媒體融合背景下出版社微信公眾平臺(tái)發(fā)展研究

【摘要】把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固思想文化陣地、履行文化職責(zé)和壯大自身發(fā)展的迫切需要。隨著微信自媒體的迅速發(fā)展，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)對(duì)用戶的移動(dòng)閱讀行為產(chǎn)生了重要影響，已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)。媒體融合背景下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)必須正視新興媒體的強(qiáng)大影響力，正視微信自媒體的價(jià)值，深入分析當(dāng)前出版社微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。傳統(tǒng)出版社的微信公眾平臺(tái)要做到精準(zhǔn)定位，多種推送形式相結(jié)合；積極創(chuàng)新，多種推送內(nèi)容相調(diào)和；挖掘應(yīng)用，多種自定義功能相契合；突破限制，多種傳播渠道相融合；廣納賢士，多種新媒體人才相聚合，才能發(fā)揮出版業(yè)公眾平臺(tái)的巨大潛力，打造真正屬于出版業(yè)的微信時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；出版社；微信公眾平臺(tái)；發(fā)展

【作者單位】 王兆屹，黃河科技學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

2015年3月31日，新聞出版廣電總局與財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該《意見(jiàn)》指出，要把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，建立出版網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播載體。在媒體融合語(yǔ)境下，微信公共平臺(tái)給傳統(tǒng)出版帶來(lái)重大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。微信公眾號(hào)作為出版社內(nèi)容傳播、用戶關(guān)系管理和圖書(shū)營(yíng)銷的新型服務(wù)平臺(tái)，其擁有更為強(qiáng)大的依托平臺(tái)，更具深度的傳播機(jī)制、忠誠(chéng)度較高的粉絲用戶和更具潛力的商業(yè)化發(fā)展空間，作用將不斷顯現(xiàn)。傳統(tǒng)的出版社如何應(yīng)對(duì)與新興媒體的融合現(xiàn)已成為亟須解決的重要問(wèn)題。

一、何為“微信公眾平臺(tái)”

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的大發(fā)展為背景，騰訊公司在2011年推出了一款應(yīng)用于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信。通過(guò)短短幾年的發(fā)展，微信作為一種智能、靈活和快捷的即時(shí)通信工具，憑借跨平臺(tái)、省資費(fèi)等特征迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，覆蓋了90% 以上的智能手機(jī)，逐漸發(fā)展為一款涵蓋社交、游戲和購(gòu)物等多種功能的移動(dòng)終端。截止到2016年第一季度，微信注冊(cè)用戶數(shù)量已突破9.27億，占據(jù)世界20多個(gè)國(guó)家APP下載排行量榜首。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上重磅打造的自媒體平臺(tái)，于2012年8月正式上線，其用戶群可打造一個(gè)微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音和視頻等精準(zhǔn)信息投遞以及全方位的溝通互動(dòng)。微信公共平臺(tái)經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，每天還在以1.5萬(wàn)的速度增加，現(xiàn)已成為企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、媒體和個(gè)人進(jìn)行信息發(fā)布、宣傳推廣和互動(dòng)交流的重要途徑。

二、 出版社微信公眾平臺(tái)的使用現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)大陸地區(qū)587 家出版社中共有319 家出版社開(kāi)通了微信公眾號(hào)，例如，北京大學(xué)出版社、人民文學(xué)出版社、九州出版社、廣西師范大學(xué)理想國(guó)、中華書(shū)局、法律出版社、中國(guó)建材工業(yè)出版社和青島出版集團(tuán)等，開(kāi)通率達(dá)54.3%。出版社微信公眾平臺(tái)具有以下特點(diǎn)。

1.立足服務(wù)在先

微信公眾賬號(hào)性質(zhì)的選擇體現(xiàn)了出版社的微信公眾平臺(tái)功能定位。微信公共平臺(tái)提供訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)兩種類型。訂閱號(hào)側(cè)重于信息的傳播，有利于品牌推廣和文化傳播；服務(wù)號(hào)具有信息發(fā)布、好書(shū)推薦、圖書(shū)檢索、讀者服務(wù)、活動(dòng)信息、官網(wǎng)入口和在線銷售等功能。出版社多是開(kāi)通服務(wù)號(hào)，如高等教育出版社、廣西師范大學(xué)出版社理想國(guó)和北京師范大學(xué)出版社等。眾多出版社立足服務(wù)在先，希望申請(qǐng)更多的自定義功能為用戶提供更加多元化的服務(wù)。

