蘇 琦

(廈門(mén)興才職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院, 福建 廈門(mén)361000)

企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心忠誠(chéng)度探討

蘇 琦

(廈門(mén)興才職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院, 福建 廈門(mén)361000)

新形勢(shì)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客的存在是企業(yè)得以生存和發(fā)展的有效保證，而忠誠(chéng)度是企業(yè)和顧客關(guān)系管理的核心。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)顧客關(guān)系及企業(yè)自身入手，有針對(duì)性地進(jìn)行分析解決，努力提高顧客的忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)企業(yè)的正常運(yùn)行和發(fā)展壯大。

企業(yè)管理；企業(yè)顧客關(guān)系；核心問(wèn)題；忠誠(chéng)度

目前顧客忠誠(chéng)度已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果的有效依據(jù)，調(diào)查顯示顧客的忠誠(chéng)度提升五個(gè)百分點(diǎn)，隨之帶來(lái)的市場(chǎng)利潤(rùn)增幅在百分之二十以上，并且企業(yè)需要在老顧客方面的投資逐年減少，忠誠(chéng)顧客還能夠起到很好的宣傳作用。所以說(shuō)忠誠(chéng)顧客是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展盈利的重要支柱，應(yīng)著重對(duì)待該問(wèn)題，壯大企業(yè)忠誠(chéng)顧客隊(duì)伍，營(yíng)造良好、穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，為企業(yè)的生存和發(fā)展保駕護(hù)航。

1 顧客忠誠(chéng)度概念的及功能性

顧客的忠誠(chéng)，主要體現(xiàn)在思想上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可和信任，行為上能夠長(zhǎng)期維持連續(xù)性購(gòu)買(mǎi)行為，這就是顧客忠誠(chéng)的主要表現(xiàn)〔1〕。顧客忠誠(chéng)度是顧客忠誠(chéng)的量化，指的是顧客在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的影響下，思想上認(rèn)可信任，行為上能夠購(gòu)買(mǎi)的程度。其擁有著不可或缺的功能，是企業(yè)的寶貴資源，主要有以下功能。

1)保證企業(yè)基本利潤(rùn)，在對(duì)公司收益的貢獻(xiàn)上，忠誠(chéng)顧客更高，由于一直購(gòu)買(mǎi)和接受企業(yè)的商品和服務(wù)，在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，其根據(jù)以往的了解，能夠較容易的接受新產(chǎn)品，而其他新顧客會(huì)對(duì)價(jià)格、新型服務(wù)等有所猶豫，可能會(huì)選擇其他企業(yè)產(chǎn)品。不難理解，顧客忠誠(chéng)度能夠有效保證企業(yè)的基本利潤(rùn)。

2)忠誠(chéng)顧客決定著企業(yè)規(guī)模，企業(yè)想要取得更大規(guī)模的發(fā)展，需要大量的忠誠(chéng)顧客來(lái)支持，比方說(shuō)，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等企業(yè)，擁有著大量的忠誠(chéng)顧客，這是企業(yè)發(fā)展壯大的有利資本，沒(méi)有顧客就意味著沒(méi)有市場(chǎng)，會(huì)滯后企業(yè)的發(fā)展運(yùn)行，由此可見(jiàn)，忠誠(chéng)顧客的數(shù)量一定程度上決定著企業(yè)的規(guī)模。

3)降低客戶(hù)發(fā)展成本，節(jié)約運(yùn)行成本，企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)在發(fā)展客戶(hù)方面投入大量的資金，增加了生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)成本，而維持老顧客的忠誠(chéng)度，很大程度上省去了這一環(huán)節(jié)，并且在宣傳、推廣方面的投入有所降低，能夠?qū)⒏嗟馁Y金投放到企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還極大的降低了運(yùn)行成本。

4)忠誠(chéng)顧客有利于企業(yè)改革創(chuàng)新，這主要是因?yàn)橹艺\(chéng)顧客長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注本企業(yè)，對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)較為熟悉，在接受創(chuàng)新產(chǎn)品上承受能力較強(qiáng)，能夠很好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣，不僅如此，忠誠(chéng)顧客一定程度上能夠起到宣傳作用，影響社會(huì)群體接受創(chuàng)新產(chǎn)品，為企業(yè)樹(shù)立良好形象，反作用于企業(yè)，推動(dòng)著企業(yè)的改革創(chuàng)新進(jìn)程〔2〕。

