4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

韓道靜

[摘 要] 拓展農(nóng)村市場(chǎng)，既是目前4S店緩解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的客觀出路，又是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，滿足農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)需求的客觀舉措。分析城市4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的必要性，又是說(shuō)明目前城市4S店?duì)I銷(xiāo)困境的客觀基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者及其消費(fèi)需求的分析，構(gòu)建了四種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)性策略、系統(tǒng)性策略、客戶拓展性策略和反饋性調(diào)整策略。

[關(guān)鍵詞] 4S店；農(nóng)村市場(chǎng)；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）03-0110-02

隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)，而是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)層面上的一個(gè)客觀事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著相同的營(yíng)銷(xiāo)課題：如何拓展農(nóng)村的汽車(chē)市場(chǎng)。然而，農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢竟與城市的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。

4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略就其相關(guān)問(wèn)題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問(wèn)題：

一、營(yíng)銷(xiāo)形式分析

分析城市4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的必要性，又是說(shuō)明目前城市4S店?duì)I銷(xiāo)困境的客觀基礎(chǔ)。

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)概括，即：日趨激烈。雖然詞語(yǔ)“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來(lái)形容，而且這種“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

4S店的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)性轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是汽車(chē)其它營(yíng)銷(xiāo)方式的參與。特別是對(duì)于后者而言，汽車(chē)電商的出現(xiàn)就是典型的個(gè)案。例如，汽車(chē)電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)配件及用品市場(chǎng)、汽車(chē)后市場(chǎng)。其中新車(chē)市場(chǎng)，2015年“雙十一”，易車(chē)訂購(gòu)總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元；汽車(chē)之家“雙十一”訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元[1]。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)策略必須在開(kāi)拓新市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4S店最終一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

（二）市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行

營(yíng)銷(xiāo)策略是與市場(chǎng)密切相關(guān)的。有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。但這句話卻絕對(duì)不可以表述為：有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)贏得什么樣的市場(chǎng)。面對(duì)汽車(chē)電商的競(jìng)爭(zhēng)，4S店的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于城市的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車(chē)消費(fèi)觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車(chē)電商給予農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)，既是緩解城市4S店之間彼此競(jìng)爭(zhēng)壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車(chē)電商之間競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行。但是面對(duì)城市汽車(chē)市場(chǎng)的相對(duì)飽和狀態(tài)，拓展汽車(chē)的農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是所有4S店的必然選擇。

二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研

農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)。但汽車(chē)的消費(fèi)需求卻來(lái)自于農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)團(tuán)體的存在。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前還需要對(duì)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明：

（一）農(nóng)村汽車(chē)的消費(fèi)者

農(nóng)村汽車(chē)的消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地分為兩類(lèi)，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對(duì)于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時(shí)間段有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的消費(fèi)者以及計(jì)劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車(chē)的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒(méi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者。

（二）農(nóng)村汽車(chē)的消費(fèi)需求

不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對(duì)于農(nóng)村顯性的汽車(chē)消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購(gòu)車(chē)并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車(chē)的價(jià)位較高，重視汽車(chē)的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂(lè)趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車(chē)更是他們的最?lèi)?ài)；對(duì)于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購(gòu)車(chē)的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車(chē)消費(fèi)者非常注重汽車(chē)的合適性。因此，他們有非常理性的購(gòu)車(chē)計(jì)劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的性價(jià)比。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略制定

農(nóng)村市場(chǎng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須基于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及目前汽車(chē)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中暴露出來(lái)的弊端。所以，在對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對(duì)傳統(tǒng)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的說(shuō)明，確定了如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略供大家參考、指正：

（一）針對(duì)性策略

所謂針對(duì)性策略就是指針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題確定相應(yīng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式。這也就是說(shuō)在針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略里，針對(duì)的內(nèi)容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，另一個(gè)針對(duì)4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。對(duì)于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對(duì)于傳統(tǒng)4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與存在問(wèn)題有研究者進(jìn)行過(guò)如下的總結(jié)：

由于其（指4S店）受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)針對(duì)性，進(jìn)而有利于在汽車(chē)使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒(méi)有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車(chē)企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說(shuō)，雖然4S店沒(méi)有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車(chē)品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)樹(shù)立自己的服務(wù)品牌，從而為其營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對(duì)性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。

（二）系統(tǒng)性策略

所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，4S店應(yīng)該堅(jiān)持汽車(chē)及其附屬用品的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)。不能僅以整車(chē)的銷(xiāo)售為主。這既是前一個(gè)針對(duì)性策略的延續(xù)，也是針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車(chē)開(kāi)拓過(guò)程中樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車(chē)的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過(guò)：

“汽車(chē)售后服務(wù)”是指汽車(chē)自出廠之日開(kāi)始一直到若干年后汽車(chē)報(bào)廢之日截止，在這一段時(shí)間內(nèi)在該車(chē)身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括：保養(yǎng)維修、汽車(chē)美容、事故賠償、二手車(chē)轉(zhuǎn)讓、報(bào)廢車(chē)處理等內(nèi)容[3]。

這也就是說(shuō)，4S店在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，應(yīng)該從汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)中贏得自己的市場(chǎng)。如果說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售是4S店在開(kāi)拓農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對(duì)其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不能在農(nóng)村汽車(chē)的開(kāi)拓中，特別是針對(duì)汽車(chē)保養(yǎng)、用車(chē)養(yǎng)車(chē)培訓(xùn)等方面的潛在市場(chǎng)被忽視。

（三）客戶拓展性策略

由于農(nóng)村汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的相對(duì)滯后，4S店還要堅(jiān)持客戶拓展性營(yíng)銷(xiāo)策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，但是針對(duì)那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車(chē)電商對(duì)其的影響還是相對(duì)有限的。但是，通過(guò)老用戶用車(chē)介紹這些人極有可能成為新的汽車(chē)消費(fèi)者。因此，無(wú)論是在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還是后期的汽車(chē)服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評(píng)價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響到新車(chē)的銷(xiāo)售，而且也會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無(wú)論如何都要注意在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能減少?gòu)V告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說(shuō)服力。

（四）反饋性調(diào)整策略

雖然在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定之初進(jìn)行過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)需求的客觀評(píng)估，但這并不能絕對(duì)地保證汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)其反饋的信息進(jìn)行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過(guò)程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來(lái)源應(yīng)該來(lái)自于兩個(gè)方面。針對(duì)顯性消費(fèi)者而言，可以通過(guò)汽車(chē)微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結(jié)；對(duì)于隱性消費(fèi)者而言，可以通過(guò)相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。

總之，4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題的研究是每一個(gè)汽車(chē)4S店都必須面對(duì)的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營(yíng)銷(xiāo)策略并通過(guò)這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]汪文忠.新時(shí)期汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].汽車(chē)與配件，2016（33）：50

[2]王斯斯.汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（8）：254

[3]李琳琳.我國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)現(xiàn)狀及其分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（6）：18

[責(zé)任編輯：高萌]