胡 睿，佘 嶼

（1.吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南吉首416000；2.吉首大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖南吉首 416000）

試論IP電影的發(fā)展走向

胡 睿1，佘 嶼2

（1.吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南吉首416000；2.吉首大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖南吉首 416000）

IP電影是電影在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一次大膽探索，它的迅速發(fā)展是IP本有的高成長(zhǎng)性直接促成的。要推動(dòng)IP電影的健康發(fā)展，除了鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)、執(zhí)導(dǎo)的跨界運(yùn)作外，還必須做到：既重視文化產(chǎn)品造勢(shì)，更注重電影藝術(shù)的審美；既追求經(jīng)濟(jì)效益，更推崇藝術(shù)原創(chuàng)；既做“定制電影”，更拍大眾電影；既重視IP內(nèi)核的電影表達(dá)，更通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸體現(xiàn)IP的成長(zhǎng)性。

IP電影；藝術(shù)原創(chuàng)；網(wǎng)生代；產(chǎn)業(yè)鏈；審美預(yù)期

IP是英語(yǔ)Intellectual Property的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP形式多樣，匯集了故事、短語(yǔ)、新詞、概念、形象、歌曲等內(nèi)容，但不論形式如何，一個(gè)具備市場(chǎng)價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度、影響力、凝聚力和有潛在變現(xiàn)能力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。互聯(lián)互通時(shí)代，IP天然的互聯(lián)網(wǎng)因子，為IP電影生長(zhǎng)提供了最為肥沃的土壤。在電影新生代看來(lái)，IP本身的經(jīng)典性、互聯(lián)網(wǎng)性、擴(kuò)張性和可開(kāi)發(fā)性注定了它具有無(wú)限可能性，一個(gè)小小的點(diǎn)能打破空間界限迅速擴(kuò)大，在媒介和受眾間建立起千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，進(jìn)而上升為藝術(shù)與市場(chǎng)之間新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系，形成新的電影商業(yè)模式。

業(yè)界普遍把2014年稱為中國(guó)IP電影元年。在這一年里，我國(guó)電影票房前25名中，我國(guó)參與制作的電影占15部，其中可劃入IP電影范疇的有13部。2015年，我國(guó)電影票房前25名中，我國(guó)參與制作的電影占15部，其中10部為可劃入IP電影行列[1]。羅威認(rèn)為2015年中國(guó)的IP影視“以狂飆突進(jìn)之勢(shì)迅猛攻占了五一檔、暑期檔、賀歲檔等重要檔期”[2]，可見(jiàn)其已成為電影圈不可忽視的強(qiáng)大力量。但2016年IP電影熱漸次降溫，其借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)而被忽略的諸如對(duì)大眾審美品位的低估、藝術(shù)與商業(yè)杠桿的失衡、片面注重網(wǎng)生代觀影、生命周期越來(lái)越短等某些不足暴露出來(lái)，受眾對(duì)IP電影的熱情明顯降低。IP電影到底應(yīng)該如何發(fā)展，IP電影生產(chǎn)應(yīng)從哪些方面加以完善，本文試圖進(jìn)行探討，希望引起業(yè)界重視。

