“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)研究

李偉+朱語(yǔ)葶+周江+計(jì)祥+王一文

[摘要]大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，其消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)行為值得關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物參與度高，消費(fèi)能力強(qiáng)；網(wǎng)購(gòu)種類較多；不同性別人均網(wǎng)購(gòu)支出差異顯著；多使用移動(dòng)客戶端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)；提前消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)?！半p十一”購(gòu)物節(jié)期間大學(xué)生群體參與熱情較高；購(gòu)物平臺(tái)首選淘寶和天貓，平均單價(jià)京東領(lǐng)先；理性消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但也存在沖動(dòng)購(gòu)物現(xiàn)象；“雙十一”購(gòu)物整體滿意度較高。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的這一特點(diǎn)商家可采取以下措施：打造校園網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)；有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略；實(shí)現(xiàn)商品多元化與多樣性；完善網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)客戶端購(gòu)物體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]雙十一；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

[中圖分類號(hào)]F2700[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）01-0138-04

[作者簡(jiǎn)介]李偉（1982-），女，江蘇南通人，漢族，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、零售學(xué)；朱語(yǔ)葶（1996-），女，江蘇無(wú)錫人，本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；周江（1995-），男，江蘇常州人，本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；計(jì)祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；王一文（1995-），男，江蘇連云港人，本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

[基金項(xiàng)目]東南大學(xué)成賢學(xué)院2016年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目“雙十一大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為和影響因素研究”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：scx1608）。一、問題的提出

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物作為新興的購(gòu)物方式應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)網(wǎng)上交易總次數(shù)256億次，年度人均交易次數(shù)62次，線上零售交易額達(dá)到388萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)333%[1] ；2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2314194億元，同比增長(zhǎng)434%，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)48億人，同比增長(zhǎng)151%[2]。網(wǎng)購(gòu)已成為未來(lái)購(gòu)物的必然趨勢(shì)。

由淘寶創(chuàng)立的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，從創(chuàng)建伊始就廣受網(wǎng)民歡迎，自2009年以來(lái)“雙十一”網(wǎng)上零售額呈井噴式增長(zhǎng)，2016年達(dá)到1207億元，且有繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為出生于20世紀(jì)80、90年代的年輕人，與具有高學(xué)歷、高收入、追求高品質(zhì)生活的80后不同，當(dāng)代大學(xué)生多是90后，是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在消費(fèi)中多表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性偏好，追求時(shí)尚潮流，購(gòu)物中沖動(dòng)和理智兼有；他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足需要，還希望商品能在使用和觀賞中讓其獲得精神愉悅與心理滿足；同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣容易受到情感的支配，依附和從眾心理較高。阿里研究院在珠海發(fā)布的《校園快遞行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2015年高校包裹約占全國(guó)總量的6%，直接帶動(dòng)了7萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。高校消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)頻率高、人均網(wǎng)購(gòu)額度低于社會(huì)平均水平，數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)2000多所高校人均網(wǎng)購(gòu)額為1100元。此外，高?？爝f物流市場(chǎng)體現(xiàn)出與社會(huì)完全不同的季節(jié)特性，具有明顯的寒暑假特征，其中11月網(wǎng)購(gòu)快遞達(dá)到峰值。大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，其消費(fèi)特點(diǎn)和行為值得關(guān)注。本文以大學(xué)生群體為對(duì)象，調(diào)查和分析其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)，并以“雙十一”購(gòu)物節(jié)為時(shí)間背景，分析在這一特殊時(shí)期大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的具體特征，并提出對(duì)策建議，以期為商家提供參考。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響因素，于思洋認(rèn)為價(jià)格因素是大學(xué)生購(gòu)物的首要影響因素，這與大學(xué)生基本沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源有關(guān)，其次大學(xué)生對(duì)品牌要求偏高，他們的從眾心理促使對(duì)品牌的要求與價(jià)格不成正比[3]。江江等通過(guò)分析證明了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的豐富度和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的滿意度與再次購(gòu)買欲望成正比[4]。大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)影響因素有很多，若是購(gòu)物平臺(tái)和商家能夠充分考慮這些影響因素并加以利用，則能夠提高銷售量，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

