從皇室珍藏到愛情見證，一件定制珠寶往往具有獨(dú)特的意義。目前，中國的珠寶定制領(lǐng)域仍然處在懵懂的開荒時(shí)期，但個(gè)性化永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。營銷人所要做的，是走在時(shí)代的前面。

黃陽

鉆石小鳥品牌部負(fù)責(zé)人

復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)，多年專注于品牌營銷與公關(guān)傳播領(lǐng)域。負(fù)責(zé)鉆石小鳥品牌策略、品牌傳播管理及公共關(guān)系事務(wù)。以靈動(dòng)思維構(gòu)建品牌營銷生態(tài)鏈，通過時(shí)尚、娛樂、體育等領(lǐng)域的跨界整合營銷，致力于推動(dòng)品牌多渠道營銷的開發(fā)與探索。

2015年，對(duì)于鉆石小鳥而言，是定制“元年”，品牌確立了未來五年的“定制”市場(chǎng)開拓目標(biāo)，并就此展開了一系列活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)，到渠道開拓。而截至2016年，定制產(chǎn)品的銷售占到鉆石小鳥整體銷售的53%。在整個(gè)2016年的市場(chǎng)營銷規(guī)劃中，我們將定制服務(wù)的目標(biāo)人群作為主打市場(chǎng)，也非常重視對(duì)年輕一代——90后甚至95后消費(fèi)者的市場(chǎng)培育，在鞏固傳統(tǒng)珠寶零售市場(chǎng)的同時(shí)，通過多樣化的渠道，來觸達(dá)品牌的細(xì)分標(biāo)的市場(chǎng)。如果用一句話來概括2016年品牌的整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的話，那就是“兵馬未到，糧草先行”。

舉例來說，2016年是奧運(yùn)年，鉆石小鳥借著奧運(yùn)的熱潮推出“璀璨奧運(yùn) 為愛定制”的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，為奧運(yùn)冠軍打造一塊獨(dú)屬于他們的獎(jiǎng)牌——不僅是對(duì)于冠軍的敬慕，更多的是對(duì)于一塊奧運(yùn)獎(jiǎng)牌背后的親情、友情、愛情的深刻記憶，這和鉆石小鳥具有高情感要素的品牌調(diào)性十分契合。此外，鉆石小鳥在2016年全年還與不少馬拉松賽事合作，傳遞更加積極樂觀的品牌態(tài)度。

作為一個(gè)主打定制理念的品牌，鉆石小鳥希望通過奧運(yùn)等熱點(diǎn)事件，凸顯品牌的權(quán)威性，同時(shí)，也借這些熱門事件向消費(fèi)者傳遞品牌的普適性，并從宏觀的生活理念的層面來影響消費(fèi)者。

在營銷平臺(tái)的選擇上，2016年鉆石小鳥主要集中在移動(dòng)端，同時(shí)也升級(jí)了自身的SCRM系統(tǒng)，通過系統(tǒng)升級(jí)，一方面可以通過互動(dòng)引流帶來新的增長點(diǎn)；另一方面，通過對(duì)人群需求的精準(zhǔn)化定位，最終實(shí)現(xiàn)珠寶一對(duì)一的定制化服務(wù)。目前鉆石小鳥擁有大約三百萬會(huì)員，通過升級(jí)SCRM系統(tǒng)，可以對(duì)這三百多萬會(huì)員進(jìn)行更深層次和多維度的分析，進(jìn)一步了解他們的購買習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)分析給會(huì)員打標(biāo)簽、畫像細(xì)分，針對(duì)他們所處的人生階段以及興趣挖掘他們的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化建模。

進(jìn)入2017年，珠寶定制化依然是鉆石小鳥的大方向。目前，國內(nèi)的珠寶定制還處于較為初級(jí)的階段，大規(guī)模、智能化的珠寶定制還需要一個(gè)過程。鉆石小鳥將推出更多普適性的定制款式，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行珠寶定制的培育。

同時(shí)，鉆石小鳥將推出專屬的定制APP，這是一個(gè)集產(chǎn)品、渠道和營銷為一體的平臺(tái)，不僅能更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更好地了解定制，也將補(bǔ)充目前鉆石小鳥的營銷體系平臺(tái)。

2017營銷關(guān)鍵詞

定制化服務(wù)

中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有鉆石的人口占總?cè)丝诘?0%，在美國，這個(gè)數(shù)據(jù)是70%，由此可以看出，中國的珠寶市場(chǎng)仍具有很大的潛力，消費(fèi)者的觀念需要培育。因此，企業(yè)需要走在市場(chǎng)的前面，向消費(fèi)者普及鉆石珠寶的知識(shí)。具體到定制服務(wù)，目前還不是大眾消費(fèi)中的首選，這是一個(gè)需要慢慢培育的市場(chǎng)。不過，雖然目前中國的珠寶定制還處在比較初級(jí)的階段，卻是市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

我們?cè)谶^去的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)在國內(nèi)舶來二十余年的鉆石品類而言，鉆石在珠寶的領(lǐng)域中發(fā)展已經(jīng)十分迅速，從沿海地區(qū)輻射到內(nèi)地，消費(fèi)者也正在接受“鉆石是婚姻剛需”的觀念。我們相信，鉆石的前景仍然一片大好。

案例工具書

2016年印象較為深刻的是薛之謙和騰訊動(dòng)漫合作的互動(dòng)H5。2016年整體有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即二次元打破次元壁，我們會(huì)看到，薛之謙火了，身邊的白領(lǐng)也在比拼玄學(xué)。這也讓我們意識(shí)到，我們面對(duì)的主流消費(fèi)群已經(jīng)發(fā)生了變化，他們正在用鼠標(biāo)和手機(jī)在投票。