鄒婷

（湖南第一師范學院 文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410205）

個人的社會性存在走向社會的個人性存在
——標語口號的后現代轉向探析

鄒婷

（湖南第一師范學院 文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410205）

中國人標語口號走上了向后現代轉向的道路。它主要在傳播方式和傳播語態(tài)上實現了標語口號傳播上的后現代轉換；通過差異性、多元性對總體性、同一性的反撥和用小型敘事取代元話語和宏大敘事的方式實現了標語口號內容上的后現代性轉換；通過橫向思維取代縱向思維和解構邏各斯中心主義兩方面實現了標語口號制作上的后現代性轉換。

后現代；口號傳播；口號內容；口號制作

一句“人有多大膽，地有多大產”把全民帶入了一場轟轟烈烈的大躍進的社會運動中；一句“千萬不要忘記階級斗爭”“以階級斗爭為綱”把全民帶入了一場“文革”的集體狂歡中；然而“實踐是檢驗真理的唯一標準”這句口號消解了人們對絕對偶像的迷信，把全民帶入到當下的、個人的生活中，不再迷信唯一性、共質化的生活?！翱茖W技術是第一生產力”“發(fā)展才是硬道理”的呼喚則讓中國在短短幾十年時間里又實現了向信息社會、媒體社會等為表征的后現代社會的轉換。后現代主義在批判現代性的理性主義傳統(tǒng)和形而上學時，暴露出反本質、反中心、反整體的特性，從而使得其在藝術創(chuàng)作中所表現出突破一切禁忌和界限，追求自由的精神的基本思想。在這場后現代化的轉換中，標語口號的后現代轉換又是如何證明的呢？下面我們就此來談談。

一、標語口號傳播上的后現代轉換

（一）在傳播方式上的后現代轉換

在利奧塔德眼里，有兩個劃分后現代的標準，其中一種是“共時態(tài)標準。后現代是一種精神，一套價值模式。它表征為：消解、去中心、非同一性、多元論、解‘元話語’、解‘元敘事’；不滿現狀，不屈服于權威與專制，不對既定制度發(fā)出贊嘆，不對已有成規(guī)加以沿襲，不事逢迎，專事反叛；沖破舊范式，不斷創(chuàng)新；等等?！盵1]而這不正是言說了口號的轉換特點嗎？

因為在新中國成立到上世紀80年代初，國家的心聲一般會簡練為一句句的口號，而這一句句的口號或者只能通過廣播這一音質媒介來傳達，或者首先由報刊從中央傳達給地方，地方再進而由墻壁文化以傳播給國民大眾。然而隨著電視、網絡、報刊、橫幅等各種傳播方式的出現，口號的傳播不再是廣播和墻壁書寫的專利了，口號的傳播方式也得到了極大的豐富。無處不在、鋪天蓋地的網絡、電視、報刊、廣播等傳播方式的出現打破了沿襲久遠的單向的傳播戒律，幾乎拆除了所有的信息壁壘和地域鴻溝，實現了傳播權力的普及和平等。此時此刻，傳播渠道和受傳終端也變得多元和分散，網絡傳播主體可以任意選擇入口進入信息瀏覽、發(fā)言參與，從而網絡傳播的這種自由性、不確定性特征則撥開了長期以來彌漫于精神世界的神圣而又神秘的面紗。口號至此以一種無孔不入、無所不在的傳播方式向大眾襲來。

（二）在傳播載體上的后現代轉換

在上世紀80年代以前，廣播、報紙、宣傳冊子等為絕對主流的傳播時代里，廣播的話筒握在國家政府的手中，報紙、宣傳冊子更能且只能是國家政府的代言人。因此，傳播的話語權掌握在少數的社會精英手中，他們不僅扮演著話語把關人，同時也扮演著大眾代言人的雙重角色，整個國度里進行的都是自上而下的單向度的教化和灌輸，而社會的普通大眾則處于被教化、被灌輸的被動地位。

“20世紀90年代以來，通信技術和網絡技術迅速發(fā)展，傳播載體又增加了互聯網、電子郵件、實時聊天、BBS論壇、個人博客、手機短信等”[2]25使得傳播語態(tài)上的由自上而下的灌輸成為過去。隨著社會的發(fā)展，傳播語態(tài)逐步走向傳播者與接受者之間相互溝通、交流和對話的方式。在如此的改變中，傳播語態(tài)的后現代轉換也終成為了可能。80年代前在社會主流意識形態(tài)支配下，普通大眾只能以“無回應的言語”方式參與中心話語的構建。但是，在后現代社會里，由于種種因素，特別是由于后現代社會本身的結構和性質，由于高科技復制能力的加強而產生的符號化和訊息化傾向，又使話語的增殖和散播能力空前加強?！霸诤蟋F代社會中，科學技術的文化生產和復制的功能發(fā)生了根本的變化，使得話語獲得了增殖和散播的特殊能力?！盵3]34口號在80后的時代里，由于傳播語態(tài)上的變化，它向后現代轉換的特征也就越為明顯了。