一、從重造勢(shì)到重打磨，最大限度滿足受眾的審美期待

造勢(shì)是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段之一，是文化產(chǎn)品走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。IP電影的勃興從根子上看是“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)物，它借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，利用其自帶流量屬性，往往通過(guò)多種形式展開(kāi)宣傳造勢(shì)。首先是群體自發(fā)造勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)瀏覽電影相關(guān)宣傳文案后，產(chǎn)生共鳴的網(wǎng)友會(huì)手動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，吸引更多的人參與其中，進(jìn)而形成一個(gè)無(wú)形而龐大的關(guān)注共同體。其次，借助話題造勢(shì)。說(shuō)到“娘娘”，人們便想到甄嬛；說(shuō)到“國(guó)民岳父”，便想到韓寒；說(shuō)到廣場(chǎng)舞，便想到鳳凰傳奇。像“娘娘”“國(guó)民岳父”“廣場(chǎng)舞”這些具有超強(qiáng)滲透力、能指性和擴(kuò)展性的網(wǎng)絡(luò)新詞，往往成為IP天然的造勢(shì)平臺(tái)。IP一旦成為網(wǎng)友熱議的話題，以此為原型的電影便會(huì)擁有一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起來(lái)的龐大受眾群。在眾人對(duì)話題的討論和熱議下，IP的關(guān)注度就會(huì)不斷升溫。這也是IP電影區(qū)別于傳統(tǒng)電影的獨(dú)特性和生命力所在。電影《爵跡》的宣傳造勢(shì)就是這樣。片方為了能使手中的IP持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，在受眾記憶中不斷加深印記，絞盡腦汁在如何引爆網(wǎng)絡(luò)熱議、如何激起受眾關(guān)注上下功夫。從最初的小說(shuō)連載，到懸念迭起的主演陣容公布，再到主演明星在微博上依次倒計(jì)時(shí)，形成了持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)熱議；在受眾審美期待愈發(fā)強(qiáng)烈時(shí)，片方公布一些花絮、拍攝片段和由明星歌手演唱的主題曲，促成驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量。借助IP自身的號(hào)召力，不斷擴(kuò)大影響，電影還未上映，就已經(jīng)在大數(shù)據(jù)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。影片于2016年9月上映，而到2015年10月16日，《爵跡》的宣傳微博就獲得4.04億曝光量，3.5億的閱讀量，相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到幾億次；2016年2月20日一天的話題閱讀量達(dá)6 490 833次，搜索量達(dá)8 841次，是第二名《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的7倍；2月份的微博電影榜就已站在排名首位[3]。再次是利用多媒體造勢(shì)。通過(guò)IP內(nèi)容的積累性放大與裂變效應(yīng)，電影發(fā)行方借助IP本身對(duì)受眾的吸引力，經(jīng)由各類平臺(tái)、各種載體立體傳播，在此基礎(chǔ)上，組織主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“校園行”、影院見(jiàn)面會(huì)等，將造勢(shì)方式從虛擬擴(kuò)散轉(zhuǎn)到面對(duì)面。2016年票房黑馬《驢得水》，IP來(lái)源于同名話劇，電影發(fā)行方借助網(wǎng)絡(luò)宣傳熱議，在精準(zhǔn)定位受眾、確定電影目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)性地展開(kāi)路演，電影上映后仍繼續(xù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳合作，將影響力持續(xù)擴(kuò)散。其票房的成功離不開(kāi)其宣傳造勢(shì)的合理使用。

IP電影不遺余力地造勢(shì)，鞏固和拓展的只是消費(fèi)者的關(guān)注度，而決定影片成敗與否的關(guān)鍵是是否滿足消費(fèi)者的審美預(yù)期。隨著電影市場(chǎng)的不斷成熟，受眾的審美變得更加精致，對(duì)電影的審美要求越來(lái)越高，如果審美預(yù)期落空，再?gòu)?qiáng)大的明星陣容也不足以成為受眾為電影買(mǎi)單的理由。2016年9月《爵跡》在萬(wàn)人矚目中公映，盡管它通過(guò)造勢(shì)獲得了極大關(guān)注度，但票房最終未能取得預(yù)期效果?！毒糅E》打著中國(guó)第一部CG動(dòng)畫(huà)的旗號(hào)，制作上有所突破，造勢(shì)上下足了功夫，但仍未獲得成功。它的失敗源于故事情節(jié)混亂、主題不突出、缺乏故事內(nèi)核，不能滿足觀眾預(yù)期中的審美享受。眾多IP電影受眾審美預(yù)期的落空均源于電影本身出了問(wèn)題，因?yàn)樵俪晒Φ脑靹?shì)，也只能掀起一場(chǎng)場(chǎng)熱議風(fēng)波。一部成功的IP電影，必須在電影本身的特性上精雕細(xì)琢，下足功夫，才能得到受眾的認(rèn)可。好萊塢傳奇影業(yè)在拿到游戲作品《魔獸世界》的電影改編權(quán)后，從探討、創(chuàng)作到上線，花了9年時(shí)間打磨，最終產(chǎn)生了全球性轟動(dòng)效應(yīng)。鑒于此，當(dāng)下的中國(guó)IP電影創(chuàng)作，需在以下方面做出努力：第一，制片方在控制成本的同時(shí)，不能急于求成，應(yīng)給予創(chuàng)作者更多的時(shí)間，創(chuàng)作出主題更突出、內(nèi)容更豐富、情節(jié)更生動(dòng)、形式更新穎的作品。消費(fèi)者只有在作品中看到了誠(chéng)意，才愿意為作品買(mǎi)單。IP電影《捉妖記》在2015年中國(guó)電影票房收入中雄踞榜首，這與制片方重質(zhì)量、精益求精的創(chuàng)作精神分不開(kāi)。這部電影在基本完成拍攝工作后，由于男主角的個(gè)人原因造成了不良的社會(huì)影響，制片方?jīng)]有尋求捷徑，選擇刪減或補(bǔ)拍的方式來(lái)清除男主角的鏡頭，而是選擇了重新拍攝。雖然這樣做提高了制作成本，但這體現(xiàn)了制作方對(duì)作品的尊重、對(duì)受眾的尊重和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，這樣的精心打造，必然產(chǎn)生很好的社會(huì)效果。第二，電影拍攝的一線工作人員，應(yīng)專注于拍攝工作，尊重電影的自身規(guī)定性，發(fā)揚(yáng)“十年磨一劍”的工匠精神，在電影藝術(shù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上認(rèn)真打磨、精雕細(xì)刻，最大限度地滿足受眾的審美期待與需求。IP電影本身有著熟悉它的受眾群體，其作品的出品可謂是“萬(wàn)眾矚目”，自然也是“萬(wàn)眾期待”。在觀影過(guò)程中，受眾難免會(huì)將呈現(xiàn)出來(lái)的IP電影與自身對(duì)該IP的想象作比照，因此IP電影創(chuàng)作的導(dǎo)演和演員都應(yīng)該對(duì)IP作品有深入獨(dú)到的理解，不依仗已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)而放松對(duì)藝術(shù)的追求。只有這樣，我國(guó)的IP電影才能在現(xiàn)有宣傳運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)作品的精心打磨，用受眾的口碑贏得對(duì)作品的認(rèn)可，讓受眾成為IP電影最忠實(shí)的宣傳者和支持者。

