李德軒

(中國傳媒大學(xué) 動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京100024)

互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷傳播策略研究

李德軒

(中國傳媒大學(xué) 動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京100024)

成功的營銷戰(zhàn)略不僅能提高企業(yè)品牌的知名度，增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求，而且能確保企業(yè)利潤的持續(xù)增長。本文對如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及如何將互聯(lián)網(wǎng)思維融入企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略進行了闡述，并結(jié)合當(dāng)今先進營銷方法，探討了適應(yīng)時代的品牌營銷傳播策略。

互聯(lián)網(wǎng)；品牌營銷；傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)科技使人們的生活和消費方式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)品牌的營銷模式也隨之發(fā)生了變化。面對新形勢下來自互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)家應(yīng)該運用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造品牌，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介來構(gòu)造用戶與企業(yè)之間的溝通渠道。

一、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)賦予品牌營銷的新內(nèi)涵

（一）互聯(lián)網(wǎng)改變品牌營銷的環(huán)境

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，占比提升至88.9%。[1]

互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌營銷的特點在于它的創(chuàng)新性。銷售者必須轉(zhuǎn)化思維方式，從客戶的立場和角度出發(fā)來描述產(chǎn)品和提供服務(wù)。而傳統(tǒng)的品牌營銷僅僅是營造氛圍，即有什么就賣什么。比如，蘋果公司的一則廣告是由多張漂亮的圖片構(gòu)成的。這些圖片是讓大家欣賞高質(zhì)量、高像素的圖片。圖片上只配有“用iPone6拍攝”文字。[2]客戶看到廣告時，自然會對這款手機感興趣，潛在用戶就很有可能變?yōu)檎鎸嵱脩?。通過買方的需求來展開話題，使買賣雙方能有觀點的交流、思維的碰撞。互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌營銷的一個顯著特點就是買方的意見能夠得到及時的反饋，反饋方可以是賣方，也可以是潛在的買方。比如，網(wǎng)上商店都有用戶評價功能，當(dāng)差評較多時，潛在買方就會轉(zhuǎn)向其他同類品牌，賣方也會通過買方的評價來進行產(chǎn)品升級。而傳統(tǒng)品牌營銷反饋的渠道較少以及迅速性與真實性較差，賣方容易夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，隱藏產(chǎn)品的缺點。這是品牌營銷環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下最顯著的改變。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌營銷的影響

百度公司創(chuàng)始人李彥宏是國內(nèi)最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)家之一。他認(rèn)為企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能有些人從事的行業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但思維方式要逐漸從互聯(lián)網(wǎng)的角度去想問題。互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對企業(yè)來說就是借助互聯(lián)網(wǎng)時代下的大數(shù)據(jù)、云計算、精準(zhǔn)搜索等新技術(shù)對品牌進行推廣，提升用戶品牌認(rèn)知，進而提高用戶忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會變革的前提下，企業(yè)以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新為目的，采用顧客導(dǎo)向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對企業(yè)價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的重新思考。[3]

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上的理念，互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點就是互動參與。買方與賣方共同參與產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售。產(chǎn)品的改良升級不是由企業(yè)而定的，而是由用戶參與決定的，然后企業(yè)再根據(jù)用戶的意見，將滿足用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)造出來供用戶使用。當(dāng)產(chǎn)品擁有首批使用者時，企業(yè)需要再次廣泛收集用戶的體驗與建議，進而進行新一輪的改良更新。

二、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的傳播策略

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的傳播策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略顯得難以適從。如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、如何將互聯(lián)網(wǎng)思維融入戰(zhàn)略中，這是許多企業(yè)家當(dāng)下需要著重考慮的事情。以下將對互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌營銷戰(zhàn)略提出自己的一些看法，將簡要介紹六種品牌營銷的傳播手段。通過融入互聯(lián)網(wǎng)思維，讓其變得更具有可操作性，從而使其更好地適應(yīng)當(dāng)今的快變市場，符合用戶的心理需求。

1.講故事：設(shè)計易擴散的傳播源

講故事是分享信息最自然、最有效的方式之一。消費者喜歡聽故事，因為故事開辟了品牌與消費者通俗的溝通方式，拉近賣方與買方之間的心理距離，雙方不再是簡單的買賣關(guān)系，而是從賣方角度設(shè)定的服務(wù)場景構(gòu)建，容易產(chǎn)生品牌知覺進而形成品牌意識。講故事的過程更容易建立買方與產(chǎn)品之間的信任關(guān)系。所以，品牌傳播要擅長講故事，借由故事展開的內(nèi)容進行品牌營銷，營銷預(yù)算并未增加，營銷效果卻事半功倍。

