徐虹+劉宇青+梁佳

[摘 要]在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新被視為酒店取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方式?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注酒店創(chuàng)新的過(guò)程和績(jī)效，忽視了個(gè)體消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的感知和評(píng)價(jià)。鑒于此，文章通過(guò)分析不同類型服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的影響作用，探討怎樣的創(chuàng)新更有利于提升顧客感知價(jià)值和品牌態(tài)度。通過(guò)實(shí)地調(diào)研經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目，使用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，指出顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的4個(gè)維度分別是服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。影響研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)其感知價(jià)值和品牌態(tài)度存在積極影響，但不同維度的影響效果和作用機(jī)理差異較大，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)上述影響關(guān)系具有一定調(diào)節(jié)作用?；谝陨辖Y(jié)論，對(duì)酒店服務(wù)創(chuàng)新工作的開(kāi)展提供對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]顧客感知服務(wù)創(chuàng)新；感知價(jià)值；品牌態(tài)度；酒店

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）03-0061-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.012

引言

酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中國(guó)國(guó)家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年全國(guó)星級(jí)酒店每間可供出租客房收入同比下降趨勢(shì)明顯1。由于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者的利益受到損害，因此創(chuàng)新被視為酒店生存和發(fā)展的關(guān)鍵手段[1-2]。然而，新產(chǎn)品市場(chǎng)化的失敗率總是高居不下[3]，顧客對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的評(píng)價(jià)經(jīng)常褒貶不一，例如智尚酒店引入客房設(shè)施的智能化控制系統(tǒng)后，顧客評(píng)論出現(xiàn)兩邊倒的情況。面對(duì)創(chuàng)新需要耗費(fèi)大量資源卻不易成功這一現(xiàn)象，十分有必要研究什么樣的創(chuàng)新更受顧客青睞，最有利于提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店創(chuàng)新是備受學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題之一，研究關(guān)注點(diǎn)是酒店創(chuàng)新的過(guò)程和績(jī)效，缺少對(duì)顧客感知和評(píng)價(jià)服務(wù)創(chuàng)新的研究。已有研究具體包括3個(gè)方面，一是酒店創(chuàng)新的分類，二是激發(fā)創(chuàng)新行動(dòng)或提升創(chuàng)新能力的因素，三是創(chuàng)新的影響。占據(jù)主導(dǎo)地位的分類依據(jù)是創(chuàng)新對(duì)象的差異，具體包括產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新2、過(guò)程創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新[4-5]。促進(jìn)酒店開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)的因素包括顧客能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[6]和社會(huì)關(guān)系[7]等；提升酒店創(chuàng)新能力的因素包括員工的知識(shí)和能力[5， 7]、管理者的態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)[8]、知識(shí)共享[9-10]、組織學(xué)習(xí)[11]、團(tuán)隊(duì)文化[1， 9]等。旅游企業(yè)研究中，謝禮珊等指出自我效能感和組織學(xué)習(xí)氛圍對(duì)員工創(chuàng)新行為有積極作用[12]。創(chuàng)新的影響方面，酒店創(chuàng)新對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值[13]、財(cái)務(wù)績(jī)效[14-15]、顧客維系和市場(chǎng)份額[16]都產(chǎn)生積極影響。

在酒店創(chuàng)新的過(guò)程和績(jī)效研究中，消費(fèi)者被視為一個(gè)整體，忽視了消費(fèi)者個(gè)體對(duì)酒店服務(wù)創(chuàng)新的感知。現(xiàn)實(shí)中，每一位消費(fèi)者都會(huì)對(duì)酒店提供的服務(wù)創(chuàng)新形成獨(dú)特認(rèn)知，進(jìn)而影響其后續(xù)的態(tài)度和行為。對(duì)酒店而言，了解個(gè)體消費(fèi)者感知更是提高其服務(wù)創(chuàng)新成功率的根本保證，因此，本文致力于探索酒店服務(wù)創(chuàng)新會(huì)如何影響消費(fèi)者對(duì)住宿服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的感知、以及其品牌態(tài)度可能發(fā)生的變化。研究發(fā)現(xiàn)為彌合Calantone等所指出的“企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的判斷與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知之間存在明顯差異”[17]提供了有效建議。

消費(fèi)者視角的研究中，酒店服務(wù)創(chuàng)新是指可以直接被顧客發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的變化[18]，顧客如何看待這種變化日益受到學(xué)者關(guān)注。Grissemann等指出酒店的顧客導(dǎo)向的重要作用[19]，Victorino等驗(yàn)證了酒店在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和個(gè)性化服務(wù)兩方面的創(chuàng)新，積極影響顧客購(gòu)買意愿[20]。徐虹等通過(guò)對(duì)顧客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容分析和實(shí)地調(diào)研歸納構(gòu)建出經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系[21]。酒店提供給顧客的服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容十分豐富，可是，現(xiàn)有研究要么只關(guān)注個(gè)別一兩個(gè)具體創(chuàng)新項(xiàng)目的影響[20]，要么從中觀的酒店產(chǎn)業(yè)層面分析創(chuàng)新的作用[22]，鮮見(jiàn)對(duì)提供給顧客的服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在構(gòu)成的深入分析。因?yàn)闆](méi)有將顧客對(duì)酒店服務(wù)創(chuàng)新的感知研究聚焦于不同類別的新服務(wù)，所以很難真正回答哪些創(chuàng)新對(duì)酒店而言是最有價(jià)值的。

