大數(shù)據(jù)時(shí)代基于城市意象方法的武漢城市旅游形象定位與新媒體傳播研究

康帆　陳瑩燕　龍燕

摘 要：武漢歷史悠久，旅游資源豐富。然而，目前武漢城市形象尚未形成一個(gè)共識(shí)的定位，使得城市形象塑造缺乏整合性、持續(xù)性。本課題擬采用研究城市空間與個(gè)體感知的城市意象研究方法對(duì)武漢市城市特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上確定武漢城市旅游形象定位，并在新媒體時(shí)代提出武漢城市旅游形象的對(duì)外傳播策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；城市旅游形象；城市意象方法；新媒體傳播

[基金項(xiàng)目：本文系湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)時(shí)代基于城市意象方法的武漢城市旅游形象定位與傳播研究》階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：16Q154）。]

一、武漢城市意象圖像分析

（一）分析方法

搜索引擎中的城市圖片可以從一定程度上反映觀察者對(duì)于這個(gè)城市產(chǎn)生的高概率強(qiáng)烈心理形象。城市圖片的可意象性是網(wǎng)絡(luò)媒介中城市空間感知的基礎(chǔ)[1]，這構(gòu)成了城市意象圖景研究的客觀基礎(chǔ)。

在百度圖片中以“武漢”為關(guān)鍵詞進(jìn)行圖片搜索，由于排名靠后的圖片有較多冗余信息，因此，選取前80張圖片作為研究素材，如圖1。圖片內(nèi)容主要包括地標(biāo)建筑、歷史建筑、公園廣場(chǎng)、鄉(xiāng)村景觀、都市景觀、交通設(shè)施等，這些內(nèi)容依靠研究人員予以判讀。

（二）類(lèi)型學(xué)分析

進(jìn)一步對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)意象的圖景進(jìn)行初步特征識(shí)別，圖像內(nèi)容可以歸納為10個(gè)圖景變量，即：城市地標(biāo)、建筑、都市景觀、公園廣場(chǎng)、街道、山水、商務(wù)活動(dòng)、城市事件、文化民俗、鄉(xiāng)村景觀。接著，研究用最少個(gè)數(shù)的因子線性函數(shù)與特殊因子之和來(lái)描述觀測(cè)的每一變量。研究發(fā)現(xiàn)城市地標(biāo)、建筑、公園廣場(chǎng)、街道、都市景觀以及商務(wù)活動(dòng)在第一個(gè)主因子上載荷較大，將其命名為都市景觀因子；山、水在第2個(gè)主因子上載荷較大，它們反映了武漢在自然景觀上的特色，將其命名為山水景觀因子；城市事件、文化民俗在第3個(gè)主因子上載荷較大，將其命名為非物質(zhì)文化因子；鄉(xiāng)村景觀在第4個(gè)主因子上載荷較大，將其命名為鄉(xiāng)村景觀因子。

（三）高頻場(chǎng)景意象

研究對(duì)武漢高頻意象進(jìn)行了整理，如圖2。武漢城市圖片以黃鶴樓和長(zhǎng)江大橋居多，江城景觀與地標(biāo)建筑構(gòu)成了武漢城市特色。從類(lèi)型學(xué)分析和高頻場(chǎng)景的對(duì)比可以看出，城市意象的主因子分析與高頻場(chǎng)景有內(nèi)在一致性；另外，在高頻場(chǎng)景中沒(méi)有一個(gè)非物質(zhì)性的活動(dòng)場(chǎng)景，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，實(shí)體的物質(zhì)環(huán)境依然占據(jù)主導(dǎo)地位。從區(qū)域范疇上看，高頻意象主要分布在城市內(nèi)部，且集中在武昌區(qū)和漢口，漢陽(yáng)區(qū)的高頻城市意象很少。

二、基于城市意象分析的武漢旅游城市定位

（一）城市意象與旅游城市定位關(guān)系

對(duì)城市意象的感知構(gòu)成了城市旅游的復(fù)合意象，而對(duì)城市的初始意象則在極大范圍內(nèi)影響著旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。同時(shí)，城市形象的異質(zhì)性也會(huì)左右旅游者的決定。要建立獨(dú)特的城市形象來(lái)吸引旅游者，就必須從城市現(xiàn)代化建設(shè)的主題設(shè)計(jì)、歷史文化街區(qū)的特色、城市節(jié)慶主題設(shè)計(jì)、城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的理念、客源對(duì)城市旅游的感知以及區(qū)域一體化發(fā)展水平等方面對(duì)城市旅游開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行修正和強(qiáng)化。根據(jù)項(xiàng)目的元素來(lái)進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)和定位，不失為一種更為科學(xué)的方法（表1）。

（二）武漢旅游城市定位分析

武漢旅游資源豐富，擁有5A級(jí)旅游景區(qū)3家，4A級(jí)景區(qū)15家，名勝古跡339處，革命紀(jì)念地103處，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處，四季氣候分明，擁有其他大都市罕有的166個(gè)湖泊和眾多山巒，人文景觀具有濃郁的楚文化特色。雖然擁有眾多資源，但是武漢旅游城市定位不明晰，沒(méi)有在旅游者心中形成強(qiáng)烈的認(rèn)知。基于前面的圖像分析，研究者將武漢城市形象定位為“楚地江城，鶴行武漢”。

