

（四）假設檢驗結果

本文研究了消費者感知層對行為層的影響，提出了消費者的個性度、參與度、互動度分別和消費者重復購買意愿、推薦購買意愿、交叉購買意愿、價格容忍度有正相關關系，風險度感知和消費者重復購買意愿、推薦購買意愿、交叉購買意愿、價格容忍度有負相關關系的假設，實驗數(shù)據(jù)支持本文的相關假設。各變量之間的相關系數(shù)可以幫助理解變量之間相關性強弱的關系，以利于提出針對性的措施，各變量相關性強弱如圖2所示。

結論與啟示

本文從消費者感知與消費決策兩個維度對微信營銷建立了評價體系，并研究了微信營銷模式下的消費者感知對消費決策的影響機制，根據(jù)相關理論與經(jīng)驗將感知層分為個性度、參與度、互動度和風險度四個指標，將決策層分為重復購買意愿、推薦購買意愿、交叉購買意愿和價格容忍度四個指標。實證分析分別以四個感知層變量為自變量，以行為層變量為因變量，通過驗證性因子分析證實了消費者感知對消費決策的顯著影響，并得出了各個感知層因素對各個行為層因素的影響程度。主要結論如下：

首先，消費者對微信營銷個性度、參與度、互動度的感知與消費者的重復購買意愿、推薦購買意愿、交叉購買意愿和價格容忍度等消費決策存在顯著的正相關關系，消費者對微信營銷風險度的感知與消費者的重復購買意愿、推薦購買意愿、交叉購買意愿和價格容忍度均存在顯著的負相關關系。這表明微信營銷給消費者帶來的感知程度的確會對消費者的相關消費決策產(chǎn)生顯著的影響。商家在評價營銷活動時從消費者的心理角度進行評價，可以更加貼近和深入了解營銷活動以及產(chǎn)生的實際效果，優(yōu)化企業(yè)營銷策略。

其次，感知層各因子對行為層的影響程度由大到小依次是風險度、互動度、個性度和參與度。說明在消費者感知中，消費者非常重視對個人信息安全的保護，商家在實施營銷活動的過程中應當重視消費者對風險的感知并深入分析影響消費者風險感知的因素，采取必要的措施降低消費者的風險感知。

再次，互動度與個性度對消費決策的影響也較為顯著，反映出消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下對個人消費意愿的訴求。據(jù)此商家應當制定針對性更強的營銷活動來強化與客戶之間的關系，在實施營銷活動時應當讓營銷的內(nèi)容變得更加生動有趣，形式更加靈活多樣，令整個營銷活動趨于人性化。

最后，從消費決策層看，重復購買意愿和交叉購買意愿對感知層的反映較為敏感，說明消費者的感知質(zhì)量不僅會影響消費者的當期消費決策，還會影響后期的相關購買決策，商家可以通過增加消費者的個性度、參與度和互動度的感知質(zhì)量，減小風險度的感知來較大改善消費者的重復購買意愿和交叉購買意愿的相關決策行為。

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