張永雪+荊春燕

【摘 要】目的通過對(duì)杭州市老年消費(fèi)者的調(diào)研，了解杭州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知態(tài)度，總結(jié)影響老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要因素及在保健食品消費(fèi)行為中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的建議。方法采取文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法等研究老年消費(fèi)者在保健食品上的消費(fèi)行為。結(jié)果研究表明在保健食品上老年消費(fèi)者存在錯(cuò)誤認(rèn)知，應(yīng)開展知識(shí)教育，提高辨識(shí)度。消費(fèi)者最關(guān)心的是保健食品的功效、質(zhì)量、價(jià)格等，為此商家應(yīng)著重于產(chǎn)品的功效和質(zhì)量等。

【關(guān)鍵詞】老年消費(fèi)者；保健食品；消費(fèi)行為

引言：

中國保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)老齡化的進(jìn)一步加劇，保健食品市場迎來了新的發(fā)展浪潮。人們生活條件的改善和健康意識(shí)的增強(qiáng)，讓越來越多的老年人開始為健康投資，保健食品成了老年消費(fèi)者的新寵，老年消費(fèi)者成為了保健食品市場消費(fèi)的主要群體。據(jù)GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1 條將保健食品定義為：“保健食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”因此又稱為“功能食品”。但是老年保健食品市場并不完全成熟，老年人擁有特殊的生理特點(diǎn)和生活觀念。對(duì)于老年人這個(gè)特殊群體的研究是保健食品企業(yè)尤為重視的問題之一，老年消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)方面存在那些問題？影響老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為因素有哪些？為了解決這些問題，本文以杭州市為例，展開了相關(guān)的調(diào)查研究。

一、調(diào)查內(nèi)容與對(duì)象

（一）調(diào)查內(nèi)容

本文圍繞杭州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的消費(fèi)行為設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，調(diào)查地點(diǎn)：選在杭州市的居民區(qū)和老年社區(qū)活動(dòng)中心等，調(diào)查對(duì)象：老年人。問卷的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知、態(tài)度情況和保健食品的消費(fèi)行為三方面進(jìn)行了調(diào)查研究。問卷采用隨機(jī)調(diào)查的方式，對(duì)老年人進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。共發(fā)放問卷100份，回收98份，回收率為98%，其中有效問卷94份，有效回收率95.9%。對(duì)數(shù)據(jù)的分析、處理和相關(guān)圖、表的制作主要使用WORD和EXCEL軟件進(jìn)行。

（二）調(diào)查對(duì)象分析

調(diào)查對(duì)象性別比例相當(dāng)，男性占54%，女性占46%。年齡均為60歲以上，具體60-65歲占76%，66-70歲占15%，71-75歲占6%，76及以上占3%。文化程度上：無文化占10%，小學(xué)占45%，初中占25%，高中及以上占20%。調(diào)查對(duì)象的個(gè)人月收入：1500元以下占10%，2500-3500元占48%，3500-4500元占25%，4500-5500元占9%，5500元及以上占8%。

二、老年消費(fèi)者對(duì)保健食品認(rèn)知方面的分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)杭州市老年人注重養(yǎng)生保健，大多數(shù)的老年人都知道保健食品，對(duì)保健食品較為關(guān)注。在“對(duì)保健食品功能”了解情況的調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于保健食品功能非常了解的占14%，比較了解的占47%，不太了解的占20%，不了解的占19%。說明杭州市老年消費(fèi)者對(duì)于保健食品的功能都有了解，另外，關(guān)于“保健食品標(biāo)識(shí)的認(rèn)知”這一問題上發(fā)現(xiàn)，選擇“知道”的老年消費(fèi)者占20.5%，選擇“不知道”的老年消費(fèi)者占79.5%。由此可以看出老年消費(fèi)者對(duì)于保健食品的標(biāo)識(shí)認(rèn)知度比較低，缺乏對(duì)保健食品的辨別意識(shí)。

在保健食品和藥品的區(qū)別方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：49%的人不清楚兩者的區(qū)別，22%的人認(rèn)為藥品是治病的，19%的人把藥品和保健食品混為一談，只有10%的人認(rèn)為保健食品起到預(yù)防和保健的功效。由此可以看出，老年消費(fèi)者對(duì)于保健食品雖然有一定的認(rèn)知但只存在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚的區(qū)分保健食品和藥品，還存在一部分的老年消費(fèi)者把保健食品當(dāng)藥品用。

另外，當(dāng)被問到“您對(duì)哪類功能的保健食品關(guān)注最多”這一問題時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)關(guān)注補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素的占75%，改善骨質(zhì)酥松的占48%，增強(qiáng)免疫力的占35%，器官養(yǎng)護(hù)、延緩衰老的占18%，調(diào)節(jié)血壓血脂、降血糖的僅占18%，防癌抗瘤的占4%。由此說明老年人知道最多的是維生素、鈣片和蛋白粉等這些類型的保健食品，對(duì)于調(diào)節(jié)血脂血壓、降血糖這一方面關(guān)注度較少。

