費(fèi)章鳳+葉進(jìn)風(fēng)
【摘要】品牌APP營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。本研究在品牌APP營(yíng)銷視角下,探究顧客感知價(jià)值的影響因素,提出并且驗(yàn)證了假設(shè):品牌APP營(yíng)銷顯著影響顧客感知價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】品牌APP營(yíng)銷 顧客感知價(jià)值
一、引言
品牌APP營(yíng)銷越來(lái)越有很高的重要性。企業(yè)只有找到影響因素,才可能創(chuàng)造顧客感知價(jià)值,從而才能獲得較好的營(yíng)銷效果。從品牌APP營(yíng)銷視角下研究顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素越來(lái)越重要。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
(一)品牌APP營(yíng)銷
Calder,Malthouse和Schaedel(2009)指出品牌APP營(yíng)銷就像微博營(yíng)銷一樣,是營(yíng)銷的另一種方式,能夠使?fàn)I銷信息更有說(shuō)服力。徐可塑(2015)認(rèn)為品牌APP營(yíng)銷是指公司根據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別,研發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序,來(lái)獲得企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo);孫永波和高雪(2016)[1]認(rèn)為品牌APP營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)和推廣屬于自己的APP,具有娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等一種或幾種功能,幫助消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。本研究認(rèn)為品牌APP營(yíng)銷:企業(yè)根據(jù)品牌特色開(kāi)發(fā)和推廣品牌App,具有娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等功能,使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息,達(dá)到營(yíng)銷效果的營(yíng)銷方式。
陳榮章和張文雯(2013)指出APP營(yíng)銷的特點(diǎn)為:1.高便捷性2.高用戶粘性:認(rèn)為APP能夠在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備形成粘性。林琳和孫淑英(2014)[2]認(rèn)為APP營(yíng)銷具有娛樂(lè)性、便捷性、優(yōu)惠性以及可靠性等特點(diǎn)。孫永波和高雪(2016)認(rèn)為品牌APP具有娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等一種或幾種功能。基于以上文獻(xiàn),本研究認(rèn)為學(xué)者將品牌APP營(yíng)銷的特點(diǎn)劃分為三大特征:娛樂(lè)性、便捷性和可靠性。
(二)顧客感知價(jià)值
劉文波與陳榮秋(2009和李天亮(2012都強(qiáng)調(diào)顧客感知價(jià)值是基于獲得和付出的感知而得到的對(duì)品牌的總體評(píng)估。同樣,鐘凱(2013)將感知價(jià)值定義為:顧客在獲取品牌相關(guān)服務(wù)時(shí)所感受到的利得和損失,進(jìn)而進(jìn)行比較,最終形成總體評(píng)價(jià)。本研究采用范秀成和羅海成(2003)[3]的定義,即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。
廖鵬濤(2006)認(rèn)為顧客感知價(jià)值主要由質(zhì)量、服務(wù)、成本、情感和社會(huì)性構(gòu)成。Maja Arslanagic-Kalajdzic,Vesna Zabkar(2015)認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。Jozee(2000)指出顧客感知價(jià)值為兩方面,一方面為產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系;另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar(2001)[4]認(rèn)為其可以劃分為實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值。本研究則劃分為情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值三個(gè)維度。
三、研究模型及研究設(shè)計(jì)
(一)研究假設(shè)
1.娛樂(lè)性及便捷性與情感價(jià)值。Hsiao(2013)認(rèn)為情感價(jià)值是移動(dòng)營(yíng)銷給顧客產(chǎn)生的情感效用,比如移動(dòng)營(yíng)銷的娛樂(lè)性可以產(chǎn)生情感價(jià)值。McCoy(2008)指出具備更強(qiáng)信息性和娛樂(lè)性特點(diǎn)的營(yíng)銷方式可以產(chǎn)生大量的情感價(jià)值。顧客獲取信息的便捷性則體現(xiàn)了更強(qiáng)的信息性。所以便捷性也能給消費(fèi)者帶來(lái)情感價(jià)值。
