劉苑辰

摘 要：現(xiàn)代藝術(shù)流派對廣告設(shè)計(jì)有著非常重要的影響，上世紀(jì)初是一個思想和觀念變化的時期，面對這種思潮的變化，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)歷了一系列創(chuàng)造性革命，懷疑它們的價值，組織系統(tǒng)甚至社會作用。同時，現(xiàn)代藝術(shù)流派為廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的資源，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)和新風(fēng)格的形成，也為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了豐富的營養(yǎng)。由此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在自覺的層次上步入了多元化、自主化的境地。那么現(xiàn)代藝術(shù)流派對廣告設(shè)計(jì)究竟有哪些影響？本文試做分析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代藝術(shù)；廣告設(shè)計(jì)；藝術(shù)流派

中圖分類號：J505 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）06-0174-01

隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，人們思想的開放，更多的人們尤其是90后開始逐步追求自我個性。那種由一種風(fēng)格引領(lǐng)一個時代的時期，已經(jīng)不復(fù)存在。上個世紀(jì)，廣告設(shè)計(jì)的一個顯著的特點(diǎn)，就是追求個性與時尚的多元化。在這個歷史時期，各個區(qū)域、各種風(fēng)格流派的廣告設(shè)計(jì)相互借鑒，傳統(tǒng)的、超前的、各種新觀念、新意識及新的表現(xiàn)手法空前活躍。而受到現(xiàn)代主義藝術(shù)流派的影響，更多的人們開始重視廣告設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的如生活態(tài)度與價值觀念。因此作為現(xiàn)代主義藝術(shù)流派的詮釋者，對多種的審美意向和需求保持高度的敏感性，并能夠透過流行的表面現(xiàn)象，掌握其風(fēng)格與內(nèi)涵。由此可見，現(xiàn)代主義藝術(shù)流派對廣告設(shè)計(jì)的影響是根深蒂固。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)流派

現(xiàn)代主義藝術(shù)流派的范圍非常廣泛，主要指從19世紀(jì)末到約1970年代大部份的藝術(shù)作品，形成的藝術(shù)流派。其藝術(shù)的原意在于寫實(shí)地再現(xiàn)某個主體，然而隨著技術(shù)的不斷提高讓藝術(shù)的寫實(shí)功能相形見絀，于是就出現(xiàn)了現(xiàn)代主義藝術(shù)路線。并隨著運(yùn)用的不斷推廣，表現(xiàn)方式的不斷豐富，現(xiàn)代藝術(shù)作品的表現(xiàn)更加的形象生動，如廣告設(shè)計(jì)等。

二、現(xiàn)代主義藝術(shù)流派對廣告設(shè)計(jì)的影響

現(xiàn)代主義藝術(shù)流派中的立體主義在廣告設(shè)計(jì)的空間處理手法上，還有新材料的運(yùn)用方面等都給廣告設(shè)計(jì)帶來了新思路。當(dāng)進(jìn)入綜合立體主義階段后，廣告設(shè)計(jì)開始利用多種不同素材的組合去創(chuàng)造一個新的形象，開始使用拼貼來進(jìn)行表現(xiàn)，這時候開始強(qiáng)調(diào)廣告色彩和質(zhì)感。以往傳統(tǒng)具象的形象被抽象的幾何化的形象所代替，新材料拼合出色彩和肌理都逼真的形象，創(chuàng)造出新的廣告設(shè)計(jì)語言。多視角的圖形組合，多空間的物象組合，更多新材料的運(yùn)用，還有一些拼貼手法的使用，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了新元素，豐富了廣告設(shè)計(jì)元素，開拓了新的設(shè)計(jì)思維?？傊诋?dāng)今的廣告設(shè)計(jì)中，我處處可以看到立體主義的影響。

1.未來主義對廣告設(shè)計(jì)的影響。對于廣告設(shè)計(jì)來說，未來主義主張利用抽象元素在畫面中的穿插、重疊，以及線的力量來表現(xiàn)作品的運(yùn)動感、速度感和力量感。他們對字體設(shè)計(jì)、字母形態(tài)及組合構(gòu)成有獨(dú)到的見解，強(qiáng)調(diào)對時代和生活的感受、內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，把廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容通過具體的畫面形式表現(xiàn)出來。通過圖形、文字、色彩等要素體現(xiàn)出力量感是未來主義廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，未來主義詩歌和宣傳品的設(shè)計(jì)是他們廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的典型表現(xiàn)。

2.超現(xiàn)實(shí)主義對廣告設(shè)計(jì)的影響。超現(xiàn)實(shí)主義有兩個著名的大師——薩爾瓦多·達(dá)利和瓊·米羅，二個人都是西班牙人，卻代表了超現(xiàn)實(shí)主義兩種相反的表現(xiàn)方向。達(dá)利以寫實(shí)和近乎攝影搬的形象來盡力捕捉他夢中的感覺，夢中所看到的景象，讓不可能的現(xiàn)實(shí)變?yōu)橐谎勰慷玫恼鎸?shí)；而米羅則采用抽象的純視覺語言進(jìn)行創(chuàng)作，最大限度地發(fā)揮想象力，去完成作品的釋讀與理解。他們把現(xiàn)實(shí)觀念與夢境幻覺及本能潛意識等結(jié)合起來，不受邏輯和現(xiàn)實(shí)制約，由非理性的聯(lián)想來指導(dǎo)并表現(xiàn)原始的沖動和主觀意象，營造現(xiàn)實(shí)中不可能存在的形象和環(huán)境，以達(dá)到超現(xiàn)實(shí)的境地。

3.達(dá)達(dá)主義對廣告設(shè)計(jì)的影響。德國漢諾威的詩人兼畫家?guī)焯亍な┩厥沁_(dá)達(dá)主義廣告設(shè)計(jì)的代表人物。他的版面編排比較隨意，強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果，版面沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，且大部分的版面內(nèi)容都難以讀懂，但是他的版面排版非常工整，并經(jīng)常使用象征的版面設(shè)計(jì)手法，追求完全自由與偶然性法則相互作用的創(chuàng)作方式。同時，他還大量利用各種廣告印刷品、照片進(jìn)行隨意拼貼、拼湊，是照片拼貼設(shè)計(jì)的重要早期探索人物。

達(dá)達(dá)主義對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響是從形式上開始的，他的對現(xiàn)成品使用的隨意性、偶然性，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造語匯與表現(xiàn)手法的能源。達(dá)達(dá)主義對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)精神和形式進(jìn)行了進(jìn)一步的探索和發(fā)展，為超現(xiàn)實(shí)主義的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

以上幾種現(xiàn)代藝術(shù)手法不僅僅是繪畫方面的成就，對于廣告設(shè)計(jì)者來說繪畫只是設(shè)計(jì)的視覺準(zhǔn)備，它不僅給予設(shè)計(jì)造型的方式產(chǎn)生提供了直接或間接的借鑒意義，同時繪畫的美感知覺也可以培養(yǎng)學(xué)生感受美的能力，提高品味美，為廣告設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。廣告設(shè)計(jì)在飛速發(fā)展的今天被賦予了很大的商業(yè)價值，成為產(chǎn)品宣傳的最有效途徑；廣告設(shè)計(jì)也可以激起學(xué)生的繪畫熱情，可以使繪畫變得精致細(xì)膩合乎現(xiàn)代人的審美。所以，設(shè)計(jì)和繪畫可以進(jìn)行互動性教學(xué)，在互動中激活有靈感的創(chuàng)意，從而做出有創(chuàng)造性的廣告作品。

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