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      AR助陣,紅包之戰(zhàn)升級

      2017-03-16 22:16錢王鑫
      新財富 2017年2期
      關(guān)鍵詞:實景支付寶阿里

      錢王鑫

      2017年1月20日,騰訊發(fā)布消息稱將推出Q-Glass,除了一般VR眼鏡的標(biāo)配功能外,Q-Glass還能實現(xiàn)眨眼搶紅包。聽起來是不是很酷炫?上市時間可要在10年后。不過,2016年底支付寶首推AR實景紅包,QQ也緊隨其后,一場AR實景紅包大戰(zhàn)已然打響。

      春節(jié)假期結(jié)束,大家的紅包都拿爽了么?

      2015年,微信通過與春晚合作推出搖一搖紅包,除了推動微信與電視的互動之外,也把電子紅包作為“年俗”的地位確立下來。

      盡管張小龍在2016年底的微信公開課上就指出,“微信春節(jié)紅包的使命已經(jīng)完成,微信2017年不做任何紅包活動”,但顯然騰訊還是放不下新年紅包這個大蛋糕,由QQ出面,換了個選手繼續(xù)上場搏殺,也是為QQ支付做一波引流。

      與往年相比,今年電子紅包的最大特色無疑是AR實景紅包的登場。QQ紅包的三種玩法中,“LBS+AR天降紅包”是重頭戲。而支付寶除了延續(xù)2016年“集五?!钡幕顒油猓?016年12月就已經(jīng)提前為AR實景紅包練了兵。

      AR實景紅包怎么玩?

      AR實景紅包是基于增強(qiáng)現(xiàn)實和位置服務(wù)技術(shù),結(jié)合傳統(tǒng)電子紅包的新模式。發(fā)紅包者點入“藏紅包”的功能,利用手機(jī)攝像頭選擇一個放置紅包的參照物,系統(tǒng)同時會拍下該參照物作為線索,從而向找紅包的人提供參考。

      找紅包的條件有兩個:首先需要身處紅包放置點500米范圍以內(nèi),然后根據(jù)系統(tǒng)提示的線索,即紅包放置點參照物的照片去尋找對應(yīng)地方,找到后再利用AR實景紅包的“掃一掃”功能將紅包掃出來。如果線索照片中的物體發(fā)生了改變或者變形,則紅包就無法被找到。一旦紅包在發(fā)出去后沒有被找到或者全額領(lǐng)取,剩余的金額會在72小時后退回給發(fā)紅包的用戶。

      根據(jù)支付寶客服的介紹,個人用戶每天可以創(chuàng)建50個AR實景紅包,每個紅包最多可以讓300人領(lǐng)取,而每人每天最多能領(lǐng)200個紅包。金額方面,個人紅包的金額在0.01元到200元之間,每人每天發(fā)放紅包的金額上限是10萬元,并且紅包金額產(chǎn)生的轉(zhuǎn)賬金額不會占用個人支付寶賬號的轉(zhuǎn)賬額度。企業(yè)AR實景紅包每天的金額上限則可高達(dá)1000萬元。

      引流好幫手

      雖然支付寶并沒有公布AR實景紅包發(fā)出的數(shù)量,但是用戶只要點進(jìn)相關(guān)界面,映入眼簾的儼然是一片“紅包的海洋”,進(jìn)入“滿城盡在找紅包”的模式。

      Get到這個新技能的用戶早在新年前就將實景AR紅包的功能發(fā)揮到了極致。有用AR紅包求婚的,有大學(xué)老師用AR紅包考察學(xué)生簽到,甚至還有公安干警用AR紅包宣傳防騙知識。除了個人用戶之外 ,不少公司也將其當(dāng)作新的引流方式,短時間內(nèi)達(dá)到了不錯的效果。

      北京某民宿就在全國投放了150萬只金額由0.1至100元不等的AR紅包。從百度指數(shù)對該民宿網(wǎng)站搜索量的統(tǒng)計來看,在投放AR實景紅包之后,該民宿品牌在百度上的搜索量出現(xiàn)了超過1500%的增長,由原本每天200多次的搜索,猛漲至每天3000多次(附圖)。另外該公司的微信公眾號每天的漲粉量也是過千,AR實景紅包的威力可見一斑。

