王媛媛

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的進(jìn)步，在當(dāng)前以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心發(fā)展動(dòng)力的信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)農(nóng)村中的普及度也越來(lái)越高。與此同時(shí)，電子商務(wù)作為一種新興的區(qū)域性產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在我國(guó)農(nóng)村商貿(mào)流通市場(chǎng)中的應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣。本文針對(duì)基于電子商務(wù)的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，選取我國(guó)廣西農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通作為探討對(duì)象，從互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的視角重新審視我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式及創(chuàng)新機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 區(qū)域性 農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)模式

引言

在新時(shí)期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展以及城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，當(dāng)前在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)在大力發(fā)展工業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，正逐步將經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心傾斜，由以往單純注重速度轉(zhuǎn)向注重平穩(wěn)、健康、兼顧社會(huì)效益方向中。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整發(fā)展領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品需求的種類(lèi)與數(shù)量不斷發(fā)生變化，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品是城鎮(zhèn)居民日常生活不可或缺的，包括糧食及加工制品、水果及加工制品、蔬菜類(lèi)等，特別是在商貿(mào)流通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步激烈的情況下，伴隨著城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)機(jī)制的制約，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式提出了更高要求。本文以廣西農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通發(fā)展現(xiàn)狀為例，著重分析電子商務(wù)融入下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)劣對(duì)比，突出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，并提出相應(yīng)對(duì)策。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷(xiāo)模式變革

（一）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)持續(xù)推進(jìn)，從我國(guó)加入世貿(mào)組織，再到成為世界貿(mào)易大國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長(zhǎng)。特別是在十二五期間（2011-2015），國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，這也是繼黃金發(fā)展期過(guò)后的又一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一時(shí)期，我國(guó)超越了日本，成為了僅次于美國(guó)的第二大經(jīng)濟(jì)國(guó)。同樣，也正是在這一關(guān)鍵發(fā)展期，國(guó)內(nèi)外商貿(mào)流通市場(chǎng)形勢(shì)也變得更為微妙。與國(guó)際新常態(tài)市場(chǎng)環(huán)境一樣，在國(guó)內(nèi)也進(jìn)入了新常態(tài)發(fā)展階段。各產(chǎn)業(yè)部門(mén)相繼轉(zhuǎn)型發(fā)展，正如2013年12月10日中央經(jīng)濟(jì)工作報(bào)告會(huì)議上習(xí)近平總書(shū)記所言，當(dāng)下我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已然進(jìn)入到了新常態(tài)階段，各產(chǎn)業(yè)部門(mén)、區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，著重以拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)為主，以此來(lái)穩(wěn)增長(zhǎng)、促轉(zhuǎn)型。換言之，當(dāng)前高速發(fā)展的信息化時(shí)代，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的變革，其本質(zhì)還是離不開(kāi)商業(yè)流通領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品流通是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)必不可少的重要一環(huán)，一套科學(xué)有序、規(guī)范健全的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，對(duì)于實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)雙向流通布局至關(guān)重要，這也是新常態(tài)經(jīng)濟(jì)階段我國(guó)需要重點(diǎn)建設(shè)的內(nèi)容。在這一時(shí)期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的進(jìn)一步普及、深入，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，特別是在“十二五”期間，傳統(tǒng)線下超市、各大電商、互聯(lián)網(wǎng)投資方，加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的重視、投資力度，包括引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和信息技術(shù)。根據(jù)阿里研究中心《2013年阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)》有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅在阿里這一電商平臺(tái)，2013年農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量達(dá)到了39.5萬(wàn)，商品交易總規(guī)模達(dá)到了200億元。在2014年和2015年，這一數(shù)據(jù)呈翻倍式上漲，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店接近200萬(wàn)家。對(duì)此，監(jiān)管部門(mén)相繼出臺(tái)了一系列規(guī)范化政策、法規(guī)，在一定程度上防范了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的矛盾，尤其是生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。除此之外，各大電商企業(yè)通過(guò)變革營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌的認(rèn)知度和信任度。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式及困局