基于上述理論研究和實(shí)踐背景，有必要首先剖析酒店服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)成，之后，實(shí)證檢驗(yàn)不同類型的服務(wù)創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響。具體而言，本文在回顧消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的感知研究基礎(chǔ)上，借助參與觀察法收集現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新資料，提出感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)成維度，之后進(jìn)一步分析不同創(chuàng)新類別對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和品牌態(tài)度的影響作用，以及消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。不同于以往研究關(guān)注酒店創(chuàng)新過(guò)程，本文關(guān)注消費(fèi)者感知到的服務(wù)創(chuàng)新結(jié)果，在理論上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究在研究視角、測(cè)量工具和影響結(jié)果方面的不足，在實(shí)踐上有助于酒店在了解消費(fèi)者真實(shí)感知的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新服務(wù)，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的感知

早在20世紀(jì)80年代，Kotler就指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)市場(chǎng)測(cè)試的重要性，Rogers最早提出感知?jiǎng)?chuàng)新（perceived newness）是由個(gè)體所決定的[23]。進(jìn)一步的研究是從兩個(gè)視角開(kāi)展的，一是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新屬性的感知研究，二是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知研究。

創(chuàng)新屬性分析的是新產(chǎn)品在某一方面的特性，Rogers在創(chuàng)新擴(kuò)散模型中分析了可感知到的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、試用性、可觀測(cè)性的作用[23]。Davis的技術(shù)接受模型分析了新技術(shù)的感知有用性和感知易用性[24]。在服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，Ordanini等分析了服務(wù)創(chuàng)新的獨(dú)特性、有用性、復(fù)雜性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步指出這些屬性的特定組合對(duì)顧客采用服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的影響[25]。

創(chuàng)新程度研究有兩個(gè)分支。一部分研究者直接界定某一產(chǎn)品（或功能）的創(chuàng)新程度高低，并將其歸類為漸進(jìn)性創(chuàng)新或根本性創(chuàng)新，之后借助實(shí)驗(yàn)法查看消費(fèi)者對(duì)不同程度創(chuàng)新的感知價(jià)值或采用意愿，但這種方法每次實(shí)驗(yàn)只能研究個(gè)別創(chuàng)新項(xiàng)目，無(wú)法探測(cè)內(nèi)涵豐富的酒店服務(wù)創(chuàng)新的影響。另外一些學(xué)者讓消費(fèi)者自行判斷產(chǎn)品創(chuàng)新程度，稱之為感知產(chǎn)品創(chuàng)新[26]。這一分支的研究中，學(xué)者們較為關(guān)注影響消費(fèi)者感知的因素，是從產(chǎn)品利益屬性、信息屬性、認(rèn)知方式和消費(fèi)者特征4個(gè)視角開(kāi)展研究的[27]。在回顧感知產(chǎn)品創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上，2008年，Zolfagharian和Paswan提出了顧客感知服務(wù)創(chuàng)新（consumer perception of service innovativeness）這一概念，即消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供中各個(gè)要素相對(duì)其他同類選擇的創(chuàng)新程度的評(píng)價(jià)[28]。陳姝等在其述評(píng)中用消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性（consumer perceived innovativeness）這一術(shù)語(yǔ)概括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新或企業(yè)其他形式創(chuàng)新的主觀感知和判斷[27]。

1.2 消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的測(cè)量和影響

就創(chuàng)新屬性測(cè)量而言，已有研究形成了應(yīng)用較為廣泛的量表，其所影響的結(jié)果變量是創(chuàng)新采用（innovation adoption）；就消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的測(cè)量而言，已有研究分歧較大。一部分學(xué)者將其視為單維變量，主張用幾個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量整體創(chuàng)新程度感知[29]；也有學(xué)者將其視為多維變量，例如常亞平等將感知產(chǎn)品創(chuàng)新的維度劃分為外觀創(chuàng)新、操作創(chuàng)新和功能創(chuàng)新[30]，不同學(xué)者出于研究需要，對(duì)維度的劃分并不一致。感知服務(wù)創(chuàng)新研究中，Zolfagharian和Paswan（指出這一概念是多維度的，開(kāi)發(fā)了包括內(nèi)部設(shè)施、管理、外部設(shè)施、員工、核心服務(wù)、技術(shù)和響應(yīng)能力共7個(gè)維度的量表[28]。

創(chuàng)新被視為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，創(chuàng)新影響顧客購(gòu)買行為這一觀點(diǎn)早已被認(rèn)可，但有關(guān)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性影響的實(shí)證研究是近幾年才出現(xiàn)的。較為有代表性的研究包括OCass和Carison指出消費(fèi)者感知網(wǎng)站的創(chuàng)新性正向影響其對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量感知、信任程度、忠誠(chéng)程度和口碑傳 播[31]。針對(duì)電子產(chǎn)品的研究中，F(xiàn)u和Elliott驗(yàn)證了感知產(chǎn)品創(chuàng)新不僅直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，還在產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿、主觀規(guī)范和購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用[32]。我國(guó)學(xué)者朱東紅和常亞平在老化品牌產(chǎn)品創(chuàng)新研究中，指出老化品牌外觀創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響，功能創(chuàng)新和象征創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響[33]，此外，常亞平等還探索了感知產(chǎn)品創(chuàng)新與沖動(dòng)購(gòu)買之間的關(guān)系[30]。感知服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，Zolfagharian和Paswan指出，就不同服務(wù)行業(yè)而言，消費(fèi)者惠顧受感知服務(wù)創(chuàng)新不同維度的影 響[34]，而能夠影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)見(jiàn)性、感知控制和滿足感的感知服務(wù)創(chuàng)新維度同樣存在差異[35]。

