國(guó)際打車軟件創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)步（Uber）有可能于今年上市，華爾街的目光目前都集中在它的財(cái)務(wù)狀況上。這家已有八年歷史的硅谷公司收入繼續(xù)迅速增長(zhǎng)，但盈利并不可觀。根據(jù)彭博新聞社報(bào)道，優(yōu)步在2016年凈收入55億美元，但仍將虧損30億美元。一家創(chuàng)業(yè)公司能以極少的資本成本融資超過110億已屬不凡。優(yōu)步并不擁有全球車隊(duì)或其他硬資產(chǎn)，公司本身的市場(chǎng)估值超過600億美元。

優(yōu)步能在虧損開始危及公司生存之前減慢燒錢的速度嗎？表面上阻止赤字似乎沒什么難的。優(yōu)步不擁有車輛也不雇用司機(jī)，在資本和人力成本上節(jié)省了資金。但沃頓商學(xué)院的專家指出了其他主要成本：優(yōu)步消耗了巨量的資金創(chuàng)造一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)的新市場(chǎng)，訓(xùn)練、招聘和補(bǔ)貼司機(jī)，為吸引客戶而推出免費(fèi)乘坐，建立一個(gè)管理本地和區(qū)域辦事處的全球系統(tǒng)，以及聘請(qǐng)律師處理法律訴訟和應(yīng)對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授埃塞克葉·荷南德（Exequiel Hernandez）說，“我猜優(yōu)步認(rèn)為，我們有這個(gè)軟件和技術(shù)的平臺(tái)，可以在任何地方運(yùn)用，輕松征服世界。優(yōu)步低估了與技術(shù)和商業(yè)模式無關(guān)的成本，這些成本產(chǎn)生于遵守法律政策、應(yīng)對(duì)監(jiān)管抵制，甚至還有如何應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)之間的文化差異。”

創(chuàng)立優(yōu)步的想法產(chǎn)生于聯(lián)合創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和加勒特·坎普（Garrett Camp）在巴黎一個(gè)雪夜打不到出租車的經(jīng)歷。坎普的第一個(gè)想法是創(chuàng)辦一個(gè)“豪華轎車分時(shí)租車服務(wù)”，乘客通過智能手機(jī)軟件在需要時(shí)預(yù)訂車，填補(bǔ)專用車服務(wù)的閑置時(shí)間。后來，優(yōu)步將推出的服務(wù)擴(kuò)展到低價(jià)乘車，如UberX、UberXL、UberSELECT，新優(yōu)步服務(wù)UberBLACK、UberSUV和UberLUX，以及拼車服務(wù)UberPOOL。優(yōu)步如今在70多個(gè)國(guó)家的500多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。

優(yōu)步的創(chuàng)新并非到此為止。它運(yùn)用了“峰時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)”的概念，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的用車需求超過供應(yīng)時(shí)，價(jià)格上升。背后的思路是更高的價(jià)格將促使更多的司機(jī)出現(xiàn)，直到需求和供應(yīng)達(dá)到平衡。優(yōu)步開發(fā)了一個(gè)儀表板，在一個(gè)城市提供實(shí)時(shí)的供需數(shù)據(jù)，使管理人員看到可以讓司機(jī)前往的高客流量地區(qū)，并相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。乘客使用銀行卡、信用卡或預(yù)付卡預(yù)訂乘車服務(wù)，因此他們不需要像坐出租車那樣準(zhǔn)備現(xiàn)金。此外，雙邊評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)司機(jī)和乘客都進(jìn)行評(píng)級(jí)。

雖然峰時(shí)定價(jià)的做法不是現(xiàn)在才有，航空公司已經(jīng)運(yùn)用多年，但卻是首次用于汽車服務(wù)。優(yōu)步讓乘客接受了這一做法。沃頓營(yíng)銷學(xué)教授羅恩·伯曼（Ron Berman）指出，優(yōu)步的運(yùn)作是一個(gè)典型的“雙邊市場(chǎng)”（two-sided market），優(yōu)步公司是司機(jī)和乘客之間的“做市商”，提供連接雙方的平臺(tái)。因此產(chǎn)生了一個(gè)“強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”（ strong network effect），“路上的司機(jī)越多，乘客等待的時(shí)間越少，他們得到的服務(wù)就越好。這吸引更多的乘客和更多的司機(jī)加入優(yōu)步，因?yàn)樗麄冎烙懈咝枨蟠嬖?，而閑置時(shí)間少”。