2.拓展?fàn)I銷方式

自媒體營(yíng)銷成了各家出版機(jī)構(gòu)延伸影響力的重要方式。出版社在微信做到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)適當(dāng)考慮開(kāi)展一些直接性的盈利項(xiàng)目。例如，北京大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)在微索引、微書(shū)單、暢銷榜和博雅講壇之外，開(kāi)通了“微書(shū)店”“官方微店”等子菜單?！拔?shū)店”鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)和亞馬遜等圖書(shū)營(yíng)銷平臺(tái)；“官方微店”可以讓用戶在圖書(shū)賣場(chǎng)下訂單，每本書(shū)都有封面、作者、出版社、出版年和定價(jià)等圖書(shū)信息，方便用戶購(gòu)買喜愛(ài)的圖書(shū)產(chǎn)品。不少出版社已經(jīng)開(kāi)始涉足微店?duì)I銷并有所收益。例如，華東理工大學(xué)出版社、中國(guó)政法大學(xué)出版社等均開(kāi)通了微信購(gòu)書(shū)欄目，有利于開(kāi)展針對(duì)讀者的一對(duì)一選書(shū)與購(gòu)書(shū)服務(wù)。

3.注重品牌打造

出版社屬于文化傳播機(jī)構(gòu)，以平等的姿態(tài)傳遞文化信息，深入受眾的生活，樹(shù)立獨(dú)特的品牌認(rèn)知度，更容易達(dá)到好的傳播效果。例如，廣西師范大學(xué)出版社理想國(guó)在推薦內(nèi)容上很少以本社的圖書(shū)商品介紹為主，其營(yíng)銷方式不再是傳統(tǒng)的圖書(shū)推銷、暢銷書(shū)排行榜模式，而是偏向于特約作家稿件、海內(nèi)外言論報(bào)道、豐富的沙龍訊息，以及書(shū)評(píng)、序言、作者軼事、創(chuàng)作歷程和讀者評(píng)價(jià)等一系列編前幕后的故事。此類接地氣、親和力強(qiáng)的“個(gè)人” 內(nèi)容，可作為推送特色與“公共” 內(nèi)容形成互補(bǔ)，讓讀者了解文章背后的故事，有利于出版社品牌的樹(shù)立。再如，人民出版社的微信公眾號(hào)更為注重傳播風(fēng)格的差異化打造。2015年6月，該公眾號(hào)推送了一篇題為《親，人社君喊你一起來(lái)做同事》的招聘消息，文章標(biāo)題風(fēng)格和招聘形式詼諧有趣、引人注意。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言活潑、貼近讀者，具有親和力、趣味性和平等性等特點(diǎn)的推送內(nèi)容，傳遞出來(lái)的圖書(shū)信息更具吸引力，凸顯了獨(dú)特的文化品牌，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式讓用戶不斷熟知該出版社的特色定位。

三、媒體融合背景下出版社微信公眾平臺(tái)發(fā)展對(duì)策

近年來(lái)，出版社微信公眾平臺(tái)迅猛發(fā)展，勢(shì)頭良好，但也存在表現(xiàn)形式比較單一、推送內(nèi)容不夠豐富、對(duì)微信功能挖掘不足、與受眾深度情感溝通較少和傳播渠道單一等問(wèn)題，導(dǎo)致出版社微信公共平臺(tái)的整體影響力不高，用戶黏度較弱?；诿襟w融合大背景以及出版社信息服務(wù)創(chuàng)新的緊迫性，出版社微信公眾平臺(tái)在發(fā)展中要從以下幾個(gè)方面著手。