首先是第一類(lèi)，農(nóng)產(chǎn)品綜合類(lèi)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，其在電子商務(wù)領(lǐng)域具有較大影響力，比如廣為人知的天貓、京東、亞馬遜等。依靠大型綜合平臺(tái)，無(wú)論是資金還是技術(shù)層面都具有強(qiáng)有力的保障。以這類(lèi)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品頻道來(lái)說(shuō)，與其它模式相對(duì)比，優(yōu)勢(shì)巨大。擁有自己的品牌，在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)影響力較大；用戶消費(fèi)需求強(qiáng)烈，因?yàn)檫@類(lèi)電商企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)各類(lèi)食品類(lèi)商品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者的了解比較深入，使得營(yíng)銷(xiāo)策略更具針對(duì)性。此外，消費(fèi)者大多為這類(lèi)電商平臺(tái)的中深度消費(fèi)者，對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)。電子商務(wù)用戶體驗(yàn)體系比較成熟，以天貓生鮮來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在網(wǎng)站架構(gòu)還是用戶購(gòu)物流程設(shè)置層面，包括信息安全、支付便捷等，整套服務(wù)體系是其它小規(guī)模新興的生鮮電商所不具備的。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品綜合性電商平臺(tái)也存在一些問(wèn)題，如產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題、物流配送問(wèn)題等，不容忽視。

其次是第二類(lèi)，農(nóng)產(chǎn)品垂直類(lèi)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。在國(guó)內(nèi)比較知名的有甫田網(wǎng)、沱沱工社等電商企業(yè)，其與綜合性電商平臺(tái)所不同的是，這類(lèi)企業(yè)專(zhuān)注于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，即指專(zhuān)門(mén)提供一個(gè)品類(lèi)的生鮮商品銷(xiāo)售服務(wù)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化要求高，電商擁有自己的一套物流體系，產(chǎn)品品質(zhì)有保證；服務(wù)短而精。短板在于，這類(lèi)電商起步比較晚，缺少前期積累，很容易導(dǎo)致整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題。沒(méi)有太多食品供應(yīng)商合作，再加上自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)量、自然環(huán)境受限制較大，無(wú)法滿足區(qū)域內(nèi)對(duì)生鮮的需求量。在早期運(yùn)營(yíng)階段，投入成本較高，甚至可能沒(méi)有收益，再加上品牌知名度較低等問(wèn)題，在短期內(nèi)難以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局，如圖1所示。

電子商務(wù)環(huán)境下區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新機(jī)制

（一）廣西農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通基本情況

以廣西地區(qū)為例，三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)比較均衡。在農(nóng)業(yè)方面，廣西全境共有耕地面積 440多萬(wàn)公頃，由于緯度較低，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候。氣候特點(diǎn)決定了廣西在發(fā)展果蔬經(jīng)濟(jì)型農(nóng)業(yè)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)叵募狙谉?、冬季溫暖，日照時(shí)間較長(zhǎng)且降水量豐富。廣西境內(nèi)經(jīng)濟(jì)型農(nóng)作物有甘蔗、亞熱帶水果、油料作物、蔬菜、木薯等，這些都是廣西當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，特別是蔗糖產(chǎn)量，每年都占到全國(guó)總產(chǎn)量的一半以上，同時(shí)也是我國(guó)木薯第一產(chǎn)出大省。如此巨大的資源優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)期電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，當(dāng)?shù)卣块T(mén)應(yīng)當(dāng)重新審視農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通體系，重塑農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)平臺(tái)，尋求更加高效、持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

