姚曦+李春玲

摘 要：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究對提高我國廣告產(chǎn)業(yè)政策制定的科學(xué)性和增強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略前瞻性具有重要意義。利用Logistic回歸模型可以推算出我國廣告產(chǎn)業(yè)正處于成長后期，并且很快會進(jìn)入成熟期?，F(xiàn)階段我國廣告產(chǎn)業(yè)競爭格局有所變化，資本與技術(shù)成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。今后一段時期制度完善、要素稟賦提升和人力資源平臺打造將是廣告產(chǎn)業(yè)的建設(shè)重點。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；Logistic模型；人力資源

作者簡介：姚曦，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。李春玲，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)（湖北 武漢 430072）。

中圖分類號：F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-1398（2017）01-0053-14

同為“產(chǎn)業(yè)”，廣告產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)的研究中一直處于不顯山露水的狀態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究更是一度被忽視。隨著廣告產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐漸加大，其發(fā)展?fàn)顩r、階段特征、影響因素等逐漸引起學(xué)界重視，本研究意圖在借鑒相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段研究的基礎(chǔ)上，對我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段作一個定量之于定性的判斷，并對其未來的發(fā)展作出預(yù)測。

一 廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷理論及方法

作為中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的一個分支，我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究起步較晚，20世紀(jì)末在學(xué)術(shù)論述中才開始有“廣告產(chǎn)業(yè)”的說法，2007年劉傳紅發(fā)表的《廣告產(chǎn)業(yè)研究的幾個基本問題》意義深遠(yuǎn)，辯明了廣告產(chǎn)業(yè)研究中的基本概念、研究任務(wù)以及研究目標(biāo)，尤其是對廣告產(chǎn)業(yè)主體和廣告產(chǎn)業(yè)屬性有了明確的提法，奠定了我國21世紀(jì)初廣告產(chǎn)業(yè)研究順利開展的堅實基礎(chǔ)。

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究是廣告產(chǎn)業(yè)研究的重要組成部分，從當(dāng)前來看，學(xué)者們對我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段主要從三個維度來判斷：一是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)維度。以學(xué)者張金海為代表，其在多篇文章中借鑒美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”張金海：《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新研究》，引自《中國媒體發(fā)展研究報告》2007年，第478頁。依據(jù)我國廣告產(chǎn)業(yè)年經(jīng)營額在GDP中所占比重判斷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，得出中國的廣告產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了兩個階段，即起步階段（1979-1995年）和起飛階段（1996-2006年）。二是制度安排維度。該維度將中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為三個階段：即計劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期（1979-1982年）、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期（1983-1995年）和市場經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期（1996年至今）張金海、林翔：《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實情境的制度檢視》，《廣告大觀（理論版）》，2011年第4期，45—51頁。三是政治環(huán)境維度。以學(xué)者盧山冰為代表，認(rèn)為在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政策因素一直是其前進(jìn)的主導(dǎo)力量，以此為據(jù)，我國廣告市場可以分為4個階段：撥亂反正時期（1979-1980）；高速發(fā)展時期（1981-1990）；跳躍發(fā)展時期（1991-2000）和創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展時期（2001-2003）盧山冰：《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，西安：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系（博士學(xué)位論文），2005年，第51—56頁?！吨袊鴱V告年鑒》也采用的是此種維度。

綜上所述，對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的劃分目前并未形成統(tǒng)一的意見，其中，從羅斯托“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”維度展開的劃分比較受后繼研究者們的推崇，有不少學(xué)者把這一劃分方法運用到對于局部地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究中，如對新疆、安徽、遼寧、天津等地廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究。從制度安排維度和政治環(huán)境維度的劃分視角不同，結(jié)論的普適性自然也有待商榷，本文嘗試通過定量的方法，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以此和定性研究結(jié)論相佐證，對我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段進(jìn)行科學(xué)的判斷和分析，以作為廣告產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的有效參考。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷理論依據(jù)看，其判斷方法主要有：