（三）武漢城市旅游線路規(guī)劃

從發(fā)展模式上看，城市旅游經(jīng)歷了由單純依賴景點(diǎn)向以城市整體作為吸引因素的轉(zhuǎn)變過(guò)程。城市旅游形象定位的差異化和獨(dú)特性是使旅游者形成復(fù)合意象的重要條件?；谖錆h旅游資源與城市定位，對(duì)武漢城市旅游線路進(jìn)行了整合與規(guī)劃，將現(xiàn)代人旅游中的“玩、吃、購(gòu)”的基本需求與“求新、求逸、求知”的高層次需求相結(jié)合，制定了幾條主題旅游線路：1.武昌文化休閑之旅（武漢大學(xué)——省博物館——東湖風(fēng)景區(qū)——楚河漢街——水果湖小吃街）；2.小資情調(diào)之旅（曇華林——漢陽(yáng)造——武漢天地——戶部巷）；3.老漢口文化之旅（江漢路——古德寺——漢口歷史建筑群——漢口里弄）；4.紅色之旅（辛亥革命博物館——首義廣場(chǎng)——施洋烈士紀(jì)念公園——八七會(huì)議會(huì)址紀(jì)念館）；5.經(jīng)典古跡線路（黃鶴樓——龜山——古琴臺(tái)——?dú)w元寺）；6.青春暢游之旅（歡樂(lè)谷——漢街萬(wàn)達(dá)——武漢科技館——漢口江灘）。

三、武漢城市旅游形象傳播

（一）新媒體傳播的特征

良好的城市形象是城市的無(wú)形資產(chǎn)，有利于提升城市的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，也是旅游者選擇旅游目的地的重要因素。在新媒體時(shí)代，城市形象的塑造必須依賴新媒體的傳播力，包括城市活動(dòng)傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播和公關(guān)傳播。城市形象傳播也從媒介到受眾的傳播路徑轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅浇榕c用戶關(guān)系的研究。傳播指向由大眾化傳播向小眾化、由單向傳播向交互傳播、從共性傳播向個(gè)性傳播轉(zhuǎn)變，傳播目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、受眾忠誠(chéng)度高。以往政府宣傳的單向傳播已經(jīng)失去了生命力，用戶生產(chǎn)內(nèi)容與接地氣的內(nèi)容才更能打動(dòng)旅游者。

（二）新媒體傳播要注意的問(wèn)題

在新媒體環(huán)境下，傳播的力量不容小覷，城市獨(dú)特旅游形象的建立如若能夠通過(guò)新媒體傳播，將會(huì)起到巨大的社會(huì)效應(yīng)。但是新媒體傳播也是一把雙刃劍，好的影響需要慢慢建立，不好的影響則會(huì)久久不能散去。以“青島大蝦”事件為例，在此事件中的宰客行為，對(duì)青島市的旅游形象產(chǎn)生了極為惡劣的影響，政府花費(fèi)了很大的力氣仍然不能恢復(fù)原本的城市形象。因此，新媒體背景下，傳播競(jìng)爭(zhēng)需要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，盤(pán)活文化存量，引導(dǎo)負(fù)面輿論。

（三）武漢旅游傳播策略

對(duì)于武漢旅游形象的傳播，首先要確定一個(gè)最核心、最主要的點(diǎn)，在傳播過(guò)程中不斷強(qiáng)化和推進(jìn)。楚文化是武漢的核心文化特色，江城是武漢獨(dú)特的城市特征，在新媒體傳播中，應(yīng)理順武漢城市特色，實(shí)現(xiàn)武漢城市品牌的增值，將城市形象承載的文化信息在時(shí)間與空間中流動(dòng)，在旅游者的共享與互動(dòng)中沉淀累積。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的行為模式和生活習(xí)慣信息都被手機(jī)采集，利用這些數(shù)據(jù)可以分析人們的思維模式、生活習(xí)慣、興趣喜好，這為城市旅游者的大數(shù)據(jù)采集與分析提供了前提，而對(duì)受眾的大數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槌鞘新糜涡蜗蟮膫鞑バЧu(píng)估提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)為決策者提供了決策的依據(jù)，城市形象的定位從大數(shù)據(jù)角度出發(fā)也是一種全新的嘗試。在新媒體時(shí)代，借助這種依據(jù)城市意象方法的圖像分析，利用新媒體傳播提升武漢城市旅游形象，建立異質(zhì)化的城市特色，將會(huì)給武漢城市旅游帶來(lái)新的面貌。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙渺希，徐高峰，李榕榕.互聯(lián)網(wǎng)媒介中的城市意象圖景[J].建筑學(xué)報(bào)，2015（02）：044-049.

[2]侯兵，黃震方，尚正永.基于城市意象變遷的城市旅游形象塑造研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2009（12）：2012-2016.

[3]楊傳開(kāi)，張祥，蔡萌.城市旅游地功能強(qiáng)度測(cè)度及提升[J].社會(huì)科學(xué)家，2014，（05）.92-97.

[4]顧朝林，宋國(guó)臣.北京城市意象空間及構(gòu)成要素研究[J].地理學(xué)報(bào)，2001，（01）：64-74.

[5]沈益人.城市特色與城市意象.城市問(wèn)題[J].2004，（03）：8-11.

[6]劉興全，胡艷.新媒體時(shí)代成都城市形象傳播的新路徑研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015，（05）：159-162.

[7]程天矯，李奔.基于形象重塑的武漢市水利生態(tài)旅游建設(shè)初探[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015，（03）：52-53.

[8]姚利權(quán)，唐巧盈.大數(shù)據(jù)時(shí)代下杭州城市形象傳播研究[J].新聞世界，2014，（12）：83-84.

作者簡(jiǎn)介：

康帆，博士，武漢輕工大學(xué)講師。研究方向：新媒體設(shè)計(jì)與傳播。

陳瑩燕，武漢輕工大學(xué)教授。

龍燕，武漢科技大學(xué)講師。