電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)分析

羅燕君

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 云浮 527200)

電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)分析

羅燕君

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 云浮 527200)

好的產(chǎn)品頁(yè)面文案話(huà)語(yǔ)能極大地提升產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，所以對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面文案話(huà)語(yǔ)進(jìn)行研究是非常有必要的。該文從產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)特點(diǎn)，以及話(huà)語(yǔ)寫(xiě)作策略?xún)蓚€(gè)大的方面入手，對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行詳細(xì)分析。

產(chǎn)品；詳情頁(yè)；文案；話(huà)語(yǔ)分析

電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁(yè)包括圖片及與圖片相配的文案話(huà)語(yǔ)。不可否認(rèn)，圖片直觀，給人的印象深刻，相比文字具有更強(qiáng)的感性認(rèn)知。但在做產(chǎn)品詳情頁(yè)編輯時(shí)如果只關(guān)注圖片，忽視與圖片相配的文案，則不能達(dá)到我們編輯詳情頁(yè)的預(yù)期目的。因?yàn)閳D片僅能展現(xiàn)形象，但產(chǎn)品的款式屬性、賣(mài)點(diǎn)，以及迎合消費(fèi)者的情感訴求都需要文案來(lái)進(jìn)行說(shuō)明與闡述。產(chǎn)品頁(yè)面文案中的話(huà)語(yǔ)是引導(dǎo)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的極為重要的一環(huán)，靠產(chǎn)品詳情頁(yè)文案取勝的實(shí)例非常多。[1]本文正是分析電商平臺(tái)上產(chǎn)品詳情頁(yè)文案中的話(huà)語(yǔ)，旨在為以后該方面的研究提供一些參考。

一、產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)特點(diǎn)

產(chǎn)品頁(yè)文案主要是要表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、塑造產(chǎn)品價(jià)值、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。因此，構(gòu)思產(chǎn)品頁(yè)文案話(huà)語(yǔ)時(shí)，一定要想好準(zhǔn)備傳達(dá)給顧客的購(gòu)買(mǎi)理由。[2]這就需要體現(xiàn)本產(chǎn)品與眾不同的賣(mài)點(diǎn)、充分塑造產(chǎn)品的形象，讓買(mǎi)家覺(jué)得是物有所值，從而使顧客留在頁(yè)面，并最終下單購(gòu)買(mǎi)。

(一)專(zhuān)注賣(mài)點(diǎn)

好的產(chǎn)品頁(yè)，在于能給買(mǎi)家一個(gè)明確的利益點(diǎn)，即賣(mài)點(diǎn)。通俗地說(shuō)就是為什么消費(fèi)者要買(mǎi)你的，而不是別人的同類(lèi)產(chǎn)品，所以產(chǎn)品頁(yè)文案話(huà)語(yǔ)一定要專(zhuān)注在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上。比如刨絲器，現(xiàn)在電商平臺(tái)上的刨絲器數(shù)目眾多，許多賣(mài)家的刨絲器賣(mài)得非常便宜，送的刀片也非常多。相比，香克斯刨絲器只有兩片刀片，價(jià)格也并不占優(yōu)勢(shì)。但它的產(chǎn)品頁(yè)面最醒目的位置寫(xiě)著“仿刀切，刨絲改為切絲；能切百種花樣，不如切好一種”的文案語(yǔ)，這句話(huà)成功地將該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提出，刨出的絲像手工切出的絲；雖然沒(méi)有很多花樣的刀片，但有能切出精品的刀片。這在滿(mǎn)屏都是強(qiáng)調(diào)切出的絲細(xì)，送的刀片多的產(chǎn)品頁(yè)面中，較容易抓住買(mǎi)家眼球，當(dāng)然其銷(xiāo)量自然也會(huì)很好。

(二)簡(jiǎn)潔性

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)來(lái)說(shuō)，必須在最短的時(shí)間抓住買(mǎi)家的心。電商平臺(tái)上的用戶(hù)一般都以購(gòu)物為目的，再加上如今快速的生活節(jié)奏，讓買(mǎi)家沒(méi)有耐心去看大篇幅的文字。因此，好的產(chǎn)品頁(yè)面的文案話(huà)語(yǔ)，要短小精悍，言簡(jiǎn)意賅，讓買(mǎi)家很快就能了解到他所想了解的產(chǎn)品情況。