2.可靠性與實(shí)用價(jià)值。Deng(2010)指出實(shí)用價(jià)值即用戶在接觸營(yíng)銷時(shí)所獲得的利益,如可靠的信息內(nèi)容等。Okazaki和Romero(2010)指出擁有可靠?jī)?nèi)容的營(yíng)銷能使顧客產(chǎn)生較高的滿意度。企業(yè)可以加大投入來(lái)設(shè)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷,提高可靠性程度,可提高實(shí)用價(jià)值。
3.便捷性及可靠性與社交價(jià)值。Deng(2010)認(rèn)為社交價(jià)值是指顧客在移動(dòng)營(yíng)銷中與他人接觸所感受到的利益,比如分享有用的信息等。Zhang和Mao(2008)指出顧客感受到的社交有用性對(duì)感受企業(yè)移動(dòng)廣告有用性具有很重要的影響。消費(fèi)者獲取信息的便捷性是進(jìn)行社交的基礎(chǔ),分享可靠有用的信息才能帶來(lái)社交價(jià)值。
基于以上研究,提出以下假設(shè):
H1a:便捷性會(huì)顯著正向影響社交價(jià)值。
H1b:可靠性會(huì)顯著正向影響社交價(jià)值。
H1c:娛樂(lè)性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值。
H1d:便捷性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值。
H1e:可靠性會(huì)顯著正向影響實(shí)用價(jià)值。
(二)研究模型
1.研究模型理論依據(jù)。鄭文清(2012)認(rèn)為營(yíng)銷策略能夠提升顧客感知價(jià)值,并且認(rèn)為服務(wù)是影響顧客感知價(jià)值最重要因素。學(xué)者霍華德1963年提出并于1969年與謝思合作修正的霍華德——謝思模式的概念模型,他們認(rèn)為,影響內(nèi)在因素(感知結(jié)構(gòu))的主要有以下因素:(1)刺激或投入因素:質(zhì)量、特性、可用性及服務(wù);(2)外在因素:文化、個(gè)性及時(shí)間壓力。顧客受到外在因素以及刺激因素刺激后,自身處理得到主觀感知,即顧客感知價(jià)值。
2.本研究模型。
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圖1 研究模型
(三)變量的度量
在借鑒林琳和孫淑英(2014)的研究基礎(chǔ)上,提出了品牌APP營(yíng)銷問(wèn)卷題項(xiàng)。以及借鑒Sweeney和Soutar(2001)的量表基礎(chǔ)上,提出了顧客感知價(jià)值量表。整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷有25個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng),10個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng)測(cè)量自變量,9個(gè)問(wèn)卷題項(xiàng)測(cè)量因變量。
(四)預(yù)調(diào)研分析結(jié)果
本次預(yù)調(diào)研在同學(xué)中進(jìn)行,預(yù)調(diào)研分析結(jié)果顯示娛樂(lè)性、便捷性和可靠性題項(xiàng)a系數(shù)分別為0.705,0.799,0.803;高于0.7,信度較好。并且KMO測(cè)試系數(shù)是0.862,高于0.8,Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性低于0.001,可以進(jìn)行因子分析。社交價(jià)值、情感價(jià)值和實(shí)用價(jià)值各測(cè)量項(xiàng)目a系數(shù)為0.915,0.913,0.905;分別高于0.8,各測(cè)量項(xiàng)目予以保留;并且KMO測(cè)試系數(shù)是0.931,高于0.8,Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性低于0.001,可以進(jìn)行因子分析。量表信度與效度都通過(guò)了檢驗(yàn),通過(guò)被調(diào)研者的反饋,給顧客感知價(jià)值實(shí)用價(jià)值維度增加了一個(gè)題項(xiàng)。即整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷有26個(gè)題項(xiàng)。
四、實(shí)證分析
本研究發(fā)放問(wèn)卷310份,其中有效問(wèn)卷261份。
(一)信度與效度分析
娛樂(lè)性、便捷性和可靠性因子的系數(shù)的值分別0.78、0.908、0.903,都高于0.7,則品牌APP營(yíng)銷的測(cè)量題項(xiàng)有效。KMO值是0.870,高于0.8,樣本分布的Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性小于0.001,可做因子分析。社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值因子的系數(shù)的值分別0.925、0.911、0.842,均高于0.8,說(shuō)明對(duì)社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值的測(cè)量量表可靠。,KMO值是0.863,高于0.8,Bartlett的球形度檢驗(yàn)的卡方值顯著性小于0.001??勺鲆蜃臃治?。