1.擬合曲線法。也稱作曲線擬合法，是指用適當(dāng)?shù)那€類型來擬合觀測數(shù)據(jù)，并用擬合后所獲得的曲線方程分析和預(yù)測兩變量間的關(guān)系。這種方法目前運用得較多的是龔珀茲（Gompertz）曲線擬合法和皮爾（Pearl）曲線擬合法，被認(rèn)為是比較典型的識別產(chǎn)業(yè)生命周期階段的理論工具。

龔珀茲曲線是美國統(tǒng)計學(xué)家和數(shù)學(xué)家龔珀茲提出的用于控制人口增長率的一個數(shù)學(xué)模型，但后來發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展趨勢近似于龔珀茲曲線，因此在很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究中開始引入這一模型。龔珀茲曲線的基本數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

皮爾曲線是美國生物學(xué)家和人口統(tǒng)計學(xué)家皮爾（R.Pearl）在統(tǒng)計研究過程中，提出的一種比較好的描述生長過程的數(shù)學(xué)模型，又叫推理曲線或邏輯曲線。皮爾曲線最初是用來研究生物繁殖和人口發(fā)展的，后來越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有很大的適切性，可以作為判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期的參考工具，在該方面的運用越來越普遍。

皮爾曲線的基本表達(dá)式為：

其中各變量所代表的意義與龔珀茲曲線相似，圖像呈現(xiàn)一條 S 型曲線，隨著曲線的走向，從而判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度與階段。

2.計算判斷法。計算判斷法是指選定某些特定指標(biāo)，這些指標(biāo)能夠反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展特性，然后通過計算來識別產(chǎn)業(yè)所處生命周期的階段。目前比較常用的特定指標(biāo)主要是產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售額。比如可以以產(chǎn)品產(chǎn)量的增長率為特定指標(biāo)，或者以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重為特定指標(biāo)等等。

3.經(jīng)驗對比法。經(jīng)驗對比法是指以該產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家或地區(qū)的經(jīng)驗為參照，與該產(chǎn)業(yè)此時此刻的發(fā)展?fàn)顟B(tài)作對比，從而判斷該產(chǎn)業(yè)處于哪個發(fā)展階段的方法。這種方法主要適用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在國家或地區(qū)不均衡的現(xiàn)象。

4.主觀判斷法。主觀判斷法是指通過充分掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的相關(guān)資料，結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期曲線的走勢，人為判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的方法。

實際上，我們可以從多個角度對產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行階段劃分。從什么角度劃分產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，取決于分析和研究問題的實際需要。從以上4種方法分析，前2種側(cè)重于定量判斷，后2種側(cè)重于定性分析，鑒于對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究已有學(xué)者從定性的角度作出過研究，本文吸取相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷鑒別方法的優(yōu)勢，嘗試用定量的方法，以我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，去進(jìn)一步印證學(xué)界對于我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的判斷和分析。

二 我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

我國廣告產(chǎn)業(yè)自1979年改革開放后才真正走上發(fā)展的軌道，30多年來，取得了令人矚目的成績。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1981年到2014年，廣告經(jīng)營總額由1.18億元增加到5605.6億元，廣告經(jīng)營單位從1160戶增長到543690戶，廣告從業(yè)人員由16160人增加到2717939人，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸由粗放型增長向內(nèi)涵式提升轉(zhuǎn)變，數(shù)字技術(shù)更是為新時期廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了無窮的活力，廣告產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展的融合度進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)的社會貢獻(xiàn)度也越來越高。廣告經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成了國民經(jīng)濟(jì)中不容忽視的一脈，總之，我國的廣告產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展中。具體情況見圖2和圖3。