講故事主要有三種途徑，即企業(yè)品牌故事、企業(yè)創(chuàng)始人故事以及產(chǎn)品故事，當(dāng)然也可以是上述故事的多個組合。這三種故事可用文字、圖片、視頻、音頻等形式呈現(xiàn)。其中，產(chǎn)品故事是使用戶產(chǎn)生品牌意識的最有效與最直接的途徑。以視頻短片《最好吃的飯》為例，2014年7月在愛奇藝上線的短片《最好吃的飯》，是愛奇藝為蒙?！盁ㄝp”品牌拍攝的商業(yè)自制劇，講述老母親與女兒之間的親情故事。視頻中，蒙牛乳業(yè)的LOGO僅出現(xiàn)兩次，且每次持續(xù)的時間不超過3秒。在故事結(jié)束的片尾蒙牛品牌再次出現(xiàn)，打出“向母愛致敬”的口號，既亮明身份，又闡明了品牌理念。上線以后，受到廣大好評。10天內(nèi)，在各平臺播放的點擊率突破1.8億，微博轉(zhuǎn)發(fā)22.4萬條，評論1.9萬條，點贊5.5萬。[4]

2.鋪信息：實現(xiàn)客戶快速搜索

鋪信息也可稱為信息預(yù)埋。指企業(yè)提前將產(chǎn)品信息、用戶評論、使用體驗等鋪在互聯(lián)網(wǎng)上。鋪信息主要是為后續(xù)推廣做鋪墊。互聯(lián)網(wǎng)時代下，鋪信息主要有以下幾類：一是在行業(yè)門戶網(wǎng)站鋪信息，二是在綜合門戶網(wǎng)站鋪信息，三是在搜索引擎上鋪信息。在不同門類媒介鋪信息時，需要注意每種媒介不同的鋪信息的方式。比如在行業(yè)門戶網(wǎng)站有一種快速優(yōu)化的接力方式叫關(guān)鍵詞應(yīng)用，即把企業(yè)的產(chǎn)品作為關(guān)鍵詞的重點權(quán)重全部拉到你自己的空間或商鋪里，并且這些也都是免費的。

鋪信息的目的是讓客戶在搜索的時候能快速找到產(chǎn)品信息?？蛻羲阉鞯臅r候有兩種形式。一種是需求搜索，客戶需要什么產(chǎn)品可以找到我們，需要什么樣的服務(wù)能找到我們。第二種是興趣搜索，這就需要根據(jù)客戶的興趣準(zhǔn)備一些產(chǎn)品活動，發(fā)起一些號召。在舉辦活動的時候，客戶可以隨時搜到。

3.建渠道：用“第三方”獲得終端客戶

建渠道的目的是找合作伙伴來推廣和營銷產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下企業(yè)要會使用線上渠道進行品牌營銷。線上渠道最直接的就是在行業(yè)門戶網(wǎng)站鋪信息，即在渠道上放上產(chǎn)品和產(chǎn)品信息。當(dāng)然光有產(chǎn)品和產(chǎn)品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要在渠道上凸顯產(chǎn)品。最好的方式就是跟渠道方形成利益共同體。當(dāng)渠道方看到利益時，渠道方就愿意主動推廣產(chǎn)品，而且會將產(chǎn)品作為重點來推。在這個過程中，渠道方得到了經(jīng)濟利益，企業(yè)品牌得到了曝光，然后再推廣產(chǎn)品就容易了。這樣，第一批客戶數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了，企業(yè)得到了初始體驗的客戶，這些初始體驗客戶是真正了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的人，他們對產(chǎn)品擁有話語權(quán)。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，那么鋪信息的作用就起到了，用戶能快速搜索到你。

4.組社群：把自己打造成“自明星”

從Google+推出的圈子到微信推出的朋友圈，社交網(wǎng)絡(luò)在不斷推出與完善“圈”的功能。圈子是組成強關(guān)系的過程，是利益共同體。同時，圈子也需要情感的投入，通過圈子將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。

