戴昕哲

（阜新高等專科學(xué)校，遼寧阜新 123000）

營(yíng)銷策劃模塊化教學(xué)課程設(shè)計(jì)初探

戴昕哲

（阜新高等專科學(xué)校，遼寧阜新 123000）

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容的整合，將課程分為宏觀策劃、微觀策劃、策劃書(shū)撰寫(xiě)三大模塊，每個(gè)模塊的教學(xué)實(shí)施通過(guò)與企業(yè)合作開(kāi)展項(xiàng)目策劃的方式來(lái)進(jìn)行，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中教師引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有針對(duì)性地講解相關(guān)理論知識(shí)并提出解決建議。通過(guò)以項(xiàng)目為依托，以模塊教學(xué)為主要方式的教學(xué)設(shè)計(jì)，提高學(xué)生將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，提高專業(yè)技能。

高職教育；營(yíng)銷策劃；模塊化教學(xué)；課程設(shè)計(jì)

一、營(yíng)銷策劃課程性質(zhì)與作用

（一）課程性質(zhì)

營(yíng)銷策劃是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，是一門(mén)融合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等相關(guān)知識(shí)的綜合性課程；是基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中崗位目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的要求而設(shè)置的一門(mén)專業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性及實(shí)踐性，是所有營(yíng)銷崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。同時(shí)，營(yíng)銷策劃課程也是對(duì)已學(xué)專業(yè)知識(shí)的理論鞏固和實(shí)踐檢驗(yàn)。

（二）課程作用

營(yíng)銷策劃能力是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位培養(yǎng)目標(biāo)的核心內(nèi)容。通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的理論依據(jù)與策劃基礎(chǔ)，掌握營(yíng)銷策劃的思維路徑與基本方法，讓學(xué)生學(xué)會(huì)在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位的方法，進(jìn)而更好地完成對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的常規(guī)市場(chǎng)策劃，并能夠獨(dú)立完成對(duì)于特定產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)[1]。

營(yíng)銷策劃課程立足于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能，使學(xué)生逐步具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本技能，為今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作奠定良好的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，本門(mén)課程也是對(duì)已開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、推銷原理與技巧、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商品學(xué)等課程的鞏固與應(yīng)用。是對(duì)后續(xù)開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷沙盤(pán)、營(yíng)銷實(shí)務(wù)等課程的理論與實(shí)踐準(zhǔn)備。

二、模塊化課程設(shè)計(jì)的思路與內(nèi)容

（一）設(shè)計(jì)理念與思路

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)方法大多是以教師講授為主，輔以相關(guān)案例的介紹與分析，傳授給學(xué)生的是意識(shí)和思維上的抽象知識(shí)。由于學(xué)生的日常生活體驗(yàn)、對(duì)理論知識(shí)的敏感性存在較大的個(gè)體差異，學(xué)生能否在今后的工作崗位中將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力無(wú)從驗(yàn)證。多數(shù)學(xué)生還只是停留在熟記相關(guān)理論的教科書(shū)內(nèi)容上，沒(méi)有機(jī)會(huì)更好地將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，但社會(huì)上對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求更多的是關(guān)注其實(shí)踐能力，很少有用人單位依靠專業(yè)理論知識(shí)的考試作為考核依據(jù)來(lái)招錄銷售人員。因此，如何利用有限的在校時(shí)間提高學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，是營(yíng)銷策劃課程的設(shè)計(jì)的理念與思路。通過(guò)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺(tái)，在模塊教學(xué)中結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和完成，引導(dǎo)學(xué)生去主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，做到將理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中完成項(xiàng)目，真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。

（二）模塊化課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容

結(jié)合教學(xué)大綱的要求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合。營(yíng)銷策劃課程的內(nèi)容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊。

1．宏觀策劃模塊

宏觀策劃是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)及消費(fèi)者的滿足點(diǎn)對(duì)較大范圍和區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，學(xué)生根據(jù)自己的判斷選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群體的詳細(xì)分析進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的過(guò)程。

在這一模塊中，教師首先通過(guò)校企合作渠道參與企業(yè)真實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在課堂上將項(xiàng)目的具體要求及目標(biāo)向?qū)W生公布，引導(dǎo)學(xué)生按照STP組合策略的實(shí)施步驟及項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定及市場(chǎng)定位。學(xué)生在這三個(gè)步驟的實(shí)踐過(guò)程中，會(huì)不斷遇到困難，要求教師針對(duì)典型的問(wèn)題，利用相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的講解和提出指導(dǎo)性建議，真正落實(shí)“在項(xiàng)目中學(xué)和在學(xué)中完成項(xiàng)目”的主導(dǎo)方針[2]。

