孫克亭

貴州省煙草公司六盤水市公司

探究怎樣在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作

孫克亭

貴州省煙草公司六盤水市公司

2015年，我國(guó)推出新廣告法，禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，并在相關(guān)的服務(wù)廣告和公益廣告中涉及相關(guān)的煙草內(nèi)容，新廣告法對(duì)煙草廣告實(shí)行了最嚴(yán)格限制，煙草的品牌宣傳難度加大，但我國(guó)煙草品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在新形勢(shì)下如何做好卷煙的品牌培育工作顯得十分重要且必要。結(jié)合當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)實(shí)際情況，對(duì)卷煙品牌培育工作做出了一系列的探究。

新廣告法；卷煙；品牌培育

一、我國(guó)卷煙行業(yè)的現(xiàn)狀

1.我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，健康意識(shí)、相關(guān)政策等相關(guān)因素的影響，戒煙的人越來(lái)越多，導(dǎo)致近幾年卷煙銷量出現(xiàn)下滑，但作為有著經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、人口較多、年卷煙銷量在4700萬(wàn)箱的大國(guó)，煙草總量是世界第一。但是就目前來(lái)看，近幾年卷煙行業(yè)的發(fā)展也遇到了瓶頸期，由于新廣告法律的頒布，對(duì)煙草廣告的推廣難度加大，隨著我國(guó)加入WTO后，煙草行業(yè)對(duì)外開放，從而競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅僅是對(duì)內(nèi)了[1]。尤其是美國(guó)煙草，日本煙草等有優(yōu)勢(shì)品牌的公司，雖然新廣告對(duì)這些國(guó)際上的煙草有一定的控制能力，但是同時(shí)對(duì)我國(guó)的煙草行業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了阻力。在面臨內(nèi)外施壓情況下，對(duì)我國(guó)卷煙行業(yè)發(fā)展造成了機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。

二、我國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀的原因分析

(一)卷煙品牌培育存在的問(wèn)題

1.工商協(xié)同培育品牌體系尚未完善。由于卷煙市場(chǎng)機(jī)制還不夠成熟，沒有具體的規(guī)劃，導(dǎo)致煙草品牌多且還雜亂，這在一定程度上不利于煙草行業(yè)的健康發(fā)展，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)的工商協(xié)同機(jī)制不夠流暢也是對(duì)卷煙品牌培育造成影響的原因之一。

2.卷煙品牌體系尚未完善。我國(guó)煙草行業(yè)采取專賣專營(yíng)的制度，不同的地區(qū)不同的企業(yè)都有自己培育的卷煙品牌，這在一定程度上分散了對(duì)卷煙品牌的培育。根據(jù)區(qū)域的不同和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性，導(dǎo)致卷煙的品牌各異，價(jià)格各異。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍推廣的卷煙品牌并不常見，還有一些只在本區(qū)域本省流通。在加上由于卷煙對(duì)人體具有一定的危害性，所以對(duì)卷煙的技術(shù)推廣也不明顯，缺乏專業(yè)的卷煙技術(shù)人才，導(dǎo)致卷煙的質(zhì)量無(wú)法提升，出現(xiàn)“跟風(fēng)式”的品牌布局發(fā)展模式，也對(duì)卷煙品牌的培育工作造成了阻礙[2]。

(二)卷煙品牌發(fā)展的挑戰(zhàn)

目前由于對(duì)各地區(qū)的卷煙生產(chǎn)供貨批發(fā)銷售上有明確的指標(biāo)安排，在某些品牌規(guī)格上往往會(huì)出現(xiàn)一種供不應(yīng)求的局面；在市場(chǎng)化取向改革后，雖然大部分的品牌規(guī)格能夠滿足市場(chǎng)需求，但有的卷煙品牌也出現(xiàn)了供大于求的局面，供與不供的矛盾突顯，陷入兩難的境地；卷煙品牌布局的盲目性，出現(xiàn)新品牌與老品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的矛盾，培育品牌與維護(hù)品牌陷入“選擇題”模式。而且最近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對(duì)國(guó)際卷煙的需求量更大，這無(wú)疑給我國(guó)品牌卷煙造成了一定程度上的沖擊[3]。

三、在新廣告法下國(guó)產(chǎn)卷煙品牌培育推廣的對(duì)策

目前，我國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展由于內(nèi)外部的共同競(jìng)爭(zhēng)壓力下，發(fā)展的情況不理想，為了提高卷煙品牌的培育工作，結(jié)合本地卷煙消費(fèi)和品牌工作開展的實(shí)際情況，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提高。