總之，傳播方式和傳播語態(tài)上的轉換勢必造成了傳播影響力上轉換。這主要體現在“眾聲喧嘩”打破了“主旋律協奏”，以往僅依靠某一媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經一去不復返?？谔栆蚱淇陀^或主觀原因也不得不跟隨這一轉變。

二、標語口號內容上的后現代性轉換

“新中國成立后的口號的宣傳大致可分為政治生活為重心時期（1949－1978年）和改革開放時期（1978年至今）。”[2]18而在這兩個時期，口號的內容制作也發(fā)生了隨著社會的發(fā)展變化也轉換著它的不同姿態(tài)。由于前期的口號話語權僅僅把握在精英們的手中，而后期的話語權慢慢下放了，因此，以政治、經濟、文化為代表的三大主力軍也隨之進行了不可避免的后現代轉換。

（一）差異性、多元性對總體性、同一性的反撥

在1949至1978的這段時間里，在政治方面，從最開始全國人民齊聲高喊“中國人民站起來了”[4]28，進而高呼“抗美援朝、保家衛(wèi)國”[4]28，然后又高喊著“誓死捍衛(wèi)毛主席革命路線”[4]28“橫掃一切牛鬼蛇神”[4]29“黨叫干啥就干啥，做一個齒輪與螺絲釘”[4]29。在這樣的口號中，我們看到的是宏觀政治學的龐大翅膀將每一個子民都籠罩其中，“此時期，標語口號總是以某一政治運動為中心，類似戰(zhàn)爭時期打一場戰(zhàn)役，統(tǒng)一號令，統(tǒng)一行動。特點是突出政治，內容單一，自由度小?！盵5]

在這些口號中，看到的只有國家主體，而公民個體則被淹沒其中的，國家政治口號的總體性、同一性成了其主要特征?！翱傮w性是指將一切事物的變化都歸為同一性、整體性，吞噬個體性，只承認總體化，集權化的理論模式。”而后現代主義者“他們反對同一性和整體性，崇尚差異性，強調社會領域分化的多元性而不是尋求社會文化歷史的規(guī)律性，從而使自己處于社會的邊緣?！盵6]

在口號的內容領域也發(fā)生了與此同步的變化?！靶∑?，您好！”這樣由民眾源于心的表達出現了；“生男生女一樣好，人口素質最重要”的以人口為主題的口號存在了；“這世界上最后一滴水，一定是你的眼淚”的關心環(huán)境的口號隨處可見了；“企業(yè)競爭最終是人才競爭，人才素質關系企業(yè)生存”的以經濟發(fā)展為主題的標語更是隨處可見……

由此觀之，在標語口號的內容上，內容從以總體性、同一性為主要特征的存在局面改而成為了以多元性、差異性為主為特征的存在。

（二）小型敘事取代元話語和宏大敘事

如果說前文在整體上談到了口號從由政治為絕對主體的總體性、同一性向以政治、經濟、人口、環(huán)境等各主題同在的多元性、差異性的局面；那么我們可以看到正因為這種差異性、多元性造就了小型敘事取代元話語和宏大敘事的特點。

比如，“政治”這個主題，在文革時期，我們隨處可見、隨耳可聽“爹親娘親不如毛主席親”“為了向毛主席敬獻忠心，我們可以犧牲一切”“一心想著毛主席，一切為了毛主席”“生為毛主席而生，死為毛主席而死”等等標語口號，在這些標語背后，我們看到的是“自我中心主義”的元話語和宏大敘事。而后現代主義者“他們反對人類中心主義，對主體性采取解構策略。抨擊‘自我中心主義’，主張重建人與人之間的關系。強調人與人之間的內在本質關系，視個人與他人的關系為內在的、本質的、構成性的，用個體的相互交往替代理性主義中的主體形式，打破了個人與他人之間的界線。”[3]74

這種去“自我中心主義”，強調差異性的傾向，在標語口號的內容上也表現得較為明顯。標語口號在內容上也由元話話語、宏大敘事被關切個體性和自我關切的小型敘事所取代。如，“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的標語中，孩子們的生活質量成為大家關心的話題；“決不能讓老師餓著肚子去上課”[7]的標語中，老師成了大家關心的對象；“車廂整潔，當然有你一份功勞”讓每一個坐車之人成了標語的執(zhí)行主體；“司機一滴酒，親人兩行淚”的標語讓路途上的司機也成了大家關注的對象……

從標語內容的轉換過程中，我們可以看到領導不再是標語口號的唯一核心和主體，標語不再是從中央到地方的元話語，孩子、老師、司機等這些無權勢、無地位的“小人物”都成了標語口號的主體對象。因此，標語口號的小型敘事取代元話語和宏大敘事已然成了一種普遍的新的時代取向。

