盧夢(mèng)莎

摘要：在媒體技術(shù)和收聽終端不斷發(fā)展的推動(dòng)下，廣播的收聽環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，受眾的接收需求、接收習(xí)慣等也隨之發(fā)生變化。本文通過(guò)分析新媒介環(huán)境下廣播APP用戶屬性及市場(chǎng)培育情況，進(jìn)而為提升廣播APP發(fā)展提供可以借鑒的路徑。

關(guān)鍵詞：廣播APP 大數(shù)據(jù) PUGC

2014年人民網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在廣播頻道移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)中，45家有獨(dú)立APP，在所有廣播安卓版APP中除了浙江交通廣播、成都交通廣播和太原交通廣播官方合作的APP“聽說(shuō)交通”總下載量超過(guò)300萬(wàn)以外，其他廣播APP下載量普遍較低，有的甚至只能以千計(jì)。①而蜻蜓FM、喜馬拉雅fm、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP只用一到兩年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間用戶就輕松過(guò)億。網(wǎng)絡(luò)APP發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣播APP。廣播APP主要包括傳統(tǒng)廣播APP和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP依托傳統(tǒng)廣播強(qiáng)大的資源，用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造和優(yōu)化，讓聽眾獲得從未有過(guò)的收聽自由。

傳統(tǒng)廣播APP發(fā)展策略

創(chuàng)建新APP好處在于可以獨(dú)立掌握用戶數(shù)據(jù)，并且易于打造品牌。但問(wèn)題在于，從眾數(shù)以萬(wàn)計(jì)的APP中脫穎而出，并完成基礎(chǔ)用戶的原始積累，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。進(jìn)駐他方平臺(tái)則可以短時(shí)間內(nèi)分享大規(guī)模基礎(chǔ)用戶資源，但他方平臺(tái)是渠道屬性，規(guī)則和產(chǎn)品開發(fā)都在他方，電臺(tái)缺乏自主權(quán)，在內(nèi)容方面的努力很難轉(zhuǎn)化成自身的品牌影響力。②筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播單頻率或市縣一級(jí)電臺(tái)應(yīng)以進(jìn)駐他方平臺(tái)為主；國(guó)家和省級(jí)廣電則要從戰(zhàn)略上布局自主開發(fā)移動(dòng)電臺(tái)客戶端，這樣也可以適度減少網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象。比如上海電臺(tái)APP阿基米德2015年10月上線，目前已經(jīng)有六千檔節(jié)目，擁有300多家廣播電臺(tái)，其中上海廣播加起來(lái)占不到5%。截至今天，阿基米德上用戶發(fā)帖的數(shù)量已經(jīng)突破了500萬(wàn)，在全國(guó)形成了一定的影響力，用戶還出現(xiàn)在76個(gè)國(guó)家和區(qū)域。

傳統(tǒng)廣播要碎片化加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣播媒體擁有豐富的音頻資料庫(kù)，可以優(yōu)化大時(shí)段節(jié)目，將其打散成音頻切片，以適應(yīng)聽眾碎片化收聽的特點(diǎn)。深圳電臺(tái)私家車廣播采用了碎片化的播報(bào)方式，全天節(jié)目由資訊帶、娛樂(lè)帶、家居帶、情感帶等六大節(jié)目帶構(gòu)成，精準(zhǔn)定位不同時(shí)段和收聽人群。每30分鐘播出一次新聞快報(bào)，每15分鐘一次路況報(bào)道，并將即時(shí)出行天氣和短小精致的線性節(jié)目穿插其中。碎片化的編播方式使信息傳遞效率達(dá)到最大化。以人氣節(jié)目《羅輯思維》為例，該節(jié)目雖然是視頻節(jié)目，但是表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單，去掉畫面，只聽其音，就是典型的廣播脫口秀，用戶可以在喜馬拉雅隨時(shí)選擇收聽。作為傳統(tǒng)廣播，完全可以結(jié)合自身強(qiáng)大的音頻資源、制作團(tuán)隊(duì)打造類似節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP發(fā)展策略