1.3 消費(fèi)者創(chuàng)新性

早期消費(fèi)者創(chuàng)新性研究是從行為視角開(kāi)展的，Rogers將其定義為同一系統(tǒng)中，個(gè)體比他人愿意更早采用創(chuàng)新的程度[23]，但這一基于時(shí)間的定義因無(wú)法預(yù)計(jì)消費(fèi)者未來(lái)行為而遭到批評(píng)[36]。此后研究中，消費(fèi)者創(chuàng)新性更多地被視為一種內(nèi)在的個(gè)體特質(zhì)，被定義為“在不與他人溝通的情況下，個(gè)體獨(dú)立做出創(chuàng)新性決策的程度”[36]。有學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)新性是消費(fèi)者的固有特質(zhì)[37]，但也有學(xué)者指出創(chuàng)新性很少跨越不同產(chǎn)品領(lǐng)域而存在，因而提出了特定領(lǐng)域消費(fèi)者創(chuàng)新性，反映的是具體到某一領(lǐng)域或產(chǎn)品類型中，人們學(xué)習(xí)和采用創(chuàng)新產(chǎn)品的傾向[38]。消費(fèi)者創(chuàng)新性在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中扮演著十分重要的角色，早期研究直接分析消費(fèi)者創(chuàng)新性與創(chuàng)新采用間的關(guān)系[23， 36]，較為晚近的研究更重視兩者間的作用機(jī)制，考察不同情境下起到關(guān)鍵作用的中介變量[37， 39]。消費(fèi)者創(chuàng)新性作為個(gè)體屬性，不僅影響人們的行為，還作用于個(gè)體的主觀判斷，關(guān)于后者的研究仍有待深入。

1.4 研究述評(píng)

綜上所述，有關(guān)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的研究尚處于起步階段，雖然初步厘清了相關(guān)概念，但其維度構(gòu)成和影響結(jié)果仍有待進(jìn)一步探究?，F(xiàn)有研究證明了消費(fèi)者確實(shí)可以對(duì)企業(yè)提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)的創(chuàng)新程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此理論背景下，本研究將顧客感知服務(wù)創(chuàng)新引入酒店創(chuàng)新研究領(lǐng)域，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域?qū)€(gè)體消費(fèi)者視角的創(chuàng)新結(jié)果評(píng)價(jià)及其影響研究的不足。雖然Zolfagharian和Paswan對(duì)感知服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)成維度進(jìn)行了分析，但是由于其量表開(kāi)發(fā)的依據(jù)是健身服務(wù)和汽車修理服務(wù)，導(dǎo)致部分測(cè)項(xiàng)在酒店行業(yè)中并不適用。特別是為了解答怎樣的服務(wù)創(chuàng)新能夠提升顧客的感知價(jià)值、優(yōu)化其品牌態(tài)度這一關(guān)鍵問(wèn)題，有必要開(kāi)展酒店服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)地調(diào)研，揭示其維度構(gòu)成，進(jìn)而完成影響研究。在感知?jiǎng)?chuàng)新性的影響研究中，現(xiàn)有研究注重考察其對(duì)顧客行為的影響，創(chuàng)新采用和購(gòu)買行為是主要結(jié)果變量，然而，依據(jù)“評(píng)價(jià)-情感反應(yīng)-意向與行為”[40]這一理論框架，現(xiàn)有研究明顯缺乏對(duì)中間一環(huán)，即消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新性后個(gè)體會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)的分析。同時(shí)，顧客感知服務(wù)創(chuàng)新是一種主觀判斷，會(huì)受到消費(fèi)者屬性的影響，引入恰當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)變量，能夠較好地明晰理論模型的邊界條件。因此，本研究基于對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的調(diào)研，探索了感知服務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)者感知價(jià)值各個(gè)維度及品牌態(tài)度之間的關(guān)系，分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，充分完善了該領(lǐng)域在影響路徑方面的研究，特別是為經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐提供了有指導(dǎo)價(jià)值的研究發(fā)現(xiàn)。

2 顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的維度構(gòu)成

2.1 酒店服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)地調(diào)研

2.1.1 服務(wù)創(chuàng)新的操作性定義

Churchill指出，通過(guò)必要的文獻(xiàn)回顧過(guò)程，研究者可以明確界定所要測(cè)量的概念，之后完成測(cè)項(xiàng)的生成和提純步驟[41]。顧客感知到的創(chuàng)新被定義為與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)存在或多或少差異的產(chǎn)品或服 務(wù)[42]。依據(jù)上述定義，判定某一項(xiàng)目是否屬于創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)是：在酒店之間的橫向比較中，不同于其他酒店的服務(wù)，例如如家酒店為抵御霧霾推出的安裝有空氣凈化器的“凈馨房”；在單一品牌的縱向比較中（2012—2014）所推出的新服務(wù)，例如格林豪泰酒店于2014年新推出“格林閃退”服務(wù)。

2.1.2 基于歸納法的資料收集過(guò)程

與“自上而下”的演繹式量表開(kāi)發(fā)建立在文獻(xiàn)整合基礎(chǔ)上不同，筆者研究目標(biāo)“顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新”的具體內(nèi)容和內(nèi)部結(jié)構(gòu)無(wú)法從現(xiàn)有研究中提取，因而需要借助定性方法，采用“自下而上”的歸納式量表開(kāi)發(fā)模式[43]。使用這種方法時(shí)，研究者需要通過(guò)各種方法搜集關(guān)于構(gòu)念內(nèi)容的描述，廣泛地征求符合這些內(nèi)容描述的例子，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選、分類，發(fā)展出初步的量表[44]。