2．微觀策劃模塊

微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎(chǔ)上，從宏觀市場(chǎng)上的把握轉(zhuǎn)移到針對(duì)產(chǎn)品自身的策劃上來(lái)。學(xué)生通過(guò)對(duì)產(chǎn)品了解程度的加深，判斷產(chǎn)品所處生命周期，有針對(duì)性地對(duì)特定生命周期的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，包括價(jià)格的制定、渠道的選擇和促銷手段的利用。在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致剖析，分析出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，進(jìn)而讓學(xué)生制定合理有效的價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。在此過(guò)程中針對(duì)學(xué)生每一步驟中所需的理論知識(shí)，教師進(jìn)行有針對(duì)性的介紹和講解。這樣避免了學(xué)生單純學(xué)習(xí)理論知識(shí)過(guò)程中難以理解和目的性不強(qiáng)的問(wèn)題，學(xué)生帶著問(wèn)題去學(xué)可以大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的針對(duì)性和興趣性，提高學(xué)習(xí)效率。

3．策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊

策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊是前兩個(gè)模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學(xué)生思維和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊則是將前兩個(gè)模塊的實(shí)施過(guò)程用語(yǔ)言文字按照相關(guān)格式要求落實(shí)到書(shū)面上的過(guò)程。學(xué)生今后所從事的營(yíng)銷策劃工作大多數(shù)是要求將策劃內(nèi)容形成文字材料進(jìn)行呈現(xiàn)的，因此，文字表達(dá)的是否準(zhǔn)確、專業(yè)語(yǔ)言的運(yùn)用及目前業(yè)界對(duì)策劃書(shū)的內(nèi)容構(gòu)成和格式要求狀況，是決定策劃活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在這個(gè)模塊中，教師首先向?qū)W生傳達(dá)標(biāo)準(zhǔn)策劃書(shū)的寫(xiě)作內(nèi)容構(gòu)成及格式要求，引導(dǎo)學(xué)生將已形成的策劃思維轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的書(shū)面語(yǔ)言。對(duì)于以組為單位或以學(xué)生個(gè)人為單位上交的策劃書(shū)，教師要進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的閱讀和檢查，對(duì)于出現(xiàn)概率較高和典型性的問(wèn)題，教師進(jìn)行重點(diǎn)講解并提出建議性的解決方案[3]。

三、模塊化教學(xué)的具體實(shí)施方法

（一）教學(xué)組織與情境設(shè)計(jì)

教學(xué)的組織與情景的設(shè)計(jì)依托于營(yíng)銷策劃課程開(kāi)設(shè)的具體時(shí)間與合作企業(yè)的具體項(xiàng)目的計(jì)劃安排。根據(jù)企業(yè)的項(xiàng)目要求和實(shí)施情況，針對(duì)教學(xué)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，一般情況下，按一學(xué)期18個(gè)教學(xué)周計(jì)劃，每周4課時(shí)開(kāi)設(shè)，可以選取三個(gè)校企合作項(xiàng)目來(lái)做。三個(gè)項(xiàng)目選擇的原則主要是針對(duì)教學(xué)的三個(gè)模塊內(nèi)容的需要，對(duì)于試銷期需要快速適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品可以結(jié)合第一模塊內(nèi)容來(lái)做；對(duì)于市場(chǎng)情況成熟的產(chǎn)品需要單純更新?tīng)I(yíng)銷策略的項(xiàng)目可以與第二和第三項(xiàng)目結(jié)合來(lái)做。對(duì)于全新產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃可以分階段與三個(gè)模塊結(jié)合來(lái)做?？傊?，針對(duì)第三模塊項(xiàng)目的選擇盡量是需要全方位了解市場(chǎng)并對(duì)營(yíng)銷策略有全面要求的項(xiàng)目[4]。

每個(gè)項(xiàng)目的完成大體都可分為企業(yè)及產(chǎn)品介紹、學(xué)生初始策劃、教師理論講解、經(jīng)典案例研討、學(xué)生策劃修改與完善、學(xué)生策劃分享與討論六個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。每個(gè)環(huán)節(jié)都要緊密圍繞項(xiàng)目的主題，在項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中教師始終起著引導(dǎo)作用，在整個(gè)過(guò)程中學(xué)生處于主導(dǎo)地位；教師與學(xué)生之間不存在接受與被接受的區(qū)別，在實(shí)踐過(guò)程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，教師與學(xué)生共同解決問(wèn)題及對(duì)知識(shí)進(jìn)行提煉總結(jié)，無(wú)處不體現(xiàn)著以學(xué)生為主體的方針。