2 顧客忠誠(chéng)度管理現(xiàn)狀分析

客戶(hù)忠誠(chéng)度通常被分成三個(gè)級(jí)別，分別是認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)，程度是逐級(jí)遞增的，由企業(yè)的剛好能夠滿(mǎn)足需求，到信任企業(yè)，長(zhǎng)期維持購(gòu)買(mǎi)行為，這一過(guò)程是客戶(hù)成為企業(yè)忠誠(chéng)客戶(hù)的正常歷程，也是企業(yè)需要加強(qiáng)的引導(dǎo)方向。

2.1 數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)管理問(wèn)題

目前企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)忠誠(chéng)度的管理工作中存在一定問(wèn)題，沒(méi)有很好的利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)構(gòu)建較為完善的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)和管理系統(tǒng)，這給管理統(tǒng)計(jì)工作帶來(lái)了很大的不便。如企業(yè)想根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率，通過(guò)計(jì)算統(tǒng)計(jì)，得出一定時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率，進(jìn)而進(jìn)行忠誠(chéng)度的估算，但是由于管理系統(tǒng)的限制，工作效率低，可信度、時(shí)效性不佳。

2.2 對(duì)客戶(hù)需求關(guān)注度不足問(wèn)題

新形勢(shì)下，一些企業(yè)對(duì)客戶(hù)的需求關(guān)注度不夠，不利于企業(yè)完善自身產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。

2.3 企業(yè)在售后服務(wù)方面的欠缺

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，各個(gè)企業(yè)專(zhuān)注于企業(yè)利益的增加，沒(méi)有真正意識(shí)到企業(yè)售后服務(wù)的重要性，很有可能失去客戶(hù)的信賴(lài)，影響企業(yè)良好形象，不利于企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。

2.4 企業(yè)內(nèi)部員工管理問(wèn)題

有的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中一味追求企業(yè)利益，忽視的人性化管理的重要性，沒(méi)有很好的考慮到企業(yè)內(nèi)部人員忠誠(chéng)度問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)員工的工作積極性，有待進(jìn)一步改進(jìn)和提升〔3〕。另外客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度能夠有效反映忠誠(chéng)度，新顧客可能由于一次不滿(mǎn)意就會(huì)否定該品牌和企業(yè)，而忠誠(chéng)度高的顧客有一定的容忍度，能夠有限程度上接受偶然的質(zhì)量問(wèn)題。想要更好的擁有忠誠(chéng)顧客資源，就應(yīng)當(dāng)重視客戶(hù)管理，從而推動(dòng)企業(yè)順利運(yùn)行。

3提高顧客忠誠(chéng)度的策略分析

新時(shí)期企業(yè)想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度，以消費(fèi)者為中心，如現(xiàn)今的華為、蘋(píng)果手機(jī)，他們十分重視忠誠(chéng)客戶(hù)的發(fā)展，不斷提高自身的服務(wù)系統(tǒng)和產(chǎn)品質(zhì)量，真正以消費(fèi)者團(tuán)體為中心，收攬了大批的忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成功發(fā)展。還應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面入手，如今人們的生活水平提高了，不僅僅看中產(chǎn)品質(zhì)量，更注重享受到的產(chǎn)品功能以及服務(wù)，因此有必要針對(duì)消費(fèi)者呼聲優(yōu)化自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從內(nèi)到外滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求，有利于忠誠(chéng)顧客隊(duì)伍的壯大。新時(shí)代，企業(yè)形象的樹(shù)立至關(guān)重要，完善企業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)形象等公關(guān)危機(jī)，贏(yíng)得良好的消費(fèi)者口碑〔4〕。總得來(lái)說(shuō)，想要留住顧客，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，就必須重視顧客，在客戶(hù)關(guān)系方面花費(fèi)精力，讓客戶(hù)真切感受到企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)。

