宋先智

[關(guān)鍵詞]讀者需求；新媒體發(fā)展變化；關(guān)系與影響

最近以來，眾多媒體進(jìn)入了困境，廣播電視報(bào)紙，甚至一度被稱為新媒體的網(wǎng)站，都出現(xiàn)了很多問題，面臨著巨大壓力。而像今日頭條，微信公號，反倒成了最紅的媒體平臺。為什么人們對媒體的需求從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體？我們常把新聞比作人的精神食糧，所以對于媒體遇到的問題，我嘗試著從人們對物質(zhì)食糧和精神食糧的供求變化中尋找規(guī)律。

我今年奔四的年紀(jì)，和我年紀(jì)相仿或比我大的人應(yīng)該經(jīng)歷過，小時(shí)候是一個用糧票的時(shí)代。為了大家都能吃飽，糧庫存著糧食，但你只能分一份，一切憑票多了不給?？梢哉f個人需求沒人重視，甚至自己都不重視。

新聞需求與此相似。有專家曾分析，1995年之前，中國沒有真正為普通讀者、用戶服務(wù)的媒體，黨報(bào)黨刊主要服務(wù)于公職人員，對普通市民來說，除了極少量的晚報(bào)基本沒有適銷對路的產(chǎn)品。從整個資訊世界來說，我們是嚴(yán)重匱乏的。在這個時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)是分離的。報(bào)紙生產(chǎn)內(nèi)容，郵局發(fā)行報(bào)紙。發(fā)行的好壞要靠郵件的作為，報(bào)紙本身無能為力。

后來，改革開放，各個行業(yè)吹進(jìn)春風(fēng)，物質(zhì)也開始豐富。我們可以吃到魚肉蛋菜，但是多數(shù)是不管夠的，很少有雞鴨魚肉一起吃，可勁造的機(jī)會。

就像后來都市報(bào)誕生了。1995年1月1日，誕生了一張報(bào)紙，叫華西都市報(bào)。這是中國第一份都市報(bào)。在此后的兩三年內(nèi)，中國誕生了幾十張類似的報(bào)紙。 這些報(bào)紙的目標(biāo)讀者，不是官員而是普通市民。都市報(bào)因此馬上成為適銷對路的產(chǎn)品。而且不少都市報(bào)自建發(fā)行渠道，比如報(bào)攤報(bào)亭，把生產(chǎn)和銷售整合起來。

所以一種說法，在2000年前，當(dāng)人們說新媒體時(shí)，人們指的是都市報(bào)。我還記得當(dāng)年賣報(bào)的在街上喊：生活報(bào)，新晚報(bào)，下周電視報(bào)。但人們可選的也就僅僅如此，黑龍江人想看華西都市報(bào)，看不到，因?yàn)檫@邊不賣。

再后來，人們工資漲了，伙食全面改善。但是我們卻發(fā)現(xiàn)，原來肉可以不用凍冰箱的更好吃，魚吃活的更新鮮，大米可以吃新米，但市場上這些好東西卻不是很多，多數(shù)時(shí)候大家還在吃冷凍肉，冷凍魚和陳米陳面。我們不用擔(dān)心餓肚子，但人們開始講營養(yǎng)，講保質(zhì)期，保鮮期，有了選擇。

這個時(shí)期在平面媒體，都市報(bào)的優(yōu)勢非常明顯，絕大部分地區(qū)形成了信息壟斷。這意味著，一個媒體不但決定寫什么，也決定你看什么。廣告信息隨即泛濫，讀者開始抱怨：廣告太多了。

到2000年后，可以說多數(shù)人基本上不愁吃喝了。這個時(shí)代，山中走獸云中燕，陸地牛羊海底鮮。想吃，你就能搞到。你挨樣嘗試，但卻發(fā)現(xiàn)諸如穿山甲，果子貍、眼鏡蛇之類不一定適合自己的胃口，最后不知道自己該吃什么。

而對于媒體受眾來說，在2000年左右，門戶時(shí)代到來，內(nèi)容分發(fā)渠道再次改變。門戶用低價(jià)取得各個媒體的版權(quán)，然后把內(nèi)容重新編排，放在網(wǎng)站上。人們一下打破了地域限制，相當(dāng)于可以同時(shí)看多份報(bào)紙。都市報(bào)被劃入傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站作為新媒體笑傲江湖。于是在2000年后的幾年內(nèi)，人們經(jīng)歷了一個變化：從，天吶，我居然可以看到這么多內(nèi)容。到天吶，這么多內(nèi)容，我該看什么啊。當(dāng)時(shí)有個詞叫信息爆炸。

時(shí)間再走一步，現(xiàn)在，人們吃飯不只講吃飽、講營養(yǎng)，而是講養(yǎng)生了。人們在紛繁的菜品中挑選的過程中，有的人肚子都挑餓了，卻不知道吃啥最適合。

對于媒體，也就是經(jīng)歷過大量內(nèi)容洗禮后，真正的受眾新聞選擇開始出現(xiàn)了。人們不但希望看到大量的內(nèi)容，更希望看到自己喜歡的內(nèi)容。這個時(shí)代，我們開始使用微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，社交媒體的一個特點(diǎn)是非常方便地訂閱，開啟了“個性化閱讀之路”。無論微博還是微信公眾號，都非常依賴訂閱閱讀。其實(shí)訂閱本身是一種個性化。與此同時(shí)，大量自媒體誕生，創(chuàng)造了更大量的內(nèi)容。這是內(nèi)容的又一次爆炸。但訂閱閱讀有一個問題，就是訂閱的太多，也會有效率低下的情況。所以會出現(xiàn)一種情況：我們訂閱了幾十個公號，卻很少打開去看。

所以，在門戶沒落，社交媒體興起的時(shí)代，可以說新聞生產(chǎn)沒變，但分發(fā)又出了問題。這時(shí)候，因?yàn)橛辛烁嗟膬?nèi)容，但相對不好的分發(fā)，有供過于求的趨勢，內(nèi)容生產(chǎn)者被摘下了桂冠。負(fù)責(zé)分發(fā)的渠道，取得更優(yōu)勢的地位。

這就相當(dāng)有人為你做了一桌子菜，但你都不愛吃。誰能把我愛吃的菜擺在我面前，我就為誰點(diǎn)贊，為誰買單。

所以研究一下像今日頭條這樣的產(chǎn)品能夠成功，本質(zhì)上，是解決了移動時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的矛盾。這種個性化推薦產(chǎn)品，推送你看到的每一篇文章，都是你喜歡的，或者最差是你曾經(jīng)喜歡的，甚至可能是你將要關(guān)注的。但公信力低是這類產(chǎn)品的一個短板，因?yàn)樗皇菣?quán)威內(nèi)容生產(chǎn)商。

也就是說，一桌好菜，你轉(zhuǎn)一下桌，停在我面前的是我最愛吃的一道。甚至本來我沒想吃，但你了解我的心理，轉(zhuǎn)過來這一道菜，我一看就饞了。這不是說你菜做得多好，但只要你現(xiàn)在想吃，就贏了。

目前，這種個性化推薦式樣的內(nèi)容分發(fā)，徹底解決了分發(fā)的難題，下一步將轉(zhuǎn)而對生產(chǎn)需求更多。我們說過內(nèi)容為王，也講過渠道為王，但我覺得，其實(shí)二者缺一不可，精致美食走上大眾餐桌，媒體“倆王成炸”的時(shí)代正在到來。