Jorgensen指出，參與觀察法特別適合探索性和描述性研究[45]，因而在調(diào)研中以入住酒店的形式使用該方法，站在普通顧客的立場(chǎng)，對(duì)可能存在的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研和體驗(yàn)；我們采取了團(tuán)隊(duì)分工合作的方式，以便獲得多重視角[45]。調(diào)研對(duì)象方面，選取了如家酒店、7天酒店、漢庭酒店、錦江之星酒店、速8酒店等13個(gè)品牌。由于酒店服務(wù)不斷推陳出新，此后，課題組通過(guò)二手資料的收集，持續(xù)跟進(jìn)這些品牌的創(chuàng)新活動(dòng)，并補(bǔ)充了價(jià)位相當(dāng)?shù)姆沁B鎖經(jīng)濟(jì)型酒店、青年旅社、主題型酒店共3大類8個(gè)品牌的酒店服務(wù)創(chuàng)新實(shí)地調(diào)研。合并不同品牌酒店的相同項(xiàng)目后，得到189條經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)創(chuàng)新的描述。

2.1.3 測(cè)項(xiàng)的篩選和編制

測(cè)項(xiàng)的篩選和編制過(guò)程包括3項(xiàng)工作。首先，通過(guò)歸納法收集的資料存在相似性，有必要加以歸類整理[44]，因此合并服務(wù)目的或內(nèi)容存在共性的創(chuàng)新項(xiàng)目；完成這一步驟后，得到56項(xiàng)非重復(fù)性創(chuàng)新項(xiàng)目。其次，選擇恰當(dāng)?shù)淖儺惙秶鶾46]，本文的研究目的是探討酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值和品牌態(tài)度的影響，服務(wù)創(chuàng)新的變異范圍涉及沒(méi)有創(chuàng)新性和有創(chuàng)新性兩個(gè)方面，因此刪除影響變異范圍的創(chuàng)新項(xiàng)目，包括來(lái)自酒店宣傳資料但顧客對(duì)創(chuàng)新程度判定存在困難的內(nèi)容，以及個(gè)別酒店才提供的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目，之后得到可用于量表開(kāi)發(fā)的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目25項(xiàng)。最后，編制正式問(wèn)卷，并確保內(nèi)容效度。內(nèi)容效度是指測(cè)量在多大程度上包含概念的含義[44]，在編制過(guò)程中，為了確保被試確實(shí)能夠?qū)?jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)創(chuàng)新程度進(jìn)行判定，我們參考感知服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)場(chǎng)景等相關(guān)研究量表，使每一個(gè)問(wèn)項(xiàng)闡述的內(nèi)容都是經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)有的一種基本服務(wù)或場(chǎng)景，即假定消費(fèi)者能夠?qū)?jīng)濟(jì)型酒店住宿體驗(yàn)的基本構(gòu)成要素的創(chuàng)新程度進(jìn)行判定。隨后，就量表的內(nèi)容與可讀性，我們征求了5位專家的意見(jiàn)，并開(kāi)展3次預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研使用學(xué)生被試，第一次預(yù)調(diào)研要求被試對(duì)問(wèn)卷中的25項(xiàng)基本服務(wù)或場(chǎng)景的認(rèn)知進(jìn)行判定，第二次預(yù)調(diào)研采用訪談形式，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)基本服務(wù)和場(chǎng)景完全不了解且不能判斷創(chuàng)新性的原因是其入住頻率很低，第三次預(yù)調(diào)研添加入住次數(shù)和入住品牌分組問(wèn)項(xiàng)，篩選并刪除常旅客組仍然不能給出創(chuàng)新性判定的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，在修正問(wèn)卷表述后，得到包含23個(gè)測(cè)項(xiàng)的最終問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研中，研究者必須重視受訪者的勝任能力，即他們能夠提供可靠的信息[46]，因此問(wèn)卷調(diào)查擬收集經(jīng)濟(jì)型酒店的常旅客樣本，依據(jù)在于：第一，經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)創(chuàng)新以改進(jìn)型居多，現(xiàn)有研究認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)水平更高的消費(fèi)者能夠更好地對(duì)此類創(chuàng)新完成信息處理[47]；第二，感知服務(wù)創(chuàng)新研究多采用常客樣本[28， 34-35]；第三，預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)入住頻率過(guò)低的被試，有可能無(wú)法對(duì)全部23個(gè)問(wèn)項(xiàng)涉及的服務(wù)內(nèi)容和場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新性判定；第四，在實(shí)踐中，常旅客是各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌給予最高關(guān)注的市場(chǎng)組成部分，這部分樣本能夠凸顯研究的實(shí)踐價(jià)值。依據(jù)國(guó)內(nèi)10大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌常旅客計(jì)劃的平均值，我們將常旅客標(biāo)準(zhǔn)定為每年入住經(jīng)濟(jì)型酒店超過(guò)10個(gè)晚上，又根據(jù)本文研究目的，被試必須入住過(guò)至少兩個(gè)品牌。問(wèn)卷要求被試對(duì)23個(gè)服務(wù)項(xiàng)目或場(chǎng)景的創(chuàng)新程度進(jìn)行打分，采用李克特7點(diǎn)式量表，1～7表示從非常沒(méi)有創(chuàng)新性到非常有創(chuàng)新性的變化，4為中立。