由以上兩圖可以看出，中國廣告業(yè)在改革開放后30多年的發(fā)展中，總體呈現(xiàn)上升的趨勢，其中1979-1995年間，廣告產(chǎn)業(yè)年經(jīng)營總額基數(shù)較低，而且增長幅度也是“一波三折”，其中1985年和1993年是“兩個波峰”， 1990年是“一個低谷”。因此，我們可以判斷初步形成階段的中國廣告產(chǎn)業(yè)并不是呈直線式增長的，明顯表現(xiàn)出“螺旋式上升發(fā)展”的特征。尤其是從1992年開始，連續(xù)三年保持高漲勢頭，1993年達(dá)到峰值98%，而這一年正是黨的十四大確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展目標(biāo)，市場經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高昂的生命力，企業(yè)翻身成為了市場的主體，生產(chǎn)競爭加劇，廣告意識不斷增強(qiáng)，廣告活動也逐漸步入空前活躍的階段。

1995年以后，廣告經(jīng)營總額飛速增長，雖然增長率起伏不大，除了在2010-2011年出現(xiàn)一次小高峰外，其余都基本保持在15%左右，但是廣告經(jīng)營總額的數(shù)值卻在不斷躍升，1996年突破300億元，1997-2000年一直以百億元的速度遞增，2003年突破千億大關(guān)，2009年突破2000億，2011年突破3000億，其后兩年也是以千億元的速度遞增，2014年再創(chuàng)新高5605.6億元，比前一年增長11.67%，占到GDP的0.99%。

但是我國廣告產(chǎn)業(yè)的集中度仍然不夠，廣告從業(yè)單位的戶均經(jīng)營額和廣告從業(yè)人員的人均經(jīng)營額增幅都不大，人均、戶均經(jīng)營額的低下，造成了我國廣告產(chǎn)業(yè)整體面貌小而散的特征，我國廣告產(chǎn)業(yè)依然是小規(guī)模、分散型的生產(chǎn)模式。新公司增長過快，整體行業(yè)中企業(yè)規(guī)模過小等問題，就像一把雙刃劍，一方面讓市場更活躍、競爭力更強(qiáng)，另一方面卻現(xiàn)實地阻礙著就業(yè)率擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)競爭力提升、做強(qiáng)我國廣告產(chǎn)業(yè)等行業(yè)夙愿的迅速實現(xiàn)。

結(jié)合以上我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線，可以大致判斷出我國改革開放以后廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段：1995年以前處于我國廣告產(chǎn)業(yè)的形成期，1995-2005年處于形成期與成長期之間的過渡期，2005年以后我國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速成長期，并有可能很快進(jìn)入成熟期。

三 基于Logistic模型曲線的我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段定量識別

Logistic模型曲線即皮爾（Pearl）曲線，根據(jù)該模型的基本表達(dá)式：

Logistic模型曲線圖像是一條對稱的S型曲線，如圖4所示。這條曲線呈現(xiàn)出的含義是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營年產(chǎn)值在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期增速較慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一段時間后，有了一定的基礎(chǔ)，進(jìn)入S型曲線的中部，曲線傾斜度變大，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，隨后曲線角度變緩，產(chǎn)業(yè)增長速度變慢，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成熟期。此后產(chǎn)業(yè)經(jīng)營年產(chǎn)值漸漸增長，逐漸接近飽和值L。用方程來表述產(chǎn)業(yè)的這種變化過程，便可以判斷產(chǎn)業(yè)生命周期的各個階段。假設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)是一個永續(xù)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)t→∞時，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段。

Logistic模型曲線產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段劃分采用拐點法，通過對模型求一階導(dǎo)數(shù)、二階導(dǎo)數(shù)、三階導(dǎo)數(shù)，得到產(chǎn)業(yè)形成期、成長前期、成長后期和成熟期的分界點，然后根據(jù)擬合參數(shù)判斷產(chǎn)業(yè)所處發(fā)展階段。具體過程如表1。

由表3可以得出，我國廣告產(chǎn)業(yè)在1979-2006年間屬于形成期，2006年以后進(jìn)入成長期，其中成長前期和成長后期又分別經(jīng)過了6年和5年時間，然后在2017年以后會進(jìn)入成熟期。