一、堅(jiān)持PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）內(nèi)容占主流，大數(shù)據(jù)促進(jìn)精準(zhǔn)化推送。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化場(chǎng)景下，深度的、有價(jià)值的音頻內(nèi)容顯得彌足珍貴，而這顯然是來(lái)自于PGC的。隨便一個(gè)普通用戶制造的內(nèi)容，比如各種段子、八卦，顯然不是主流內(nèi)容，很難吸引大量用戶關(guān)注。UGC模式的APP，更多的還是依靠平臺(tái)的活力，一旦平臺(tái)出現(xiàn)瓶頸，用戶就很有可能大量流失到別的平臺(tái)上。網(wǎng)絡(luò)廣播APP間的版權(quán)大戰(zhàn)，正是PGC占據(jù)音頻行業(yè)主流的體現(xiàn)。PGC的內(nèi)容更具深度與品牌價(jià)值，但卻很難滿足移動(dòng)電臺(tái)內(nèi)容廣度上的需求。因此PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）成為電臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，音頻產(chǎn)品越來(lái)越多的向PUGC轉(zhuǎn)變，通過(guò)兩種模式的結(jié)合達(dá)到互補(bǔ)的效果。2013-2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主要內(nèi)容來(lái)源的喜馬拉雅電臺(tái)上線，用戶迅速過(guò)億。2015年，隨著電臺(tái)APP的快速發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容也開始向“PGC+UGC”模式發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，新興聽眾呈現(xiàn)出較為明顯的高端化趨勢(shì)。喜馬拉雅FM用戶中，本科學(xué)歷占比例近半。蜻蜓FM本科學(xué)歷占39.1%，碩士及以上用戶占4.1%。荔枝FM、多聽FM用戶中，本科學(xué)歷人群分別為44.6%和40.8%。③2014賽立信媒介數(shù)據(jù)顯示，聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型一定程度上受到了自身受教育程度的影響。聽眾的受教育程度越高，經(jīng)常收聽交通類、潮流時(shí)尚類、體育/運(yùn)動(dòng)類等節(jié)目類型的比例越高，這與聽眾學(xué)歷越高，越容易成為有車一族，越追求健康高品位的生活有一定的關(guān)系。此外，經(jīng)常收聽科技/教育類節(jié)目的聽眾比例隨著聽眾受教育程度的提高而有所減少，主要是由于學(xué)歷較高的聽眾本身知識(shí)面相對(duì)較廣，對(duì)于科技/教育節(jié)目需求也就不是那么大。此外，在筆者進(jìn)行訪談的用戶里有些聽眾反映廣播里的地方方言節(jié)目太少，所以在節(jié)目類型的分配中，應(yīng)當(dāng)注意各節(jié)目的比重分配。

節(jié)目類型的分配必須用到大數(shù)據(jù)。通過(guò)“瀏覽行為+終端信息”的模式，利用大數(shù)據(jù)聚合內(nèi)容，就可以更加準(zhǔn)確地判斷受眾，了解受眾的瀏覽習(xí)慣、興趣喜好等，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的個(gè)性化內(nèi)容推送。不過(guò)，大數(shù)據(jù)分析更善于呈現(xiàn)樣本行為全貌，并不能深入探析樣本的態(tài)度。因此，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，還要開展“小組訪談”“問(wèn)卷調(diào)查”這類抽樣研究，通過(guò)與受眾之間直接的“一對(duì)一”溝通，可以更好地了解其個(gè)性化需求。訪談中，有位聽眾告訴筆者他只在睡前聽情感類的節(jié)目，唯一收聽的一個(gè)笑話節(jié)目是在跑步時(shí)候。筆者認(rèn)為各電臺(tái)APP關(guān)注的下一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)該是場(chǎng)景識(shí)別，解決用戶在特定場(chǎng)景下所需要與場(chǎng)景相匹配的內(nèi)容的問(wèn)題?？梢钥紤]在GIS（地理信息系統(tǒng)平臺(tái)）的支持下與可穿戴設(shè)備結(jié)合，通過(guò)地理位置和生理體征來(lái)辨認(rèn)用戶所處的場(chǎng)景，從而推送相關(guān)內(nèi)容。比如地理位置顯示用戶在家中，心率、血壓又顯示用戶在運(yùn)動(dòng)，就可以為用戶推送一些動(dòng)感音樂(lè)。