二、從重利潤(rùn)到重原創(chuàng)，平衡商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值

傳統(tǒng)電影追求藝術(shù)性,電影改編在忠于原作基礎(chǔ)上力求原創(chuàng)?，F(xiàn)代中國(guó)電影史上前三代電影人一直以原創(chuàng)為指歸，第四、第五代電影人重視文學(xué)遺產(chǎn)的利用，但同時(shí)在原創(chuàng)世界里摸爬滾打?？梢哉f(shuō)，原創(chuàng)已成為電影創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)定性。

IP電影中IP一詞本身就包含了商業(yè)語(yǔ)義，對(duì)IP的電影開(kāi)發(fā)成為現(xiàn)代資本游戲中的一種，資本的逐利本性將歷史的、現(xiàn)實(shí)的、網(wǎng)絡(luò)的、時(shí)尚的等各式各樣的IP攪得天翻地覆。對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追逐，成為維系某些投資人、發(fā)行方、制片方和表演群體的重要紐帶，他們“談及 IP，言必談錢(qián)”，哄搶、兜售、囤積、炒作和開(kāi)發(fā)IP，目標(biāo)只有一個(gè)，即票房最大化和利潤(rùn)最大化。在某些IP使用者看來(lái)，有粉絲基礎(chǔ)的IP就做，有市場(chǎng)接受的IP就做，有民間口碑的IP就做，電影的藝術(shù)水準(zhǔn)并不是最重要的，能賺錢(qián)就是好電影[4]。因此，IP電影在追逐利潤(rùn)的道路上越走越遠(yuǎn)，巨大的賺錢(qián)效應(yīng)使主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)追功逐利，將原創(chuàng)這一電影創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)定性拋在一邊。