四 我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段特征及評價

（一）形成期的廣告產(chǎn)業(yè)特征描述及分析

1.形成期的中國廣告產(chǎn)業(yè)“晚起步，低起點”，但是發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

晚起步是指我國廣告產(chǎn)業(yè)真正開始發(fā)展是在改革開放之后，距今也就三十多年的時間，說起點低是指廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，從事廣告經(jīng)營的組織或單位沒有專業(yè)水平、資質(zhì)等的要求，因而造成了小廣告公司或企業(yè)林立的局面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1981年我國廣告經(jīng)營額只有1.18億元，經(jīng)營單位1160戶，從業(yè)人員16160人，而到了2006年，我國廣告營業(yè)額達(dá)到1573億元，廣告經(jīng)營單位143129戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬人，各項指標(biāo)增長速度驚人，見圖6、圖7。

2.廣告產(chǎn)業(yè)主要是粗放式的增長，獨立性欠缺，受媒體資源、政策等因素的影響比較大

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性特征是決定產(chǎn)業(yè)增長方式的根本因素。在產(chǎn)業(yè)的形成期，趕超是其核心目標(biāo)，總量的迅速擴(kuò)張是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。形成期的廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營總額、從業(yè)人員以及經(jīng)營戶數(shù)上的增長是一種基于增加生產(chǎn)要素量的投入實現(xiàn)的粗放式增長，這種增長雖然獲得了表面的“量的提升”，但是消耗高，成本高，生產(chǎn)效益實際卻很低，難以形成產(chǎn)業(yè)本身獨有的核心競爭力，因此，這一時期的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序差強(qiáng)人意，同行壓價、打折，“零代理”、惡性競爭現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，造成參差不齊的局面。

正是由于這種粗放式增長，形成期的廣告產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出極大的依附性，比如對廣告媒介資源的依附，擁有媒介渠道的單位或部門占據(jù)著優(yōu)勢地位；國家的政策措施對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沖擊也很大；廣告公司的經(jīng)營重點和導(dǎo)向缺乏規(guī)劃和科學(xué)性，全面服務(wù)型的廣告代理公司數(shù)量少，而專業(yè)型的廣告公司專業(yè)水平又不夠高。

3.廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)從單一走向多元

在我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展最初，廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)以國營和集體所有制企業(yè)為主，如1979年相繼成立的比較有影響力的北京廣告公司、廣東省廣告公司、上海廣告公司等國有廣告公司，數(shù)量少，規(guī)模也不大。1992年鄧小平視察南方講話和黨的十四大提出新思想后，對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展采取了比較寬松和靈活的管理機(jī)制，允許各種經(jīng)濟(jì)成分、個體、私營企業(yè)經(jīng)營廣告，允許外資企業(yè)參與廣告經(jīng)營，全國廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)不僅在“量”上飛速增長，且出現(xiàn)了除全民、集體所有制以外的個體、私營企業(yè)、外商投資企業(yè)、股份制企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)等多種性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，1995-2002年7年間，中國國有廣告企業(yè)單位減少14%，集體廣告企業(yè)單位減少56%，個體私營廣告企業(yè)單位增長了5.19倍，聯(lián)營廣告企業(yè)單位增長了1.84倍。我國廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多種所有制、多種成分共同發(fā)展的態(tài)勢。

21世紀(jì)之初，隨著我國加入WTO，廣告市場全面開放，行業(yè)全面實現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、多系統(tǒng)、多種所有制、門類齊全的縱橫交織的廣告經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，外商投資企業(yè)在中國廣告市場所占份額進(jìn)一步增長，國有及集體企事業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少，個體私營企業(yè)數(shù)量大幅度增加。廣告產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出多種成分相互融合或聯(lián)合的局面。

4.廣告產(chǎn)業(yè)政策在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了有力地促進(jìn)作用