抽樣調(diào)查通過(guò)付費(fèi)給專業(yè)的信息采集服務(wù)商百度開(kāi)放云完成，共收回問(wèn)卷1004份，因設(shè)置篩選性問(wèn)題，較為高效地取得符合要求的被試411個(gè)，其中有效問(wèn)卷382份，有效率92.9%。調(diào)研所獲常旅客樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與一般人口統(tǒng)計(jì)存在一定差異，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，樣本中男性占65.2%，女性占34.8%；年齡方面，24歲及以下占17.3%，25～34歲占62.0%，35～44歲占17.8%，45～54歲占2.6%，55歲及以上占0.3%；受教育程度方面，高中及以下占8.9%，大專占27.2%，本科占61.8%，研究生占11.0%；職業(yè)方面，企事業(yè)單位員工占65.2%，學(xué)生占13.1%，自由職業(yè)占12.0%，退休占0.5%，未明確提供者占9.2%；收入水平方面，3500元及以下占18.8%，3501～8000元占50.3%，8001元及以上占12.6%，無(wú)收入及不便作答者占18.3%。

按照Tabachnick和Fidell的建議[48]，如果樣本量足夠，可以將樣本隨機(jī)分為兩部分，一部分用于探索性因子分析，另一部分用于驗(yàn)證性因子分析。使用Excel中的隨機(jī)函數(shù)功能，我們將382份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果隨機(jī)分為兩部分，第一部分包括184份，用于探索性因子分析，測(cè)項(xiàng)與樣本比例達(dá)到1：8這一標(biāo)準(zhǔn)；第二部分包括208份，用于驗(yàn)證性因子分析，測(cè)項(xiàng)與樣本比例高于1：10這一標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 探索性因子分析

在進(jìn)行探索性因子分析之前，為避免同一個(gè)體填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)可能造成同源方差問(wèn)題，采用Harman單因子檢驗(yàn)法[49]對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，未旋轉(zhuǎn)時(shí)析出第一個(gè)因子的方差解釋率為24.13%，小于50%的判定標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，得到KMO值為0.824，大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)給出的顯著性是0.000，小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

探索性因子分析必須經(jīng)過(guò)多次試探程序，才能發(fā)掘較佳的因素結(jié)構(gòu)[50]。在具體分析過(guò)程中，遵循吳明隆建議的分析步驟[50]，采取主成分法，并設(shè)置正交旋轉(zhuǎn)，提取特征根大于1的因素，逐個(gè)剔除項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性低于0.3的測(cè)項(xiàng)1個(gè)，因子負(fù)載在兩個(gè)維度上大于0.4的題項(xiàng)2個(gè)。之后，出于優(yōu)化因子負(fù)載和簡(jiǎn)約性原則的考慮，以剔除后總體方差解釋度提升為判定依據(jù)[50]，逐個(gè)刪除因子負(fù)載不足最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)0.7的測(cè)項(xiàng)4個(gè)，最終提取4個(gè)因子，解釋的總體方差為73.32%，Cronbachs α系數(shù)為0.816。顧客感知到的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新包括服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新4類，具體如表1所示。經(jīng)過(guò)計(jì)算，所有維度的Cronbachs α系數(shù)均在0.7以上，通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，AVE值均在0.5以上，組合信度值均在0.7以上，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。

2.4 驗(yàn)證性因子分析

采用AMOS20.0軟件對(duì)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，設(shè)置各維度之間的相關(guān)性可以自由估計(jì)。擬合結(jié)果表明四維度模型在當(dāng)前樣本中得到較好支持，卡方自由度比值為1.11，模型的擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.937，模型的正態(tài)擬合指數(shù)（NFI）為0.958，均方根擬合殘差（RMSEA）為0.024，結(jié)合其他適配度指標(biāo)，本模型擬合良好。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，確定了顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的四維度結(jié)構(gòu)，清晰的展示了經(jīng)濟(jì)型酒店為顧客提供新服務(wù)時(shí)，主要集中在服務(wù)流程、服務(wù)設(shè)施、參與制度和服務(wù)內(nèi)容方面。明確了經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新的類型后，可據(jù)此進(jìn)一步分析，消費(fèi)者對(duì)怎樣的服務(wù)創(chuàng)新感知價(jià)值更高，哪類創(chuàng)新更有助于促進(jìn)積極的品牌態(tài)度生成，以及消費(fèi)者屬性會(huì)產(chǎn)生什么影響，從而解答本文的關(guān)鍵研究問(wèn)題。

3 顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新性的影響

3.1 假設(shè)提出

傳統(tǒng)意義上，感知價(jià)值是消費(fèi)者在權(quán)衡所得和所失后，對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的效用的個(gè)體評(píng)價(jià)，之后，相關(guān)研究進(jìn)一步探討感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，Sweeney和Soutar認(rèn)為感知價(jià)值包括價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值4個(gè)維度，并開(kāi)發(fā)了被廣泛引用的測(cè)量量表[51]。價(jià)格價(jià)值是在交易中，顧客感知到的短期和長(zhǎng)期成本的降低所帶來(lái)的效用，價(jià)格降低、或價(jià)格不變但所能夠購(gòu)買的產(chǎn)品效用增加，都導(dǎo)致感知價(jià)格價(jià)值提升。經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目、便利服務(wù)過(guò)程、完善服務(wù)設(shè)施等手段增加了產(chǎn)品效用，因此，提出如下假設(shè)：

H1：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知價(jià)格價(jià)值正相關(guān)

質(zhì)量?jī)r(jià)值是顧客對(duì)比實(shí)際感知質(zhì)量與原有期望后得到的感知效用。創(chuàng)新的基本表現(xiàn)形式之一是變化，因此顧客的實(shí)際感知與其預(yù)期會(huì)存在差別。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新的目的是提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，落實(shí)到具體行動(dòng)上，就是使變化了的服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客需求，即按照企業(yè)目標(biāo)，由服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)的顧客實(shí)際感知與預(yù)期的差別應(yīng)該是積極的，因此，提出如下假設(shè)：

