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【摘 要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造成為景區(qū)功能布局的目標(biāo)指向。研究回顧了體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)，形成了景區(qū)功能布局中顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)。結(jié)合對(duì)個(gè)案景區(qū)功能布局的改造研究，提出了創(chuàng)造主題式體驗(yàn)情境、設(shè)置體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、重設(shè)體驗(yàn)路徑安排和重視服務(wù)接觸四大策略。從顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)功能布局，為提高景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的價(jià)值源，拓展了顧客體驗(yàn)價(jià)值的應(yīng)用范圍。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)；顧客體驗(yàn)價(jià)值；景區(qū)；功能布局

1 研究理論基礎(chǔ)

體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后一種新的價(jià)值源。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于價(jià)值的關(guān)注促使企業(yè)從組織外部尋找保持企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，顧客價(jià)值被作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的來(lái)源得到了廣泛關(guān)注。顧客體驗(yàn)價(jià)值直接來(lái)源于顧客價(jià)值，但高于一般的顧客價(jià)值[1]。目前顧客體驗(yàn)價(jià)值研究多集中在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，規(guī)劃設(shè)計(jì)角度的研究還沒(méi)有得到足夠的關(guān)注。景區(qū)為游客提供的是一種非實(shí)體商品的游覽過(guò)程，強(qiáng)烈地依賴(lài)于游客的主觀感受作為價(jià)值判斷[2-3]。景區(qū)功能布局以使用者為中心通過(guò)對(duì)景區(qū)空間進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)游客行為進(jìn)行引導(dǎo)和控制，達(dá)到對(duì)游覽過(guò)程的設(shè)計(jì)，以提高游客的顧客感知價(jià)值。因而，顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造也就成為景區(qū)功能布局的目標(biāo)指向。

體驗(yàn)價(jià)值具有情境性和整體性，顧客體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生于顧客與消費(fèi)情境之間的關(guān)聯(lián)過(guò)程[4-5]。景區(qū)不是直接生產(chǎn)體驗(yàn)并提供給游客，而是提供讓顧客（游客）產(chǎn)生體驗(yàn)的條件或舞臺(tái)，即：體驗(yàn)情境[6-7]。在景區(qū)的功能布局中景區(qū)組織主要提供“體驗(yàn)情境”，建立起友好的“企業(yè)-產(chǎn)品-游客”界面，以此設(shè)計(jì)路徑安排，引導(dǎo)顧客身在參與情境中自主生成體驗(yàn)事件和行為。在景區(qū)向游客提供滿(mǎn)意的情境和路徑之后，游客與景區(qū)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同創(chuàng)造顧客體驗(yàn)價(jià)值[8]。

2 案例地景區(qū)及其功能布局

M景區(qū)位于江蘇省中部大豐市，1986年批準(zhǔn)建立，是我國(guó)境內(nèi)最大的麋鹿自然保護(hù)區(qū)，也是世界占地面積最大的麋鹿自然保護(hù)區(qū)。1997年景區(qū)晉升為國(guó)家級(jí)保護(hù)區(qū)時(shí)空間分區(qū)并未涉及緩沖區(qū)與實(shí)驗(yàn)區(qū)，全部按照核心區(qū)管理。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展需要，原有粗放型的功能布局已不能滿(mǎn)足保護(hù)區(qū)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。M景區(qū)在2012年完成的《保護(hù)區(qū)功能區(qū)調(diào)整報(bào)告》中明確提出保持以麋鹿為主的生物多樣性保護(hù)以及灘涂濕地生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)功能不變，同時(shí)根據(jù)保護(hù)區(qū)管理宣教的發(fā)展需求，對(duì)景區(qū)總體布局進(jìn)行調(diào)整。隨后，M景區(qū)啟動(dòng)編制并實(shí)施《旅游區(qū)總體規(guī)劃》，并于2015年10月獲批為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。在總體規(guī)劃編制的前后筆者參與了其空間布局改造的過(guò)程，景區(qū)實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)以游客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)，合理利用自然資源，在有限的空間中通過(guò)對(duì)功能布局的改造提升景區(qū)的品質(zhì)，最終達(dá)到對(duì)整體保護(hù)區(qū)的反哺作用。

