為什么你有賣點，卻不賣貨？

文 | 梁將軍

“你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點？

第一步，盤點產(chǎn)品所有的賣點。

第二步，挑出最大的那個賣點。

第三步，把那個賣點擴展成一句話。

比如，一個代餐品牌，它的產(chǎn)品賣點有飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個關(guān)鍵賣點“飽腹”，再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是中國大部分品牌打造賣點的方法。

但如果競品也打“飽腹”，你怎么辦？如果“飽腹”這個賣點打出去后，發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦？那部分不在意飽腹的用戶，你如何區(qū)別對待？

你看，賣點看似每個品牌都有，可一旦較起真兒來，有的賣點可以“真金不怕火煉”，有的賣點就成了擺設。

這種做法的問題在哪呢？它忽略了兩個關(guān)鍵問題：1.賣點不是只有大小之分，還有類型之分。2.找到賣點并不難，難的是如何表達賣點。

今天，我們就來聊一聊，為什么你有賣點但不賣貨？

賣點不僅分大小，還要分類

什么是“賣點”？賣點就是用戶選擇你的理由。顯然，理由不是越多越好，而是越有說服力越好。

所以，即便是沒有學過品牌的人也知道：要在一堆賣點里，挑一個最大的賣點和消費者溝通，這就是所謂的核心賣點。

比如說，牛奶品牌。用戶買牛奶，主要是為了補充營養(yǎng)，而牛奶里最大的營養(yǎng)成分是蛋白質(zhì)。所以，特侖蘇和金典一直在對標蛋白含量，你打3.6g/mL，我就打3.8g/mL。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點。

但找到核心賣點并不能讓你一勞永逸，因為核心賣點很可能會“過時”。

比如，OPPO手機曾經(jīng)的核心賣點是“充電5分鐘，通話2小時”?，F(xiàn)在呢？OPPO在廣告宣傳中的核心賣點是“拍照和攝影功能”。

因為手機待機時間問題，正在被技術(shù)攻克，再加上充電寶的普及，待機時間已經(jīng)不是用戶最在意的賣點。反而，隨著短視頻、社交軟件的崛起，年輕人在使用手機時，更在意的功能是“拍照和攝影”。

所以，核心賣點指的是在所有賣點里，當下最關(guān)鍵的那個賣點。

聽到這，有人可能會反駁。一些人認為，品牌應該長期持有核心賣點，不應該隨意變更，否則就是在破壞品牌資產(chǎn)。

我想說，你說的那個不叫核心賣點，而是門戶賣點。

比如，王老吉的核心賣點是“祛火”，但是很多人在火鍋店點一罐王老吉，壓根就沒想著“祛火”，可能只是圖一個解渴和好喝，但王老吉并沒有因此改變賣點，廣告語還是“怕上火，就喝王老吉”。

為什么呢？因為最早一批用戶是因為“祛火”才買的王老吉，這個賣點是用戶進入的“門戶”。其他賣點是建立在“祛火”基礎(chǔ)上的，我把這種賣點叫門戶賣點。

與王老吉相似的還有抖音。抖音的廣告語是“記錄美好生活”，可眼下的抖音既可以購物、還可以開店。但是抖音沒有改變自己的廣告語，因為“記錄美好生活”是一種門戶賣點。用戶只有不斷記錄生活，抖音才能憑借這個流量，開展電商業(yè)務。

“低價”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的門戶賣點。

而對于一些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，產(chǎn)品迭代得比較快，他們每隔一個周期，就會推出一個新的“賣點”。

比如，百度移動化轉(zhuǎn)型成功后，“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標簽。用戶不用手動輸入文字，說個話、拍個照就能搜索。

但是“智能搜索”還沒有真正普及，它代表的是百度的追求和市場的未來。相似的賣點還有手機品牌宣傳的“折疊屏”，汽車廠商宣傳的“自動駕駛”，家電品牌宣傳的“全屋語音操控”……

這種賣點可以叫它前沿賣點：品牌是用賣點引領(lǐng)未來業(yè)務，表達品牌的社會使命。

還有一種賣點，這種賣點只存活在特定的時期內(nèi)，或特定的活動里。比如養(yǎng)元六個核桃，平日里主打的賣點是“經(jīng)常用腦，常喝六個核桃”，但是到春節(jié)時，可能廣告語會換成“春節(jié)送禮，就送六個核桃”。

這就叫做即時賣點，指在特殊時期下，才有市場號召力的賣點。

所以說，賣點不是一個籃子里的雞蛋，很可能是不同籃子里的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點不只是挑大小，還要組合不同類別的賣點。

找到賣點并不難，難的是如何表達賣點

一個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達的是“純凈的天然水”，那么， 這個賣點完全沒有用戶感召力。但如果這個品牌賣點的表達，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”呢？

所以，品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性，往往大于如何找到賣點。

請自測一下：以下4個問題，你是不是都認真思考過？如果沒有思考過2個以上，你的賣點表達一定有問題。

1.產(chǎn)品迭代了，如何讓用戶接受新賣點？

2.賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？

3.和對手賣點雷同，如何做出差異感？

4.賣點不帶貨，要不要更換賣點？

這四個問題，我來逐個攻克一下。

問題1：產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點？

在講核心賣點和前沿賣點時，我們分享過：在快速變化的商業(yè)環(huán)境下，賣點也會迭代。

當一個老品牌更迭了自己的賣點，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡單又最高效的方法是：把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里。

比如，百度APP的前沿賣點是“智能搜索”，可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習慣里。

什么時候人們最常用到“拍照”功能呢？自拍的時候。于是，百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下，就可以給自己的面相評分，這就是把賣點嵌入到“自拍”這個習慣里。