(一)強(qiáng)化品牌體系化管理

由于卷煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，所以卷煙質(zhì)量的好壞是能否在眾多品牌中脫穎而出的重要因素。由于很多企業(yè)對(duì)卷煙的品牌影響力還不夠重視，一般都會(huì)生產(chǎn)眾多品規(guī)，沒有突出重點(diǎn)營(yíng)銷的品牌，對(duì)卷煙品牌的體系管理還不夠。所以需要卷煙企業(yè)：在現(xiàn)有的卷煙品牌中有重點(diǎn)、有條理的生產(chǎn)，根據(jù)不同的價(jià)位，不同的區(qū)域重點(diǎn)生產(chǎn)打造品牌效應(yīng)。培育重點(diǎn)的有優(yōu)勢(shì)品牌，既可以提高生產(chǎn)效率，還能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)楦鞯責(zé)煵輰Ｙu局屬下的煙草公司都是國(guó)營(yíng)企業(yè)，雖然在新廣告法下對(duì)卷煙廣告嚴(yán)令禁止了，但是可以利用這一優(yōu)勢(shì)，取得政府的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)煙草進(jìn)行正確的營(yíng)銷。作為煙草行業(yè)自身也要借助外部品牌力量將企業(yè)做大做強(qiáng)，積極推進(jìn)企業(yè)建設(shè)。

(二)構(gòu)建品牌培育機(jī)構(gòu)、合理布局各品類

任何企業(yè)要想健康發(fā)展，都必須要建立有效的品牌培育機(jī)制，無(wú)論是開發(fā)新的品牌還是對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行推廣都必須有一套完整的品牌培育機(jī)制，它能保證資源的合理配置。尤其是在無(wú)法進(jìn)行大量的廣告推廣的情況下，建立品牌培育機(jī)制就顯得更加重要了，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，分區(qū)域和文化進(jìn)行不同的分析，從消費(fèi)心理，口感和價(jià)格上進(jìn)行合理的調(diào)整，做到滿足顧客的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)。定期開展品牌評(píng)價(jià)，完善培育規(guī)則，優(yōu)化品類管理，確定總銷售規(guī)格數(shù)量的規(guī)劃值，形成主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力規(guī)格的梯形結(jié)構(gòu)。品類布局不足的，要合理引入；超出布局的，要指導(dǎo)退出，從而使品牌在自身市場(chǎng)上能健康的發(fā)展。

(三)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行營(yíng)銷

雖然新廣告法對(duì)卷煙的廣告宣傳進(jìn)行限制，但是在運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”針對(duì)卷煙零售客戶、消費(fèi)者開展?fàn)I銷工作并沒有硬性的限制，所以要利用“互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展迅速的這一特點(diǎn)，開展“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷”的工作。通過(guò)對(duì)手機(jī)APP的研發(fā)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，搭建面向消費(fèi)者營(yíng)銷的平臺(tái)，向消費(fèi)者告知本店的商品消費(fèi)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到店面進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到“線上”宣傳店鋪活動(dòng)，“線下”店鋪內(nèi)開展卷煙品牌的推介活動(dòng)。這種品牌培育是無(wú)形的，潛移默化的宣傳，既能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，也達(dá)到了品牌宣傳的目的。

(四)有效發(fā)揮卷煙零售終端品牌培育功能

零售客戶是現(xiàn)代終端建設(shè)的主體，通過(guò)指導(dǎo)功能終端店的店貌設(shè)計(jì)、店內(nèi)空間的利用等，將培育的品牌陳列美觀醒目、重點(diǎn)突出，構(gòu)建易于消費(fèi)者識(shí)別、吸引消費(fèi)者進(jìn)入，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。工商企業(yè)發(fā)揮各自營(yíng)銷主體職能，幫助卷煙零售客戶品牌營(yíng)銷，提高卷煙零售客戶積極性，通過(guò)客戶店內(nèi)宣傳、促銷引導(dǎo)活動(dòng)、消費(fèi)者直接體驗(yàn)等多種形式，擴(kuò)大培育品牌的知名度和美譽(yù)度，打牢品牌培育“線下”的陣地堡壘，提升品牌培育工作。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著新廣告法的頒布，卷煙品牌推廣工作越來(lái)越困難。國(guó)家已經(jīng)用法律約束禁止大量廣告宣傳，和公共場(chǎng)合不得吸煙等一系列明文規(guī)定下，為了讓卷煙在夾縫中生存，強(qiáng)化品牌體系、構(gòu)建品牌培育機(jī)構(gòu)、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷等方式下，做好卷煙的品牌培育工作，讓卷煙企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向好。

[1]何杰.如何在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作[J].全國(guó)商情·理論研究，2015，(42)：6-7.

[2]李茜.卷煙微博營(yíng)銷的應(yīng)用[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)，2014，(23)：229.

[3]黃強(qiáng)財(cái).“J”品牌卷煙贛州市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].南昌大學(xué)，2015.