圈子也即社群。通過圈子進行品牌營銷其實就是社群經(jīng)濟變現(xiàn)的一種途徑。美國學(xué)者克萊·舍基在其著作《人人時代》中認(rèn)為形成社群的基礎(chǔ)有共同的目標(biāo)、高效率的協(xié)同工具、一致行動。[5]互聯(lián)網(wǎng)文化中的社群，是指基于某種共同的興趣、關(guān)注、認(rèn)識和價值觀基礎(chǔ)利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具和技術(shù)交流、互動而形成的社會關(guān)系和組織。[6]以目前影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群——羅輯思維為例，其堅持“有料有貨有態(tài)度”“死磕自己，娛樂大家”的創(chuàng)作態(tài)度，保持高品質(zhì)的原創(chuàng)輸出，在其微信公眾號上就聚集了數(shù)百萬人的忠實粉絲。在此基礎(chǔ)上，羅輯思維在2014年10月在各大電商發(fā)售同名書籍《羅輯思維》，三天之內(nèi)預(yù)售三千多本，30天內(nèi)5次再版。此外，在微信上線“會來事”眾酬平臺，“逛商城”微店銷售書籍、特產(chǎn)、演講門票等。[7]

5.事件營銷：變潛在客戶為真正買家

事件營銷主要是通過核心產(chǎn)品故事，讓潛在客戶覺得企業(yè)的核心產(chǎn)品是體驗最好的產(chǎn)品。事件營銷不是營銷企業(yè)品牌，而是營銷核心產(chǎn)品。目的是讓老客戶和潛在用戶認(rèn)為企業(yè)核心產(chǎn)品是值得肯定的，從而建立信任感，同時彌補產(chǎn)品升級階段忽略的問題。

互聯(lián)網(wǎng)給事件營銷帶來了巨大的契機。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，一個事件或者話題可以輕松快速地進行傳播并引起關(guān)注。如何引爆一個事件是需要策劃和宣傳的，而不是自動自發(fā)產(chǎn)生的。每一步都是需要去設(shè)計的。

事件營銷能彌補產(chǎn)品升級階段的問題。事件營銷不是去炒作所有的產(chǎn)品，而是只針對核心產(chǎn)品。對核心產(chǎn)品進行事件營銷的目的就是讓潛在用戶變?yōu)檎嬲馁I家，讓他們?nèi)ハ嘈拍愕暮诵漠a(chǎn)品的質(zhì)量，從而建立信任感。事件營銷與事件炒作絕不是等同的。事件炒作是快速跟潛在客戶建立關(guān)系，拉進雙方距離，炒作的內(nèi)容往往與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，只是單單增加品牌曝光度，并不能有效起到品牌傳播的功能。

6.整合營銷：產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)

整合營銷即資源整合，是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷方式。整合營銷是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強用戶關(guān)系。整合就是把各個獨立的營銷策略綜合成一個整體來做，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

企業(yè)經(jīng)過講故事、鋪信息、建渠道、組社群、事件營銷后，已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)和大量的信息，同時也得到了行業(yè)認(rèn)同。這時候就需要抓住機會進行資源整合。當(dāng)企業(yè)的每個部分都在做同樣一件事的時候，才有機會將自己的產(chǎn)品提升到一個新的高度。如果每個組織都是獨立做自己分內(nèi)的事情，那么各個組織間終究建立不了強關(guān)系。只有瞄準(zhǔn)一個目標(biāo)，對自己的人脈、資金和傳播方式等進行綜合整合，做到線上、線下、企業(yè)和客戶四點聯(lián)動，形成協(xié)同效應(yīng)，使每個營銷渠道互相關(guān)聯(lián)促進，相輔相成，才能達到1+1＞2的效果。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的新發(fā)展

隨著手機從功能性工具到智能型媒介的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了信息與人的二元關(guān)系，使人成為信息的一部分，目前也正在引起整個商業(yè)模式的變化。對于企業(yè)來說，可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)最小的投入，準(zhǔn)確、實時地找到最多的目標(biāo)顧客。美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德在《消費者王朝：與顧客共創(chuàng)價值》一書中提出了共創(chuàng)價值思想。共創(chuàng)價值思想就是如何使消費者成為對等的問題解決者，使企業(yè)品牌營銷與消費者成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值。[8]消費者在幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的同時，也為自己不斷地謀求價值，這是對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌營銷理念最好的詮釋。

1.APP營銷

近年來，伴隨智能移動互聯(lián)終端的快速崛起，移動設(shè)備（手機、平板電腦）和無線終端大有取代電腦成為IT產(chǎn)業(yè)核心之勢[9]，而移動互聯(lián)終端的產(chǎn)物APP在近幾年的發(fā)展也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。APP營銷的一大特點就是消費者的互動性與參與性要明顯優(yōu)于固定式互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式，這也是移動互聯(lián)終端的優(yōu)勢，不管在家里還是在任何地方都可以輕松參與互動，這是傳統(tǒng)互聯(lián)營銷所不能比擬的。當(dāng)今社會消費者除了完成購買產(chǎn)品外，還非常熱衷參與互動，這也是APP營銷的樂趣與獨特的亮點，并且它不受地域限制。