所以，一切新賣點在推廣時，應該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合，新賣點就會迅速被接納。

不光是推廣商品，其實政府推廣新政，也可以參考這個邏輯。比如，在疫情肆虐的時候，很多國家號召民眾接種疫苗，紐約市的推廣方式就很有意思。

紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能，通過點擊地圖上的注射器圖標，就可以發(fā)現(xiàn)疫苗接種地點。上面還列了很多關(guān)鍵信息，包括疫苗類型、疫苗價格和如何預約等。

如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處，市民不一定會積極響應。人的心理惰性，遠超我們的想象?？僧敿~約把接種疫苗和地圖綁在一起，接種疫苗就成了“順路”的事。

產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點？把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里，用新瓶裝舊酒。

問題2：賣點很復雜，說不清楚，怎么辦？

所謂“賣點”，其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標簽。

但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線上書店？是大數(shù)據(jù)公司？還是云計算先驅(qū)？對于很多超級品牌而言，我們完全沒法用一個賣點去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品類界限，進化成了非常復雜的物種，他們的賣點很難說清楚。

當你無法簡練地概括出自己的賣點時，就不要試圖“說清楚”，而是要想辦法“說動”用戶。

比如，新加坡旅游局為了吸引外地游客來旅游，想到了一個絕妙的主意。他們和當?shù)氐某鲎廛囁緳C合作，讓出租車司機在Twitch（一個游戲平臺）直播，讓網(wǎng)友跟著新加坡的出租司機“云旅游”。

跟著出租司機“云旅游”，這種體驗非常沉浸。最有意思的是，每一位司機都是本地通，網(wǎng)友可以和司機聊天，打聽出當?shù)刈畹氐赖牟宛^、還沒有被過度開發(fā)的景點。這波推廣沒有提任何一個賣點，卻讓用戶心動了。

很多時候，不用直接把利益點說出來，制造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動力。

問題3：和對手賣點雷同，如何做出差異感？

一個品牌很難獨霸一個賣點，只要你的行業(yè)是賺錢的，總會有對手和你喊出一樣的口號。

但有意思的是，事實和認知的事實，往往是兩回事。同樣的賣點，只要你的表達方式不一樣，在用戶聽起來，就成了另一種賣點。

想制造這種賣點差異，最簡單的方式就是切換講述視角。

假如你是一個醫(yī)美品牌，你們這個行業(yè)大部分平臺或醫(yī)院，主打的賣點都是“專業(yè)”“安全”。但是“專業(yè)”和“安全”，在不同人嘴里說出來，感覺是完全不一樣的。

醫(yī)院視角：“××，更專業(yè)的醫(yī)美中心”。

用戶視角：“我相信，××的專業(yè)”。

家人視角：“××專業(yè)，爸爸支持”。

這三個講述視角對比起來，“××專業(yè)，爸爸支持”顯然有更大的說服力。因為醫(yī)美行業(yè)最大的痛點，其實是社會傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專業(yè)”，在家人嘴里說出來，分量完全不一樣。

這種切換視角，最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上，那位妻子口中的“他好我也好”，成為了流傳經(jīng)典的廣告語。

今天，也有一些品牌通過切換講述視角來傳達賣點。比如，新消費品牌“親愛男友”，是一個男士理容品牌，它就經(jīng)常用“女友視角”，來闡述男士產(chǎn)品的賣點。

親愛男友的沐浴露或香水，會找抖音里的女性網(wǎng)紅做廣告，說男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己著迷，從女性視角讓你別做“臭男人”。

男士香水這種產(chǎn)品，無論如何都脫離不開“好聞”這個賣點。但是男生自己說“好聞”，只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”，就等同于男性魅力。

如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣點沒和對手拉開差距，那就試試切換講述視角。

問題4：賣點不帶貨，要不要更換賣點？

當賣點不帶貨時，大家第一反應是賣點找錯了，找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對，而是賣點的表達不接地氣。

舉一個經(jīng)常被提及的例子——腦白金的廣告。

大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。請問這句話里有任何產(chǎn)品賣點嗎？沒有。這個文案里提及的只是一個“送禮”場景。

其實，腦白金產(chǎn)品有四個功能性賣點：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個保健產(chǎn)品，在廣告里只字不提自己的功能性賣點，為什么？

因為產(chǎn)品賣點不等于用戶的買點。

當時史玉柱做市場調(diào)研時，天天到公園和大爺大媽聊天，他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認為腦白金好，但他們根本舍不得花錢給自己買，腦白金這種產(chǎn)品只能是子女買來孝敬父母。

所以，賣點可能是真賣點，但賣點并不能保證有購買力。如果想把產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成用戶的買點，就必須把賣點落實到用戶的購買情境里。

比如，一款減脂產(chǎn)品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點，比如低卡、飽腹、營養(yǎng)均衡等，是很難帶貨的。因為這樣的廣告只是表達了產(chǎn)品的好，并沒有激發(fā)用戶的渴求。

現(xiàn)在我們把換個思路想：“用戶在什么情境下最想減脂？”我們可以列出以下情境：

夏天：夏天來了，要遮肉。

面試：畢業(yè)面試，得有個好形象。

買衣服：商場里看到好看的衣服穿不下，還被店員偷偷嘲笑。

失戀：失戀后，想重新開始，讓前任后悔。

所以，只有情境激發(fā)了用戶需求后，賣點才可以被用戶接納。情境負責領(lǐng)顧客入門，賣點負責讓顧客掏腰包。

結(jié)語

我們常常以為找到賣點就可以賣貨，但是賣點≠賣貨。只有理解不同賣點的性質(zhì)，并知道如何巧妙地表達賣點，賣點才能賣貨。別讓你的品牌賣點，成為擺設。