可疑的持久戰(zhàn)

優(yōu)步對(duì)增長(zhǎng)的追求在很大程度上是其燒錢迅猛的原因。優(yōu)步需要達(dá)到群聚效應(yīng)，需要補(bǔ)貼供需雙方，付錢使他們加入這個(gè)體系。每賺1美元就會(huì)損失大約3美元。然而，獲得群聚效應(yīng)通常也會(huì)導(dǎo)致“贏家通吃效應(yīng)”，就像谷歌在搜索領(lǐng)域和臉譜在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的地位一樣，在這種情況下，優(yōu)步以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)努力快速成長(zhǎng)是有道理的。

優(yōu)步將自身的業(yè)務(wù)定位為將長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展。荷南德說，“另一個(gè)看問題的角度是優(yōu)步在打持久戰(zhàn)。我們不習(xí)慣創(chuàng)業(yè)公司拉這么長(zhǎng)的戰(zhàn)線。我們習(xí)慣于初創(chuàng)公司最終能找到盈利點(diǎn)、上市和退出。最接近優(yōu)步的例子是亞馬遜，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）幾十年將發(fā)展置于利潤(rùn)之上，甚至到今天，亞馬遜也不是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的公司。但是專家也錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)了亞馬遜的消亡?！?/p>

從監(jiān)管的角度看，大力投資來攻占市場(chǎng)也很有意義。優(yōu)步需要影響力、資金和合法性，以便監(jiān)管機(jī)構(gòu)接受它提供的服務(wù)，即使它威脅到許多城市的傳統(tǒng)出租車行業(yè)。通過先補(bǔ)貼乘車，優(yōu)步獲得更多的人使用并喜歡這項(xiàng)服務(wù)。這是公司在監(jiān)管機(jī)構(gòu)面前的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)。

燒錢的悖論在于，優(yōu)步就算承受虧損也要降低價(jià)格以獲得更多乘客的策略，從長(zhǎng)期來看是有問題的。為了取得成功，該戰(zhàn)略依賴于優(yōu)步能在所有主要正統(tǒng)出租車企業(yè)退出后取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但這個(gè)戰(zhàn)略不可持續(xù)。

優(yōu)步快速的全球擴(kuò)張也花費(fèi)不菲。優(yōu)步想做的太多。它在太多的國(guó)外市場(chǎng)上燒了太多現(xiàn)金。在不同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)成本很高。相比之下，優(yōu)步的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft奉行以美國(guó)為中心的戰(zhàn)略，并在國(guó)外選擇伙伴合作。

對(duì)其他服務(wù)進(jìn)行投資是優(yōu)步另一個(gè)燒錢的方面。優(yōu)步推出了食品交付服務(wù)優(yōu)步EATS，直升機(jī)搭乘服務(wù)優(yōu)步CHOPPER以及長(zhǎng)途卡車服務(wù)優(yōu)步Freight等。但這些可能是分心之作。試圖在多個(gè)戰(zhàn)線上執(zhí)行可能會(huì)大大增加公司運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性并分散其焦點(diǎn)。

全球的復(fù)雜性

荷南德早期曾預(yù)言優(yōu)步在中國(guó)不會(huì)成功，“我覺得從中國(guó)退出實(shí)實(shí)在在證明了他們也許過于輕視征服新市場(chǎng)的難度?！?016年8月，優(yōu)步在與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴打車激烈競(jìng)爭(zhēng)后退出中國(guó)市場(chǎng)，每年損失了十億美元。優(yōu)步將中國(guó)業(yè)務(wù)賣給滴滴，持有其約20%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，滴滴表示將對(duì)優(yōu)步投資十億美元。優(yōu)步失敗的一個(gè)原因是，“他們不會(huì)贏得那里的監(jiān)管戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)本土公司與外國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)政府偏向本土公司?！?/p>

優(yōu)步也誤讀了歐洲大陸?！八麄儾幻靼住诘聡?guó)、西班牙或法國(guó)，‘為司機(jī)提供一個(gè)成為個(gè)體戶的機(jī)會(huì)的想法不受歡迎，因?yàn)槿藗兏P(guān)心勞動(dòng)保障?！焙赡系抡f。