利益引擎的驅(qū)動(dòng)，使得IP電影在商業(yè)上呈現(xiàn)以下幾個(gè)重要表征。一是商業(yè)巨頭的跨界經(jīng)營(yíng)?；贗P的互聯(lián)網(wǎng)性和內(nèi)在擴(kuò)張性，IP電影的投資規(guī)模相對(duì)較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，而IP的增值空間十分巨大。這種商機(jī)在文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域并不多見(jiàn)，它迅速吸引了以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，它們通過(guò)融資、并購(gòu)和戰(zhàn)略合作，大手筆布局電影產(chǎn)業(yè)，直接沖擊并改造著傳統(tǒng)影業(yè)的格局[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)業(yè)跨界，從產(chǎn)業(yè)角度正式確立了商業(yè)盈利做主導(dǎo)的電影模式，一部電影就是一個(gè)項(xiàng)目，跟房地產(chǎn)沒(méi)什么兩樣，房地產(chǎn)的瘋狂在于拿地，IP電影的瘋狂在于搶注各式IP。二是非專業(yè)人士的跨界執(zhí)導(dǎo)。電影作為一門(mén)高技術(shù)含量的獨(dú)立藝術(shù)，從來(lái)是學(xué)院派的“金飯碗”，隨著媒介設(shè)施和媒介技術(shù)的普及化，尤其是隨著IP的熱炒，一大批非科班出身的新生代大膽闖入電影行業(yè)，有人將其稱為“閑雜人等”，這些人“導(dǎo)演跟他聊劇本、聊創(chuàng)作，這些東西他都不懂。但是他懂IP，特別容易懂”[6]。有IP就有用戶反應(yīng)，就有市場(chǎng)需求，就有累積效應(yīng)，就有了營(yíng)銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就能將IP變成生意。新生代的跨界改變了電影圈生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了生意與藝術(shù)的緊密搭界。三是實(shí)行制片人負(fù)責(zé)制。傳統(tǒng)影業(yè)實(shí)行導(dǎo)演中心制，導(dǎo)演負(fù)責(zé)劇本選擇、內(nèi)容改編和演員篩選等，對(duì)影片重大事項(xiàng)具有決定權(quán)。IP電影直接推行制片人負(fù)責(zé)制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新媒體等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完成題材選擇、受眾鎖定、劇本優(yōu)化和主創(chuàng)陣容遴選等。電影制作過(guò)程中，制片人率先提出IP的改編意向，對(duì)影片整個(gè)運(yùn)作提出要求和規(guī)范，電影生產(chǎn)變成了“可調(diào)控”“可預(yù)測(cè)”的產(chǎn)業(yè)行為，降低了影片投資風(fēng)險(xiǎn)，使電影成為“高收益、低風(fēng)險(xiǎn)”的產(chǎn)業(yè)[7]。第四，推行快產(chǎn)快銷的產(chǎn)出模式。商業(yè)巨頭基于逐利一方面大量囤積IP，另一方面，一旦決定將IP推向市場(chǎng)，資金回籠的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，使整個(gè)電影生產(chǎn)被快速度、快節(jié)奏掌控，要求被降低，環(huán)節(jié)被省略，過(guò)程被簡(jiǎn)化，周期被縮短，電影制作蛻變?yōu)橐环N由IP主宰的快餐模式。

商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的失衡，源于IP電影票房永遠(yuǎn)是第一位的商業(yè)信條。傳統(tǒng)電影講求藝術(shù)性，而IP電影在重視商業(yè)利益的砝碼下，很難再去平衡電影的審美價(jià)值。如何去平衡商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的天平呢？首先，要充分挖掘IP內(nèi)核，找準(zhǔn)由IP到電影的藝術(shù)生長(zhǎng)點(diǎn)。IP電影的故事內(nèi)核是一個(gè)多層次結(jié)構(gòu)，在由表及里的掘進(jìn)過(guò)程中，抓住了閃光點(diǎn)方能自然生長(zhǎng)。從IP到電影，要在遵循藝術(shù)法則的同時(shí)，對(duì)故事內(nèi)核反復(fù)提純，形成電影的形象體系、敘事體系和邏輯結(jié)構(gòu)，要將二者的跨越變得水到渠成而不是生搬硬湊。

其次，要杜絕對(duì)IP的盲目跟風(fēng)，不僅看重IP的市場(chǎng)價(jià)值，更要重視IP特有的藝術(shù)內(nèi)涵。當(dāng)下的IP電影存在著嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)，同一個(gè)IP被不同的投資人不斷使用?！段饔斡洝纷鳛槲覈?guó)古代文學(xué)經(jīng)典無(wú)疑是個(gè)超級(jí)IP，它建構(gòu)起來(lái)的以唐僧、悟空、八戒、沙僧和各色妖怪為代表的故事聚落與形象體系，形成為一個(gè)巨大的IP群。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)顯示，2015年備案公示立項(xiàng)的西游題材電影（包括真人和動(dòng)畫(huà)電影），至少有23部。《鬼吹燈》這一部作品，在2015年里先后有五大出品方、過(guò)6億元資金投入其中。對(duì)同一IP在短時(shí)期內(nèi)的不斷重復(fù)使用，直接導(dǎo)致故事新鮮感的消失，不能發(fā)揮“距離”“陌生”在藝術(shù)審美中的獨(dú)特作用。