1.精準(zhǔn)定位，多種推送形式相結(jié)合

微信公共平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在于可以免費(fèi)發(fā)送文字、圖片、音頻和視頻等多種形式的信息。出版社微信公共平臺(tái)提供的信息內(nèi)容應(yīng)結(jié)合出版社特色，與出版社的服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，特別要加強(qiáng)利用多種信息形式進(jìn)行傳播的意識(shí)，采取多元形式，合理運(yùn)用文字、圖片、音頻和視頻等要素增加讀者黏度，增強(qiáng)信息的豐富性、可讀性和易讀性。中國(guó)攝影出版社的微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容集文字、音頻和視頻于一體，圍繞攝影圖書(shū)、攝影作品和攝影技巧等內(nèi)容進(jìn)行推介，擁有一批忠實(shí)的目標(biāo)受眾，文章的閱讀率比較穩(wěn)定。清華大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)采用視頻信息的推送方式介紹了新書(shū)《我的安全我做主》。視頻內(nèi)容是“中國(guó)第一保鏢李旭教你活下去”，播放了李旭自衛(wèi)防身講解與示范片段，突出了作者的權(quán)威性。中國(guó)人民大學(xué)出版社、湖南文藝出版社則充分利用微信推送語(yǔ)音信息的功能，讓編輯進(jìn)行語(yǔ)音薦書(shū)，還邀請(qǐng)作者、讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)音評(píng)價(jià)，進(jìn)一步提高信息的活躍度與交互性。需要注意的是，出版社在豐富推送形式的基礎(chǔ)上，要根據(jù)出版社定位、受眾特點(diǎn)等指標(biāo)差異進(jìn)行挖掘與分析，在音頻、視頻的配合上、圖文展現(xiàn)的組合上要注意與出版社定位、行文風(fēng)格的一致性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息傳播。

2.積極創(chuàng)新，多種推送內(nèi)容相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種媒介形式層出不窮，微信公眾平臺(tái)作為出版社在移動(dòng)終端的品牌延伸，新穎的媒介形式可以帶來(lái)感官的刺激，而“內(nèi)容為王” 依舊有其合理性，唯有優(yōu)秀的內(nèi)容才能真正進(jìn)入讀者的心靈，才是吸引用戶關(guān)注的根本所在。出版社微信公眾賬號(hào)所推送的信息內(nèi)容可以大致分為新書(shū)推介、活動(dòng)推廣和粉絲互動(dòng)等。

首先是新書(shū)推介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版社微信賬號(hào)傳播內(nèi)容中，新書(shū)推介篇幅占比較大。出版社采用簡(jiǎn)介、摘錄和書(shū)評(píng)等形式作為新書(shū)推介的主要方式。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于信息全面、簡(jiǎn)單直接，而缺點(diǎn)在于過(guò)于浮光掠影，不夠深入人心。媒體融合背景下，內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，出版社還需要設(shè)置時(shí)事化的信息“漩渦”，創(chuàng)新新書(shū)推介的方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，碎片化閱讀已然成為受眾的閱讀方式， 受眾的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝， 巧妙設(shè)置信息“漩渦”對(duì)增加讀者黏度，延長(zhǎng)讀者的注意力尤為重要。信息“漩渦”具有從外向內(nèi)的吸引力。出版社微信公眾平臺(tái)可根據(jù)熱點(diǎn)話題、本地時(shí)事、時(shí)代潮流和節(jié)假日， 有針對(duì)性地開(kāi)展專題式話題推送，進(jìn)而形成相關(guān)的子話題、次子話題，產(chǎn)生話題效應(yīng)，吸引用戶從對(duì)外圍信息的圍觀轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)層信息的關(guān)注?！袄硐雵?guó)”所代表的廣西師范大學(xué)出版社微信公眾號(hào)在新書(shū)推介方面所發(fā)布的信息就與新近的文娛事件相關(guān)。例如， 2016年7月份，“趙薇事件”在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，理想國(guó)發(fā)布了一條“從趙薇到阿布拉莫維奇的行為藝術(shù)”的主題信息，于無(wú)形中對(duì)水木丁的《什么是自由，什么是愛(ài)》這本新書(shū)進(jìn)行了推介，在提供文化生活資訊的同時(shí)，也推銷了自己的產(chǎn)品。

