在經(jīng)歷了近年來各種層出不窮的新媒體、新營(yíng)銷的喧囂之后，營(yíng)銷人正逐步回歸對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的思考和探索。在千變中總有一些不變的東西，是最根本也是最關(guān)鍵的，比如用戶價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷效率等。

王金亮

美的集團(tuán)副總裁

1995年加入美的集團(tuán)，現(xiàn)任美的集團(tuán)副總裁，兼用戶與市場(chǎng)總監(jiān)，擁有超過20年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

在2016年，美的集團(tuán)繼上一年進(jìn)入《福布斯》世界500強(qiáng)之后，又成為了唯一一家進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)的中國(guó)家電企業(yè)，代表中國(guó)家電企業(yè)首次圓夢(mèng)財(cái)富世界500強(qiáng)。美的以中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)第14名、中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)第39名的成績(jī)，繼續(xù)保持在中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)先位置。

在戰(zhàn)略層面，美的進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化差異化和產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略；全年借勢(shì)國(guó)家供給側(cè)改革和大國(guó)工匠精神，突顯美的產(chǎn)品的高品質(zhì)特征，大力打造行業(yè)標(biāo)桿形象。

在戰(zhàn)術(shù)層面，美的在2016年的新年伊始就把連續(xù)冠名了16年的央視春晚和春節(jié)報(bào)時(shí)玩出了新意思，與中國(guó)游泳健兒們合作了一條溫馨的賀年祝福廣告“每一天都是美的一天”，在8月借勢(shì)四年一度的里約奧運(yùn)進(jìn)行了大事件式的體育營(yíng)銷，并在年底成功進(jìn)入央視啟動(dòng)的國(guó)家品牌計(jì)劃行列。115美的品牌日將美的品牌形象和奧運(yùn)健兒的形象進(jìn)行綁定，結(jié)合雙十一活動(dòng)，通過密集式線上線下集成傳播，不僅進(jìn)一步深化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，同時(shí)也引領(lǐng)了家電行業(yè)的造節(jié)熱潮。

近些年，營(yíng)銷平臺(tái)和方式都在不斷創(chuàng)新，線上線下平臺(tái)各有特點(diǎn)。美的在不斷嘗試和總結(jié)，不斷提升差異化的能力。但對(duì)美的來說，選擇平臺(tái)的唯一核心原則是：抓住用戶、做出好產(chǎn)品、提供好體驗(yàn)、做到好服務(wù)。符合這個(gè)原則的手段，我們都愿意多加嘗試。所有的預(yù)算會(huì)傾向于圍繞用戶運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷，積極改變傳統(tǒng)的投放方式。

美的在集團(tuán)層面將充分運(yùn)用“供給側(cè)改革樣板”、“中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展案例”、“國(guó)家游泳軍團(tuán)最高級(jí)別戰(zhàn)略合作伙伴”、“央視國(guó)家品牌計(jì)劃”等標(biāo)桿性標(biāo)簽，與主流媒體一起，通過大事件大傳播，在品牌形象層面進(jìn)一步向國(guó)際化和科技感邁進(jìn)。美的集團(tuán)旗下眾多的事業(yè)部也會(huì)根據(jù)各自品類的用戶需求，更積極地嘗試營(yíng)銷手段和傳播媒介上的創(chuàng)新，在短視頻、直播、內(nèi)容植入等方面將繼續(xù)投入。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

用戶和產(chǎn)品

只有對(duì)不同的目標(biāo)用戶的真正需求進(jìn)行深入的洞察，并投入全部的精力以創(chuàng)造性的產(chǎn)品滿足用戶需要，才能實(shí)現(xiàn)美的的產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，打造爆品，從各個(gè)品牌中突圍而出；才能實(shí)現(xiàn)美的的品牌年輕化目標(biāo)，建立起年輕人對(duì)美的品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。而用戶洞察與運(yùn)營(yíng)從來都是一件充滿挑戰(zhàn)的事情，我們要建立廣泛而精準(zhǔn)的溝通渠道，我們要適應(yīng)不斷變化的用戶語言、態(tài)度，我們需要?jiǎng)?chuàng)新和堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，這是美的在營(yíng)銷上面臨的最大挑戰(zhàn)。

2016營(yíng)銷感悟

一年過去了，我感觸頗深的是，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)歷了近年來各種層出不窮的新媒體、新營(yíng)銷的喧囂之后，正逐步回歸對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的思考和探索。在千變?nèi)f化中總有一些不變的東西，是最根本也是最關(guān)鍵的，比如用戶價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷效率等。我相信這個(gè)思潮將繼續(xù)，并有助于中國(guó)品牌的崛起。

案例工具書

我個(gè)人對(duì)華為的國(guó)際化運(yùn)作的印象比較深刻，不管是華為Mate9手機(jī)在德國(guó)慕尼黑的全球首發(fā)，還是與保時(shí)捷的跨界合作，都讓我們感受到了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)可以達(dá)到的品牌影響力和品牌溢價(jià)能力。