苗 鑫

上海理工大學(xué)管理學(xué)院

大數(shù)據(jù)時代銀行客戶關(guān)系管理策略研究

苗 鑫

上海理工大學(xué)管理學(xué)院

隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的快速發(fā)展和廣泛使用，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界里越來越多的有識之士認(rèn)為人類已經(jīng)進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)”時代，采用大數(shù)據(jù)可以快速有效地解決信息不對稱等難題。目前，大數(shù)據(jù)的研究主要聚焦在對大數(shù)據(jù)概念的剖析、對一些代表性案例和行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行闡述。針對銀行這類企業(yè)里運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶的價值挖掘和維持的研究較少，因此，銀行仍需思考如何將大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里的原理和成果，合理、高效地用于客戶關(guān)系管理的策略規(guī)劃方面。

大數(shù)據(jù)；客戶關(guān)系；管理

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代，如何利用豐富的信息構(gòu)建完善的客戶評價體系，并且在對客戶評價和分類的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理有效的客戶管理策略，已經(jīng)成為銀行當(dāng)前擴(kuò)展業(yè)務(wù)的范圍，提高市場競爭力的核心技術(shù)。本文從銀行客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，以大數(shù)據(jù)時代為背景，根據(jù)銀行客戶的特點(diǎn)構(gòu)建出具有較強(qiáng)操作性的客戶評價體系，并且使用綜合評價結(jié)果分類客戶類別，對不同類別的客戶采用不同的管理策略和管理方法，從而為銀行的客戶識別、分類和管理提供支持。

1 大數(shù)據(jù)對銀行客戶管理策略的影響

客戶管理策略指的是企業(yè)根據(jù)客戶信息提升其與客戶之間在銷售、服務(wù)上的溝通和交互，并且根據(jù)當(dāng)前客戶的變化對客戶服務(wù)不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而不斷提升客戶管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)保留舊客戶，吸引新客戶，轉(zhuǎn)化忠實(shí)客戶的目標(biāo)。銀行客戶管理體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營管理模式從以“產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心”的管理模型，多家銀行也開始構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶服務(wù)，提升自身競爭力。

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶調(diào)查工作都是通過客戶訪談，市場調(diào)查等手段完成客戶需求，該方法雖然能夠保證客戶調(diào)查質(zhì)量，但是由于受到時間和成本限制，調(diào)查樣本有限，難以反映整個市場的特征，從而會導(dǎo)致客戶需求分析的偏差。在大數(shù)據(jù)時代，銀行可以從客戶信用管理系統(tǒng)、客戶業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)、大眾微博討論等多個數(shù)據(jù)源中得到海量的客戶信息，通過數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)可以得到較為準(zhǔn)確的客戶需求信息，從而有利于構(gòu)建具有針對性的客戶管理策略。

2 大數(shù)據(jù)在銀行客戶關(guān)系管理中的作用

2.1 增強(qiáng)客戶識別能力

在大數(shù)據(jù)時代，銀行對于客戶的了解不再僅限于其存款數(shù)量等有限的基本信息，而是涵蓋到其生活消費(fèi)的各個方面?？蛻舻男庞每~度和賬單可以反映出其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)類型等多方面的信息；利用客戶瀏覽網(wǎng)站的頻率和類型也能夠分析出其主要的消費(fèi)需求和偏好。通過對不同客戶多項(xiàng)行為習(xí)慣的分析，可以更好地對客戶進(jìn)行識別，從而更加有針對性地對其進(jìn)行產(chǎn)品推薦和服務(wù)。

2.2 優(yōu)化客戶管理策略

傳統(tǒng)的客戶管理多數(shù)基于客戶的單筆業(yè)務(wù)額度來對客戶等級進(jìn)行劃分，然而單筆業(yè)務(wù)卻不能完全地反映客戶的潛在價值。在大數(shù)據(jù)時代，客戶管理策略不再局限于通過業(yè)務(wù)量來對客戶進(jìn)行識別，而是通過客戶的消費(fèi)習(xí)慣、信用卡使用習(xí)慣等行為信息對客戶進(jìn)行全面的評價。該模式是相對與傳統(tǒng)單一的客戶管理模式的巨大變革，可實(shí)現(xiàn)綜合性客戶管理策略的應(yīng)用。