在保健食品的宣傳方面，保健食品生產(chǎn)商最常使用的是廣播媒體的宣傳，在“保健食品廣告的可信度”這一問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)沒有人完全信任廣告、48%的人認(rèn)為廣告的可信度一般，11%的人認(rèn)為比較可信、23%的人認(rèn)為比較不可信，18%的人認(rèn)為完全不可信。由此說明：老年消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳保健食品這一手段的信任度不高，狂轟濫炸的過渡宣傳只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

三、保健食品的消費(fèi)行為分析

在被調(diào)查的杭州市老年消費(fèi)者中，服用過保健食品的占94%，在這類人群中他們獲得保健品的途徑大致有以下四項(xiàng)：自己購買的占55%；子女孝敬及親朋贈(zèng)與分別占20%和12%；通過免費(fèi)講座、商品促銷的占7%。由此結(jié)果看出消費(fèi)者購買保健食品自主意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)健康的關(guān)注度逐漸提高。

在被調(diào)查的老年消費(fèi)者中服用保健食品最多的是1到3年占65%，其次是3到5年的占15%，最后一年以下和5年以上的分別占10%。在對(duì)于“保健食品購買渠道”這一問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)通過營養(yǎng)品專賣店購買占63%、超市占20%、藥店占10%，但也有一小部分是來自醫(yī)院僅占7%?！跋Ｍ麖哪膫€(gè)渠道獲得保健食品”這一問題發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最希望的是醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店，其中醫(yī)院占40%，營養(yǎng)品專賣店占49%，，藥店占8%，超市占3%說明在保健食品購買渠道上消費(fèi)者更信任醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店。

在調(diào)查影響老年消費(fèi)者購買保健食品的因素中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的功效占90%、安全性89%、質(zhì)量占94%。其次為品牌占79%、價(jià)格占45%，在產(chǎn)品包裝和口感的關(guān)注較少分別占32%和29%。這就說明消費(fèi)者最為注重的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

由于老年消費(fèi)者在保健食品方面缺乏認(rèn)知，對(duì)于產(chǎn)品的售后也極為關(guān)注。為此在“如遇產(chǎn)品質(zhì)量的售后處理方法”這一問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，向有關(guān)部門投訴的占38%、找經(jīng)營者協(xié)商占34%、其他方式占18%、自認(rèn)倒霉僅占10%。由此看出杭州老年群體雖然也有遇到上當(dāng)受騙的情況，但會(huì)采取相應(yīng)手段處理，說明了杭州市老年消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)較高。

四、調(diào)查結(jié)論與建議

綜上所述，得出以下結(jié)論：

（一）認(rèn)知方面

杭州市老年消費(fèi)者在保健食品的消費(fèi)上存在認(rèn)知錯(cuò)誤，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性不能明顯辨識(shí)，不能清楚的區(qū)分保健食品和藥品。對(duì)保健食品的功能了解不夠，對(duì)常見的補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素等了解較多，調(diào)節(jié)血壓血脂、降血糖了解不足。消費(fèi)者對(duì)于采用廣告宣傳來傳遞保健食品的信息這一方式并不認(rèn)可，對(duì)其信任度不高。

（二）消費(fèi)行為方面

絕大多數(shù)的消費(fèi)者都服用過保健食品且有一定時(shí)間，保健食品多數(shù)來自于自己購買和他人贈(zèng)送。消費(fèi)者一般通過營養(yǎng)品專賣店和超市購買，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更希望從醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店購買，他們認(rèn)為這些地方的產(chǎn)品更真實(shí)可靠。功效、質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買保健食品的主要因素，其次是價(jià)格和品牌，對(duì)于口感和包裝不是很在乎。杭州市老年消費(fèi)者在遇到保健食品上當(dāng)受騙和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)有較高的維權(quán)意識(shí)大多數(shù)都會(huì)采取相關(guān)途徑解決問題。

（三）建議

在認(rèn)知上，廣泛開展消費(fèi)者對(duì)保健食品知識(shí)教育，使人們獲得更多的保健食品相關(guān)知識(shí)，提高對(duì)保健食品的辨識(shí)度。同時(shí)嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品的使用說明來增加消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任度。在產(chǎn)品宣傳方面，開展多種方式的宣傳活動(dòng)，積極尋找消費(fèi)者易于接受的宣傳方式。另外，保健食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)市場的監(jiān)管，保證保健食品市場安全。

杭州市老年保健食品市場巨大，老年消費(fèi)者擁有較高的購買能力，保健食品商要抓住機(jī)遇開展積極地銷售活動(dòng)。針對(duì)消費(fèi)者希望從醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店等渠道購買產(chǎn)品，商家應(yīng)積極建設(shè)安全可靠的銷售渠道，以此來贏得消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者最為關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，商家應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，加大對(duì)產(chǎn)品的科研投入，積極開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)、功效顯著的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)注重品牌的建設(shè)與維護(hù)，良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有積極的促進(jìn)作用。

杭州市老年消費(fèi)者雖然有較高的維權(quán)意識(shí)，但最重要的還是保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全。相關(guān)部門也要加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊詐騙互動(dòng)，為保健食品市場的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

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