修昕昕 林 茹 （大連東軟信息學(xué)院 116023）

影視廣告創(chuàng)意探究

修昕昕 林 茹 （大連東軟信息學(xué)院 116023）

自上世紀(jì)改革開放以來，影視廣告這一全新的廣告形式走入公眾的視線，自此開始，影視廣告在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅猛地發(fā)展。影視廣告使更多的受眾更好地接受了廣告的形式與內(nèi)容，獲得了一定程度上的成功。為此，本文將從影視廣告的創(chuàng)作動(dòng)因分析入手，對(duì)影視廣告創(chuàng)意表達(dá)進(jìn)行分析， 并就影視廣告創(chuàng)意所應(yīng)當(dāng)遵循的基礎(chǔ)性原則展開論述，以供參考。

影視廣告；現(xiàn)實(shí)性；簡潔性；沖擊性；情感性

當(dāng)今社會(huì)，電視無處不在，它作為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權(quán)威高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)， 具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報(bào)刊廣告成為主要的廣告形式。那么影視廣告的創(chuàng)作動(dòng)因是什么，其創(chuàng)意又是如何表達(dá)，所應(yīng)當(dāng)遵循的基礎(chǔ)性原則有哪些呢？下面我們將一一進(jìn)行分析。

一、影視廣告的創(chuàng)作動(dòng)因分析

從表現(xiàn)形式上來看，影視廣告實(shí)現(xiàn)了音像、圖形、文字等多種表達(dá)元素的集合，因而其同一般的廣告形式相比較而言，能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生極大地視覺沖擊力。同時(shí)，影視廣告能夠以其表意的直觀性使觀眾毫無障礙地受到廣告作品中所渲染情緒的感染，從而使廣告運(yùn)營商所期待的廣告效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。

二、影視廣告創(chuàng)意表達(dá)分析

無論是何種廣告形式，作品中的創(chuàng)意是極其關(guān)鍵的，如若作品缺乏創(chuàng)意，則無法對(duì)受眾形成足夠的感召力，也無法實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營商投放廣告的目的。同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須借助有形的載體形式方才能夠完整地呈現(xiàn)給受眾，具體而言，廣告創(chuàng)意首先應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營商所欲展現(xiàn)的產(chǎn)品或者是服務(wù)本身形成藝術(shù)濃縮，其次，廣告作品必須能夠表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。影視廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)影視廣告主題意念。一旦廣告作品在表意方面存在瑕疵，則無法形成對(duì)受眾群體的感召。

影視廣告創(chuàng)意即廣告創(chuàng)作人員依托藝術(shù)想象力，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品抑或是服務(wù)的藝術(shù)化表意，從而凸顯出所欲展示給受眾群體的產(chǎn)品或者服務(wù)的主題，進(jìn)而使受眾群體產(chǎn)生了解、購買的欲望。

三、影視廣告創(chuàng)意所應(yīng)當(dāng)遵循的基礎(chǔ)性原則

影視廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循現(xiàn)實(shí)性原則、簡潔性原則、沖擊性原則、情感性原則。

1.現(xiàn)實(shí)性原則

審視創(chuàng)意同現(xiàn)實(shí)二者之間的關(guān)系能夠發(fā)現(xiàn)，二者表現(xiàn)為對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，具體表現(xiàn)為：現(xiàn)實(shí)意味著廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作過程中不能構(gòu)筑空中樓閣，而是應(yīng)當(dāng)立足于產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際性能與功用，創(chuàng)意則意味著廣告創(chuàng)作人員在立足于現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，必須對(duì)廣告作品所承載的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行一定的藝術(shù)升華與藝術(shù)加工。因此可以說，影視廣告的創(chuàng)意并非天馬行空，而是深深地根植于產(chǎn)品或者服務(wù)本身，廣告創(chuàng)作人員的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是對(duì)廣告所表達(dá)的產(chǎn)品或者服務(wù)的合理想象，而非不切實(shí)際地渲染、夸大。對(duì)于廣告創(chuàng)作人員而言，從創(chuàng)意的產(chǎn)生到最終作品的成形，并非一蹴而就之事，因此必須認(rèn)真考慮在創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為作品過程中的執(zhí)行問題。