2.3 整合客戶數(shù)據(jù)資源

在大數(shù)據(jù)背景下，通過整理體量巨大的客戶資源，將結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合。一方面，可以對客戶資源形成更深一步的認(rèn)知，進(jìn)而對其進(jìn)行有效的細(xì)分，以便提供更加有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，可以對潛在的客戶資源進(jìn)行識別，挖掘潛在客戶，發(fā)掘新的商機(jī)，對于提高績效有著重要的意義。

3 完善大數(shù)據(jù)時代下的銀行客戶關(guān)系管理

3.1 構(gòu)建數(shù)據(jù)信息交換平臺，促進(jìn)客戶互動

1）深入分析客戶長期價值

客戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣是不斷變化的，因此客戶所需要的業(yè)務(wù)也是不斷變化的，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中是對客戶的變化進(jìn)行被動式的接受，即當(dāng)客戶提出自身的變化需求后，銀行才會采取措施滿足其新的業(yè)務(wù)需求。顯然，在銀行服務(wù)競爭激烈的今天，這種被動式的服務(wù)無法滿足客戶的需求。銀行可以利用大數(shù)據(jù)所帶來的紅利，對客戶的需求進(jìn)行預(yù)先估計(jì)，對客戶的長期價值進(jìn)行發(fā)掘，提高客戶忠誠度的同時也發(fā)展了其潛在的長期價值。

2）加快客戶需求信息反饋

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式之下，銀行對于客戶信息的反饋多是通過調(diào)查和投訴兩種渠道來獲取，這兩種渠道都有著不同程度的滯后性。尤其是投訴，更是以損害銀行利益為代價的用戶需求反饋。在大數(shù)據(jù)背景之下，銀行可以利用微信、微博和論壇等社交工具，通過閱讀客戶的評論和咨詢，實(shí)時了解客戶的需求信息。一方面，借助這種方式可以對客戶需求進(jìn)行快速有效的反饋，另一方面，通過對大量用戶評論的收集和整理，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)一些普遍反映的共性問題，通過對共性問題的解決增加大多數(shù)客戶的滿意度。

3.2 踐行“服務(wù)思維”，建設(shè)跨職能的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)

針對不同客戶群體，企業(yè)可組建相應(yīng)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)的組織部門邊界，跨職能設(shè)立，以減少部門摩擦，加快內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度。企業(yè)決策模式將由傳統(tǒng)的高度集中模式更多地演化為分散的團(tuán)隊(duì)決策模式。團(tuán)隊(duì)收集、整理、識別、反饋客戶需求，并以此來組織和安排工作，工作的重點(diǎn)就是把管理理念和客戶需求落實(shí)到為客戶服務(wù)的具體環(huán)節(jié)中，全方位為目標(biāo)客戶提供定制化的解決方案，讓客戶滿意，達(dá)成持久的雙贏。

3.3 強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)信息采集

強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)信息采集可以從以下兩個方面來進(jìn)行：1）對于通過微信、微博和論壇等新媒介和社交網(wǎng)絡(luò)獲取的數(shù)據(jù)，銀行可以將其與銀行自身現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以獲得更加完整的客戶信息網(wǎng)絡(luò)；2）發(fā)展自身的大數(shù)據(jù)平臺。現(xiàn)在各大電商掌握了大量了客戶數(shù)據(jù)，并且電商的支付被第三方支付方式所壟斷，銀行所能獲取的信息有限。在這種情況下，銀行可以考慮搭建自身的大數(shù)據(jù)平臺，例如建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”等，獲取屬于自己的大數(shù)據(jù)。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時代和銀行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，銀行需及時、合理地分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性。本文具體分析了大數(shù)據(jù)時代下銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，并對銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施采取了策略建議，希望未來銀行能合理地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓住機(jī)遇，提高核心競爭力。

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