3.1 科學(xué)、合理建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

新形勢(shì)下，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)有必要針對(duì)客戶(hù)建立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)客戶(hù)相關(guān)信息，有利于客戶(hù)的整合，以及忠誠(chéng)度的識(shí)別，并且能夠及時(shí)了解到哪些客戶(hù)的流失，有利于企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)，為顧客們利益著想，例如各個(gè)企業(yè)推行的會(huì)員策略，但是，要注意的是，這是一種手段，不是最終目的，通過(guò)這一策略，聯(lián)系客戶(hù)與企業(yè)，鞏固企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)資源，同時(shí)有一定的識(shí)別度，為老顧客提供更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)，確立下一步發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)的目標(biāo)，做到科學(xué)管理，有效推動(dòng)企業(yè)運(yùn)行。

3.2 努力滿(mǎn)足顧客需求，趕超期望值

人的滿(mǎn)足感總是產(chǎn)生在實(shí)際值大于期望值的情況下，因此，為了提高顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度，應(yīng)當(dāng)注重細(xì)節(jié)服務(wù)，讓顧客耳目一新，知道自己正享受著不一樣的服務(wù)，能夠在很大程度上提高顧客的忠誠(chéng)度。從思想上傾向于企業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行為上的忠誠(chéng)，維持連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為〔5〕。

3.3 優(yōu)化售后服務(wù)與投訴制度

這兩方面向來(lái)是企業(yè)的通病，只注重于眼前的利益，一味追求銷(xiāo)售成績(jī)，而忽略了售后服務(wù)，這樣很容易就是忠誠(chéng)顧客，這會(huì)讓顧客產(chǎn)生不信任情緒，極大的影響了對(duì)企業(yè)的印象，應(yīng)當(dāng)加大售后服務(wù)投入。投訴制度是一個(gè)企業(yè)得以快速進(jìn)步的催化劑，科學(xué)、完善的投訴機(jī)制，有利于企業(yè)了解顧客的真實(shí)需求，及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身的不足和缺陷，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的整改，一定不要對(duì)顧客的投訴置之不理，表現(xiàn)出不歡迎等消極態(tài)度，這樣很大程度上會(huì)失去忠誠(chéng)顧客，積極對(duì)待顧客投訴并及時(shí)解決，才能更好的壯大忠誠(chéng)顧客隊(duì)伍。

3.4 提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和員工忠誠(chéng)度

通過(guò)大量的調(diào)查發(fā)展，員工的忠誠(chéng)度與顧客的忠誠(chéng)度成正比，這主要是因?yàn)椋艺\(chéng)的員工能夠積極對(duì)待自己的工作，致力于為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，為顧客著想。應(yīng)當(dāng)在保證企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)提供優(yōu)惠活動(dòng)，一方面能夠提現(xiàn)企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的重視，另一方面能夠有效吸引其他客戶(hù)，逐漸成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。這需要定期對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)、教育，提高員工綜合素養(yǎng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的功能性，愈加重視顧客忠誠(chéng)度的提高，從企業(yè)內(nèi)部員工，到產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)等方面，全面考慮，以消費(fèi)者為核心，不斷完善顧客管理體系，希望能夠通過(guò)上述策略分析實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

〔1〕張瓊，蔣莉.提高經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)度的策略研究〔J〕.今日湖北(理論版)，2007，(05)：86-87.

〔2〕袁安府.我國(guó)企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的方式與對(duì)策探討〔J〕.江蘇商論，2007，(6)：110-l12

〔3〕謝源虎，許洋.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)〔J〕.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013，(06)：97.

〔4〕崔光月.當(dāng)好認(rèn)證工作的“服務(wù)員”―中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量紀(jì)實(shí)〔J〕.質(zhì)量與認(rèn)證，2014，(12)：75-76.

〔5〕楊豐瑞，周道珍.電子商務(wù)顧客價(jià)值、滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究〔J〕.江西藍(lán)天學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(04)：40-43.

1008-3723(2017)05-089-02

10.3969/j.issn 1008-3723.2017.05.037

2017-06-16

蘇琦(1982-)，男，福建廈門(mén)人，廈門(mén)興才職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)師，助教，工商管理碩士.研究方向：人力資源管理.

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