      正是基于引流的初衷,在2017年元旦升級到10.0.1之后,支付寶就新增了許多黃色的商家紅包,可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、餓了么、周黑鴨、優(yōu)衣庫等一眾知名商家的紅包相繼上線。

      可口可樂最先準(zhǔn)備了每天數(shù)萬元的AR實景紅包供消費者去尋找,隨后為了提高趣味性,又加入了生動的AR福娃動畫,掃取紅包的用戶在回顧2016年自身消費歷史的同時也能得到可口可樂的隨機(jī)紅包。

      優(yōu)衣庫則是從1月11日起至1月26日在全國超過400家門店發(fā)放AR實景紅包,總共會送出價值1000萬元的紅包和代金券,希望借此在國人新年添新衣的浪潮中吸引更多的客流和業(yè)績。

      阿里的盤算

      雖然支付寶在介紹AR實景紅包的新聞稿中喊出了“今年沒有紅包大戰(zhàn)”的口號,但司馬昭之心路人皆知,支付寶此番在電子紅包上的“亮劍”有著深層次的含義。

      首先,實現(xiàn)社交化是支付寶乃至整個阿里集團(tuán)一直努力的方向。雖然阿里旺旺和淘寶社區(qū)多少都帶有社交的元素,但由于功利性太明顯導(dǎo)致了很難實現(xiàn)純粹的社交。2013年9月發(fā)布的“來往”,盡管花了大力氣推廣,終因缺乏核心競爭力而失敗。而2016年11月27日在支付寶上開放的“圈子”功能,則以一封“道歉信”草草收場,社交化進(jìn)程再次折戟。AR實景紅包無疑顯示了阿里再戰(zhàn)社交的決心。

      其次,支付寶此舉是為了搶占年底紅包大戰(zhàn)的先機(jī)。2014年農(nóng)歷新年,微信通過紅包功能迅速綁定了6億用戶,完成了對支付寶的偷襲。之后在打車軟件的幫助下,微信再次成功擴(kuò)充了支付用戶的數(shù)量。目前中國的電子支付市場基本處于阿里和騰訊兩分天下的格局,微信支付和支付寶的二維碼就像一對孿生兄弟一樣出現(xiàn)在各大商戶收銀臺。第三方支付的格局已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的“陣地戰(zhàn)”,而新年紅包大戰(zhàn)更是成了兩家必爭的“戰(zhàn)略高地”。

      最后,這是為農(nóng)歷新年購物潮造勢并提前練兵。2016年就有傳聞阿里集團(tuán)在開發(fā)AR游戲,這讓那些快被“Pokemon Go”憋吐血的國內(nèi)玩家們看見了些許希望,誰知等來的卻是AR游戲“尋找狂歡貓”。作為AR實景紅包的雛形,玩家除了可以得到星巴克咖啡券、KFC全家桶券和電影票之外,還能在特定的時間和地點取得雙十一紅包,金額由100到4999元不等。

      由于受制于時間和空間,“尋找狂歡貓”并沒有成為“Pokemon Go”那樣的爆款。因為消費者并不需要本人到達(dá)特定的地點范圍,只需打開軟件,點一下附近可見的“天貓”圖標(biāo),開啟攝像頭就可進(jìn)行“捉貓”游戲。除了頻繁轉(zhuǎn)動身體之外,并沒有讓消費者真正地走出家門,走向商場和門店。連“捧人場”的目標(biāo)都沒有實現(xiàn),更別說“捧錢場”,整個游戲并沒有實現(xiàn)線上線下的融合與聯(lián)動。不過,整個過程中積累下來的寶貴經(jīng)驗為AR實景紅包未來的發(fā)展提供了一定程度的參考。