也有一些學(xué)者針對(duì)大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素進(jìn)行了研究。陳黎認(rèn)為“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)通過(guò)依托在大學(xué)生中流行的“雙十一”光棍節(jié)，將普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物賦予了新的含義，以引起更多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴[5]。大學(xué)生是極易接觸到新鮮事物的群體，也十分熱愛新鮮事物，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)正好迎合了他們追求新鮮事物的特點(diǎn)，讓他們?cè)凇半p十一”網(wǎng)購(gòu)這一新鮮活動(dòng)中獲得一種新的身份體驗(yàn)，以滿足自身對(duì)商品符號(hào)的需求，并成了一種新的主體際性的符號(hào)交流。此外，王娟等總結(jié)了大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀：大多數(shù)學(xué)生為小金額消費(fèi)，消費(fèi)的金額受收入影響；消費(fèi)無(wú)計(jì)劃，難抵低價(jià)誘惑；消費(fèi)品種多樣，以服裝鞋包為主；維權(quán)意識(shí)淡薄，小金額商品維權(quán)嫌麻煩。同時(shí)，雖然大多數(shù)學(xué)生為小金額消費(fèi)，但仍有部分學(xué)生消費(fèi)趨于非理性，具體表現(xiàn)為攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等，并且大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的商品以生活日用品為主，不注重文化教育消費(fèi)，消費(fèi)比例不平衡，精神消費(fèi)不高，不利于學(xué)生的全面發(fā)展[6]。

三、問卷調(diào)查及結(jié)果分析

（一）調(diào)查過(guò)程及結(jié)果

此次問卷調(diào)查采用隨機(jī)調(diào)查的方式，隨機(jī)抽取400位東南大學(xué)成賢學(xué)院的學(xué)生對(duì)其發(fā)放調(diào)查問卷，最終獲得有效問卷362份。問卷內(nèi)容包括“基本信息”、“雙十一預(yù)熱”、“雙十一當(dāng)天”、“購(gòu)后評(píng)價(jià)”四個(gè)部分，涵蓋了大學(xué)生“雙十一”購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。調(diào)查中男生占比34%，女生占比66%；各年級(jí)占比較均衡，分別為22%、26%、29%、23%。從月開銷的情況來(lái)看，約7597%的學(xué)生月開銷在1000—1800元之間，387%的學(xué)生在1000元以下，另有為數(shù)不少的學(xué)生每月花費(fèi)在1800元以上，說(shuō)明大學(xué)生的生活成本普遍較高。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)頻率也比較高，每月網(wǎng)購(gòu)2—5次的學(xué)生占7127%，且基本上都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)行為在學(xué)生群體中已相當(dāng)普遍。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)

1網(wǎng)上購(gòu)物參與度高，消費(fèi)能力強(qiáng)

從回收的調(diào)查問卷可以看出，大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)的參與度較高，有360人有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，占比達(dá)99%。大學(xué)生學(xué)習(xí)和接受新事物能力強(qiáng)，并且身處集體生活，同學(xué)之間相互影響，促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)參與度的提高。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生月人均網(wǎng)購(gòu)金額為24116元，其中，月人均網(wǎng)購(gòu)金額在100—400元之間的有236人，達(dá)到調(diào)查總?cè)藬?shù)的6519%?？梢栽囁阋幌拢髮W(xué)生每月需要伙食費(fèi)約800元，8成學(xué)生生活費(fèi)為1000—1800元，網(wǎng)購(gòu)金額241元雖然絕對(duì)值比較小，但相對(duì)值還是較高。

2網(wǎng)購(gòu)種類較多

大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買的商品種類繁多，除支付電話費(fèi)外，網(wǎng)購(gòu)數(shù)量最多的商品類別依次為服裝、食品和日用品，其次是電子產(chǎn)品和文體用品。也有少數(shù)同學(xué)表示還會(huì)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，如網(wǎng)游裝備、Q幣以及電子資源等（見圖1）。

服裝、話費(fèi)及食品三種日常用品占較大網(wǎng)購(gòu)比例，原因是網(wǎng)上有更大的優(yōu)惠、更多元化的選擇對(duì)象、更方便的購(gòu)買方式、更貼心的售后服務(wù)，成功地迎合了當(dāng)代大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，贏得了大學(xué)生的青睞。因此即使是日常用品，大學(xué)生也偏好于網(wǎng)上購(gòu)買，