在因素個(gè)數(shù)選取,以特征值(大于1)作為選擇因子標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的品牌APP營(yíng)銷因子的負(fù)荷狀況,因子載荷值基本在0.7以上,收斂效果較好,10個(gè)題項(xiàng)聚集于3個(gè)因子,分別為便捷性、可靠性和娛樂(lè)性因子。因變量10個(gè)題項(xiàng)聚集于3個(gè)因子,分別為實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值因子。
(二)相關(guān)分析
品牌APP營(yíng)銷的便捷性因子、可靠性因子與顧客感知價(jià)值的社交價(jià)值因子存在相關(guān)性;便捷性、娛樂(lè)性與情感價(jià)值存在顯著的相關(guān)性??煽啃耘c實(shí)用價(jià)值存在顯著相關(guān)性。
(三)回歸分析
本研究采用逐步回歸分析法,對(duì)品牌APP營(yíng)銷、顧客感知價(jià)值、品牌認(rèn)知三者的關(guān)系進(jìn)行研究。
1.便捷性、可靠性與社交價(jià)值。通過(guò)回歸分析,發(fā)現(xiàn)R方為0.395,則能解釋因變量變化39.5%原因。DW值為1.860,F(xiàn)值為170.415,顯著性概率為0.000,回歸明顯。
表1
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表1顯示VIF值為1,不存在多重共線問(wèn)題。對(duì)于社交價(jià)值,便捷性進(jìn)入了回歸模型,可靠性沒(méi)有進(jìn)入模型。品牌APP營(yíng)銷的便捷性因子能夠正向影響社交價(jià)值。
2.娛樂(lè)性、便捷性與情感價(jià)值。通過(guò)回歸分析,發(fā)現(xiàn)R方為0.508,則能解釋因變量變化50.8%原因。DW值為1.942,F(xiàn)值為134.972,顯著性概率為0.000,回歸明顯。
表2
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表2顯示容差為0.724,VIF值為1.381,不存在多重共線問(wèn)題。對(duì)于情感價(jià)值,娛樂(lè)性和便捷性可以進(jìn)入回歸模型。自變量的娛樂(lè)性因子、便捷性因子能夠正向影響情感價(jià)值。
3.可靠性與實(shí)用價(jià)值。通過(guò)回歸分析,發(fā)現(xiàn)可靠性與實(shí)用價(jià)值之間有回歸關(guān)系。其中,R方為0.175,即可以解釋因變量變化17.5%原因。DW值為1.569,F(xiàn)值為56.166,顯著性概率為0.000,回歸明顯。
表3
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表3顯示VIF值為1.000,沒(méi)有多重共線問(wèn)題。對(duì)于實(shí)用價(jià)值,可靠性、便捷性進(jìn)入了回歸模型,可以看出,品牌APP營(yíng)銷的可靠性因子能夠正向影響實(shí)用價(jià)值。
五、研究結(jié)論與未來(lái)展望
通過(guò)數(shù)據(jù)分析,本研究的以下假設(shè)得到證實(shí):娛樂(lè)性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值;便捷性會(huì)顯著正向影響情感價(jià)值;便捷性會(huì)顯著正向影響社交價(jià)值;可靠性會(huì)顯著正向影響實(shí)用價(jià)值。(1)從回歸系數(shù)上看,便捷性為0.551,娛樂(lè)性為0.312,便捷性是影響情感價(jià)值的第一關(guān)鍵因素。品牌APP能夠隨時(shí)隨地使用對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵,消費(fèi)者可以對(duì)品牌產(chǎn)生很好的感覺(jué),喜歡上品牌,從而產(chǎn)生情感價(jià)值。娛樂(lè)性則位于第二重要因素。(2)從回歸系數(shù)上看,便捷性為0.755,這一結(jié)果表明,品牌APP營(yíng)銷的便捷性是影響消費(fèi)者感知到社交價(jià)值的最重要因素,可以很便捷的獲取自己想要的信息,然后進(jìn)行分享,產(chǎn)生了社交價(jià)值。(3)關(guān)于實(shí)用價(jià)值,回歸分析結(jié)果顯示可靠性對(duì)實(shí)用價(jià)值有顯著影響,在進(jìn)行品牌APP營(yíng)銷過(guò)程中,品牌APP展示的信息可信,可以產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值。
由于自身水平的原因,在選擇樣本的時(shí)候,雖然對(duì)目標(biāo)群體做了一定的限制,但可能存在不合理的數(shù)據(jù)影響本研究的結(jié)論,希望以后可以改進(jìn)。
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作者簡(jiǎn)介:費(fèi)章鳳(1971-),女,安徽銅陵人,東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院,副教授,博士,從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與管理研究;葉進(jìn)風(fēng)(1990-),男,安徽安慶人,東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院,碩士研究生,從事企業(yè)戰(zhàn)略研究。