年度網(wǎng)劇的營銷模式

馬小懿

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-05--01

《太子妃升職記》改編自甜橙所著的同名穿越架空小說，于2015年12月13日登陸樂視網(wǎng)。播出僅5日，移動端便突破3000萬播放量，在始發(fā)站樂視網(wǎng)被迅速頂上首頁。開播9日取得了破億的成績，穩(wěn)居全網(wǎng)播放量第一。

憑借新穎的題材與奪目的演員陣營，《太子妃升職記》擊敗同檔期熱播劇《羋月傳》、《他來了請閉眼》等劇集，化身收視最大黑馬，成為年度現(xiàn)象級網(wǎng)劇。

一、獨特IP創(chuàng)意

《太子妃升職記》原小說于2010年于晉江文學城首發(fā)，2012年由萬卷出版公司出版。小說講述了現(xiàn)代男人陳然附身到南夏太子妃張芃芃身上。在電視劇中被改編成花花公子張鵬穿越到古代太子妃張芃芃身上，一路順利升職為“太后”的故事。

隨著IP概念逐漸深入人心，越來越多的影視制作人選擇改編文學作品產(chǎn)出影視劇。文學作品本身便有擁有讀者基礎(chǔ)，再加上參演影視劇的演員帶來的明星效益等因素，使近幾年的文學作品改編影視劇收視率均偏高。

在眾多文學作品改編影視劇中，《太子妃升職記》的IP選擇極具沖擊性。女主角在穿越前是男性。劇中包含的 “女女CP”“男男CP”、“性別互換”、“宮斗”等元素，精準契合二三次元受眾的各種需求。

二、耳目一新的制作

（一）天馬行空的劇本創(chuàng)意

2014年12月29號于樂視網(wǎng)首播的樂視網(wǎng)絡(luò)自制劇《拐個皇帝回現(xiàn)代》就借了網(wǎng)絡(luò)劇的東風。劇情采用了不多見的反穿越題材，一躍成為2014年度跨年網(wǎng)劇。

《太子妃升職記》與《拐個皇帝回現(xiàn)代》的情況類似，都依靠劇情支撐整部電視劇的賣點。在傳統(tǒng)的劇情已經(jīng)無法完全吸引觀眾的當下，天馬行空和顛覆性的腦洞和創(chuàng)意更容易受到人們的歡迎?！短渝氂洝愤x用了相當有沖擊力的IP創(chuàng)意，并且處處充滿了出人意料的笑點，收視率一路飆升便成為必然。

（二）量身打造角色，啟用高顏值演員

在《太子妃升職記》播出后，劇中的幾位演員也得到了相當高的關(guān)注。雖啟用了新生代演員，但光鮮的外表和貼合的角色，使得一眾主演迅速走紅。

由于網(wǎng)絡(luò)劇環(huán)境對于演員選擇的相對寬容，故而演員的外貌對《太子妃升職記》的走紅起了相當大的作用。很多觀眾一開始覺得該劇可能沒什么吸引人的地方，但是看了劇中眾多高顏值的演員，立刻被心甘情愿圈粉。

（三）認真的配音選擇

配音演員的選擇同樣成為《太子妃升職記》能夠火爆的一個原因。該劇選擇的配音演員均為一線當紅配音演員，彌補了演員在表演時由于演技不純熟的缺陷，為演員的表演進行了修整

《太子妃升職記》被譽為史上最窮網(wǎng)劇，全劇使用的場景只有固定幾個，演員的服裝均給人一種廉價感，出場特效只有一臺鼓風機。然而就是這樣一部服裝和道具都充斥著“某寶同款”感的網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)上一炮走紅，可以說它其實是揭示了影視劇受觀眾歡迎的本質(zhì)，即為劇情和演員演技才是觀眾關(guān)注的重點，服裝、道具、特效等元素終歸是外在的。

三、積極利用全媒體營銷

隨著全媒體的出現(xiàn)，電視營銷領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化。全媒體營銷的碎片化、精準性、互動性等特點與優(yōu)勢使得制作方與觀眾的溝通更加便捷，并且達到更加深入的傳播效果。

（一）微博營銷

微博與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體服務不同，它的更新速度快，傳播面廣，功能多樣，提供了圖片，視頻，音頻等媒體功能，以及轉(zhuǎn)發(fā)，評論等傳播功能。微博的這些特點能夠為電視營銷提供極大的便利條件。

《太子妃升職記》網(wǎng)劇的新浪官方微博于2015年5月15日開通，在網(wǎng)絡(luò)劇開播后迅速建立了微博話題，利用相關(guān)營銷號、各大微博網(wǎng)紅以及粉絲的微博人脈迅速炒熱人氣。通過微博話題的互動，達到裂變式的傳播，充分利用碎片化時間發(fā)布消息，與觀眾分享溝通，演員參與到話題討論中，與觀眾進行互動。網(wǎng)絡(luò)劇官博也適時在官微上提出討論話題，讓微博粉絲參與話題討論，從而有效擴大自己的受眾群。

（二）宣傳平臺的疊加

《太子妃升職記》除了在樂視網(wǎng)直播和微博進行營銷之外，也有效利用了其他社區(qū)網(wǎng)站進行宣傳。出品方選擇了豆瓣、A站、B站作為宣傳陣地。

豆瓣電影作為影評集中點，在豆瓣評價中獲得一個高分對于影片的宣傳能夠起到非常重要的效果。AcFun和Bilibili是國內(nèi)最大的彈幕視頻網(wǎng)站。樂視自制分別于12月29日和12月31日在兩站發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)劇的前14集，之后劇集不再繼續(xù)更新，而是在樂視網(wǎng)獨家播出。這一舉動引發(fā)了樂視網(wǎng)上該劇的又一波點擊高潮。眾多觀眾紛紛涌入樂視網(wǎng)繼續(xù)收看后續(xù)劇集，從而產(chǎn)生了樂視會員的購買與再次分享的過程。

總而言之，《太子妃升職記》在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅并不僅僅是由于它的“天雷滾滾”等原因，扎實的劇本編排，演員的演繹以及有效的營銷傳播途徑等眾多原因才使得這一部網(wǎng)絡(luò)劇先聲奪人，領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)劇賀歲檔，搶占年度網(wǎng)劇的桂冠。

參考文獻：

[1]司若，程功.全媒體時代電影的微博營銷——以電影《失戀33天》為例[J].當代電影.2012年05期.

[2]韓學周，馬萱.新媒體營銷在電影中的推廣應用——以《失戀33天》為例[J].北京電影學院學報.2012（2）：105-107.