H2：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知質(zhì)量?jī)r(jià)值正相關(guān)

情感價(jià)值是指產(chǎn)品引致的消費(fèi)者的感覺(jué)或情感狀態(tài)產(chǎn)生的效用。Pham等指出當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的刺激時(shí)，情感通常容易被激發(fā)[52]；設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究中，Radford和Bloch、Crilly等都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新的視覺(jué)刺激有較高的情感回應(yīng)[53-54]。這種情感上的回應(yīng)可分為正面和負(fù)面兩種狀態(tài)，當(dāng)他們從酒店服務(wù)創(chuàng)新中得到實(shí)質(zhì)性好處時(shí)，情感狀態(tài)產(chǎn)生的效用是積極的，因此，提出如下假設(shè)：

H3：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知情感價(jià)值正相關(guān)

社會(huì)價(jià)值是指產(chǎn)品提高消費(fèi)者社會(huì)自我概念（social self-concept）所帶來(lái)的效用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓自己在別人心中的形象更好。進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，人們不僅考量其選擇能夠得到的直接收益，例如價(jià)格價(jià)值，而且十分關(guān)注間接收益，即社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)意義上，人們盼望通過(guò)消費(fèi)展示其財(cái)富和社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店所倡導(dǎo)的價(jià)廉、便利等特性與早期社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵不一致，甚至是相背離的，但是，較為晚近的社會(huì)價(jià)值研究更加關(guān)注從消費(fèi)行為中展示出的人格和價(jià)值觀念能否得到認(rèn)可和欽佩[55]。采用創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者，能夠展現(xiàn)出較高的產(chǎn)品技能、對(duì)技術(shù)的理解能力、對(duì)新事物的開(kāi)放態(tài)度，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值[56]，因此，提出如下假設(shè)：

H4：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知社會(huì)價(jià)值正相關(guān)

態(tài)度是抽象概念，通常與評(píng)估相關(guān)聯(lián)，品牌態(tài)度是消費(fèi)者在評(píng)估的基礎(chǔ)上形成的特定認(rèn)知。依據(jù)評(píng)價(jià)性條件反射范式，態(tài)度的形成是將一個(gè)中性刺激與一個(gè)帶有積極或消極的評(píng)價(jià)性刺激連續(xù)配對(duì)，之后形成對(duì)中性刺激與配對(duì)刺激相同的情感評(píng)價(jià)[57]。由于與創(chuàng)新相關(guān)聯(lián)的特性包括新穎有趣、相對(duì)優(yōu)勢(shì)等是積極的，導(dǎo)致在匹配過(guò)程中正向影響顧客的品牌態(tài)度。因此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）正向影響其品牌態(tài)度

顧客對(duì)品牌的知識(shí)、屬性及利益的認(rèn)知和聯(lián)想影響其品牌態(tài)度[58]，如果說(shuō)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新主要與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)，那么感知價(jià)值就是顧客能夠從消費(fèi)中獲取的利益，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越好。在態(tài)度形成過(guò)程中，既包括認(rèn)知反應(yīng)，又涉及情感因素，且理性行為理論指出，對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)以及對(duì)價(jià)值的估計(jì)影響人們的態(tài)度，因此，提出如下假設(shè)：

H6：顧客感知價(jià)值（a價(jià)格價(jià)值、b質(zhì)量?jī)r(jià)值、c情感價(jià)值、d社會(huì)價(jià)值）正向影響其品牌態(tài)度

作為一種人格特質(zhì)，不同消費(fèi)者的創(chuàng)新性程度不一致，同一消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性程度也有可能存在較大差異[38]。人格特質(zhì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，影響人們的思維模式。對(duì)于創(chuàng)新性較高的個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們喜歡尋求刺激，因而極富創(chuàng)新性的服務(wù)能更好地迎合其求新求變的需要，提供這類服務(wù)的品牌更容易得到創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。對(duì)于創(chuàng)新性較低的個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們不愿意嘗試新的、不熟悉的事物，更喜歡追求安穩(wěn)感，當(dāng)新服務(wù)提供的刺激強(qiáng)度過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到不安，這種負(fù)面感知抑制了正面的價(jià)值評(píng)價(jià)，也使其對(duì)品牌的好感度下降。因此，提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與感知價(jià)值之間關(guān)系

H8：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與品牌態(tài)度之間關(guān)系

3.2 變量測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

感知價(jià)值的測(cè)項(xiàng)來(lái)源于Sweeney和Soutar所開(kāi)發(fā)的量表[51]。品牌態(tài)度的測(cè)項(xiàng)包括這家酒店的品牌是“令人青睞的”、“非常好的”、“品牌形象是正面的”[59]。由于本研究聚焦于酒店行業(yè)，故而測(cè)量特定領(lǐng)域消費(fèi)者創(chuàng)新性，該測(cè)量方式集中于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，整合了廣義的人格特質(zhì)、固有創(chuàng)新性和特定領(lǐng)域內(nèi)行為之間的關(guān)系[38]。英文量表由兩名博士生完成互譯，依據(jù)研究需要進(jìn)行調(diào)整。問(wèn)卷采用李克特7點(diǎn)式，1～7表示態(tài)度從非常不同意到非常同意的變化，4為中立。顧客感知服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量使用本文維度構(gòu)成研究的成果。假設(shè)檢驗(yàn)使用包含382問(wèn)卷的整體樣本。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)通過(guò)Cronbachs α系數(shù)度量，其值為0.899，各潛變量的信度系數(shù)在0.859～0.942之間，符合內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。收斂效度使用AVE值度量，各潛變量的AVE值在0.638～0.786之間，符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，具備充分的收斂效度。區(qū)別效度如表2所示，各潛變量AVE均方根均大于各潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)分效度良好。