這一階段，廣告產(chǎn)業(yè)的每一個細(xì)小的進(jìn)步，都與國家宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策密切相關(guān)。改革開放與工作重心向經(jīng)濟(jì)建設(shè)的轉(zhuǎn)移，使廣告產(chǎn)業(yè)獲得“重生”；南巡講話和十四大解放了思想，解除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展束縛，豐富了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式；廣告代理制試點提升了廣告公司的存在價值，明確了廣告媒體與廣告公司的角色和職能，規(guī)范了廣告市場的發(fā)展；廣告發(fā)發(fā)展規(guī)劃綱要的出臺，進(jìn)一步為廣告正名，明確了其產(chǎn)業(yè)屬性，使其社會地位與作用從理論上得到了肯定；《廣告法》的出臺及實施，細(xì)化了廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理，規(guī)范了廣告活動，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)走上健康發(fā)展的軌道。此后直到2006年，雖然沒有國家層面的廣告政策的出臺，但地區(qū)性的法規(guī)政策卻在不斷調(diào)整，以此保障廣告產(chǎn)業(yè)的順利成長。

（二）成長期的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及評價

1.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯放緩，但增量依然可觀，資本和技術(shù)成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

2006年我國廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)額是1573億元，通過近10年的發(fā)展，2014年我國廣告營業(yè)額是5605.6億元，平均增長率17%，與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期平均30%的年增長率相比，很明顯廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)額增速明顯放緩，但是在增長總量上卻是不可小覷，2014年廣告營業(yè)額達(dá)到5605.6億元，廣告經(jīng)營單位增加到543690戶，廣告從業(yè)人員增加到2717939人，我國廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的經(jīng)營規(guī)模，占到GDP比重達(dá)到0.99%，見圖8、圖9。如果說曾經(jīng)的廣告產(chǎn)業(yè)只能作為國民經(jīng)濟(jì)的睛雨表，那么如今的廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實實在在地起到了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的積極作用，尤其是拉動了內(nèi)需、推動了國際品牌的傳播。廣告產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位，其發(fā)展已經(jīng)被提升到了國家戰(zhàn)略層面。

資本和技術(shù)已成為推動廣告產(chǎn)業(yè)成長的主導(dǎo)性力量。中國廣告市場的資本運作雖然在20世紀(jì)末就已經(jīng)開始，但是真正掀起資本化浪潮卻是在2006年以后。2006年對于中國廣告產(chǎn)業(yè)來說是一個重要的分界點，根據(jù)WTO的相關(guān)協(xié)定，中國廣告市場，開始向外資全面開放。外資廣告公司在資本實力和資本運營經(jīng)驗上都非本土廣告企業(yè)所企及。外資在中國廣告市場上的一系列大刀闊斧的資本運作，對于中國廣告產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了非常重要的影響。2005-2008年間，國際和國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)爭先涌入，通過資本的支持并購重組和聯(lián)合，迅速打開了廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的局面。2010年北京藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣等本土廣告公司相繼上市，藍(lán)色光標(biāo)先后將思恩客、精準(zhǔn)陽光等多家公司收入旗下，市值迅速攀升至180億元陳培愛、羅志超：《并購：從跑馬圈地到轉(zhuǎn)型升級》，《廣告大觀（綜合版）》2014年第2期，第21頁。廣東省廣告股份有限公司通過入股多家新技術(shù)公司，全面整合與延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升核心競爭力。2010年以后綜合服務(wù)類廣告公司上市成為常態(tài)化。資本要素成為迅速提升中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)資源。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展拉開了廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化革命的大幕。繼1997年第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告投放10年后，2008年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額超過戶外廣告，2011年超過報紙廣告，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破千億元，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告市場達(dá)1540億元，可見，基于新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，已然成為廣告產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力。技術(shù)的發(fā)展不僅提升了廣告產(chǎn)業(yè)自身的效率和質(zhì)量，而且數(shù)字傳播技術(shù)徹底改變了廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈在縱向和橫向上都得到了延展。橫向上，廣告產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，業(yè)務(wù)頻繁交叉；縱向上，在原有廣告產(chǎn)業(yè)鏈上端催生了一批以數(shù)據(jù)挖掘和分析為主營業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機(jī)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)鏈核心，誕生了一批新型數(shù)字技術(shù)廣告公司；在產(chǎn)業(yè)鏈下游，新興的提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與運營服務(wù)的公司或企業(yè)成為大數(shù)據(jù)的主要來源，其在運營過程中收獲了海量的用戶數(shù)據(jù)李亦寧、楊琳：《大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)》，《當(dāng)代傳播》2014年第2期，第87頁。新興產(chǎn)業(yè)鏈為廣告產(chǎn)業(yè)提供了新的價值增長點，促使我國廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

