胡玥

[摘 要]經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)萎縮， 正在改變傳統(tǒng)媒體的廣告結(jié)構(gòu)，這種改變其實(shí)也是對(duì)利益的再次分配，與每個(gè)新聞工作的從業(yè)者的切身利益息息相關(guān)。當(dāng)前黨報(bào)在理念上的多樣性轉(zhuǎn)型，要求地方黨報(bào)更要求在報(bào)道方式上求突破、在服務(wù)方式上求創(chuàng)新、在表現(xiàn)手法上求改進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]地方黨報(bào)轉(zhuǎn)型；意義；措施

一、政務(wù)報(bào)道轉(zhuǎn)型，利用自身資源主動(dòng)對(duì)接服務(wù)對(duì)象

用傳統(tǒng)的思維、套路、語(yǔ)言做的內(nèi)容已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的傳播方式和受眾閱讀習(xí)慣。要想提高報(bào)紙與讀者之間的黏合度，要想經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，作為地方黨報(bào)，當(dāng)前要做好服務(wù)政府與服務(wù)市場(chǎng)以及服務(wù)百姓之間的內(nèi)容、服務(wù)的嫁接。不要被“畫(huà)的圈”束縛，也要放下黨報(bào)的身段，巧妙運(yùn)用專業(yè)技巧和流行方式做出吸引讀者的內(nèi)容。習(xí)近平總書(shū)記七一重要講話說(shuō)：“歷史從不等待一切猶豫者、觀望者、懈怠者、軟弱者”。所以，在改革的關(guān)口，傳統(tǒng)媒體必須靠自己，不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)。

政務(wù)性報(bào)道雖然通常占有大量的黨報(bào)版面，但多數(shù)是一般的工作性報(bào)道，新聞價(jià)值不高。但其實(shí)很多政務(wù)報(bào)道中的政策、方向性的精神和意見(jiàn)，都對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著很大的影響。如果只是進(jìn)行常規(guī)性報(bào)道，不容易讓需要的讀者發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有給報(bào)紙帶來(lái)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。因此，黨報(bào)在政務(wù)報(bào)道的解讀方面，需要下大功夫。功夫不僅僅要放在對(duì)政策本身的詳細(xì)解讀，也要發(fā)揮記者的新聞嗅覺(jué)和戰(zhàn)線資源，去主動(dòng)尋找目標(biāo)。

比如，近期習(xí)近平總書(shū)記視察黑龍江時(shí)，對(duì)黑龍江經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提出的“三個(gè)字號(hào)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的相關(guān)指示，地方黨報(bào)在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，

尋找到相關(guān)地方企業(yè)，了解企業(yè)的發(fā)展情況和需求，將有關(guān)的新聞資源“穿成串”。在這種大規(guī)模、熱點(diǎn)時(shí)期的媒體曝光后，地方政府相關(guān)部門(mén)也關(guān)注到了這些企業(yè)，報(bào)紙幫助政府部門(mén)與企業(yè)更深入對(duì)接，提供了有效的幫扶。而在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)嘗到了甜頭，意識(shí)到了黨報(bào)的作用，從而在報(bào)紙上形成了爭(zhēng)取曝光率的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也給報(bào)紙了增加了經(jīng)濟(jì)收益。這樣的嘗試，讓報(bào)紙既充分利用了新聞資源，又為客戶提供了需要的服務(wù)，也給自己創(chuàng)了收。

二、廣告策劃轉(zhuǎn)型，把“好主意”變成“好收益”

新形勢(shì)下，報(bào)紙的廣告策劃也要轉(zhuǎn)型，要讓廣告內(nèi)容形成事件、成為話題，有懸念，有刺激。特別是應(yīng)該利用報(bào)紙和官微相互配合，用報(bào)紙預(yù)熱，用微信炒作，增加廣告內(nèi)容的可讀、可看性和參與性，更加立體多元的廣告策劃，可以達(dá)到意想不到的效果。