其次是活動(dòng)推廣。微信公共平臺(tái)作為移動(dòng)終端的即時(shí)消息推送系統(tǒng)，出版社除新書(shū)推介外，還應(yīng)開(kāi)展個(gè)性服務(wù)和活動(dòng)邀約，以提升受眾的活躍度與參與度。例如，線上線下結(jié)合，北京大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社和華東師范大學(xué)出版社等通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘，利用LBS 技術(shù)在微信公共平臺(tái)上推送專家講座、讀者沙龍、作家簽售會(huì)、新書(shū)發(fā)布會(huì)和圖書(shū)展覽會(huì)等活動(dòng)信息。北京大學(xué)出版社微信還推出了“懸賞千元，征集好書(shū)名” 的活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大粉絲群策群力為圖書(shū)擬定書(shū)名。新星出版社推出“邀請(qǐng)10 個(gè)新ID 成粉絲送一本書(shū)” 的活動(dòng)等，通過(guò)簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)邀約，不僅可以調(diào)動(dòng)受眾的積極性和參與度，還可以在交流與滲透中增強(qiáng)粉絲黏度，不斷擴(kuò)大用戶群。

最后是粉絲互動(dòng)。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種，其功能強(qiáng)大，給出版社帶來(lái)更具價(jià)值的內(nèi)容延伸和互動(dòng)體驗(yàn)。很多出版社在互動(dòng)方式上采取簡(jiǎn)單的系統(tǒng)回復(fù)，還缺乏個(gè)性化服務(wù)和與受眾的深度情感互動(dòng)。因此，出版社要?jiǎng)?chuàng)新粉絲互動(dòng)形式，開(kāi)展口碑營(yíng)銷。出版社可推送有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)競(jìng)猜和有獎(jiǎng)回復(fù)等信息內(nèi)容與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。例如，北京大學(xué)出版社每周推出一次“贈(zèng)書(shū)活動(dòng)”，參與者回復(fù)“申請(qǐng)贈(zèng)書(shū)+申請(qǐng)理由” 并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)；利用“掃一掃”和支付等功能結(jié)合線下實(shí)體店來(lái)為用戶提供購(gòu)買決策信息，用戶掃描圖書(shū)條碼就可以獲得圖書(shū)信息，同時(shí)獲得當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商價(jià)格、購(gòu)買鏈接以及豆瓣評(píng)分等信息；設(shè)置自動(dòng)回復(fù)編碼使粉絲獲得相關(guān)資訊，以提高和關(guān)注者的親密度。例如，用戶回復(fù)“索引”，就可以看到出版社的書(shū)目下載；回復(fù)“書(shū)單”就可以看到每月的最新購(gòu)書(shū)指南；回復(fù)“好書(shū)”，就可以看到精彩好書(shū)的文章匯總。

3.挖掘應(yīng)用，多種自定義功能相契合

欄目設(shè)置是對(duì)出版社微信公共平臺(tái)信息的分類整合方式。一些出版社對(duì)微信功能挖掘不足，還需要細(xì)化，增設(shè)平臺(tái)內(nèi)容的各項(xiàng)功能。除了提供新書(shū)速遞、好書(shū)推薦等圖書(shū)內(nèi)容，出版社還應(yīng)充分挖掘微信公共平臺(tái)的自定義功能，拓展一級(jí)欄目，提供包括書(shū)目查詢、精選書(shū)摘、有聲小說(shuō)、版權(quán)合作、會(huì)員服務(wù)和資料下載等便民實(shí)用性服務(wù)，二級(jí)欄目則在上述欄目之下再進(jìn)行具體細(xì)分。值得注意的是，微信公眾平臺(tái)自定義功能種類較多，出版社還需要考慮自身微信號(hào)的功能定位，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上打造固定欄目、主要欄目和精品欄目。例如，中國(guó)人民大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)將“周末讀詩(shī)”以及“新知”設(shè)為每周固定欄目。新星出版社的“精選書(shū)摘、有聲小說(shuō)” ，北京大學(xué)出版社的“微書(shū)店”“暢銷榜”都是微信公眾平臺(tái)的主打欄目。微信公眾平臺(tái)清晰的功能定位可以向受眾群體傳達(dá)精準(zhǔn)信息，促進(jìn)受眾形成品牌偏好，與受眾建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。