但另一方面我們必須看到，我國廣告產(chǎn)業(yè)到目前為止并未發(fā)展為完全獨立的產(chǎn)業(yè)，特別是在我們這樣一個特殊體制的國家，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極易受到制度和政策的影響，對國家政策的依附性較大。同時，在二、三線城市還是存在以量取勝的狀況，小廣告公司林立，廣告產(chǎn)品的同質(zhì)化，無特色無品牌，創(chuàng)新能力弱，嚴(yán)重影響著整個行業(yè)運行效率和競爭能力的提升。

2.廣告產(chǎn)業(yè)競爭格局有所調(diào)整，數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)成為新生代主力，傳統(tǒng)廣告公司面臨生存危機(jī)

在移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段我國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局可以從兩個維度來呈現(xiàn)：一是新興數(shù)字營銷類經(jīng)營機(jī)構(gòu)對傳統(tǒng)廣告公司形成了強(qiáng)大的威脅；二是大批外資廣告公司的擴(kuò)張對本土廣告公司形成了巨大的沖擊。

新時代背景下成長起來的專業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)公司能深入洞察消費者需求，進(jìn)行基于互動基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷，比傳統(tǒng)廣告公司更有市場和競爭力。大型互聯(lián)網(wǎng)媒體利用自身的優(yōu)勢，可以獲取用戶興趣、行為習(xí)慣的海量數(shù)據(jù)，也可以適時監(jiān)控廣告的傳播效果，能夠從廣告的制作設(shè)計到發(fā)布到評測“一氣呵成”，廣告公司在此種環(huán)境下存在價值大大削弱，曾經(jīng)的渠道、創(chuàng)意等諸多優(yōu)勢遭受到了不同程度的威脅。

傳統(tǒng)廣告公司面臨著逐步緊逼的沖擊，也正積極向數(shù)字服務(wù)類公司轉(zhuǎn)型。最初是設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，繼而通過并購本土新型數(shù)字營銷公司，甚至自己開設(shè)數(shù)字營銷公司等來涉足數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升自身在市場競爭中的優(yōu)勢。昌榮傳播即是傳統(tǒng)廣告公司積極轉(zhuǎn)型的典范，其從2010年開始就在集團(tuán)旗下相繼成立了專業(yè)的互動傳播服務(wù)子品牌——昌榮互動和昌榮精準(zhǔn)，在保留既有實力的基礎(chǔ)上向數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域延伸，有利于資源的充分利用與發(fā)揚光大。

在我國廣告市場全面放開之初，外資廣告公司就陸續(xù)進(jìn)駐我國，2005年之后更是掀起高潮，跨國廣告公司最大的優(yōu)勢即是占有大量的資本，其通過合并、收購等手段迅速建立起自己的王國，本土廣告公司的生存空間不斷縮小。2 010年，全國非媒體類廣告企業(yè)廣告營業(yè)額排名前三位分別是李奧貝納、盛世長城和北京電通，三家經(jīng)營額分別是56.8、55.9、45.7億元，總額占據(jù)了前 100 家廣告企業(yè)經(jīng)營額的 17%。2013年，中國前十大廣告公司中國際廣告公司仍然占據(jù)大半壁江山，本土廣告公司力爭上游。

3.我國廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系日漸成熟，但是相關(guān)管理制度和法律是否能落到實處，還有待考證