再次，要提高IP電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)，由富有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、能駕馭作品的人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)主心骨。IP只是電影的一個(gè)雛形，可以看作一塊璞玉，只有經(jīng)過(guò)工匠的精心打磨，才能成為奪目的美玉。電影制作具有很強(qiáng)的技藝性，非專業(yè)人士的跨界能給電影注入新鮮活力，但如果不提升相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)和制作技能，優(yōu)質(zhì)IP也會(huì)被弄成次品。2016年底，王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的《擺渡人》上映，它利用的是明星IP——暢銷書(shū)作家張嘉佳。張嘉佳小說(shuō)集《從你的全世界路過(guò)》目前銷量已超過(guò)700萬(wàn)冊(cè),深受80后、90后讀者喜愛(ài)，市場(chǎng)對(duì)這一情感IP的影視化保持著持續(xù)關(guān)注，同時(shí),小說(shuō)原著賣出了十幾個(gè)故事影視改編權(quán)。應(yīng)該說(shuō)，張嘉佳及其作品是個(gè)不可多得的優(yōu)質(zhì)IP，王家衛(wèi)是著名導(dǎo)演，演員陣營(yíng)可謂眾星云集，但因團(tuán)隊(duì)成員專業(yè)技術(shù)上的不足，對(duì)電影制作毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，致使該片口碑平平。

最后，要遵循電影創(chuàng)作的原創(chuàng)法則。尹鴻等認(rèn)為：“眼下的中國(guó)電影現(xiàn)狀是，投資方寧可急功近利找個(gè)現(xiàn)成IP拿來(lái)就用，也不愿耐心等待、培育一個(gè)原創(chuàng)的新IP?！盵6]這一現(xiàn)象的產(chǎn)生某種程度上是由IP電影盈利模式?jīng)Q定的。事實(shí)上，即便是現(xiàn)成的IP，依然有巨大的原創(chuàng)空間?！锻赖哪恪分皇且皇赘?，依據(jù)其歌詞、樂(lè)段、旋律、樂(lè)境和欣賞者心境等，可演繹無(wú)數(shù)個(gè)校園故事，原創(chuàng)就是以此IP為底色，以體驗(yàn)、經(jīng)歷過(guò)同桌情境的眾生為受眾，將同桌故事做成經(jīng)典。IP只是素材，IP轉(zhuǎn)換并生成電影也是一種獨(dú)立制片，其成長(zhǎng)性在于它擁有顯在的粉絲群，獨(dú)立制片或者說(shuō)原創(chuàng)就是在呵護(hù)粉絲群基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展。當(dāng)下的情形是，從投資方到制作方全都心浮氣躁，利欲熏心，看重的是粉絲量，將心思都放在了所謂的“用戶需求”上。IP的商品屬性被無(wú)限放大，創(chuàng)作的原創(chuàng)空間勢(shì)必陷入逼仄境地。應(yīng)該說(shuō)，2016年下半年IP電影的降溫與IP開(kāi)發(fā)中原創(chuàng)精髓的消解息息相關(guān)。

三、從重網(wǎng)生代到重大眾，使IP電影消費(fèi)大眾化

網(wǎng)生代是普通網(wǎng)民中的一員，與一般網(wǎng)民的差異在于他們將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作社會(huì)、當(dāng)作生活、當(dāng)作生命的居留地。他們不知疲倦日夜奔行在網(wǎng)路上，沒(méi)有生活壓力，沒(méi)有歷史包袱，蔑視傳統(tǒng)，憤世嫉俗，拿腔拿調(diào)，喜愛(ài)惡搞，快樂(lè)至上。其思維方式、行為方式和生活方式等直接在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生成，有別于60后、70后，甚至與80后都有代際差異?！逗我泽虾嵞穼?dǎo)演王旭東感慨：“現(xiàn)在的影視業(yè)態(tài)基本屬于：50、60歲的人投資、決策，30到50歲之間的人創(chuàng)作，20、30歲的人消費(fèi)?！?014年，尹鴻作了一個(gè)以“網(wǎng)生代：當(dāng)前中國(guó)電影的發(fā)展”為主題的學(xué)術(shù)演講，他指出網(wǎng)生代已成為我國(guó)電影核心消費(fèi)群體，主要集中在14～24歲這個(gè)年齡段[8]。如此看來(lái)，我國(guó)電影消費(fèi)主體年齡已后移至95后、00后。正是因?yàn)檫@一群體的特定訴求，IP電影的抓手直指95后、00后人群。

