文/劉 仁

北京大二學(xué)生張霞是《紅樓夢(mèng)》的粉絲，讀了好幾遍原著后，去年開(kāi)始在蜻蜓FM上聽(tīng)文化名人蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)。今年,她突然發(fā)現(xiàn)以前免費(fèi)收聽(tīng)的內(nèi)容開(kāi)始收費(fèi)了。出于對(duì)蔣勛和《紅樓夢(mèng)》的熱愛(ài)，她付費(fèi)聽(tīng)完了全部?jī)?nèi)容。

"小紅拖拉機(jī)"是一位人力資源經(jīng)理，同時(shí)也是知乎社區(qū)的重度用戶，曾寫(xiě)過(guò)80多篇文章，回答了關(guān)于人力資源和職場(chǎng)方面的很多問(wèn)題。去年，知乎推出付費(fèi)問(wèn)答知乎Live后，他作為主講人，舉行了《面試指南》等10場(chǎng)知乎Live。沒(méi)想到，從這開(kāi)始他就不斷收到其他付費(fèi)平臺(tái)的邀請(qǐng),希望他去開(kāi)賬號(hào)、寫(xiě)東西。

去年以來(lái),知乎社區(qū)推出付費(fèi)問(wèn)答，分答、得到等付費(fèi)平臺(tái)高調(diào)面世，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻分享平臺(tái)也相繼推出付費(fèi)模式，2016年被業(yè)內(nèi)成為知識(shí)付費(fèi)元年。從免費(fèi)到付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)希望像此前的視頻網(wǎng)站、數(shù)字音樂(lè)一樣，圍繞版權(quán)內(nèi)容建立新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)的雙贏。但就目前來(lái)看，不管是付費(fèi)問(wèn)答、訂閱還是音頻等，都還處于用戶積累、提升內(nèi)容品質(zhì)，優(yōu)化版權(quán)環(huán)境的起步階段。

知識(shí)付費(fèi)漸成趨勢(shì)

王思聰在分答上回答32個(gè)問(wèn)題賺了20多萬(wàn)元，定價(jià)199元的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到APP上推出不到半月，訂閱用戶已超過(guò)4萬(wàn)……去年以來(lái)知識(shí)付費(fèi)的標(biāo)志性事件迭出?！?016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示,2016年，用戶對(duì)數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)意愿和實(shí)際付費(fèi)行為快速增長(zhǎng),全年數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模為2 123億元,同比增長(zhǎng)28%。以付費(fèi)聽(tīng)書(shū)為例，中國(guó)新聞出版研究院第

第14次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)有近兩成的成年國(guó)民有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，有過(guò)聽(tīng)書(shū)行為的國(guó)民人均花費(fèi)在聽(tīng)書(shū)上的費(fèi)用為6.81元。

免費(fèi)曾是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的標(biāo)簽，為什么此時(shí)知識(shí)付費(fèi)會(huì)悄然興起?中國(guó)新聞出版研究院出版研究所所長(zhǎng)徐升國(guó)接受記者采訪時(shí)分析，這有三方面的原因，一是移動(dòng)支付的發(fā)展讓小額支付極為便捷。二是信息大爆炸時(shí)代，人們既對(duì)信息的饑渴和焦慮與日俱增,又想降低過(guò)濾與遴選信息的成本,便會(huì)更愿意對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)。三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了內(nèi)容獲取的方式，創(chuàng)造了更多元的市場(chǎng)需求。有用的信息作為定制化和個(gè)人化的知識(shí)商品，既能滿足用戶以最低成本獲得有用的信息，又能幫助有個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)和積累的知識(shí)分享者獲取直接的收益。

知乎多年通過(guò)免費(fèi)問(wèn)答耕耘知識(shí)社區(qū)，去年開(kāi)始正式推出知乎Live等付費(fèi)產(chǎn)品。截至目前，已經(jīng)舉行了超過(guò)2 900場(chǎng)知乎Live活動(dòng)，主講人的平均時(shí)薪超過(guò)了1.1萬(wàn)元，參與用戶超過(guò)300萬(wàn)人次，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了43%。知乎創(chuàng)始人、CEO周源根據(jù)知乎付費(fèi)產(chǎn)品的初步驗(yàn)證，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是有可能規(guī)?；?，并形成成熟的盈利模式的。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷“從逛到要”的變化，也就是說(shuō)，用戶已經(jīng)越來(lái)越不滿足于被動(dòng)地地接受碎片化信息，而是希望更多地主動(dòng)獲取結(jié)構(gòu)化的信息。當(dāng)獲取信息的渠道和媒體介質(zhì)越來(lái)越多，人們對(duì)于"時(shí)間觀念"越來(lái)越敏感，獲取有效知識(shí)的成本越來(lái)越高，自然會(huì)有人愿意為經(jīng)過(guò)篩選的、可靠的、有質(zhì)量的信息付費(fèi)。正是這種需求關(guān)系的產(chǎn)生，促成了知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)的形成。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方能取勝

不少人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)已成為一個(gè)新的“風(fēng)口”，但業(yè)內(nèi)人士都坦言目前僅處于早期探索階段。周源看到了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展?jié)摿?，但他認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)不同于傳統(tǒng)意義上的實(shí)物商品，難以標(biāo)準(zhǔn)化，如何將知識(shí)分享者有價(jià)值的信息開(kāi)發(fā)成市場(chǎng)化的產(chǎn)品，提升用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，拓寬應(yīng)用場(chǎng)景,都還需要進(jìn)一步探索。尤其隨著付費(fèi)內(nèi)容與產(chǎn)品越來(lái)越多，用戶最為關(guān)心的內(nèi)容質(zhì)量，成為各平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。如何完善篩選、評(píng)價(jià)及推薦機(jī)制將會(huì)成為未來(lái)知識(shí)付費(fèi)提高用戶體驗(yàn)的基本問(wèn)題。