但是，優(yōu)步在拉丁美洲市場(chǎng)績(jī)效優(yōu)異，例如在墨西哥，盡管出租車司機(jī)反對(duì)?！霸谀鞲?，出租車又舊又臟而且昂貴，甚至墨西哥市長(zhǎng)都用優(yōu)步?！焙赡系轮赋?，“優(yōu)步帶來的價(jià)值主張不同?！敝袞|似乎也是優(yōu)步的大市場(chǎng)。 然而，亞洲市場(chǎng)目前仍然喜憂參半。

優(yōu)步的更大教訓(xùn)是，它需要在進(jìn)入城市之前更好地了解這個(gè)城市。雖然優(yōu)步可以在總部運(yùn)行技術(shù)平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)的大多數(shù)方面都在本地：司機(jī)、乘客、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、價(jià)格和文化習(xí)慣等。優(yōu)步從一開始就理解這種二分法，但是它的操作模式在技術(shù)方面的集中化和操作的超本地化之間偏離平衡。

事實(shí)確實(shí)如此，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，問題就產(chǎn)生了。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更專注于創(chuàng)造可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，相比之下，業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)的績(jī)效是通過他們開辟新城市的速度來衡量的。

例如，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)厮緳C(jī)談判達(dá)成不可持續(xù)的高傭金率，以便更快地讓更多汽車上路時(shí)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理就抱怨。優(yōu)步通常收取20%到25%的傭金。后來，優(yōu)步意識(shí)到可以通過重組到區(qū)域中心而不是超本地化來節(jié)省資金?，F(xiàn)在，區(qū)域經(jīng)理對(duì)城市運(yùn)營(yíng)做出決策。

至少，優(yōu)步對(duì)監(jiān)管規(guī)定眾所周知的強(qiáng)硬態(tài)度似乎有所軟化。CEO卡蘭尼克在德國(guó)2015年會(huì)議上的講話預(yù)示著公司從“有原則的對(duì)抗”（principled confrontation）的激進(jìn)策略轉(zhuǎn)變。他的演講題目是《優(yōu)步與歐洲：共同合作使城市轉(zhuǎn)型》（Uber and Europe： Partnering to Enable City Transformation）。最近，優(yōu)步表示將與市政府官員分享匿名的匯總出行數(shù)據(jù)，這些出行數(shù)據(jù)可以幫助城市決定在何處投資基礎(chǔ)設(shè)施，以緩解交通或帶來其他益處。

優(yōu)步的未來

優(yōu)步無疑仍面臨許多挑戰(zhàn)。額外的法規(guī)可能抑制其增長(zhǎng)，而將司機(jī)歸類為享有福利的員工之類的訴訟可能大大增加其成本。去年秋天它在倫敦該類案件上敗訴，并剛解決另外兩件案件。優(yōu)步還面臨稅收壓力，例如俄羅斯從今年開始對(duì)全球科技公司提供的電子產(chǎn)品和服務(wù)征收18%的增值稅。優(yōu)步表示將補(bǔ)貼司機(jī)，但額外的手續(xù)讓一些人退出。

至于優(yōu)步提高其傭金以抵消更高的成本，也可能有問題，因?yàn)檫@以提高司機(jī)的成本為代價(jià)。司機(jī)已經(jīng)承擔(dān)了燃料、汽車折舊和保險(xiǎn)的成本，如果優(yōu)步要求更多，司機(jī)可能離開優(yōu)步轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。優(yōu)步在保持司機(jī)積極性上也有問題，一半的司機(jī)僅在一年之后就不再活躍。

司機(jī)的問題可能是促使優(yōu)步投資自動(dòng)駕駛汽車的原因。然而，這意味著優(yōu)步必須擁有汽車。用資本成本來替代勞動(dòng)力成本，但資本成本是否更便宜？一位專家認(rèn)為，自動(dòng)駕駛車輛是解決優(yōu)步融資模式的最合理方案。通過降低價(jià)格并大量投資技術(shù)，優(yōu)步可能現(xiàn)在接受虧損，因?yàn)樗蕾囉谖磥韺I(yè)務(wù)模式與無人駕駛車輛相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。目前預(yù)計(jì)無人駕駛車輛將在2035年之前取代所有其他汽車。在這種情況下，出租車業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化。優(yōu)步將能通過不支出任何司機(jī)成本補(bǔ)償其虧損。

盡管現(xiàn)金流存在問題，優(yōu)步仍然是迄今為止最大的全球打車軟件創(chuàng)業(yè)公司，并將繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位。在許多市場(chǎng)將會(huì)存在由優(yōu)步和不超過一兩家本地創(chuàng)業(yè)公司組成的寡頭壟斷。