二、重投入黏住優(yōu)質(zhì)主播，培養(yǎng)草根主播發(fā)展PGUC。在擁有大量傳統(tǒng)廣播資源的同時(shí)，考慮版權(quán)內(nèi)容越來(lái)越貴，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)會(huì)選擇吸納一些名人入駐自家平臺(tái)，但市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，一旦熱潮過(guò)去，曾經(jīng)當(dāng)紅的主播可能被冷落一邊。其實(shí)短期的利益是其次，主播最需要的是平臺(tái)對(duì)他們持續(xù)的資源投入，主播要和平臺(tái)進(jìn)行深度捆綁，即使一時(shí)沒(méi)看到市場(chǎng)效果，仍要持續(xù)推廣運(yùn)營(yíng)。對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，平臺(tái)除了支付一定版權(quán)費(fèi)以外，還要根據(jù)廣告等其他收入進(jìn)行分成，以此增加平臺(tái)對(duì)他們的黏性。

長(zhǎng)線來(lái)看，電臺(tái)應(yīng)當(dāng)制訂自己的草根培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)有潛力的草根主播。蜻蜓FM曾投入5億啟動(dòng)的“聲價(jià)百萬(wàn)”全球主播競(jìng)技大賽；喜馬拉雅FM花費(fèi)近千萬(wàn)推廣資源推出的“全球華語(yǔ)播客巔峰榜”，都是為了招募優(yōu)質(zhì)的主播資源。作為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的核心人物，主播除了專業(yè)素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)新性。在主播的選拔與考核過(guò)程中，要從考核方案與考核機(jī)制進(jìn)行程序化的操作與實(shí)施，從而將真正的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主播人才選拔出來(lái)。喜馬拉雅FM針對(duì)PUGC建立了一整套集挖掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化于一體的生態(tài)體系：從通過(guò)加V認(rèn)證等審核手段對(duì)內(nèi)容、主播嚴(yán)格篩選，到為主播、自媒體人提供包括資金、資源、培訓(xùn)、服務(wù)和工具在內(nèi)的一系列支撐條件，再到商業(yè)化造就成熟的盈利模式，這條音頻生態(tài)讓大量有專業(yè)知識(shí)，但電臺(tái)經(jīng)驗(yàn)不足的主播能有用武之地，實(shí)現(xiàn)用戶、主播、平臺(tái)的共贏。憑借音頻生態(tài)，大量的UGC通過(guò)喜馬拉雅平臺(tái)順利成長(zhǎng)為PGC。

三、加大線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。目前，多數(shù)電臺(tái)APP將微信和微博作為最主要的互動(dòng)方式。微信的“搖一搖”可以提升節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)用戶黏性，擺脫多家新媒體開放平臺(tái)使用中用戶分散/重疊、信息重復(fù)發(fā)送與管理的困擾等。微信互動(dòng)運(yùn)用比較活躍的曬圖活動(dòng)，聽眾參與后往往相互看不到，只能聽到廣播里主持人的語(yǔ)言描述。好在新推出的微社區(qū)彌補(bǔ)了這一功能，微信網(wǎng)友可以在這里曬圖、說(shuō)心情、跟評(píng)論，使閉合的微信圈實(shí)現(xiàn)了圈內(nèi)的分享。微博將聽眾與電臺(tái)之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系變成了分享，更活躍，但也更有風(fēng)險(xiǎn)，反動(dòng)、違法、粗俗等負(fù)面言論都可能出現(xiàn)，需要主持人設(shè)置合適的話題，并配備專人把控。