以汽車企業(yè)為例，近年來寶馬MINI、福特、大眾、斯柯達等汽車品牌，已經(jīng)將智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)作為品牌廣告投放的重要渠道，紛紛將APP營銷作為品牌營銷的一個重要節(jié)點。其將專門打造的APP與具備車載互聯(lián)的系統(tǒng)緊密結(jié)合，通過安裝在手機上的程序，車主可以遠(yuǎn)程、實時檢測愛車的多種狀態(tài)信息。

2.社群媒體工具進行品牌營銷

社群媒體即社會媒體，是針對社群產(chǎn)生內(nèi)容和由社群產(chǎn)生內(nèi)容的媒體組織。它的內(nèi)容既面向社群，又來自社群。除APP營銷以外，日益升溫的社群媒體營銷也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌營銷的重要策略。企業(yè)的營銷人員要把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的思維模式的變化，利用社群媒體工具，運用其效力實現(xiàn)品牌傳播，不僅降低了營銷成本，還可以及時、準(zhǔn)確地與用戶溝通。

以“三個爸爸”空氣凈化器為例。其在一年多的時間內(nèi)成為知名品牌，得益于“三個爸爸”團隊成功的社群媒體營銷。首先“三個爸爸”大量采用新媒體工具開展品牌營銷。如在新浪微博發(fā)起明星體驗活動，并發(fā)布微博分享體驗，上線京東眾籌，在一個月內(nèi)創(chuàng)造出高達1122萬元的國內(nèi)眾籌記錄，等。在融資上，“三個爸爸”采用眾籌模式，通過互聯(lián)網(wǎng)把原來分散的消費者、投資人聚集起來，形成全新的生態(tài)圈，它改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動者和投資者。[10]

在品牌營銷戰(zhàn)略中，講故事是為了讓用戶產(chǎn)生信任，故事是拉近企業(yè)和客戶的優(yōu)秀的中介；鋪信息是為了讓客戶能快速搜到你的企業(yè)和產(chǎn)品，能讓你的故事更有真實性；建渠道是為了獲得終端客戶，線上渠道和線下渠道是相輔相成的，需要統(tǒng)籌兼顧；組社群可以擴大人脈、贏得粉絲、傳播與交流經(jīng)驗，在自媒體時代，每個人都能成為明星；事件營銷能使?jié)撛诘挠脩糇優(yōu)檎嬲馁I家，如何引爆事件以及如何將事件聚焦到核心產(chǎn)品的節(jié)點故事上，這需要企業(yè)去做精細(xì)的設(shè)計與策劃；整合營銷是將前期獲得的信息、人脈等進行資源整合。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生徹底改變了傳統(tǒng)行業(yè)的格局。許多企業(yè)曾賴以生存的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)如今競爭空前激烈的時代。品牌的營銷應(yīng)該跟上時代，適應(yīng)人們消費習(xí)慣和生活習(xí)慣的變化。學(xué)會運用互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持客戶至上的理念，從用戶的角度來審視自己的產(chǎn)品。

[1]第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t2015072 2_52624.htm.

[2]李德軒.互聯(lián)網(wǎng)思維在品牌營銷中的運用[J].藝術(shù)科技,2016(2):326,353，376.

[3]邵天宇.互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2014.

[4]10個品牌的數(shù)字新術(shù)[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2014(1)：85-88.

[5]克萊·舍基.人人時代[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2012.

[6]李強.淺議社群經(jīng)濟生態(tài)下的品牌營銷——以“三個爸爸”空氣凈化器為例[J].商,2015(15):100，86.

[7]裴揚,王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟初探[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(9)：164.

[8]丁家永.從消費者心理解讀移動互聯(lián)下品牌營銷心理技術(shù)[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2014(5):28-30.

[9]高振華.APP時代,顛覆汽車營銷？[J].汽車觀察，2013(6): 109-113.

[10]艾瑞克·奎爾曼.社群新經(jīng)濟時代[M].洪慧芳,譯.重慶：財信出版,2010.

責(zé)任編校 人云

F274

A

2095-0683（2017）02-0080-04

2017-03-06

李德軒（1996-），男，安徽合肥人，中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院。