7月4日， 新晚報(bào)微信推送的一則信息標(biāo)題為“中央大街畫(huà)師昨被部分‘包園，免費(fèi)為游人畫(huà)肖像，還有巨幅油畫(huà)當(dāng)場(chǎng)畫(huà)?！眱?nèi)容的第一句是“對(duì)哈爾濱來(lái)說(shuō)，中央大街本身就是一幅畫(huà)。昨天，數(shù)名畫(huà)家老手在老街上繪了一幅巨幅油畫(huà)?！蓖吕瓌?dòng)，可以看到一幅巨型畫(huà)作一點(diǎn)點(diǎn)形成的過(guò)程，和現(xiàn)場(chǎng)參與的熱烈情況。信息最后，注明這是某樓盤(pán)的宣傳活動(dòng)，用這樣的方式展示促銷(xiāo)觀江高層樓盤(pán)。這樣的廣告，有看點(diǎn)、話題性、畫(huà)面感，因而有了熱度，比起以往硬邦邦的樓盤(pán)廣告，效果好了很多，讓廣告客戶喜出望外。

對(duì)于每天每個(gè)只能推送四至五條珍貴信息的報(bào)紙官微來(lái)說(shuō)，每一條廣告都不能掉以輕心，反而可能要比新聞內(nèi)容更花心思，做到不露痕跡、引人入勝，讓讀者能看到最后，且不反感。7月17日，在哈爾濱日?qǐng)?bào)以畫(huà)報(bào)的形式刊發(fā)了一版關(guān)于東北最大薰衣草莊園的圖片，畫(huà)面十分唯美。在當(dāng)天的官方微信，更加詳細(xì)推動(dòng)了莊園里的花卉、功能、門(mén)票價(jià)格等內(nèi)容。其實(shí)，這也是一則與廣告商合作的活動(dòng)內(nèi)容，卻讓讀者感受更多的服務(wù)性和可看性。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，牽手電商搭建平臺(tái)變身“報(bào)商”

傳統(tǒng)媒體還要利用好移動(dòng)客戶端、大數(shù)據(jù)，牽手電商、券商，變身“報(bào)商”。錢(qián)江晚報(bào)的電商平臺(tái)創(chuàng)造了年收益2億元的奇跡，成都商報(bào)“買(mǎi)夠網(wǎng)”年收益8000萬(wàn)元，為其他地方媒體提供了報(bào)業(yè)做商貿(mào)的可循實(shí)例。目前包括北青報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、華西都市報(bào)在內(nèi)的眾多媒體都在通過(guò)特色商品、地域特產(chǎn)聯(lián)盟式的銷(xiāo)售，發(fā)展各自的電商平臺(tái)。

商業(yè)平臺(tái)擁有龐大的用戶群，是主流媒體不能放棄的傳播陣地。堅(jiān)持以我為主、為我所用的方向，堅(jiān)持獨(dú)立但不孤立、利用但不依賴的策略，逐步引導(dǎo)商業(yè)平臺(tái)的用戶更多關(guān)注傳統(tǒng)媒體的自有平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體需要依靠專業(yè)的技術(shù)和人才，在自有平臺(tái)上，對(duì)用戶特征和喜好進(jìn)行分析，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)的新聞服務(wù)和更人性化的附加服務(wù)，不斷加強(qiáng)吸引力、感染力，努力提供全方位、立體化、個(gè)性化的服務(wù)，使更多受眾變成直接和忠誠(chéng)的用戶，為將來(lái)更全面深入的用戶價(jià)值開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)。

2014年中央電視臺(tái)搬入新臺(tái)址后，節(jié)目、數(shù)據(jù)、資源的充分共享立刻實(shí)現(xiàn)，為建立“多渠道采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多終端分發(fā)”的運(yùn)營(yíng)新格局，全面推動(dòng)央視多媒體戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件?！把胍曅侣劇睂⒁元?dú)立客戶端為旗艦，對(duì)節(jié)目、數(shù)據(jù)和資源進(jìn)行產(chǎn)品化梳理整合，理順各平臺(tái)作業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)新媒體的戰(zhàn)略升級(jí)。

地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極利用自身優(yōu)勢(shì)做資源整合者，做平臺(tái)搭建者?？梢宰约和?，但最好帶別人玩。靠智慧、資源、公信力掙錢(qián)，重新找回媒體人應(yīng)有的自信。在策劃項(xiàng)目方面，可以利用官媒公信力拉進(jìn)政府部門(mén)，拉進(jìn)企業(yè)買(mǎi)單，形成跨界多贏結(jié)構(gòu)。媒體可以涉足的領(lǐng)域很多，包括房地產(chǎn)、汽車(chē)、金融、旅游、教育培訓(xùn)、物流配送、 文創(chuàng)園、融投資、演藝影視、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等。