關(guān)于線下活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正在做著各種嘗試。很多粉絲長(zhǎng)期在喜馬拉雅FM上收聽《非常不著調(diào)》，為主播掉掉的幽默睿智所折服，但畢竟只聞其聲不見其人，他們對(duì)節(jié)目錄制的過(guò)程很好奇。2015年七夕，掉掉將全套錄音設(shè)備帶到現(xiàn)場(chǎng)，在大家面前實(shí)時(shí)錄制LIVE版《非常不著調(diào)》，上演了一場(chǎng)精彩的即興脫口秀，達(dá)到了很好的效果。不過(guò)線下活動(dòng)不應(yīng)局限于粉絲見面會(huì)。ASTRO作為馬來(lái)西亞最大的兩個(gè)電臺(tái)集團(tuán)之一，它的幾個(gè)電臺(tái)都有自己專屬的外景隊(duì)伍，名為特工隊(duì)。這些特工隊(duì)常常會(huì)到處舉辦活動(dòng)，吸引民眾前來(lái)參與并推廣自己的電臺(tái)節(jié)目。他們與小學(xué)生進(jìn)行交流，邀請(qǐng)民眾一起拍攝賀歲歌曲，值得一提的是ASTRO旗下ERA FM 2015年進(jìn)行的一個(gè)活動(dòng)，讓外景隊(duì)在下班高峰時(shí)段去指定地點(diǎn)派發(fā)免費(fèi)禮物，有時(shí)甚至還請(qǐng)明星到現(xiàn)場(chǎng)助陣，希望借此分擔(dān)主要道路的車流量，吸引聽眾前往其他區(qū)域。

四、大數(shù)據(jù)+lbs精準(zhǔn)投放廣告，硬件增值拓寬盈利渠道。對(duì)于電臺(tái)盈利的最大渠道廣告來(lái)說(shuō)，廣告應(yīng)當(dāng)更加精準(zhǔn)化。首先，將廣播里的內(nèi)容擇優(yōu)選擇然后進(jìn)行分類，根據(jù)不同廣告商所需要的群體來(lái)為內(nèi)容進(jìn)行投入。在與廣告商的洽談中，美國(guó)的最大的互聯(lián)網(wǎng)廣播pandroa的廣告系統(tǒng)值得參考。它的營(yíng)收不是純粹來(lái)自電臺(tái)廣告，而是包括音頻、視頻、圖片、品牌、品牌集錦音樂(lè)電臺(tái)、品牌推廣電臺(tái)、視頻系列贊助、音樂(lè)節(jié)系列贊助、整站BANNER廣告等一系列廣告。其次可依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)受眾定性分析，利用有價(jià)值的數(shù)據(jù)吸引價(jià)值高的廣告主。例如Pandora 擁有精密的定向功能，因此它的廣告千人成本非常高。當(dāng)你作為一個(gè)用戶注冊(cè)加入Pandora后，該公司就可以“捕獲”和你有關(guān)的數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)達(dá)到一定的量時(shí)，公司就會(huì)利用這些信息給你播放更具相關(guān)性的廣告。因此Pandora有能力保持既給用戶播放相對(duì)較少的廣告，又為廣告主帶來(lái)較高的價(jià)值。同時(shí)，大數(shù)據(jù)+lbs模式整合周邊商家進(jìn)行O2O營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，為用戶提供衣食住行等消費(fèi)推薦，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本地化。比如基于車聯(lián)網(wǎng)做O2O服務(wù)的考拉FM。它在不斷移動(dòng)過(guò)程中帶來(lái)很多生活消費(fèi)，例如汽車后向服務(wù)（洗車、加油），本地生活服務(wù)（吃飯、游玩）等。基于LBS等技術(shù)可以給汽車推薦甚至語(yǔ)音播放優(yōu)惠口令，線上導(dǎo)入到線下，獲得收入。