三、標語口號制作上的后現代性轉換

（一）從縱向思維轉向橫向思維

在1949-1978年的這段時間里，無論是“無產階級專政萬歲”的政治口號，“工業(yè)學大慶、農業(yè)學大寨”的經濟口號，還是“教育要面向現代化，面向世界，面向未來”的文化口號，也許它們的表達方式各不一樣，但其精神實質都是同一的，都來自于同一個源泉——黨中央。它們的制作流程只有一種可能即是從中央出精神、地方出思想、個人出語言。這種制作流程和方式不正是“整個世界成為一個等級體系，存在的領土被分配為各個個體事物，屬性和性質被分配給實體和主體，固定分布，畫地為牢，地域化，同一性之間邊界”[8]54的傳統(tǒng)的形而上學的縱向性的思維方式嗎？德勒茲把此種制作方式稱為“樹喻”理論。其“寵大的概念體系是中心化的，統(tǒng)一的，等級制的，根植于自我透明，自我同一的表象的主體中。這棵樹繁茂的枝葉被稱作形式、本質、規(guī)律、真理、正義、權力、我思等等?！盵8]26

自改革開放以后，口號不再是從上到下的縱向的命令式的制作方式，隨著制作權利的獲得，人民大眾無論是在何種領域都開始在口號這個領域里自主發(fā)言，更重要的是這里的自主發(fā)言不再是只接受上級的命令而是各自按照自己的思維方式在政治的、經濟的、文化的、民生的等方面獨立表達，至此，一片雛菊滿園的春色圖在口號制作上呈現了。2004年8月從6號到9日僅僅三天，《海峽都市報》就通過熱線、網站以及電子郵件共收集“網蟲督導標語”727條，這727條標語口號來自于各個行業(yè)、各個地域、各個年齡層的網友們。這一現象活生生地應證了由德勒茲和伽塔里等人提出的后現代的橫向思維方式的“根狀莖”的理論的實操性，它“是非等級體系、非地域化的，它在一種隨意的、無規(guī)則的關系中和其他根系發(fā)生聯系?！盵8]34“它是動態(tài)的、異質的、非二元對立的。”[8]30所以，標語口號制作上的“根狀莖”的橫向思維狀態(tài)得已成立了?！罢撟C，傳統(tǒng)的形而上學是一種縱向性的思維方式。形而上學為了建立起一種體系，力圖從不證自明的第一原則出發(fā)演繹出其他事物。這種哲學按照不同的等級來安排事物，確定它們的地位”[8]69的思維方式隱而不見了。

（二）解構邏各斯中心主義

德里達作為后現代主義大師，他“為了徹底背離和破壞語音中心主義和邏各斯中心主義，不僅對傳統(tǒng)和現有的一切話語論述和文本進行閱讀中的解構，而且試圖在新的符號和類符號的游戲中克服語音中心義和邏各斯中心主義的創(chuàng)作道路?！盵3]298而在口號這一領域里，也有許多人試圖用新的符號和類符號的游戲述說方式來克服語語中心主義和邏各斯中心主義。例如，據《農民日報》報道，湖北省鄖西縣自1999年以來在大山的半山腰上建巨幅“石頭標語”。由于有些口號一個字超過兩個半籃球場大，所以這些由石頭、混凝土建成的“封禁治理美化漢江”[9]標語成功跨越3座大山，而“做好水土文章，綠化湖北山川！”則綿延5公里。過去的標語區(qū)區(qū)幾分種就可以完成，而姜家溝村太平寨山上建的“封禁治理”4字巨幅標語，是由5個村2000多勞力前后辛苦了一個多月時間才建成。

此外，掛條幅、電子媒體、各種戶外廣告牌、傳單等各種各樣的口號制作思維開始層出不窮地呈現。而如此種種的出現則完全打破了過去僅僅通過村委會的廣播和墻壁上的手寫標語這兩種典型的邏各斯中心主義的口號制作方式，而呈現出一片各種方式、各種手段、各種媒體齊驅并進的延異式的制作方式。至此，標語口號制作方式上的后現代轉換也得以實現了。

由上可知，中國社會整體性的后現代轉換，使得標語口號也走上了向后現代轉向的道路。它不僅在傳播方式和傳播語態(tài)上實現了標語口號傳播上的后現代轉換，而且在書寫內容上通過小型敘事取代元話語和宏大敘事的方式實現了后現代的轉換，與此同時，通過寫作思維的轉換也使得標語口號實現了制作上的后現代性轉換。

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[9]練洪洋.標語泛濫是一種“政治污染”[N].揚州晚報, 2009-11-16(17).

The Existence of Individual Social Existence to the Society:The Postmodern Turn of Slogans

ZOU Ting

(School ofLiterature and NewsBroadcasting,Hunan First Normal University,Changsha,Hunan 410205)

The transition of Chinese society to the modern society makes the slogan turn on the road of turning back to modern times.It is mainly in the mode of transmission and dissemination of voice that is realized on the slogan on the spread of modern transformation.The differences and diversity of totality and identity of the washback and substitution of metadiscourse and grand narrative with a small narrative way are used to achieve the modern transformation of the slogans on the content of the post.The postmodern transformation in slogan making is realized by the replacement of vertieal thinking ly lateral thinking and the deconstruction of logocenfrism.

postmodern;slogan communication;slogan content;slogan production

H109.4

A

1674-831X（2017）03-0085-04

[責任編輯：葛春蕃]

2017-02-12

鄒婷（1981-），女，湖南長沙人，湖南第一師范學院講師，主要從事寫作學研究。