2.簡潔性原則

從類型上來看，影視廣告采取視覺傳媒的方式，因而對(duì)比于傳統(tǒng)的平面廣告形式而言，影視廣告在作品的表現(xiàn)力方面較為突出，然而從作品所承載的內(nèi)容上來看，影視廣告作品受作品時(shí)長的限制，無法如同平面廣告那般以文案形式實(shí)現(xiàn)信息的承載與表達(dá)，因而其所承載的內(nèi)容少于傳統(tǒng)的平面廣告形式。有鑒于此，廣告制作人員應(yīng)當(dāng)清醒地把握影視廣告同平面廣告這一區(qū)別，力求實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短，突出自身的影音表現(xiàn)力優(yōu)勢(shì)，語言和畫面必須互相配合。語言的唯一功能是解釋和補(bǔ)充畫面所要表現(xiàn)的內(nèi)容。由于時(shí)間很短，受眾很難在短時(shí)間記住影視廣告所傳播的全部信息。為了讓受眾能記住信息，必須把影視廣告重點(diǎn)要表現(xiàn)的內(nèi)容展示出來，不可以面面俱到。正如奧格威所說“可是最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點(diǎn)用簡潔的語言展開。一則電視廣告堆砌許多的東西只會(huì)使觀眾麻木……”

3.沖擊性原則

伯恩巴克對(duì)于優(yōu)秀的廣告作品做出過這樣的論述，其認(rèn)為杰出的廣告能夠使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官印象。在筆者看來，伯恩巴克所提及的“強(qiáng)烈的感官印象”，實(shí)際上便是指廣告創(chuàng)意對(duì)受眾群體產(chǎn)生的沖擊力。而且廣告的沖擊力并非完全源自畫面產(chǎn)生，更多的則是廣告中所蘊(yùn)含的杰出創(chuàng)意給受眾群體帶來的強(qiáng)烈震撼感。如百年潤發(fā)這部廣告作品，其沖擊力并非來自音像的運(yùn)用，而是作品中邀請(qǐng)了當(dāng)紅的明星周潤發(fā)出鏡，對(duì)彼時(shí)還不熟悉明星代言的內(nèi)地觀眾產(chǎn)生了極大的沖擊。因此，廣告創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)重視通過作品的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的心靈震撼，如此方才是杰出的影視廣告作品。

4.情感性原則

影視廣告作品通過對(duì)影音技術(shù)的綜合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾群體感官的全方位浸染，進(jìn)而使受眾群體產(chǎn)生了獨(dú)特的審美感受。所以，我們一定要注意充分發(fā)揮影視廣告的這一特點(diǎn)，盡量避免靜止畫面。要特別注意可視形象的塑造，注意情緒的感染，在允許的范圍內(nèi)盡量加大視覺與聽覺的刺激度，力求最迅速、最大限度地打動(dòng)受眾的情感，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈而深刻的印象。還應(yīng)指出的是，生產(chǎn)資料一般來說不宜使用電視媒介作廣告，而生活資料的廣告則最好選用影視媒介。

四、結(jié)語

早期國內(nèi)的影視廣告以簡單照搬域外影視廣告的形式為主，其后一些廣告制作者開始了對(duì)影視廣告模式的自主探索，進(jìn)而使現(xiàn)今國內(nèi)的影視廣告形式得以豐富起來。不過從現(xiàn)階段國內(nèi)影視廣告的整體發(fā)展情況來看，大多數(shù)影視廣告存在著內(nèi)容重復(fù)、創(chuàng)意欠缺、審美旨趣不高等一系列不斷。面對(duì)這一情況，廣告界應(yīng)當(dāng)注重對(duì)現(xiàn)代化影視廣告專業(yè)制作人才的培養(yǎng)，以便依托專業(yè)化影視廣告制作人才隊(duì)伍的打造和建設(shè)，提升影視廣告人才的作品創(chuàng)造力，并將民族元素融入其中，使影視廣告更具市場(chǎng)號(hào)召力。而本文的論述，也僅僅作為參考，僅供相關(guān)人員參考借鑒。

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