就目前區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)基本發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，在農(nóng)產(chǎn)品流通及物流領(lǐng)域，其模式主要包括以下幾種：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)模式、農(nóng)產(chǎn)品電子廣告模式和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易市場(chǎng)模式。電子商務(wù)在連接農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程中，在整個(gè)分布的區(qū)域空間內(nèi)，其流通渠道并不是一成不變的，而是不斷變化的，同時(shí)還包括流通組織、交易方式等，這些必需的生產(chǎn)要素基本可以保持協(xié)同進(jìn)行。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蛘呓?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、質(zhì)量上升到一定高度時(shí)，新的流通渠道勢(shì)必會(huì)取代舊的流通渠道，但這種新舊的交替體系也會(huì)遇到一些外界的客觀因素干擾。以區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通為例，電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品流通一直都是相輔相成的關(guān)系，但并不是協(xié)同關(guān)系，從某種角度來(lái)說(shuō)，其中存在的問(wèn)題就是滯后性，比如城鎮(zhèn)化發(fā)展的滯后性、城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)環(huán)境等，即電子商務(wù)運(yùn)作模式的發(fā)展創(chuàng)新與農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展以及對(duì)市場(chǎng)需求的進(jìn)度不相適應(yīng)。

除此之外，廣西在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通層面也具有一些優(yōu)勢(shì)，與電子商務(wù)相結(jié)合可以更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道產(chǎn)生了較大的促進(jìn)機(jī)制，通常情況下，新的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道均是以一種迎合市場(chǎng)的新穎的姿態(tài)展現(xiàn)給大眾，也就是以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商作為核心，這種區(qū)域市場(chǎng)流通渠道的確立、形成和選擇，具有扁平化特點(diǎn)。換言之，就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、商貿(mào)流通環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售者、終端消費(fèi)者相互之間，始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商展開(kāi)一切交易活動(dòng)，這種渠道的總體性保持不變，變化的是流通市場(chǎng)的開(kāi)放程度、信息化程度。其次，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下，不斷督促農(nóng)產(chǎn)品流通交易方式發(fā)生變化，從而又進(jìn)一步催生城鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通組織的變化。當(dāng)然，這種組織性的變化，是建立在虛擬市場(chǎng)的前提下，在前期形成階段，很大程度上依賴(lài)技術(shù)層面的支撐，加之信息技術(shù)的愈發(fā)成熟，包括現(xiàn)階段我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上常接觸到的虛擬商店、虛擬交易市場(chǎng)等，影射出了區(qū)域內(nèi)各城市、農(nóng)村市場(chǎng)地區(qū)、各市場(chǎng)主體、組織之間迅速組合，也就是一體化，進(jìn)而超越了區(qū)域空間的約束，比如在線購(gòu)物、交互式溝通等。

（二）廣西電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)SWOT戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃

廣西各級(jí)政府管理部門(mén)，應(yīng)當(dāng)將農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通建設(shè)納入?yún)^(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展規(guī)劃方案中，予以政策或者法律性的保護(hù)。此外，各級(jí)政府以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)貿(mào)合作商、農(nóng)戶，首先需要轉(zhuǎn)變思想觀念，深入了解與認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代電子商務(wù)技術(shù)融入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的意義。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品提供者、需求者及時(shí)獲取自身發(fā)展需要的市場(chǎng)信息，從而有效地增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工決策的科學(xué)性；此外，借助于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，可以突破傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)空限制；對(duì)于當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、地方農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地來(lái)說(shuō)，可以提升其形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，逐步形成品牌效應(yīng)。

優(yōu)勢(shì)。在電商平臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商務(wù)企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)系統(tǒng)，在結(jié)構(gòu)構(gòu)成上一般包括五個(gè)子系統(tǒng)，即導(dǎo)購(gòu)、訂貨、付款、交易、運(yùn)輸。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展，很大程度上取決于區(qū)域內(nèi)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及規(guī)模的擴(kuò)展。當(dāng)前，商品流通產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)賴(lài)以發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代環(huán)境下，其社會(huì)性的特點(diǎn)更加顯著和突出，包括在經(jīng)濟(jì)層面、法律層面、技術(shù)層面等，均得到了較為有利而又統(tǒng)一的支持和管理。以電子商務(wù)本身性質(zhì)來(lái)說(shuō)，任何一家企業(yè)參與電子商務(wù)交易活動(dòng)中，其最終目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)上交易，雖然與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式相比較，具有時(shí)間上和空間上的優(yōu)勢(shì)，但是其過(guò)程也變得相對(duì)復(fù)雜。電子商務(wù)環(huán)境下大力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)作模式，從當(dāng)前電商平臺(tái)模式來(lái)看，主要為B2B和B2C模式，因?yàn)槠淇梢詫?shí)現(xiàn)最為基礎(chǔ)的網(wǎng)上自由交易、網(wǎng)上協(xié)商交易以及網(wǎng)上競(jìng)價(jià)交易等形式。