國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站像愛(ài)奇藝、樂(lè)視等，會(huì)不間斷的提供最新的影視劇，用戶在享受過(guò)高品質(zhì)的觀映體驗(yàn)后，不會(huì)吝嗇相對(duì)合理的會(huì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣播APP發(fā)展可以吸取視頻網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展初期，增強(qiáng)軟件的服務(wù)功能，培養(yǎng)更多的用戶，吸引后期用戶付費(fèi)訂閱。除了提供通用型的插件比如預(yù)約驗(yàn)車，預(yù)約掛號(hào)、查天氣、看地圖之外，各個(gè)節(jié)目組可以插入自己節(jié)目受眾需要的功能進(jìn)而獲取收益，然后逐步嘗試會(huì)員制度，提煉出網(wǎng)絡(luò)廣播中的精華內(nèi)容進(jìn)行部分收費(fèi)，按照每年的會(huì)費(fèi)來(lái)獲得創(chuàng)收。

硬件增值是實(shí)現(xiàn)盈利的一大途徑，指的是移動(dòng)電臺(tái)向下游發(fā)展智能家居、汽車、可穿戴設(shè)備，收取終端增值費(fèi)用。在美國(guó)，商業(yè)電臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了車載音頻市場(chǎng)的大半份額。擁有超過(guò)4000萬(wàn)月活躍用戶的“TuneIn” 電臺(tái)，已經(jīng)被集成150多個(gè)設(shè)備上，增加了日活躍用戶數(shù)。截至2014年底，我國(guó)汽車駕駛?cè)顺^(guò)2.46億。國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推出了自己的車載智能硬件產(chǎn)品。根據(jù)IHS ISuppli公司的汽車市場(chǎng)研究報(bào)告，未來(lái)八年全球裝備網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的汽車銷量將增長(zhǎng)到30倍以上，帶動(dòng)一系列車載應(yīng)用今后幾年集成到汽車電子系統(tǒng)之中。但是2014賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)收聽的比例這兩年呈現(xiàn)緩慢滯脹的狀態(tài)，自從限號(hào)和錯(cuò)時(shí)出行措施推出之后，在一些二線城市，隨著汽車保有量的增加，戶外收聽、車載收聽還有上漲空間，但在一線城市，這個(gè)市場(chǎng)已基本趨于飽和，做出策略時(shí)要按照地域進(jìn)行調(diào)整。

其他硬件產(chǎn)品，比如喜馬拉雅FM推出的小智超級(jí)音箱，核心功能是智能語(yǔ)音交互、wifi音箱、聲控智能家居等，用戶通過(guò)小智超級(jí)音箱可以隨意點(diǎn)播喜馬拉雅電臺(tái)上的內(nèi)容。與智能手表進(jìn)行內(nèi)容合作的蜻蜓FM，三星的智能手表Gear S就預(yù)裝有蜻蜓FM。筆者認(rèn)為當(dāng)前的硬件產(chǎn)品，滿足的用戶需求還比較單一。手機(jī)電臺(tái)可以不僅僅是一個(gè)電臺(tái)，還可以是一個(gè)移動(dòng)電源，滿足用戶在碎片化時(shí)間里打發(fā)時(shí)間又能充電，甚至有可能是一把車鑰匙，內(nèi)置類似于U盤的功能，同步用戶ID里的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)做硬件，才僅僅只是開始而已。

（作者單位：暨南大學(xué)）

注釋：

①來(lái)源于人民網(wǎng)《2014中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，http：//media.people.com.cn。

②周宇博：《廣播與APP融合發(fā)展的思考》，《視聽界》，2014（5）。

③來(lái)源于易觀智庫(kù)《2015中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，http：//www.analysys.cn。