（二）考核方式及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)的高職營(yíng)銷策劃課程對(duì)學(xué)生的考查辦法無(wú)非是筆試答題，學(xué)生通過(guò)對(duì)書(shū)本理論知識(shí)的機(jī)械性背誦無(wú)法達(dá)到真正考查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)掌握情況的目的。學(xué)生對(duì)書(shū)本上理論知識(shí)的背誦能力與實(shí)際操作能力強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)性很小，而市場(chǎng)上最終需要的是具有較高實(shí)踐能力的營(yíng)銷策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負(fù)的傳統(tǒng)做法，對(duì)于學(xué)生的考核可以在模塊教學(xué)中依據(jù)項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程分段進(jìn)行，綜合考慮學(xué)生的參與積極性、創(chuàng)意的可行性、團(tuán)隊(duì)的合作意識(shí)和最終的策劃書(shū)的撰寫(xiě)質(zhì)量來(lái)進(jìn)行打分評(píng)定，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師在每一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前進(jìn)行公布，最終的分值構(gòu)成包括教師打分、企業(yè)打分和學(xué)生互相打分三項(xiàng)構(gòu)成，各項(xiàng)所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)定并能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和參與熱情，在實(shí)踐中真正學(xué)到有用的知識(shí)并提高綜合素質(zhì)[5]。

四、營(yíng)銷策劃課程改革的建議

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)主要去向是各個(gè)行業(yè)的銷售部門(mén)，營(yíng)銷策劃是每一名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才應(yīng)具備的最基本的技能。營(yíng)銷策劃是針對(duì)不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品的策劃，一個(gè)好的策劃案的前提條件就是策劃人要對(duì)策劃對(duì)象十分了解。但作為沒(méi)有接觸過(guò)市場(chǎng)或沒(méi)機(jī)會(huì)更多了解市場(chǎng)的在校學(xué)生想要在進(jìn)入職場(chǎng)后能夠快速地進(jìn)入角色顯然是十分困難的，所以，在校期間學(xué)生需要積累各種行業(yè)、各類市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，這就需要學(xué)校提供一個(gè)可供學(xué)生獲取相關(guān)知識(shí)的平臺(tái)。具有現(xiàn)實(shí)意義并且針對(duì)各行業(yè)可供學(xué)生實(shí)踐操作的平臺(tái)顯然在任何學(xué)校都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，那么，我們可以通過(guò)建立仿真數(shù)據(jù)庫(kù)（案例庫(kù)）的方式，將教師及學(xué)生搜集到的各個(gè)行業(yè)成功或失敗的例子進(jìn)行統(tǒng)一整合，按行業(yè)進(jìn)行分類，每一學(xué)年都進(jìn)行一次更新。這樣積少成多，可供在校學(xué)生或已走向工作崗位的畢業(yè)生參考的案例庫(kù)就會(huì)逐漸豐富，滿足學(xué)生的需要[6]。

[1]張臻.市場(chǎng)營(yíng)銷課模塊化教學(xué)初探[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2012 (1):252-253.

[2]沈瑩.高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模塊化教學(xué)模式的研究[J].遼寧高職學(xué)報(bào),2007(12):24-26.

[3]王文.高職高專營(yíng)銷與策劃專業(yè)模塊式一體化教學(xué)模式探討[J].職業(yè)教育,2012(10):213-214.

[4]張蕾,肖志雄.高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討:基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)為視角[J].學(xué)理論,2015(6):169-170.

[5]白琳.奢飾品會(huì)展?fàn)I銷模塊化教學(xué)研究[J].陜西教育(高教), 2016(3):23-26.

[6]鐘晶靈.新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模塊化教學(xué)改革:基于崗位和能力導(dǎo)向的應(yīng)用技術(shù)人才培養(yǎng)[J].廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(2):46-48.

[責(zé)任編輯，阜新高專：武艷娟]

A Prelim inary Study on the Course Design of the Marketing Planning Modular Teaching

DAI Xin-zhe
(Fuxin Higher Training College,Fuxin 123000,China)

Through integrating the content of the marketing planning course,the course is divided into macro-planning, m icro-planning,and planning books w riting three big modules.The teaching of each module is implemented through cooperating w ith enterprises to carry out project planning,in the process of project implementation the teacher guides students to find problems,illustrates the relevant theoretical know ledge and puts forward suggestions.Relying on the project,with the module teaching as the main way of teaching design,it improves the ability of students to put theory into practice,strengthens students' adaptability to the market,and improves their professional skills.

higher vocational education;marketing planning;modular teaching;course design

G712

A

1009—7600（2017）01—0065—02

2016-11-23

戴昕哲（1982—），女，遼寧阜新人，講師。