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS20.0軟件對(duì)設(shè)定模型進(jìn)行估計(jì)，計(jì)算擬合指數(shù)、路徑系數(shù)和t值。設(shè)置部分誤差變量為共變關(guān)系后，模型的卡方自由度比值為2.202，NFI=0.916，CFI=0.952， RMSEA=0.056，結(jié)合其他適配度指標(biāo)，研究模型的擬合度可以接受。本研究提出的假設(shè)驗(yàn)證情況如圖1所示。

總的來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)創(chuàng)新的消費(fèi)者感知正向其影響感知價(jià)值，但各個(gè)維度的影響效果存在較大差異，具體分析如下：就價(jià)格價(jià)值而言，消費(fèi)者對(duì)4種創(chuàng)新類型的感知都產(chǎn)生積極作用，服務(wù)流程創(chuàng)新的影響最大，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新的影響在最低限度上得到支持，H1a，H1b，H1c和H1d通過(guò)檢驗(yàn)。就質(zhì)量?jī)r(jià)值而言，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響具有顯著性，服務(wù)流程創(chuàng)新的影響在最低限度上得到支持，支持H2a和H2d，拒絕H2b和H2c。就情感價(jià)值而言，服務(wù)流程創(chuàng)新的影響最大，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響不具有顯著性，支持H3a，H3b和H3c，拒絕H3d。就社會(huì)價(jià)值而言，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響具有顯著性，參與制度創(chuàng)新的影響在最低限度得到支持，支持H4c和H4d，拒絕H4a和H4b。如果不考慮感知價(jià)值的作用，單獨(dú)測(cè)算自變量與品牌態(tài)度之間的關(guān)系，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性為：SPI=0.199***，SFI=0.049，PPI=0.323***，SCI=0.152*，支持H5a，H5c和H5d，拒絕假設(shè)H5b。由于感知價(jià)值各維度與品牌態(tài)度的關(guān)系得到驗(yàn)證（支持H6a，H6b，H6c和H6d），所以符合自變量影響因變量（品牌態(tài)度）、自變量影響中介變量（感知價(jià)值）的標(biāo)準(zhǔn)，感知價(jià)值中介了感知服務(wù)創(chuàng)新和品牌態(tài)度之間的關(guān)系，各個(gè)維度的中介作用存在差異。

使用分層回歸檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。構(gòu)建回歸方程時(shí)，先將自變量納入第一層回歸方程，第二層回歸方程增加調(diào)節(jié)變量作為自變量，第三層回歸方程增加自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積作為自變量，如果乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，且判定系數(shù)R2有明顯變化，證明調(diào)節(jié)作用生效[60]。將經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理的所有變量帶入回歸方程，最大方差膨脹因子值檢驗(yàn)說(shuō)明數(shù)據(jù)的多重共線性在可接受范圍內(nèi)。具有顯著性的回歸結(jié)果如表3所示，H7和H8得到部分驗(yàn)證。

3.3.3 討論

經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)展各種類型的服務(wù)創(chuàng)新后，消費(fèi)者感知到的價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值容易獲得提升，品牌態(tài)度也會(huì)更為積極，不過(guò)質(zhì)量?jī)r(jià)值和社會(huì)價(jià)值感知主要受到服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響。只有顧客認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的質(zhì)量超出預(yù)期，才能夠提升其質(zhì)量?jī)r(jià)值感知，在提供新服務(wù)的過(guò)程中，部分一線服務(wù)人員缺乏內(nèi)在動(dòng)力[61]、有時(shí)使用新設(shè)施的學(xué)習(xí)成本過(guò)高[62]、消費(fèi)者不能輕松地了解新服務(wù)提供的好處[63]，這些原因都可能會(huì)導(dǎo)致感知質(zhì)量偏低。是否能夠展示、展示內(nèi)容的被認(rèn)可度影響產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值[56]，參與制度創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值更有影響力。消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)中，假設(shè)僅得到部分驗(yàn)證。服務(wù)流程創(chuàng)新與感知價(jià)值、品牌態(tài)度之間關(guān)系受調(diào)節(jié)變量影響較大，這與創(chuàng)新類型的特點(diǎn)相關(guān)，流程創(chuàng)新是替換式的，說(shuō)明相比于多增加一些額外服務(wù)的創(chuàng)新方式，替換式創(chuàng)新更容易受消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)。顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與情感價(jià)值的關(guān)系受調(diào)節(jié)變量影響較大，說(shuō)明消費(fèi)者非理性思考時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)發(fā)揮更大作用。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)

盡管酒店服務(wù)創(chuàng)新受到理論界和實(shí)業(yè)界的高度重視，但就其對(duì)顧客的影響而言，由于缺乏基于消費(fèi)者感知視角的服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)成維度研究，使相關(guān)研究只能依據(jù)個(gè)別服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目或特性開(kāi)展，缺乏全面深入的分析，因此本文基于經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)據(jù)，獲得研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)如下：

第一，顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新積極影響其感知價(jià)值和品牌態(tài)度。研究結(jié)論一方面彌補(bǔ)了消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性影響作用研究的不足，另一方面為服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)研究提供了重要的理論支持?，F(xiàn)有研究中，學(xué)者們主要關(guān)注行為意愿層面的結(jié)果變量。前期研究重視創(chuàng)新采用[20]，最新研究探討了創(chuàng)新性與顧客愿意支付的房?jī)r(jià)之間的關(guān)系[64]，而本研究補(bǔ)充了感知?jiǎng)?chuàng)新性在認(rèn)知層面的影響，分析了顧客接觸酒店服務(wù)創(chuàng)新后，其感知價(jià)值和品牌態(tài)度可能產(chǎn)生的變化，從而推動(dòng)了本領(lǐng)域理論研究邏輯不斷發(fā)展與完善。