3 景區(qū)功能布局改造中的策略

3.1 創(chuàng)造主題式體驗(yàn)情境

情境是事物發(fā)生并對(duì)機(jī)體行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件，萊溫用數(shù)學(xué)表達(dá)為B=（P，E），行為（B）由主體性個(gè)體（P）在情境（E）中形成。景區(qū)通過(guò)創(chuàng)建特定的環(huán)境空間，引導(dǎo)顧客進(jìn)入該空間并通過(guò)其自己的感知判斷定義這一情境空間，繼而對(duì)場(chǎng)所本身產(chǎn)生認(rèn)知，為隨后的行為和事件產(chǎn)生創(chuàng)造條件，因而情境應(yīng)該有自己的個(gè)性，即景區(qū)環(huán)境的主題化。M景區(qū)的核心資源是麋鹿，整個(gè)景區(qū)功能布局的情境圍繞麋鹿創(chuàng)造出主題式的體驗(yàn)環(huán)境空間，使顧客產(chǎn)生意義性的認(rèn)知。在整體功能布局上，圍繞“麋鹿主題”將旅游區(qū)內(nèi)部空間重新布局為不同版塊，每一版塊的環(huán)境空間通過(guò)其中具體的景點(diǎn)環(huán)境布置對(duì)應(yīng)于各個(gè)版塊主題。景區(qū)中的主體建筑造型采用意象化的麋鹿形象，在景區(qū)主入口處建造麋鹿主題游客中心和麋鹿博物館。景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)取自麋鹿形象，主要入口處的標(biāo)示系統(tǒng)則直接設(shè)計(jì)成濕地里嬉戲的麋鹿形象，以達(dá)到快速明確的認(rèn)知效果。游客公共休息設(shè)施和觀景設(shè)施，垃圾箱、廁所等環(huán)衛(wèi)設(shè)施以及電話亭等公共服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)樣式融入大量的麋鹿造型元素，突出景區(qū)的麋鹿文化特點(diǎn)。導(dǎo)覽系統(tǒng)、宣傳品、門(mén)票和工牌上均印有麋鹿以及景區(qū)企業(yè)的標(biāo)志，使游客對(duì)麋鹿主題與景區(qū)企業(yè)產(chǎn)生情境聯(lián)系。

3.2 設(shè)置體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

景區(qū)內(nèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要是內(nèi)部景點(diǎn)，它是游客體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程中行為發(fā)生的重要場(chǎng)所，并在線路安排上具有指引或轉(zhuǎn)換作用。根據(jù)旅游區(qū)空間布局調(diào)整，M景區(qū)由主干道引導(dǎo)的單一主線型串聯(lián)空間轉(zhuǎn)變?yōu)榘鎵K引導(dǎo)環(huán)形空間，在版塊內(nèi)分別設(shè)置游客體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并增加景區(qū)公共區(qū)域節(jié)點(diǎn)。臨近主出入口處的景區(qū)版塊設(shè)置入口廣場(chǎng)、游客中心和生態(tài)停車(chē)場(chǎng)等，主要以開(kāi)敞性的公共區(qū)域作為引景空間節(jié)點(diǎn)。在麋鹿放養(yǎng)區(qū)，通過(guò)游船和陸路體驗(yàn)兩種方式形成活動(dòng)導(dǎo)向型節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目，如初級(jí)護(hù)林員私訪、巴士奇遇、輕舟探秘。非對(duì)外開(kāi)放區(qū)域內(nèi)，僅允許少量游客在專(zhuān)業(yè)人員帶領(lǐng)下，進(jìn)行生態(tài)徒步。而在試驗(yàn)區(qū)布置若干版塊，向游客提供旅游綜合服務(wù)、旅游購(gòu)物、生態(tài)住宿、戶(hù)外互動(dòng)體驗(yàn)和益智娛樂(lè)型休閑活動(dòng)等。整體景區(qū)通過(guò)功能布局版塊的重置，形成體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并以節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)行為導(dǎo)向型項(xiàng)目，激發(fā)游客各種積極意義的活動(dòng)。