      構(gòu)建新電商模式

      雖然劍指社交,但支付寶AR實景紅包的社交屬性暫時還有著很大的局限性。

      首先從目前紅包的地點來看,多是在用戶的家里或是公司內(nèi),藏在開放區(qū)域的紅包數(shù)量相當(dāng)少。這就使得可以找紅包的用戶被局限在與藏紅包用戶同住一屋的家人,或者在同一公司上班的同事。公司開年會倒是可以用AR實景紅包來增強(qiáng)趣味性,但在缺少“野生”紅包條件下,AR實景紅包所能打造的社交圈十分有限。

      不過,相比社交功能,阿里似乎更在乎通過AR實景紅包重新建立商戶與普通消費者之間的關(guān)系。十多年的電商發(fā)展,給人們的生活帶來了空前的便捷,一個人長期足不出戶也照樣能解決所有生活上的問題。如今,電商已經(jīng)悄然進(jìn)入3.0時代,線上與線下的連接成為了最新的趨勢。2016年,相關(guān)電商巨頭最明顯的動作就是回歸實體經(jīng)濟(jì):小米開始建實體店、京東入股永輝超市以及阿里入股三江購物、亞馬遜推出了線下實體店“Amazon Go”,而馬云也提出了去電商化等一系列新概念。

      其實,近幾年,阿里在線上線下融合方面作了諸多嘗試。2015年5月上線的“喵街”App能夠基于用戶的當(dāng)前地理位置,匯集周邊商場及其品牌門店優(yōu)惠打折和新品信息,實現(xiàn)LBS導(dǎo)流。但由于地圖功能雞肋,店長發(fā)“朋友圈”又缺少消費者互動,因此評價體系中的消費者滲透率遠(yuǎn)低于運營多年的大眾點評。

      相較之下,“雙十二”的線下紅包則是較為成功的案例。2015年的“雙十二”線下折扣活動中,上海的許多老年人為了獲得超市和便利店的大額折扣,出現(xiàn)了一波下載和開通支付寶賬號的熱潮。而2016年“雙十二”當(dāng)天,餐飲業(yè)支付寶結(jié)賬打五折的活動也讓不少餐廳門口排起了長隊。據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù),12月10日,即支付寶口碑“雙十二”全球狂歡節(jié)的第一天,全國有4900萬人用支付寶在線下消費。

      誠然如此,如何顛覆已經(jīng)赫然成為主流的“宅”生活方式,卻并非一道輕松的課題。2016年的爆款游戲“Pokemon Go”提供了一個不錯的思路。如今,支付寶將“精靈”換成“紅包”,為早已固化的電子紅包模式賦予了新的生命。

      與實現(xiàn)支付寶用戶之間“自娛自樂”相比,天風(fēng)證券研究所商貿(mào)零售分析師劉章明指出,AR實景紅包“誘導(dǎo)”消費者走出家門,是為了讓消費者走向?qū)嶓w店,實現(xiàn)流量的二次分發(fā)。支付寶必然會帶領(lǐng)一眾商家掀起一場新的狂歡,AR實景紅包就是商家們引流的“誘餌”。同時商家還能通過紅包來引導(dǎo)消費,制造爆款以及強(qiáng)化單品推廣,提高營銷精準(zhǔn)度。

      當(dāng)然,阿里也不是“活雷鋒”,商家通過紅包籠絡(luò)消費者,支付寶通過掌握分流權(quán)籠絡(luò)商家,甚至在一些問題上起到引導(dǎo)作用。如果三者的聯(lián)系就此建立,支付寶就可以利用小小的紅包實現(xiàn)去電商化任務(wù)中最困難的那部分——讓消費者走出家門。而對于支付寶而言,即便推出初期需要補(bǔ)貼商戶,只要消費者形成了長期的路徑依賴,支付寶就可以將紅包的成本轉(zhuǎn)嫁至商家,通過支付端實現(xiàn)盈利。

      消費者在與商家建立買賣鏈接的同時,也是與支付寶建立數(shù)據(jù)鏈接。商家如何與消費者建立互動,支付寶怎么運用大數(shù)據(jù)技術(shù)為商家提供服務(wù),形成數(shù)據(jù)上的閉環(huán),都具有無限的想象空間。當(dāng)然,這一切的前提是基于AR實景紅包商業(yè)模式的成功。

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