文|王琦琦

新零售：從無(wú)人超市到場(chǎng)景革命的跨越

文|王琦琦

新零售，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)率先革新的號(hào)角。智能時(shí)代的到來(lái)，到底會(huì)產(chǎn)生多少“新”，人類一片茫然。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展的三大階段

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的影響由來(lái)已久，2003年淘寶成立，2008年注冊(cè)人數(shù)將近1億，初具規(guī)模。京東商城1998年就成立，2004年開(kāi)始電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。早在十多年前兩大電商平臺(tái)已經(jīng)存在，為啥到今天才提新零售呢？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響我們大致可以劃分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，從2000年到2010年之間，眾多電商企業(yè)誕生，以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)為代表，后來(lái)者包括唯品會(huì)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，他們的出現(xiàn)，成為門(mén)口的野蠻人，對(duì)實(shí)體企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊；

第二階段，2010年到2015年左右，傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到巨大危機(jī)，紛紛觸網(wǎng)。動(dòng)作最大的是蘇寧，2013年蘇寧電器更名為蘇寧云商，大力發(fā)展線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，并由電器迅速走向全品類；同年，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)設(shè)立；2015年萬(wàn)達(dá)非凡網(wǎng)悄悄上線。

第三階段，從2016年開(kāi)始，傳統(tǒng)企業(yè)往線上走的勢(shì)頭開(kāi)始轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悄悄往線下走，不斷整合實(shí)體零售。最明顯的還是阿里巴巴，2016年底收購(gòu)聯(lián)華，2017年收購(gòu)銀泰百貨74%的股份，2017年又入股百聯(lián)，甚至還投資了蘇寧。

從O2O到O&O的升級(jí)

大約在五年之前，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，O2O的概念甚囂塵上。很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上去銷售，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣(mài)方送貨、最后用戶評(píng)價(jià)。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后、倉(cāng)儲(chǔ)、實(shí)地體驗(yàn)等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道，O2O是一種松散的線下線上融合。

傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)這么多年，大家都在思考方向，線上平臺(tái)僅僅是為了賣(mài)線下的商品嗎？顯然不僅如此。個(gè)人以為，線上平臺(tái)的搭建，一方面當(dāng)然要做B2C，賣(mài)東西。線上B2C跟線下一樣，需要有明確的方向定位，淘寶更多地賣(mài)衣服和食品，京東賣(mài)電子產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)賣(mài)書(shū)。

更重要的是，線上平臺(tái)的搭建需要為顧客提供更加便捷的售前和售后服務(wù)，為什么沒(méi)有售中？因?yàn)轭櫩秃苡锌赡茉诰€上做商品的檢索、選擇、比較，在線下成交。線上的作用需要更多地開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)化地向買(mǎi)賣(mài)雙方提供經(jīng)過(guò)分析的有價(jià)值的信息。

由此可見(jiàn)，O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個(gè)O中間的2是松散的，關(guān)聯(lián)不大。新零售的概念甫一提出，立即引起業(yè)界的熱議。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，原來(lái)并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始放下身價(jià)，開(kāi)始尋求實(shí)體企業(yè)的支撐。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上線下需要進(jìn)一步進(jìn)行深度的融合，不再是“TO”，而應(yīng)該是“AND”。兩者彼此需要，不是從哪一個(gè)到哪一個(gè)，而是互相牽手，線下的實(shí)體為線上提供支撐，提供商品的體驗(yàn)，提供更加客觀準(zhǔn)確和多樣性的大數(shù)據(jù)，而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運(yùn)營(yíng)分析。

實(shí)體零售的終端場(chǎng)景革命

作為互聯(lián)網(wǎng)的鼻祖級(jí)人物，阿里巴巴CEO張勇關(guān)于線下實(shí)體零售如何轉(zhuǎn)向新零售的見(jiàn)解是一針見(jiàn)血的。以消費(fèi)者為中心進(jìn)行洞察和創(chuàng)新，進(jìn)行基于“人、貨、場(chǎng)”整體框架的重構(gòu)建設(shè)。人、貨、場(chǎng)是零售的關(guān)鍵元素，需要將傳統(tǒng)的構(gòu)建打破，開(kāi)創(chuàng)一套新的系統(tǒng)性場(chǎng)景，以消費(fèi)者需求為洞察，提供豐富多元的場(chǎng)景體驗(yàn)。對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售而言，建設(shè)漂亮?xí)r尚的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以豐富的商品，禮貌的服務(wù)，加之以環(huán)境空間、燈光、美陳布置等，給予顧客體驗(yàn)。但是，這樣的場(chǎng)景幾十年來(lái)已經(jīng)過(guò)度“商業(yè)化”，體驗(yàn)雷同，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日漸缺乏生動(dòng)性和吸引力。