3不同性別人均網(wǎng)購(gòu)支出差異顯著

調(diào)查結(jié)果顯示，男生的月人均網(wǎng)購(gòu)金額為18271元，女生為25491元，相差722元，女生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額大于男生。原因是女生更偏好通過(guò)購(gòu)物打發(fā)閑暇時(shí)間，男生在有實(shí)際性需求時(shí)才會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。另外，除了手機(jī)話費(fèi)一項(xiàng)外，女生購(gòu)買的商品排在前三位的依次為食品、服裝、日用品護(hù)膚品，而男生排在前三位的是服裝、食品和電子產(chǎn)品。通過(guò)比較還可以發(fā)現(xiàn)，在食品和電子產(chǎn)品方面，男女生購(gòu)物偏好占比差距很大，862%的女生表示網(wǎng)購(gòu)過(guò)食品，而這一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)電子產(chǎn)品，而這一比例在女生中不足30%。

4多使用移動(dòng)客戶端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)

約95%的大學(xué)生表示自己在購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇使用移動(dòng)端下單，原因是支付方便、隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)以及移動(dòng)端下單優(yōu)惠多。中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100ECCN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到16070億元，同比增長(zhǎng)908%，增速超過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體增速。相比PC客戶端，移動(dòng)客戶端的便利已促使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變；同時(shí)，電商平臺(tái)加大優(yōu)惠力度，大部分商品通過(guò)移動(dòng)端下單優(yōu)惠力度更大（如推出移動(dòng)客戶端新用戶注冊(cè)贈(zèng)送優(yōu)惠券或優(yōu)惠組合等促銷活動(dòng)），引導(dǎo)消費(fèi)者在移動(dòng)客戶端上購(gòu)物；此外，各電商都在優(yōu)化移動(dòng)客戶端的客戶體驗(yàn)方面進(jìn)行了較大投入，例如基于云數(shù)據(jù)搜集和處理瀏覽資料，根據(jù)瀏覽記錄為消費(fèi)者推薦商品，并設(shè)置“猜你喜歡”等貼心的功能，以吸引更多消費(fèi)者。大學(xué)生這一群體，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移動(dòng)客戶端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

5提前消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)

約四成的被調(diào)查者表示曾有過(guò)貸款消費(fèi)。目前貸款消費(fèi)的形式主要有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如螞蟻花唄、分期付款、傳統(tǒng)的信用卡以及京東推出的京東白條等。大學(xué)生易于接受新思想和新事物，提前消費(fèi)作為一種新興的、自由的消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的求新心理，并滿足了部分大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性以及追求品質(zhì)生活的需求。從一定程度上來(lái)說(shuō)，提前消費(fèi)也激發(fā)了大學(xué)生的消費(fèi)欲望，同時(shí)使其弱化求實(shí)性消費(fèi)，更多地追求更高層次的消費(fèi)。

（三）“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

1參與熱情高

大學(xué)生對(duì)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)關(guān)注度高，集中體現(xiàn)在提前關(guān)注“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)的了解度高、下單時(shí)間早幾個(gè)方面。78%的學(xué)生認(rèn)為“雙十一”購(gòu)物節(jié)是一年里優(yōu)惠活動(dòng)最大的一次，巨大的優(yōu)惠激起他們的購(gòu)買欲望。超過(guò)7成的人是在活動(dòng)開始前一個(gè)星期到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)開始關(guān)注“雙十一”活動(dòng)的，他們?cè)谶@一段時(shí)間內(nèi)會(huì)收集各種商品的信息來(lái)進(jìn)行參考并加以比較最終決定購(gòu)買商品的品類。同樣，在大學(xué)生首單下單的時(shí)間調(diào)查中也可以看出他們對(duì)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的關(guān)注和期待程度，有近半數(shù)的大學(xué)生在凌晨階段就完成了首個(gè)訂單，也就是說(shuō)他們大多數(shù)都是在活動(dòng)前就將商品瀏覽完，等到“雙十一”活動(dòng)時(shí)便搶先下單和結(jié)算。除此之外，大學(xué)生對(duì)促銷活動(dòng)的了解度也很高，如“紅包火山”、“滿減購(gòu)物券”、“參與游戲搶紅包”等，且積極參與了這些促銷活動(dòng)，由此可以看出“雙十一”的促銷宣傳達(dá)到了預(yù)期的效果。以上三方面的數(shù)據(jù)結(jié)果表明：大學(xué)生對(duì)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)關(guān)注度高，并且持一種積極期待的態(tài)度，希望買到滿意的商品。