要讓瀏覽者迅速明了產(chǎn)品頁(yè)的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡(jiǎn)短有力，出奇制勝，每個(gè)句子盡量控制在10多個(gè)字以?xún)?nèi)，每段話(huà)最好不要超過(guò)5句話(huà)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品頁(yè)文案話(huà)語(yǔ)要簡(jiǎn)潔明了，能夠立刻吸引買(mǎi)家的眼光，喚起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

如三只松鼠干果的文案，“好吃因?yàn)樾迈r——從生產(chǎn)到加工只有20天，好吃因?yàn)?負(fù)擔(dān)——少添加工藝吃出清新源動(dòng)力”，簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)很快道出了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

(三)真實(shí)性

產(chǎn)品頁(yè)是用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的，不同于一般的文學(xué)作品，只要有文采有意境就好，而產(chǎn)品頁(yè)是需要真真實(shí)實(shí)地用參數(shù)用數(shù)據(jù)描述產(chǎn)品的。在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品，質(zhì)量良莠不齊，而消費(fèi)者只能在收到貨后才能看到實(shí)物，下單時(shí)或多或少會(huì)對(duì)產(chǎn)品有些疑慮。所以產(chǎn)品頁(yè)要在維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量與真實(shí)性上下功夫。比如，現(xiàn)在許多消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)蜂蜜，雖然在電商平臺(tái)上有許多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的蜂蜜，但其中也確實(shí)摻雜了一些造假的蜂蜜，這使得買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)蜂蜜時(shí)會(huì)有所顧慮。為打消買(mǎi)家的顧慮，一些賣(mài)家在配放真實(shí)個(gè)人照片及采蜂圖片的同時(shí)，在文案的話(huà)語(yǔ)方面也是下足了功夫。有賣(mài)家寫(xiě)道“養(yǎng)蜂孩子教您辨真假”，然后在產(chǎn)品頁(yè)中闡述了真假蜂蜜的對(duì)比；還有賣(mài)家寫(xiě)道“只賣(mài)真蜜，不忘初心”，這些文案話(huà)語(yǔ)都起到了較好的效果。

二、產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)寫(xiě)作策略

產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的設(shè)計(jì)要達(dá)到以下目的：介紹產(chǎn)品，保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性有足夠了解；促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提供利益點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，提高成交率；樹(shù)立良好品牌形象，提高消費(fèi)者的信任度；以良好的寶貝描述頁(yè)面引導(dǎo)顧客完成自主購(gòu)物，減少其購(gòu)物負(fù)擔(dān)。[3]要達(dá)到以上目的，需要在撰寫(xiě)時(shí)運(yùn)用一些寫(xiě)作策略，下面從三個(gè)大方面來(lái)闡述產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的話(huà)語(yǔ)寫(xiě)作策略。

(一)有目標(biāo)有規(guī)劃，結(jié)構(gòu)清晰

主旨明確，文案話(huà)語(yǔ)應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，安排結(jié)構(gòu)和選取內(nèi)容才會(huì)有依據(jù)，或突出產(chǎn)品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——頁(yè)面文案只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。[4]

在文案話(huà)語(yǔ)寫(xiě)作時(shí)應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)受眾和消費(fèi)者需求的角度撰寫(xiě)。將產(chǎn)品和文案的結(jié)合對(duì)準(zhǔn)受眾和消費(fèi)者，確定精確的目標(biāo)，抓住目標(biāo)受眾最關(guān)心的是什么，用這類(lèi)目標(biāo)受眾最關(guān)心的問(wèn)題作為文案寫(xiě)作的切入點(diǎn)，并用合適的語(yǔ)言進(jìn)行寫(xiě)作，這樣才能實(shí)現(xiàn)賣(mài)家與買(mǎi)家的雙贏。