在我國廣告產(chǎn)業(yè)起步、成長的一系列過程中，對于這一產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督和管理就一直是國家甚為關(guān)注的重點。進(jìn)入21世紀(jì)后，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和制度一直處于不斷完善中，2011年通過的深化文化體制改革，推動文化發(fā)展相關(guān)問題的決定，成為中國廣告業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段的標(biāo)志性事件；為中國廣告業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段指明了前進(jìn)方向，奠定了政策基礎(chǔ)。該管理理念明確了廣告業(yè)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，要按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2012年出臺的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確提出打造大型廣告集團(tuán)的口號，鼓勵通過兼并、收購等多種方式擴(kuò)大廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。同年出臺的《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實施的意見》把廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)提上了重要日程，提高廣告業(yè)的組織化與規(guī)?；潭?。4月，國家工商總局首批認(rèn)定了9個國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)并授牌，對廣告業(yè)實現(xiàn)集聚發(fā)展起到了示范引領(lǐng)作用。

2015年9月1日新《廣告法》正式實施。新法在廣告活動準(zhǔn)則的規(guī)定上進(jìn)一步細(xì)化，結(jié)合現(xiàn)實情況補(bǔ)充了新的條款和法規(guī)，完善了廣告監(jiān)管法律制度，對于促進(jìn)新時期廣告產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但是，從目前來看，新《廣告法》的執(zhí)行情況并不太理想，怎樣把新法規(guī)落到實處，還會是一個長期的過程，而政府在執(zhí)行法律法規(guī)上所表現(xiàn)出的決心和執(zhí)行力也將直接影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和命運。

綜上所述，我國廣告產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了形成期和成長期，在不同的時期呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征，那么，是什么因素在影響著廣告產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展時期的特征表現(xiàn)，它們是否具有規(guī)律性，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景如何，這無疑都是值得我們進(jìn)一步思考的問題。

五 基于“圓輪模型”的我國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展思考

八因素圓輪模型是專門用來判斷產(chǎn)業(yè)國際競爭力影響因素的一個模型。該模型認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，有政府、市場、環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、資源、科技、管理、不確定性共八個因素會對其競爭力產(chǎn)生影響，共同推動著產(chǎn)業(yè)國際競爭力的車輪向前滾動李創(chuàng)：《分析產(chǎn)業(yè)國際競爭力的圓輪模型》，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2008年第2期，第54頁。政府因素是指國家在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所扮演的角色；市場因素主要是指市場供給與需求、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭秩序等對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響作用；環(huán)境因素包括產(chǎn)業(yè)成長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政治環(huán)境，其對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的影響是間接的，但是不容忽視，環(huán)境的好壞直接關(guān)系著產(chǎn)業(yè)國際競爭力的水平與程度；相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指與主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有緊密關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，如廣告產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)都是“唇齒相依”的，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展?fàn)顟B(tài)會直接影響到主體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、市場行情、發(fā)展前景等；資源因素泛指全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)需要的可獲取的生產(chǎn)資料；科技因素主要是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的技術(shù)因素；管理因素是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中施諸于其的管理方法、思想、措施與決策等，屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“頂層設(shè)計”，決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與質(zhì)量。不確定性因素是指影響產(chǎn)業(yè)國際競爭力不容忽視的外部力量。

依據(jù)“圓輪模型”，見圖10，結(jié)合我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的實際，對影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八因素進(jìn)行同類合并，可以看出我國廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的各個階段主要受到技術(shù)創(chuàng)新、資金供給、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向、人力資源、市場需求、政策扶持等六個方面的影響，其影響因素分析具體如表4。