2購(gòu)物平臺(tái)首選淘寶和天貓，平均單價(jià)京東領(lǐng)先

從購(gòu)物金額的多少來(lái)看，淘寶和天貓仍排在“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)第一位；其次是京東，唯品會(huì)位居第三名，聚美優(yōu)品、亞馬遜等緊隨其后；蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則排在第三梯隊(duì)。同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100ECCN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓排名第一，占532%份額；京東名列第二，占248%份額；唯品會(huì)位于第三，占38%份額；位于第4—10名的電商依次為：蘇寧易購(gòu)（33%）、國(guó)美在線（22%）、亞馬遜中國(guó)（16%）、1號(hào)店（15%）、當(dāng)當(dāng)（14%）、聚美優(yōu)品（08%）、易迅網(wǎng)（03%）[1]。從總體上來(lái)看，兩組數(shù)據(jù)排名情況基本吻合。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在“雙十一”當(dāng)天消費(fèi)的主要商品依次為服裝鞋帽、生活日用品和護(hù)膚品、食品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、話費(fèi)及Q幣等虛擬產(chǎn)品以及文體用品，其中多于京東商城購(gòu)買電子數(shù)碼產(chǎn)品，且購(gòu)物平均單價(jià)超過(guò)淘寶和天貓。京東以3C起家（3C為計(jì)算機(jī)Computer、通訊Communication和消費(fèi)電子產(chǎn)品Consumer Electronic三類電子產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)物的簡(jiǎn)稱），其口碑也是通過(guò)3C類積累的，雖然目前京東已向綜合電商類平臺(tái)轉(zhuǎn)型，但是消費(fèi)者購(gòu)買頻率最高的商品仍是電子數(shù)碼類產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)較高，消費(fèi)者在選購(gòu)3C類商品時(shí)也會(huì)首選京東。消費(fèi)者在淘寶和天貓上購(gòu)買的商品種類繁多，但這些商品的價(jià)格相對(duì)于電子產(chǎn)品而言則較低，所以這也就能解釋雖然大學(xué)生首選平臺(tái)是淘寶（天貓），但單價(jià)卻是京東領(lǐng)先的原因了。當(dāng)然天貓也在努力發(fā)展3C類以及一些電器的銷售，“天貓電器城”的建設(shè)看出天貓也在慢慢重視這一方面。但是這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，傳統(tǒng)的電器零售巨頭蘇寧、國(guó)美、五星都開始了電商渠道的多元化銷售，蘇寧集團(tuán)的“蘇寧易購(gòu)”電商平臺(tái)更是不局限于電器，進(jìn)行了多品類的銷售。

3理性消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但也存在沖動(dòng)購(gòu)物現(xiàn)象

對(duì)于選擇在“雙十一”購(gòu)物的原因，絕大部分學(xué)生表示是因?yàn)榇_實(shí)有實(shí)際的購(gòu)物需要，而“雙十一”的優(yōu)惠力度之大是全年絕無(wú)僅有的，因此抓住這個(gè)機(jī)會(huì)購(gòu)物合情合理。當(dāng)然，也有約1/4的學(xué)生表示是因?yàn)橹車娜硕荚谫I，被這種氛圍感染而參與其中。在受訪的大學(xué)生中，98%的學(xué)生表示在“雙十一”購(gòu)買了自己不需要的商品，其中約三成的大學(xué)生表示因?yàn)橘?gòu)買了不需要的商品而后悔。說(shuō)明大學(xué)生“雙十一”當(dāng)天購(gòu)物比較理性，并沒有因?yàn)閺谋娦睦硪约皳屬?gòu)優(yōu)惠而購(gòu)買不需要的商品。從退貨比例中能看出大學(xué)生購(gòu)物相對(duì)理性，118人次發(fā)生退貨，其中只有21人（186%）表示退貨的原因包含沖動(dòng)購(gòu)買，但同時(shí)也包含其他原因，如賣家缺貨、物流速度較慢、質(zhì)量不符等。但是單純只是因?yàn)闆_動(dòng)購(gòu)買而退貨的比例僅為254%，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的沖動(dòng)購(gòu)物現(xiàn)象。