IP電影借助其特有的網(wǎng)絡(luò)基因，通過(guò)多種表現(xiàn)來(lái)迎合網(wǎng)生代。第一，符合網(wǎng)生代口味的價(jià)值取向。網(wǎng)生代多為獨(dú)生子女，他們從小生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，接觸到的事物魚(yú)龍混雜，有的缺乏正確的世界觀和價(jià)值觀，那些故事情節(jié)網(wǎng)絡(luò)化、精神內(nèi)核缺乏、表現(xiàn)手法浮躁乃至惡搞的東西，都能讓他們有觀影的刺激感。不少I(mǎi)P電影在選材上偏好挖掘網(wǎng)絡(luò)IP，將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)視為電影創(chuàng)作源泉，滿足他們的喜好。數(shù)據(jù)顯示，2014年底，114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)，其中90部計(jì)劃拍成電視劇，24部計(jì)劃拍成電影。而網(wǎng)絡(luò)的包容性，使得不少可看性強(qiáng)、內(nèi)容有些低俗卻能引起網(wǎng)生代閱讀快感的低門(mén)檻、低境界小說(shuō)，一躍成為IP“香餑餑”，這直接動(dòng)搖了IP電影的基石。第二，符合網(wǎng)生代接受習(xí)慣的碎片化敘事。IP電影在有限的電影時(shí)長(zhǎng)中，常常打破敘述上的連貫性，讓觀眾通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“腦補(bǔ)”，將零碎的片段自我粘貼縫補(bǔ)，形成完整的故事，這是基于網(wǎng)生代對(duì)非連貫表達(dá)和彌合零散情節(jié)的鐘愛(ài)。對(duì)于IP特有的網(wǎng)生代而言，他們鐘愛(ài)這樣的表達(dá)方式，因?yàn)樗麄冊(cè)陔娪吧嫌持氨銓?duì)IP內(nèi)容留下了印象，清楚故事的起承轉(zhuǎn)合，能夠很好地理解跨媒介改編作品中的省略、互文、戲仿抑或延伸，用自己的想象將跳躍的角色和不連貫的情節(jié)拼接起來(lái)，連綴成完整的故事。

網(wǎng)生代愿意掏腰包走進(jìn)影院，并不代表其他大眾也能欣然接受。面對(duì)IP電影價(jià)值取向的偏離，一般大眾因觀念沖突多持一種否定性評(píng)價(jià)。面對(duì)碎片化的電影敘事，一般大眾因不了解IP核心內(nèi)容，觀影中難以理出頭緒，走出影院常?；煦缫黄??！缎r(shí)代》觀影評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極化，即是源于其碎片化敘事。了解小說(shuō)故事的粉絲可以很好地理解電影；但不知曉這個(gè)IP的一般大眾，觀影時(shí)總感到故事情節(jié)混亂，人物刻劃平板，好故事的味道被雜揉化、碎片化的表達(dá)消解殆盡。而電影中網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)絡(luò)段子的充斥，更是引起一些受眾的反感。這必然會(huì)使IP電影的受眾群日益縮小，影響其健康發(fā)展。