新的場(chǎng)景革命，以“娛樂(lè)、互動(dòng)、體驗(yàn)”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂(lè)的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍。

新零售的本質(zhì)，對(duì)于內(nèi)部在于運(yùn)營(yíng)管理對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用；對(duì)于外部則在于新的商業(yè)場(chǎng)景的重構(gòu)能力。具有以下四個(gè)方面的要素特征：

第一，開(kāi)放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開(kāi)放，更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開(kāi)放的商業(yè)空間相對(duì)于傳統(tǒng)的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關(guān)聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動(dòng)和疊加。

第二，跨界。商場(chǎng)可能不是商場(chǎng)，而是一座公園，一個(gè)休閑放松的場(chǎng)所，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂。商業(yè)需要與更多的“無(wú)用”進(jìn)行跨界的整合。而這類無(wú)用的東西，才是真正打動(dòng)人的東西，引起心靈共鳴的精神關(guān)懷，它是價(jià)值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂(lè)的偏好。

第三，人性。新零售時(shí)代要進(jìn)行更加深入的消費(fèi)者洞察，未來(lái)的商業(yè)入口無(wú)非兩種，線上和線下。作為入口，首要考慮的是如何成為消費(fèi)者的第一選擇。對(duì)線下而言，親和的場(chǎng)景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場(chǎng)景讓消費(fèi)者更加放松，減少戒備與畏懼的心理。

第四，精簡(jiǎn)。少即是多。太多的選擇和比較會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者太多的精力成本。精簡(jiǎn)的方式，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣(mài)方，首先認(rèn)真地替消費(fèi)者精挑細(xì)選一遍，給予消費(fèi)者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時(shí)在場(chǎng)景構(gòu)建上，精簡(jiǎn)的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近。

終端實(shí)體零售的營(yíng)銷創(chuàng)新

作為一線經(jīng)營(yíng)者，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)在于是不是更加開(kāi)放，更好地娛樂(lè)化和內(nèi)容化。把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理，開(kāi)放地思考，構(gòu)建商場(chǎng)在區(qū)域市場(chǎng)的新品牌價(jià)值和調(diào)性，把店面打造成超級(jí)IP，有話題，有勢(shì)能，更加開(kāi)放，形成社群，跨界整合更多的內(nèi)容，藝術(shù)的、人文的、生活的等等。在日常經(jīng)營(yíng)中，讓我們不斷探索，轉(zhuǎn)變思路，有以下四點(diǎn)可以探求：

第一，新零售時(shí)代，品牌變得更加重要。從品牌的角度考慮傳播，開(kāi)展非功利性的營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的尊重。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價(jià)和趣味性，使品牌生動(dòng)化、人格化。文化營(yíng)銷，異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感，也嫁接娛樂(lè)與藝術(shù)。我們尤其需要重視場(chǎng)內(nèi)本身場(chǎng)景的營(yíng)造，而且需要有豐富的可延伸性內(nèi)容。

第二，打造爆款，構(gòu)建超級(jí)IP的內(nèi)容。文化營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷的路徑包括創(chuàng)意，話題內(nèi)容，搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動(dòng)與參與，嫁接某些本身就是超級(jí)IP的載體，多渠道傳播。

第三，更多地往線上走，利用互聯(lián)網(wǎng)工具。我們的店面需要打破傳統(tǒng)思維，盡可能地往線上走，借助移動(dòng)端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，采用新的傳播方式和營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下進(jìn)行創(chuàng)意和不一樣的表達(dá)，讓傳播和營(yíng)銷更加生動(dòng)和戲謔。

第四，展廳布局和產(chǎn)品布局上，以更加開(kāi)放整合的視角打破常規(guī)。讓展廳布局和產(chǎn)品搭配更加開(kāi)放。第一，打破界限，做展廳和產(chǎn)品布局的跨界嘗試，消費(fèi)者需要的是一個(gè)符合自己風(fēng)格和個(gè)性的家，一個(gè)臥室，一個(gè)客廳，而不是一套沙發(fā)或一個(gè)馬桶。第二，學(xué)會(huì)留白，做到精簡(jiǎn)，少即是多。

（作者為紅星美凱龍集團(tuán)副總裁。）