王豐（山西管理職業(yè)學(xué)院，山西臨汾041051）

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)研究

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略探究

近些年來(lái)，伴隨著我國(guó)信息技術(shù)水平的高速提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游行業(yè)中的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，旅游業(yè)能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳媒與營(yíng)銷的目的，并且通過(guò)合理的組合策略有效促進(jìn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。目前，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，而山西憑借著獨(dú)特的景觀特點(diǎn)，尋找合適的自我定位，并以此為參考依據(jù)進(jìn)行相關(guān)的策略組合，建立個(gè)性化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)山西旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。目前，山西旅游行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引起了越來(lái)越多人的高度重視，大量的研究人員都投身到相關(guān)項(xiàng)目的探究中，本文也主要針對(duì)山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的可行性、影響因素以及具體措施三大方面的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，希望能為山西旅游行業(yè)的發(fā)展提供一定的幫助。

山西旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；組合策略

王豐
（山西管理職業(yè)學(xué)院，山西臨汾041051）

山西具有大量的旅游資源，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)力度對(duì)于山西整體經(jīng)濟(jì)水平的提升來(lái)說(shuō)起著非常重要的作用，近些年來(lái)，山西旅游行業(yè)已經(jīng)得到了十分高速的發(fā)展，但是相較于其他省份，其發(fā)展水平還是相對(duì)較低。目前，人們對(duì)山西的印象依舊局限于煤礦、污染等負(fù)面形象，而忽視了山西悠久的文化底蘊(yùn)與美麗的自然景觀，因此，這要求山西人民應(yīng)該尋找準(zhǔn)確的自我定位，充分發(fā)揮山西的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的進(jìn)步。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析，山西旅游行業(yè)要想獲得發(fā)展，就應(yīng)該制定科學(xué)、可靠的市場(chǎng)影響策略，根據(jù)游客的具體需求定制個(gè)性化的旅游路線，并開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)游客自主消費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量，大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，從而進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

一、山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的可行性分析

1.資源豐富

山西省臨近黃河與黃圖高原，其具有豐富的地形特征，例如山地、丘陵、河流以及高原等，復(fù)雜的地貌形成了山西省獨(dú)特的自然景觀，并且，當(dāng)?shù)剡m宜的氣候?yàn)橛慰偷某鲂刑峁┝肆己玫耐饨鐥l件。山西不僅具有豐富的自然資源，還具有悠久的文化底蘊(yùn)，山西是我國(guó)民族文明的發(fā)源地，其具有綿長(zhǎng)的歷史故事與明顯的傳統(tǒng)文化特征，甚至部分地區(qū)還保留著大量的古代遺址。美麗的風(fēng)景、悠久的歷史以及久遠(yuǎn)的建筑遺址共同形成了獨(dú)特的山西旅游資源，從而為當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.技術(shù)成熟

技術(shù)條件的成熟為山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，尤其是電子支付與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了現(xiàn)實(shí)，其能夠?yàn)橛慰统鲂刑峁┖艽蟮谋憷?。另外，全景技術(shù)、VR技術(shù)的發(fā)展使得游客能夠提前全面了解山西旅游的全套服務(wù)，從而為游客的選擇提供了一定的參考與依據(jù)。總而言之，技術(shù)條件的成熟對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展來(lái)說(shuō)起著非常重要的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)用戶的大量增加

根據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析顯示，近些年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這在很大程度上為山西市場(chǎng)的拓展提供了很大的便利。大量的網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游信息，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展提供了很大的可行性，另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的日益發(fā)達(dá)為旅游產(chǎn)品的銷售提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，同時(shí)這也在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總而言之，網(wǎng)絡(luò)用戶的大幅度增多對(duì)于山西旅游行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。

4.游客消費(fèi)心理的變化

伴隨著城市生活節(jié)奏的快速化，人們對(duì)旅游服務(wù)與產(chǎn)品的便利性標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升，并且由于生活壓力的增大，越來(lái)越多的人希望能夠通過(guò)旅游來(lái)舒緩壓力，同時(shí)輕松地度過(guò)休閑時(shí)間，因此，相關(guān)工作人員應(yīng)該根據(jù)游客的具體需求有效提升山西旅游產(chǎn)品與服務(wù)的便利性，大大減少游客在購(gòu)買產(chǎn)品耗費(fèi)的精力與時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠較好地滿足消費(fèi)者對(duì)于便利性的要求，使得消費(fèi)者在家中即可進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的對(duì)比、了解，從而選擇滿意的產(chǎn)品。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展能夠較好地增強(qiáng)企業(yè)與游客的互動(dòng)，并及時(shí)了解游客對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的反饋，全面了解游客的具體需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，從而為游客提供更加人性化的服務(wù)。并且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展能夠帶領(lǐng)游客積極參與旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與改進(jìn)，從而不斷提升山西旅游服務(wù)質(zhì)量。

二、山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的主要因素

1.產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品策略的應(yīng)用主要是為了讓產(chǎn)品更加立體化，并且能夠生動(dòng)、直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者能夠全面了解產(chǎn)品，甚至可以通過(guò)VR技術(shù)感受產(chǎn)品的魅力。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)處，企業(yè)能夠更好地了解消費(fèi)者的具體需求，從而定制個(gè)性化的產(chǎn)品組合，有效拓展企業(yè)市場(chǎng)。并且，旅行社甚至可以在有效控制成本前提下，通過(guò)改變路線、提供不同的旅游紀(jì)念品等，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