一些IP電影難以得到致力于電影藝術(shù)的老一輩認(rèn)可，并非因?yàn)榭缃缧律鷮㈦娪白龀闪速嶅X(qián)的載體，而是因IP電影原創(chuàng)品質(zhì)降低、電影趣味下滑和消費(fèi)趨向的網(wǎng)蟲(chóng)化?，F(xiàn)代傳媒將電影定位為大眾傳媒，創(chuàng)刊歷史悠久的品牌讀物就叫《大眾電影》。道理很簡(jiǎn)單，大眾性是電影的基本性質(zhì)，大眾化是電影的首要特色。盡管我們不能低估網(wǎng)蟲(chóng)這支龐大的消費(fèi)隊(duì)伍，但它只是大眾中的一個(gè)層次，屬于大眾中的小眾群體。尤其需要警惕的是，對(duì)年輕部落與IP的狂歡，如果只是無(wú)底線的迎合，或是無(wú)操守的取悅，根本無(wú)視藝術(shù)的基本法則，對(duì)網(wǎng)生代的健康成長(zhǎng)將產(chǎn)生極大負(fù)面影響。因?yàn)榫W(wǎng)生代的心智結(jié)構(gòu)和世界觀尚未完全成型，需要正能量的引導(dǎo)，IP電影如果不適時(shí)注入這種正能量，全然依靠“腦洞大開(kāi)”釋放出來(lái)的短暫快感，不要說(shuō)社會(huì)大眾會(huì)拋棄它，即使是年輕部落在快感平息后也可能遠(yuǎn)離它。因此，IP電影消費(fèi)大眾化應(yīng)該做到：第一，電影內(nèi)容大眾化。IP電影雖然要以網(wǎng)生代為重點(diǎn)，但同時(shí)需要更多地掌握大眾審美情趣；電影語(yǔ)言不能過(guò)于網(wǎng)絡(luò)化，表達(dá)上要有邏輯性；制作者不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為接受者都是IP了解者，要做一個(gè)善解人意的傳播者，制作大眾看得懂、愿意看的“大眾電影”。第二，借助大數(shù)據(jù)了解受眾接受度。借助互聯(lián)網(wǎng)的普及性、多終端和各式各樣的社交媒體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群落最大幅度延伸，掌握更多受眾的“胃口”，提供更多符合大眾“味覺(jué)”的盛宴。第三，精準(zhǔn)定位受眾。IP電影大眾化，并不是毫無(wú)目標(biāo)地?cái)U(kuò)大受眾群體，而是在找準(zhǔn)已有受眾的基礎(chǔ)上，挖掘潛在受眾，擴(kuò)大接受范圍。小成本IP電影《驢得水》的成功，很大程度上得益于集中力量精準(zhǔn)定位受眾，利用IP本身在網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)發(fā)酵效力，讓趣味相投的人通過(guò)分享內(nèi)容而不斷壯大受眾群體。

四、從重單向開(kāi)發(fā)到重產(chǎn)業(yè)鏈打造，延長(zhǎng)IP生命周期

IP的市場(chǎng)價(jià)值源于其有著超強(qiáng)的流量變現(xiàn)和增值能力，當(dāng)IP在受眾心中符號(hào)化后，其帶來(lái)的儀式感和共鳴感，能穩(wěn)固受眾群體。受眾本身的分享能力，在互聯(lián)互通時(shí)代，以一傳十、十傳百的速度傳播，潛移默化中壯大拓展了IP受眾群。因此，對(duì)IP開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，只要堅(jiān)持不懈、細(xì)心經(jīng)營(yíng)，可以為IP賦予持續(xù)不斷的生命力，IP電影是IP資源的第一次轉(zhuǎn)換、第一次變現(xiàn)，可視為IP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。放眼國(guó)際市場(chǎng)，好萊塢夢(mèng)工廠就很好地利用了IP的流量變現(xiàn)能力，產(chǎn)生了源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。20世紀(jì)70年代好萊塢誕生的“高概念電影”（High Concept），就是依托原先的某種知名載體衍生出來(lái)的新的電影作品，如常見(jiàn)的小說(shuō)改編電影、漫畫(huà)改編電影、續(xù)集電影等方式[9]。美國(guó)是個(gè)年輕的國(guó)家，可用的歷史文化資源有限，電影工作者就將眼光投向全球，到那些有著厚重歷史的國(guó)度尋找優(yōu)質(zhì)IP，埃及的法老、艷后，古希臘諸神，《圣經(jīng)》中的故事，影響過(guò)西方歷史進(jìn)程的王公貴族，我國(guó)古代女英雄花木蘭等都被其利用過(guò)。伴隨著電影的成功，往往是系列文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)而形成一個(gè)以游戲、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、服裝、玩具、用具、主題公園等為特色的長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，而且，其巨額利潤(rùn)中電影票房?jī)H占二至三成，產(chǎn)業(yè)鏈成為IP增值的根本途徑。