劣勢(shì)。廣西在組織農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸發(fā)展環(huán)節(jié)，相比較于其它環(huán)節(jié)，難度較大。比如在生鮮蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，需要做出的最大保障就是在技術(shù)管控層面，因?yàn)樯r蔬菜具有易腐爛、易變質(zhì)的特點(diǎn)，因此在很大程度上也就直接加大了其存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)碾y度，這一點(diǎn)對(duì)于資產(chǎn)專(zhuān)用性的要求較高，而當(dāng)下廣西地區(qū)無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等層面，均無(wú)法較好的滿足這一點(diǎn)。此外，就是在合作伙伴選擇方面，難度較大，當(dāng)?shù)卦诘谒姆轿锪黧w系構(gòu)建領(lǐng)域總體發(fā)展不足、弊端較多。

機(jī)遇。各級(jí)政府及監(jiān)管部門(mén)在商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展中的職能作用應(yīng)當(dāng)發(fā)揮到最大化，比如政府對(duì)城市、農(nóng)村商貿(mào)市場(chǎng)的指導(dǎo)與推動(dòng)作用。特別是在當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)全面向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、信息化層面轉(zhuǎn)變的時(shí)期，對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)部門(mén)的信息化建設(shè)都很關(guān)鍵，而流通業(yè)作為一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其重要程度更是不可言喻，因此，加強(qiáng)政府的指導(dǎo)與推動(dòng)作用非常關(guān)鍵。

威脅?，F(xiàn)階段廣西南寧市在大力發(fā)展商貿(mào)流通與物流產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，對(duì)農(nóng)村流通市場(chǎng)不夠重視。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)平臺(tái)在城鄉(xiāng)雙向流通領(lǐng)域的應(yīng)用及作用也就無(wú)從體現(xiàn)，最終出現(xiàn)一系列問(wèn)題，比如農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息化程度低、地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后、區(qū)域內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)化控制等。

（三）廣西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式演進(jìn)與發(fā)展創(chuàng)新

新時(shí)期在新興電子商務(wù)環(huán)境下，廣西和云南等地作為我國(guó)西南重要省份，其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)體系的整體性改造至關(guān)重要。以廣西為例，當(dāng)?shù)卦诎l(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，多以生產(chǎn)果蔬等經(jīng)濟(jì)作物為主，當(dāng)?shù)馗骺h市地區(qū)堅(jiān)持以農(nóng)村合作社組織為單位，積極搭建真正有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售的流通供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系。首先需要根據(jù)當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)流通運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn)行，比如當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況、當(dāng)?shù)剞r(nóng)村供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率、當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)商貿(mào)流通現(xiàn)存體制等。圖2和圖3展示的是廣西大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，在最近十幾年農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的演變與進(jìn)步，其中圖2表示的是廣西傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)流通環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，圖3表示的是廣西當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境下廣西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

電子商務(wù)相比于傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作，省略了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了最初的成本費(fèi)用，并且效率得到了一定提升。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)清當(dāng)下局勢(shì)，堅(jiān)持走電子商務(wù)發(fā)展道路。比如在圖3中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者前面一個(gè)階段，包括農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖店、農(nóng)產(chǎn)品便利店等，筆者認(rèn)為當(dāng)?shù)乜梢詣?chuàng)新電商營(yíng)銷(xiāo)模式，使實(shí)體店和網(wǎng)店融為一體，提供多元化農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)策略。例如利用APP平臺(tái)，借助于龐大的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)群體，加大宣傳效力，同時(shí)完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送機(jī)制，如圖4所示。