2.價(jià)格

根據(jù)大量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要因素，相關(guān)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的公示，并通過(guò)優(yōu)惠的組合與套餐形式進(jìn)行合理的搭配，從而使得消費(fèi)者能夠?qū)β眯械目傮w開(kāi)支具有一個(gè)大致的掌握，同時(shí)并可以根據(jù)價(jià)格選擇令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)于旅行的滿意度。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)員等優(yōu)惠制度，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇蛘?，從而吸引更多的消費(fèi)者，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易，降低企業(yè)的銷售管理成本，同時(shí)有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者喜好與習(xí)慣的記錄與管理，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷組合的改進(jìn)與完善。

3.渠道

山西省旅游部門需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)化與管理，從而有效降低渠道的管理成本，例如旅行社可以建立自身的網(wǎng)站平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直銷，降低渠道成本，同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，為游客提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品與服務(wù)。另外，電子交易的進(jìn)行能夠使得交易雙方能夠及時(shí)獲取對(duì)方的基本信息，避免信息溝通不足產(chǎn)生的決策失誤。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立能為消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買旅游紀(jì)念品提供便利，有效拓展山西旅游市場(chǎng)，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，總而言之，加強(qiáng)對(duì)渠道的改進(jìn)與簡(jiǎn)化對(duì)于山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開(kāi)展來(lái)說(shuō)起著非常重要的作用。

三、山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的具體措施

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的明確對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開(kāi)展來(lái)說(shuō)起著非常重要的作用，首先，相關(guān)的工作人員需要通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)明確目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)山西旅游的資源特點(diǎn)尋找市場(chǎng)與資源的平衡點(diǎn)；其次，由于山西旅游資源類型豐富多樣，例如自然景觀、佛教文化以及民族文明等，因此，這要去相關(guān)的營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)各類資源的特點(diǎn)尋找合適的目標(biāo)人群，進(jìn)行必要的市場(chǎng)劃分。除此之外，生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平等條件也可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，例如對(duì)于晉商文化景點(diǎn)，營(yíng)銷人員可以將山西省周圍地區(qū)文化水平較高的群眾作為目標(biāo)人群，從而設(shè)計(jì)相關(guān)的服務(wù)套餐；最后，營(yíng)銷人員需要對(duì)目標(biāo)人群針對(duì)性地展開(kāi)相關(guān)的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到更好的效果。

2.建立必要的旅游品牌

伴隨著旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的日益嚴(yán)峻，建立必要的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的重要條件，品牌與形象的塑造對(duì)于產(chǎn)品的宣傳與營(yíng)銷來(lái)說(shuō)起著非常重要的作用。首先，品牌樹(shù)立能夠形成獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)提供很大的便利；其次，在旅游的過(guò)程中，游客需要顧及到吃、喝、玩、樂(lè)等眾多方面，因此，要想為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，就要求企業(yè)需要從各個(gè)方面入手，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部的管理與平衡，為每個(gè)環(huán)節(jié)都建立相關(guān)的品牌形象；最后，對(duì)于山西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展來(lái)說(shuō)，品牌定位也是不可忽視的，尤其是景區(qū)品牌的塑造，準(zhǔn)確的品牌定位能夠吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)保證旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，千篇一律的品牌往往無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，因此，這要求相關(guān)的旅游部門應(yīng)該充分挖掘山西旅游資源的特色，從而建立個(gè)性化的山西旅游市場(chǎng)。

3.解決吃住問(wèn)題

吃住問(wèn)題一直以來(lái)都是游客出行需要面臨的重大問(wèn)題，目前，我國(guó)的大部分景區(qū)的吃住價(jià)格都普遍較高，性價(jià)比較高的飯店與旅館相對(duì)較少，大部分外地游客出行往往需要逗留幾天，然而在眾多景區(qū)，游客一般都較難找到干凈、實(shí)惠的酒店，尤其在節(jié)假日，吃住問(wèn)題更是成為游客出行的一大難題，這對(duì)山西旅游行業(yè)的發(fā)展造成了很大的阻礙，因此，這要求相關(guān)的旅游部門需要針對(duì)該問(wèn)題采取必要的措施進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，從而為山西旅游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外界條件。首先，山西省可以建立一定的經(jīng)濟(jì)型飯店，提升目前景區(qū)飯店的整體性價(jià)比水平，實(shí)現(xiàn)飯店市場(chǎng)的穩(wěn)定與平衡，例如“如家快捷”酒店就憑借著較高的性價(jià)比在我國(guó)眾多地區(qū)都受到了大眾的喜歡；其次，經(jīng)濟(jì)型酒店能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下我國(guó)主要旅游全體的經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn)，目前，山西省的旅游市場(chǎng)正處于初步發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)型酒店的投資較低、回本較快，因此，其能夠更好地適用于旅游市場(chǎng)的初步發(fā)展階段；最后，山西政府還可以大力鼓勵(lì)本土企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)飯店，并通過(guò)一定的政策支持，有效降低成本，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，旅游行業(yè)的開(kāi)放度相對(duì)較高，因此，加強(qiáng)營(yíng)銷力度對(duì)于山西旅游行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)起著非常重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷憑借著較低的成本與廣泛的傳播率受到了大量企業(yè)的喜愛(ài)，企業(yè)可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多新型媒體發(fā)展山西的旅游市場(chǎng)，樹(shù)立一定的品牌形象，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

〔1〕龐如春.吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究〔J〕.吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，（01）.

〔2〕張潔.中小旅行社在線網(wǎng)絡(luò)銷售策略研究〔J〕.新商務(wù)周刊，2016，（09）.

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕

F592.7

A

1009—2234（2017）08—0078—03

2017—07—25

山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“山西投資拉動(dòng)增長(zhǎng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變的路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)2014041001-4）。

王豐（1983—），女，山西臨汾人，碩士研究生，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。