3.3 重設(shè)體驗(yàn)路徑安排

游客體驗(yàn)價(jià)值不僅取決于每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上游客感覺(jué)的高低，還在于眾多關(guān)鍵點(diǎn)相互連接是否協(xié)調(diào)，路徑差異也越大，價(jià)值感知的波動(dòng)也就越大[9]。在節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，按照景區(qū)主題情境發(fā)展的內(nèi)在邏輯，通過(guò)景區(qū)的路徑安排，引導(dǎo)一系列行為的連續(xù)性發(fā)生。改變直線型單道折回路徑，形成內(nèi)部游覽環(huán)線。通過(guò)重新設(shè)置路徑將整體功能布局中的各個(gè)版塊進(jìn)行內(nèi)部主題秩序性連接。首先，路徑的端點(diǎn)即景區(qū)進(jìn)、出口分設(shè)，空間適度鄰近，以利于游客流疏散。游步道設(shè)計(jì)突出特色，為生態(tài)或仿生態(tài)游步道，并產(chǎn)生主題文化效果。中間節(jié)點(diǎn)的連接采用水陸等多用交通游覽方式形成多種可選性路徑。通過(guò)路徑的重新安排，M景區(qū)內(nèi)部最終于形成大、小兩環(huán)線，游客根據(jù)需求和時(shí)間安排在線路引介時(shí)進(jìn)行選擇。在物理性路徑重置以外，同時(shí)設(shè)置活動(dòng)導(dǎo)向型路徑游覽項(xiàng)目，以趣味性增加游客體驗(yàn)內(nèi)在價(jià)值的主動(dòng)來(lái)源。游客在每一版塊游覽結(jié)束時(shí)將從景區(qū)方得到一枚麋鹿紀(jì)念幣（章），在完成路徑后即可從景區(qū)換購(gòu)紀(jì)念品、旅游商品，或其他回饋顧客的獎(jiǎng)勵(lì)方式，趣味性的活動(dòng)在此時(shí)轉(zhuǎn)化為游客行為的勝任感。

3.4 重視服務(wù)接觸

體驗(yàn)依附于產(chǎn)品及服務(wù)，通過(guò)參與獲得個(gè)性化滿(mǎn)足。景區(qū)顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，服務(wù)是體驗(yàn)的主要依托載體，體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)層次包含了顧客和服務(wù)提供者之間的雙向互動(dòng)，即服務(wù)接觸。服務(wù)提供者是指服務(wù)組織（景區(qū)）和能夠與游客直接面對(duì)面接觸的工作人員。如服務(wù)接觸由景區(qū)組織支配則能夠提高效率，但游客只能從幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中選擇，而且企業(yè)給員工設(shè)定了固定的服務(wù)模式和場(chǎng)景，其接觸效果并不令人滿(mǎn)意[10]，因?yàn)樗拗屏硕鄻踊挠慰腕w驗(yàn)行為發(fā)生。若賦予一線員工自主權(quán)形成由員工支配的服務(wù)接觸可以減少員工在在滿(mǎn)足游客需求中的壓力。M景區(qū)提倡游客與主要服務(wù)員工（導(dǎo)游）正式面對(duì)面接觸前讓游客在游客中心或博物館進(jìn)行虛擬游覽，并對(duì)游客將要正式接觸的導(dǎo)游人員進(jìn)行三維動(dòng)畫(huà)形象展示，從而使游客理解自己將在服務(wù)接觸時(shí)扮演的角色。在正式的服務(wù)接觸中員工主要以引導(dǎo)游客行為產(chǎn)生為主，進(jìn)行輔助信息傳遞，導(dǎo)游講解轉(zhuǎn)化為信息輔助。景區(qū)組織主要控制每次服務(wù)接觸“相關(guān)顧客”的數(shù)量和密度，同時(shí)在節(jié)點(diǎn)處提供自助式導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)，提高游客支配的服務(wù)接觸形式。

4 主要結(jié)論與建議

M景區(qū)的主要功能是保護(hù)生物多樣性，為麋鹿等野生動(dòng)物提供良好的棲息環(huán)境。由于歷史遺留問(wèn)題，早期保護(hù)區(qū)并未進(jìn)行合理的功能布局安排。研究根據(jù)保護(hù)區(qū)最新空間整體布局調(diào)整，指出在不破壞保護(hù)區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境的前提下，在有限的空間中通過(guò)顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造對(duì)景區(qū)功能布局進(jìn)行改造提升。M景區(qū)的功能布局首先圍繞麋鹿及其濕地文化創(chuàng)造主題式體驗(yàn)情境，使游客產(chǎn)生明確的情境認(rèn)知。由于有意義的體驗(yàn)關(guān)注非凡體驗(yàn)特質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)，在景區(qū)園內(nèi)設(shè)置關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造游客行為和事件發(fā)生的重要場(chǎng)所。通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的合理秩序性連接形成包括內(nèi)外多條環(huán)線形式的路徑安排，改變景區(qū)原有的主干道控制型單一路徑模式。景區(qū)顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要依托載體是服務(wù)，有效的服務(wù)接觸為游客體驗(yàn)提供信息輔助。從顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)功能布局，為提高景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的價(jià)值源，拓展了顧客體驗(yàn)價(jià)值的應(yīng)用范圍。

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