好萊塢電影的盈利模式已成為藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典案例，對(duì)我國(guó)電影由純粹藝術(shù)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了積極影響。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)下我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈觀念已經(jīng)建立起來(lái)，但動(dòng)作不大，效果并不十分明顯。阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一些上市企業(yè)的跨界運(yùn)作，本應(yīng)成為延伸產(chǎn)業(yè)鏈的支撐和推手，遺憾的是，直至當(dāng)下我們尚未見(jiàn)到宏大的產(chǎn)業(yè)布局，相反，滿眼盡是“一錘子買(mǎi)賣”——將熱門(mén)IP僅作影視開(kāi)發(fā)。他們忽視了IP的內(nèi)容增值能力，輕視了IP可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷產(chǎn)生新的關(guān)注熱度，沒(méi)有意識(shí)到IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以在影視產(chǎn)業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)鏈條中不斷增強(qiáng)。這種止于影視的單向開(kāi)發(fā)，顯得集中并好駕馭，但I(xiàn)P值被一次性消耗，無(wú)疑造成了資源的極大浪費(fèi)。在精明的商家看來(lái)，許多超級(jí)IP內(nèi)含著巨大產(chǎn)業(yè)潛力，被一部電影輕易揮霍至為可惜。出資方之所以選擇IP項(xiàng)目作電影投資，看重的是IP已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)快產(chǎn)快銷方式迅速回籠資金。因此，他們主抓的是發(fā)行，緊盯的是票房，這種單向開(kāi)發(fā)的直接結(jié)果是，電影下映往往伴隨著IP的消逝。

延伸優(yōu)質(zhì)IP的生命周期通常有兩種方式，一種是將其做成系列電影。將那些美譽(yù)度高、影響面廣、撞擊力大、期待感強(qiáng)、票房可觀的影片直接當(dāng)作新IP精心培育，在市場(chǎng)千呼萬(wàn)喚之際推出系列化作品。第二種是多向鏈條開(kāi)發(fā)。在IP熱持續(xù)升溫之際，運(yùn)用各種藝術(shù)手段實(shí)現(xiàn)IP的多向轉(zhuǎn)換，包括制作成電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)、連環(huán)畫(huà)、動(dòng)漫游戲等。借助產(chǎn)業(yè)巨頭的資金實(shí)力，IP的內(nèi)在能量在多向開(kāi)發(fā)中不斷散發(fā)、放射、渲染、膨脹，在家喻戶曉中將IP徹底符號(hào)化、儀式化和時(shí)尚化。以此為契機(jī)，進(jìn)一步向文體、服裝、玩具、生活用品、文化廣場(chǎng)、主題公園等產(chǎn)業(yè)滲透拓展。運(yùn)用第一種方式，前提是必須高度重視對(duì)IP的再創(chuàng)作，以保證電影品質(zhì)。運(yùn)用第二種方式，關(guān)鍵在于投資人不僅要有戰(zhàn)略眼光，更要有戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，要有“咬定青山不放松”的韌勁。只有努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，方能挖掘優(yōu)質(zhì)IP的市場(chǎng)潛力，充分釋放其強(qiáng)大能量。

[1]藝恩電影智庫(kù)[EB/OL].[2016-01-21].http://www.cbooo.cn/year?year=2015.

[2]羅威.電影網(wǎng)生代IP熱的冷思考 [J].戲劇之家，2015（16）：123-124.

[3]新浪微博電影榜 [EB/OL].[2015-02-26].http://weibo.com/u/5680957081.

[4]魏芳.IP熱潮下電影創(chuàng)作之路該怎么走[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2015-10-22(5).

[5]牛夢(mèng)笛.聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+電影”：“誰(shuí)為誰(shuí)打工”不重要[N].光明日?qǐng)?bào)，2015-05-08（7）.

[6]尹鴻，王旭東，陳洪偉，等.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015（9）：22-29.

[7]丁亞平.論互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].當(dāng)代電影，2015（9）：4-8.

[8]尹鴻，梁君健.“網(wǎng)生代元年”的多元電影文化——2014年中國(guó)電影創(chuàng)作備忘[J].當(dāng)代電影，2015（3）：4-12.

[9]陳昌業(yè).IP就是“高概念”：一句話就能讓你嗨的電影[DB/OL].[2015-07-09].https://www.huxiu.com/article/119458...html.

（責(zé)任編輯：田 皓）

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1674-9014（2017）04-0125-06

2017-03-21

胡 睿，男，湖南岳陽(yáng)人，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槲乃噦鞑ィ?/p>

佘 嶼，女，湖南吉首人，吉首大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院教師，碩士，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)和影視傳播。