產(chǎn)品詳情頁(yè)雖然因?yàn)楫a(chǎn)品不同而編輯內(nèi)容也不盡相同，但一般都包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和效果，產(chǎn)品的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格、參數(shù)，產(chǎn)品包裝、物流、退換貨和保修等。產(chǎn)品頁(yè)文案的寫(xiě)作條理要清晰，邏輯結(jié)構(gòu)要強(qiáng)，重要內(nèi)容要加粗，只有這樣才有利于買(mǎi)家快速地捕捉文案的重點(diǎn)。雖然不需要將每項(xiàng)內(nèi)容都寫(xiě)出來(lái)，但一些重要信息是一定要清清楚楚地闡述給買(mǎi)家的。

如，畬之味農(nóng)家自釀青梅酒的產(chǎn)品頁(yè)面。首先，其標(biāo)題就點(diǎn)明了品牌，以及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是農(nóng)家自釀的青梅酒；接下來(lái)說(shuō)明了產(chǎn)品規(guī)格及特點(diǎn)，“500ml/瓶，物流方式是包郵；18度左右，含真實(shí)梅子，帶著淡淡的青梅果香，適合餐前開(kāi)胃；整果釀造，靜置會(huì)有少許沉淀為正?，F(xiàn)象；是純米酒浸泡釀制，無(wú)食品添加劑，天然營(yíng)養(yǎng)又健康！”文案中還向買(mǎi)家介紹了梅酒的一些飲法：“夏天可以先放冰箱里冰一下再喝，或者喝的時(shí)候加些冰塊；冬天可以將酒放熱水里溫一下再喝?！边@樣更能拉進(jìn)與買(mǎi)家的距離；最后是物流方面的信息，“我們是厚厚的泡沫包裝，如收到因快遞原因?qū)е碌钠茡p，包賠，請(qǐng)聯(lián)系我們補(bǔ)寄！”此產(chǎn)品頁(yè)文案結(jié)構(gòu)清晰，買(mǎi)家看后能快速清楚地了解該產(chǎn)品。

(二)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

具體的數(shù)據(jù)對(duì)于介紹產(chǎn)品作用重大。比如，要闡述產(chǎn)品的規(guī)格、性能等，如果只有籠統(tǒng)的說(shuō)法，而沒(méi)有具體細(xì)致的數(shù)據(jù)，往往給人一種不真實(shí)、不清晰或是不自信的感覺(jué)。相反，如果能較好地使用數(shù)據(jù)，則更容易引起買(mǎi)家注意，也更有利于證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。所以，在文案寫(xiě)作中應(yīng)盡可能地使用具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的功能和效果。

比如，海美迪H7播放器的產(chǎn)品文案：“H7三代8核，64位8核瑞芯微RK3368處理器，1G RAM+8GROM，H.265硬解，HDMI2.0高清接口，光纖接口。影視點(diǎn)播系統(tǒng)，含有穩(wěn)定的600多個(gè)電視臺(tái)。添加安卓市場(chǎng)應(yīng)用平臺(tái)，還增加了很多第三方的電視綜合軟件，頻道數(shù)有900多個(gè)?！笨梢钥吹剑撐陌赣脭?shù)據(jù)清楚地將產(chǎn)品的規(guī)格、參數(shù)、功能介紹給了消費(fèi)者。

(三)運(yùn)用靈活的寫(xiě)作手法

產(chǎn)品詳情頁(yè)文案如果能恰當(dāng)、靈活地使用寫(xiě)作手法，就能收到意外的效果。

1.擬人

將產(chǎn)品擬人化，可以生動(dòng)形象地展示產(chǎn)品，讓買(mǎi)家感到產(chǎn)品更活潑、親近。產(chǎn)品詳情頁(yè)文案可以采用擬人化的手法，更有情感地介紹自己的產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生信任感，提高認(rèn)可程度。某品牌瓜子仁的產(chǎn)品詳情頁(yè)就寫(xiě)道：我們是瓜子仁，我們是從千千萬(wàn)萬(wàn)的瓜子仁兄弟姐妹中選出來(lái)的。然后介紹了甄選的過(guò)程。這種擬人化的手法，很能打動(dòng)買(mǎi)家，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.對(duì)比