4.突破限制，多種傳播渠道相融合

數(shù)字出版時(shí)代，受眾傾向通過(guò)多渠道來(lái)獲取信息。因此，出版社不僅要在增強(qiáng)內(nèi)容吸引力上做文章，還要具有移動(dòng)互聯(lián)思維，具備社交媒體、虛擬社區(qū)的傳播掌控能力，營(yíng)造跨平臺(tái)、跨渠道的品牌傳播體系。出版社在線上可以將微信平臺(tái)二維碼置于官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、官方微博和品牌App 等平臺(tái)主頁(yè)，開(kāi)展“關(guān)注有獎(jiǎng)”等活動(dòng)來(lái)吸引用戶，在各種社會(huì)化媒體上推廣平臺(tái)，聯(lián)合其他媒體舉辦宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大受眾群體的覆蓋面。出版社公眾平臺(tái)要充分利用“朋友圈”激活出版社口碑，吸納更多目標(biāo)受眾，發(fā)揮其凝聚社區(qū)成員的聚合力，擴(kuò)大微信社區(qū)規(guī)模的延展?jié)摿Γ痪€下還可以通過(guò)粉絲互動(dòng)在出版的 圖書(shū)夾頁(yè)、實(shí)體書(shū)店專區(qū)、作家簽售會(huì)展示出版社微信公共平臺(tái)二維碼和賬號(hào)名稱，打通傳統(tǒng)出版讀者群和新興出版用戶群。

5.廣納賢士，多種新媒體人才相聚合

據(jù)調(diào)查顯示，很多出版社對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)重視不夠，沒(méi)有投入專門的人力、物力和財(cái)力，新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)沒(méi)有很好地進(jìn)行整合。與微博、網(wǎng)站和APP相比，微信具有用戶群體龐大、公共平臺(tái)雙向互動(dòng)性強(qiáng)和私密性更好等特點(diǎn)，更適合出版社作為客戶服務(wù)、品牌延伸和營(yíng)銷推廣的傳播平臺(tái)。因此，出版社必須樹(shù)立自媒體意識(shí)，充分挖掘微信公眾平臺(tái)的潛力， 廣納賢士，聘用新媒體方面的精英。

第一，微信公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要具備先見(jiàn)能力。出版社微信公眾平臺(tái)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的產(chǎn)物，微信公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從中汲取養(yǎng)分，具備用戶思維、流量思維等，用先見(jiàn)能力洞察和掌握移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體和虛擬社區(qū)的本質(zhì)與精髓。

第二，微信公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要具備構(gòu)思能力。運(yùn)營(yíng)人員要具備準(zhǔn)確的市場(chǎng)感知力和判斷力，不僅能夠明確出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，還要從用戶的需求出發(fā)，展開(kāi)話題策劃和設(shè)置，加強(qiáng)對(duì)擬推送文章的頻次、內(nèi)容和形式等方面的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并具備內(nèi)容挖掘、文章配圖、音頻、視頻處理以及微信公眾平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)的編排能力。

第三，微信公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要具備思辨能力。微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面對(duì)新問(wèn)題、新技術(shù)、新思維和新思路要展開(kāi)討論，解決在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的矛盾問(wèn)題。這些都是目前出版業(yè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中人才所需具備的能力。

在微信不斷發(fā)展的當(dāng)下，出版社與微信的聯(lián)姻發(fā)展仍處于初級(jí)階段，還有很大的探索空間。出版社要正視微信公共平臺(tái)的價(jià)值，形成“新媒體業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)兩條腿走路” 的創(chuàng)新模式，以提高出版社微信公眾號(hào)的影響力，不斷吸引和擴(kuò)大用戶群體，著力增強(qiáng)用戶黏性，在激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

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