同時，我們應(yīng)該看到，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各因素具有各自的獨立性，在每個階段都對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過不同程度的影響，而且，從整體來看，在廣告產(chǎn)業(yè)的起步形成時期，宏觀因素的影響更明顯，進(jìn)入成長期后，微觀性的因素重要性才突顯出來，如21世紀(jì)以來技術(shù)因素與資本因素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力促進(jìn)；但是我們也應(yīng)該看到，在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個階段都存在著一個主導(dǎo)性的因素，這個主導(dǎo)性因素與其它因素是相互交織、共同存在的，主次因素之間在每一個階段都呈現(xiàn)出不同的關(guān)系和組合，因此廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的每個階段都呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，體現(xiàn)出鮮明的階段性。由此，我們知道廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個多因素協(xié)調(diào)和配合的優(yōu)化過程。我國廣告產(chǎn)業(yè)目前正處于上升的關(guān)鍵時期，要想實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級、廣告產(chǎn)品內(nèi)涵的的專業(yè)化和國際化，顯著增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的整體實力與核心競爭力，使其向具有高技術(shù)和高附加值的現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)前時期，應(yīng)該在以下幾個方面做出努力：

第一，進(jìn)一步健全廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度體系，科學(xué)制定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體規(guī)劃和措施，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為制度的安排和創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展的源泉，有效率的制度能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)管理制度的制定要結(jié)合我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，因地因制宜，分區(qū)分片規(guī)劃，從新興技術(shù)的引入、資本的運作、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級等方面，明確細(xì)致地作規(guī)劃，作好廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計。政府在此過程中要加強(qiáng)支持和引導(dǎo)。

第二，提高我國廣告產(chǎn)業(yè)在要素稟賦上的競爭優(yōu)勢，注重挖掘產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的發(fā)展動力。在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同時期，政策、資本、技術(shù)要素稟賦等輪番扮演著其前進(jìn)的核心動力陳剛、孫美玲：《結(jié)構(gòu)、制度、要素——對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的解析》，《廣告研究》2011年第8期，第15—25頁。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸模糊，其要素稟賦也日益復(fù)雜，在目前這個階段，技術(shù)資本發(fā)揮了積極的作用，能否在數(shù)字技術(shù)的運用上爐火純青，將是中國廣告產(chǎn)業(yè)在未來一段時間充滿活力的源泉。因此，大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的有效融合是下一階段的重要工作。在一個經(jīng)濟(jì)體中，只有出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，才可能提高物質(zhì)資本的使用效率，才能提高勞動效率，才能充分有效地利用資源。要鼓勵自覺采用數(shù)字技術(shù)提升競爭力的廣告企業(yè)的發(fā)展，重點扶持一批核心優(yōu)勢明顯、技術(shù)水平高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹V告產(chǎn)業(yè)項目；加快傳統(tǒng)廣告企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，實行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

另一方面，要加快廣告產(chǎn)業(yè)的資本運作，金融資本一度成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，推動廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。鼓勵資質(zhì)良好，具有一定發(fā)展規(guī)模和潛力的廣告公司通過融資或吸引投資，擴(kuò)大規(guī)模，提升實力。大力支持廣告公司的聯(lián)合或重組，通過收購、兼并等大資本的運作，組建大型廣告集團(tuán)，成就一批具有國際競爭力的大型廣告企業(yè)。加大對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的支持力度，盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以示范效應(yīng)帶動廣告產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步與發(fā)展。

第三，打造新時期廣告人力資源平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告產(chǎn)業(yè)競爭同時也是廣告人才的競爭，掌握先進(jìn)數(shù)字技術(shù)運用能力和擅長數(shù)字營銷傳播類的人才尤其成為搶手的人才資源。由于行業(yè)性質(zhì)目前人才的流動還是比較頻繁，這一現(xiàn)象說明廣告行業(yè)人才的歸屬性并不強(qiáng)，打造科學(xué)、高效的人力資源平臺迫在眉捷。崗位晉升機(jī)制是重點，薪酬分配機(jī)制是關(guān)鍵，考核評價機(jī)制是基礎(chǔ)，培訓(xùn)交流機(jī)制是保障。羅興鵬、張向前：《激勵理論的我國事業(yè)單位職員制改革研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報 （哲學(xué)社會科版） 》2016年第2期，第99頁。同時，也要鼓勵學(xué)界和業(yè)界的結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與飛躍提供人才支撐。