2016年10月，蜻蜓FM聯(lián)合吳曉波頻道推出首個(gè)付費(fèi)節(jié)目——《騰訊是怎樣長(zhǎng)大的》，當(dāng)天的收聽(tīng)數(shù)量和收入均超過(guò)預(yù)期。其獨(dú)家上線的金庸武俠小說(shuō)全集有聲書(shū)、蔣勛等文化名人的付費(fèi)內(nèi)容也大受歡迎。

蜻蜓FM副總裁郭嘉對(duì)記者表示，就用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量而言,音頻付費(fèi)還處于初期探索階段。目前,音頻平臺(tái)上90%的內(nèi)容都還是免費(fèi)內(nèi)容，他認(rèn)為，并不是所有內(nèi)容都適合付費(fèi)，就蜻蜓FM的付費(fèi)實(shí)踐來(lái)看，第一批付費(fèi)內(nèi)容推出后，大V們憑借各自積累的影響力，獲得了粉絲的極大支持，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那些真正能解決用戶具體問(wèn)題的內(nèi)容，可能才是受市場(chǎng)歡迎的內(nèi)容。比如蜻蜓FM推出的針對(duì)宅男們量身打造的"脫單"課程就廣受歡迎。

知乎聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO李申申總結(jié)知乎平臺(tái)上的用戶習(xí)慣，同樣認(rèn)為現(xiàn)在是各行各業(yè)專(zhuān)業(yè)人士知識(shí)變現(xiàn)最好的時(shí)機(jī)。對(duì)于用戶而言，比主講人的名氣更重要的是內(nèi)容是否“對(duì)癥下藥”，能否滿足用戶個(gè)性化的需求。目前，一批在各自行業(yè)深耕多年的專(zhuān)業(yè)人士包括互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、建筑設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、律師、同傳、咖啡師等，在知乎Live平臺(tái)上分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和理解，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)極具參考性和實(shí)操性，也更容易獲得用戶的肯定和認(rèn)可。李申申認(rèn)為，相較于碎片化的知識(shí)，用戶對(duì)經(jīng)過(guò)精心梳理、編輯和考證的結(jié)構(gòu)化知識(shí)更有付費(fèi)的意愿。在未來(lái)的發(fā)展中，帶有媒體、出版和教育屬性的產(chǎn)品，將會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)的主要發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)介紹，知乎為了保證內(nèi)容質(zhì)量，已采取“七天無(wú)理由退款”，完善用戶評(píng)價(jià)機(jī)制等一系列措施。

侵權(quán)盜版仍待治理

雖然從免費(fèi)到付費(fèi)體現(xiàn)了用戶對(duì)于知識(shí)有價(jià)的認(rèn)同，但版權(quán)保護(hù)依然是知識(shí)付費(fèi)面臨的重大問(wèn)題。張霞在付費(fèi)收聽(tīng)后，很快發(fā)現(xiàn)，蜻蜓FM上128元的《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》，花2元至10元不等，就能在淘寶上找到很多鏈接。蜻蜓FM獲得了蔣勛音頻作品5年獨(dú)家版權(quán)，但是此前在各大平臺(tái)、中小網(wǎng)站以及公眾號(hào)都能找到侵權(quán)鏈接。在淘寶上，除了低價(jià)售賣(mài)音頻內(nèi)容,還有些播放器產(chǎn)品以內(nèi)含蔣勛音頻作品為招牌大做買(mǎi)賣(mài)。郭嘉認(rèn)為，和此前網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)整頓，版權(quán)環(huán)境才由亂而治一樣，音頻付費(fèi)市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，對(duì)于由來(lái)已久的侵權(quán)盜版，也還有待加強(qiáng)治理。

李申申介紹，知乎在此前的社區(qū)運(yùn)營(yíng)中已積累了比較豐富的版權(quán)保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，在推出知乎Live之后，也推出了配套的版權(quán)保護(hù)措施。權(quán)利人如果遇到站內(nèi)侵權(quán)，可以通過(guò)舉報(bào)進(jìn)行反饋；如遇站外侵權(quán),知乎也將協(xié)助處理，并與淘寶、閑魚(yú)、網(wǎng)盤(pán)等平臺(tái)合作，建立綠色通道，進(jìn)行侵權(quán)內(nèi)容的主動(dòng)篩查并盡快下架。同時(shí)，知乎也正在與中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心溝通合作。今后，主講人在每場(chǎng)知乎Live中所分享的語(yǔ)音、文字、圖片、視頻及附件內(nèi)容都將作為一個(gè)完整的數(shù)字作品，通過(guò)中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心的DCI數(shù)字版權(quán)登記系統(tǒng)，快速獲得作品登記證書(shū)。一旦遭遇侵權(quán)盜版，登記證書(shū)可以作為初步證據(jù)進(jìn)行維權(quán)。

如果盜版內(nèi)容泛濫，付費(fèi)內(nèi)容將必然遭到劣幣驅(qū)逐。隨著未來(lái)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展，版權(quán)保護(hù)會(huì)更為緊迫和必要。為此，這既需要作者提升版權(quán)保護(hù)意識(shí)，也需要進(jìn)一步培育用戶付費(fèi)習(xí)慣，更需要平臺(tái)方采取措施積極維權(quán)，為付費(fèi)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)環(huán)境。