4“雙十一”購(gòu)物整體滿意度較高

電商網(wǎng)站一直在努力改善用戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，并取得了一定的效果。此次調(diào)查中，九成大學(xué)生表示在“雙十一”的購(gòu)物過(guò)程中很愉快，并表示還會(huì)參與類似的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)。針對(duì)“雙十一”的巨大購(gòu)買量和出貨量，電商網(wǎng)站也做出了相應(yīng)的優(yōu)化，努力提高物流效率，提升客服的服務(wù)水平。在這些措施的綜合作用下，大學(xué)生對(duì)物流服務(wù)以及店家客服的滿意度均超過(guò)了50%，使得飽受詬病的電商售后服務(wù)質(zhì)量得到了提高，增強(qiáng)了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的信心。

四、對(duì)商家的建議

（一）打造校園網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)

根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)參與度高、消費(fèi)能力強(qiáng)、容易接受新事物的特點(diǎn)，商家可以進(jìn)行校企合作，在大學(xué)校園推出校園網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)。校園網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)直接將目標(biāo)市場(chǎng)定位于大學(xué)生群體，一方面直接服務(wù)于在校大學(xué)生，吸引更多的大學(xué)生了解和參與網(wǎng)上消費(fèi)；另一方面能加強(qiáng)電商平臺(tái)的宣傳，讓學(xué)生更加放心使用其電商平臺(tái)。

（二）有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略

調(diào)查結(jié)果表明，不同性別的人網(wǎng)購(gòu)支出有明顯差異。因此，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特征有針對(duì)性地制定和調(diào)整營(yíng)銷策略。對(duì)于女生而言，對(duì)價(jià)格敏感度和對(duì)廣告的欣賞性要求都比較高，因此應(yīng)針對(duì)女性消費(fèi)者制定折扣活動(dòng)，并拓寬折扣信息的宣傳渠道。例如，利用QQ群和微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布一些網(wǎng)店的優(yōu)惠券，以及搶紅包和折扣活動(dòng)的信息。此外，提高廣告的視覺效果和欣賞性也能增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和購(gòu)買欲望。而對(duì)于男生而言，吸引他們最多的則是產(chǎn)品品質(zhì)和商品本身的價(jià)值，這時(shí)商家就需要加大產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，完善買賣雙方以及買家之間的交流平臺(tái)。例如，提高“旺旺”的專業(yè)水平，制定考核方式，提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，完善買家秀和買家評(píng)論系統(tǒng)等。

（三）實(shí)現(xiàn)商品多元化與多樣性

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在網(wǎng)上購(gòu)買商品的種類繁多，對(duì)商品品牌、質(zhì)量、價(jià)格以及售后服務(wù)了解較多。因此，商家要針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)多元化多樣性的特點(diǎn)，提高創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)和更新。加大廣告投入，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，推出更多樣化、更新穎的產(chǎn)品，以滿足大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）完善網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)客戶端購(gòu)物體驗(yàn)

調(diào)查顯示，超過(guò)九成的大學(xué)生更愿意在手機(jī)移動(dòng)客戶端上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而首選的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)則是淘寶和天貓。因此，商家應(yīng)加大在移動(dòng)客戶端的研發(fā)投入力度。優(yōu)化傳統(tǒng)移動(dòng)客戶端，提高服務(wù)質(zhì)量，修補(bǔ)系統(tǒng)漏洞，為消費(fèi)者提供更大的便利、優(yōu)惠和更加安全可靠的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。例如，制定針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)套餐活動(dòng)；開發(fā)客戶潛力，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)客戶將購(gòu)買的商品或店鋪推薦給其他消費(fèi)者。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)中的特殊消費(fèi)群體，其網(wǎng)購(gòu)行為及特征對(duì)于商家而言有很高的研究?jī)r(jià)值。大學(xué)生對(duì)新興事物的接受態(tài)度，以及追求新事物的心理有利于網(wǎng)購(gòu)模式的進(jìn)一步發(fā)展，大學(xué)生“雙十一”的消費(fèi)行為傾向以及消費(fèi)習(xí)慣有利于商家有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷模式。但本文的研究還存在一定的局限性，如大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)行為及其特點(diǎn)還受到多種其他因素的影響；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式也在不斷的發(fā)展變化中，大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)行為及其特點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)代的變化而不斷改變；淘寶、京東等網(wǎng)站的大學(xué)生用戶群體廣泛，此次調(diào)查受眾范圍有限等，在今后的研究中還應(yīng)加以完善。

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（責(zé)任編輯：郭麗春劉茜）