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比描述，更能顯出產(chǎn)品的優(yōu)越性。某品牌蠶絲被的詳情頁(yè)詳細(xì)敘述了其絲被原料——蠶繭是雙宮繭，并將自己的蠶繭與其他產(chǎn)品的蠶繭進(jìn)行了對(duì)比：自己的雙宮繭個(gè)頭大、珍珠的色澤、質(zhì)地滑爽；而其他的蠶繭個(gè)頭稍小、色澤乳白、絲質(zhì)一般。目的就是讓消費(fèi)者知曉自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。

3.夸張

通過(guò)夸張的手法，引起買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的印象。例如某品牌油煙機(jī)的產(chǎn)品頁(yè)面核心文案話(huà)語(yǔ)：“3秒吸光油煙”。用略顯夸張的語(yǔ)句加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌油煙機(jī)的認(rèn)知和記憶，達(dá)到了文案的宣傳目的。當(dāng)然夸張得有度，過(guò)度就是在發(fā)布虛假信息。同時(shí)，文案還要結(jié)合產(chǎn)品本身的實(shí)際情況撰寫(xiě)，不能天馬行空地亂寫(xiě)，否則，適得其反、給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。

4.諧音

用同音字或詞來(lái)替代，可以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。例如：某品牌煮鍋，在開(kāi)學(xué)伊始時(shí)使用了“新生價(jià)到”的文案宣傳語(yǔ)。利用“價(jià)到”與“駕到”的諧音，增強(qiáng)了宣傳語(yǔ)的趣味性、較易獲取大學(xué)生買(mǎi)家的注意，另一方面也對(duì)買(mǎi)家突出了本品牌煮鍋價(jià)格便宜的核心賣(mài)點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從文案話(huà)語(yǔ)的角度來(lái)闡述產(chǎn)品詳情頁(yè)的制作，這并不意味著文案中的圖片不重要。一般產(chǎn)品頁(yè)中的圖片都是產(chǎn)品的全貌或細(xì)節(jié)圖，圖片都與文字緊密相關(guān)，文字為圖片做了很好的描述，而圖片則能更直觀地展現(xiàn)出文字的內(nèi)容，所以只有兩者緊密結(jié)合，相互呼應(yīng)，才能夠更好地突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓買(mǎi)家一目了然。

另外，本文前面對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面文案話(huà)語(yǔ)的特點(diǎn)及寫(xiě)作策略作了分析，以期為賣(mài)家制作產(chǎn)品詳情頁(yè)提供一定的指導(dǎo)。但我們不應(yīng)只專(zhuān)注于技巧，還需要致力于對(duì)目標(biāo)客戶(hù)即買(mǎi)家的研究，只有建立在消費(fèi)者的真實(shí)需求上制作的文案，才能向買(mǎi)家傳達(dá)合乎心意的產(chǎn)品信息，從而才能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

[1]黃戀文.天貓女裝名店廣告文案信息負(fù)載研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2014.

[2]張常悅.淺談廣告文案的寫(xiě)作規(guī)范及發(fā)展趨勢(shì)[J].廣告寫(xiě)作，2012，(7)：85-86.

[3]曾玲.淺析電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文案寫(xiě)作能力的培養(yǎng)途徑[J].商貿(mào)人才，2016，(7)：191-192.

[4]徐貝勒.試論淘寶網(wǎng)軟文傳播[J].傳播與版權(quán)，2016，(5)：78-80.

【責(zé)任編輯：周丹】

H152.3

A

1673-7725(2017)11-0158-03

2017-09-05

本文系2016年羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題“以崗位職業(yè)能力為導(dǎo)向的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程體系建設(shè)”(項(xiàng)目編號(hào)：KY2016011)的研究成果；中國(guó)物流學(xué)會(huì)2016年物流教改教研課題計(jì)劃“基于工作過(guò)程的電子商務(wù)物流人才培養(yǎng)模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)：JZW2016121)的研究成果。

羅燕君(1978-)，女，湖南長(zhǎng)沙人，講師，主要從事電子商務(wù)研究。