以廣西南寧為例，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想進(jìn)一步拓展自身業(yè)務(wù)范圍，以及增強(qiáng)區(qū)域影響力，比如輻射周邊縣市、整個(gè)廣西地區(qū)，再或者將市場(chǎng)影響力及配送業(yè)務(wù)擴(kuò)展到周邊的云南省和廣東等地。正如圖4所示，基于廣西南寧市果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)流通銷(xiāo)售建立的電子商務(wù)信息管理平臺(tái)，引入了信息傳遞機(jī)制，屬于4PL（第四方物流）的范疇，而廣西在大力發(fā)展新鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，首要注重的就是物流效率，這是4PL的核心機(jī)制。因此，基于第四方物流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式構(gòu)建，也應(yīng)當(dāng)從核心層面入手。首先需要了解4PL的中心思想，即企業(yè)集中于核心能力的發(fā)展，將銷(xiāo)售、運(yùn)作和供應(yīng)鏈管理的責(zé)任移交給4PL供應(yīng)商。在整個(gè)4PL平臺(tái)內(nèi)部，主要依托IT技術(shù)在整個(gè)物流供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)資源進(jìn)行合理配置，最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)降低成本、提高運(yùn)作效率。在4PL物流管理環(huán)節(jié)，主要包括生產(chǎn)場(chǎng)地的租賃、農(nóng)產(chǎn)品的加工處理、農(nóng)產(chǎn)品的包裝和銷(xiāo)售、農(nóng)產(chǎn)品物流組織和物流配送、農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)硬件配套和軟件服務(wù)。

結(jié)論

本文以廣西農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通發(fā)展現(xiàn)狀為例，著重分析電子商務(wù)融入下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)劣對(duì)比，突出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，并提出相應(yīng)對(duì)策。最后根據(jù)SWOT戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃策略的分析，基于現(xiàn)狀并借助于優(yōu)勢(shì)（資源、技術(shù)、市場(chǎng)潛力等）提出可行性創(chuàng)新機(jī)制。在這里，提出兩點(diǎn)強(qiáng)化性建議，分別從政府層面、農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)層面切入。在當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)全面向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、信息化層面轉(zhuǎn)變的時(shí)期，對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)部門(mén)的信息化建設(shè)都很關(guān)鍵，而流通業(yè)作為一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其重要程度更是不可言喻，因此加強(qiáng)政府的指導(dǎo)與推動(dòng)作用非常關(guān)鍵。廣西各級(jí)政府及各地方監(jiān)管部門(mén)需要審時(shí)度勢(shì)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)亓魍I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，逐步加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度。

注重農(nóng)產(chǎn)品流通主體建設(shè)。在整個(gè)商貿(mào)流通市場(chǎng)交易平臺(tái)內(nèi)部，農(nóng)民作為農(nóng)村物流的中心主體，其與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售企業(yè)一起，在共同合作的基礎(chǔ)上，各自分別執(zhí)行不同的物流職責(zé)，很多情況下都體現(xiàn)為一種較小規(guī)模性質(zhì)的分散物流。即該物流模式在正常運(yùn)作情形下，物流配送成本居高不下并且效率過(guò)低，相應(yīng)地，其配送可靠性也較低。在該農(nóng)產(chǎn)品物流模式下，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)才是實(shí)際的主導(dǎo)者，隨著加工企業(yè)漸漸轉(zhuǎn)向城市郊區(qū)等城鎮(zhèn)區(qū)域，包括農(nóng)村、農(nóng)民在內(nèi)，又重新回歸被支配的狀態(tài)。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭l(fā)商+批發(fā)市場(chǎng)+區(qū)域內(nèi)農(nóng)村農(nóng)戶物流組織”模式，充分借助并發(fā)揮出電子商務(wù)平臺(tái)的支撐性交易作用，批發(fā)廠商可以直接接受零售商的訂單，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)向農(nóng)戶合作社或者加工企業(yè)訂貨，農(nóng)戶合作社或者農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)再將訂單完成之后，直接轉(zhuǎn)運(yùn)給零售商。

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