擴(kuò)展到整個(gè)服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新研究，Ettlie和Rosenthal驗(yàn)證了服務(wù)創(chuàng)新的新穎性與創(chuàng)新成功之間的積極關(guān)系[65]，Stock進(jìn)一步指出，與有形產(chǎn)品創(chuàng)新程度與消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈倒U型關(guān)系不同，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的提升會(huì)持續(xù)提高消費(fèi)者滿意度[66]，本研究從滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的視角，更深入詳細(xì)地闡明了感知服務(wù)創(chuàng)新性如何發(fā)揮作用，為服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)研究提供了有效的支撐性論證。

第二，顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新包括4個(gè)維度，分別是服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，不同服務(wù)創(chuàng)新維度的作用是不一致的，該研究結(jié)論為服務(wù)創(chuàng)新與酒店財(cái)務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的不確定性問(wèn)題提供了理論解釋。Sandvik等在綜述研究中指出，服務(wù)創(chuàng)新性與酒店利潤(rùn)之間的關(guān)系非常不穩(wěn)定，兩者間關(guān)系從不相關(guān)到相關(guān)性可達(dá)0.42[67]。Sandvik等使用顧客從服務(wù)創(chuàng)新中所獲利益的可見(jiàn)性解釋上述問(wèn)題[67]，本研究進(jìn)一步將利益細(xì)化為顧客對(duì)價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的感知。正是因?yàn)椴煌频觊_(kāi)展的服務(wù)創(chuàng)新類型存在差別，所以顧客感知到的價(jià)值、所引發(fā)的品牌態(tài)度變化也不盡相同，這也就是為什么酒店服務(wù)創(chuàng)新與其利潤(rùn)之間關(guān)系是不確定的。

就具體維度的影響而言，研究發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新的影響非常有限，這與Zolfagharian和Paswan所指出的感知內(nèi)部設(shè)施和外部設(shè)施創(chuàng)新的影響作用[34-35]有較大差別。不過(guò)，主流的有形產(chǎn)品創(chuàng)新研究認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新程度與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間并非單調(diào)遞增的關(guān)系[66]，服務(wù)設(shè)施作為服務(wù)有形化的載體，其影響規(guī)律還有待深入研究。特別是Orfila-Sintes等學(xué)者的系列研究指出，酒店服務(wù)創(chuàng)新的主要來(lái)源是其供應(yīng)商[2， 6]，也就是說(shuō)，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新是酒店服務(wù)創(chuàng)新最重要的組成部分，如何發(fā)揮其積極作用有待進(jìn)一步研究論證。

第三，研究分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，使研究對(duì)變量間關(guān)系的解釋更為精細(xì)。例如，相比于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，創(chuàng)新性較高的個(gè)體能夠從服務(wù)流程創(chuàng)新中獲得更高的感知價(jià)值，品牌態(tài)度也會(huì)變得更為積極；就感知酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)情感價(jià)值的影響而言，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，影響作用越大。也需要注意到，在顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與感知價(jià)值各個(gè)維度及品牌態(tài)度的關(guān)系中，消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用并不是穩(wěn)定存在的，在一定程度上，這一結(jié)論符合最適區(qū)別理論所指出的，對(duì)于具有不同特質(zhì)的消費(fèi)者而言，創(chuàng)新所提供的區(qū)別效用是因情況而異的[68]。

4.2 實(shí)踐啟示

經(jīng)濟(jì)型酒店可以開(kāi)展不同類型的服務(wù)創(chuàng)新工作，只有當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新與顧客價(jià)值需求相互匹配時(shí)，才能最大限度地提升創(chuàng)新成功率，進(jìn)而提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就創(chuàng)新策略而言，若消費(fèi)者更重視經(jīng)濟(jì)型酒店的性價(jià)比，服務(wù)流程創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新都能更好的滿足顧客需求。提供更便捷的服務(wù)流程、更有趣的參與活動(dòng)，都有助于建立顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系；更貼心、更多樣化的服務(wù)內(nèi)容，還有助于提高消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值感知。如果消費(fèi)者更重視質(zhì)量?jī)r(jià)值，可以增加或改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，但在其他方面的創(chuàng)新努力可能收效甚微。就創(chuàng)新戰(zhàn)略而言，出于便利性和降低資源消耗的考慮，供應(yīng)商通常是經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新的主要來(lái)源，可是，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新的影響力卻較為有限，符合低成本導(dǎo)向的依賴供應(yīng)商的被動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)該被專注于顧客需求的主動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略所取代。

了解消費(fèi)者態(tài)度形成和變化的內(nèi)在機(jī)理，有助于酒店借助服務(wù)創(chuàng)新塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，同樣通過(guò)創(chuàng)新使酒店服務(wù)更為綠色環(huán)保，簡(jiǎn)單采用不提供一次性洗漱用品卻導(dǎo)致部分顧客不便的方式減少垃圾產(chǎn)生，就不如重新設(shè)計(jì)環(huán)保計(jì)劃，以積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式修正顧客行為，從而使顧客產(chǎn)生積極情感和更好的品牌態(tài)度。識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者屬性的特點(diǎn)，能更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新工作。對(duì)創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者而言，服務(wù)創(chuàng)新確實(shí)很好滿足了他們的內(nèi)在需求；可是，對(duì)于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者而言，過(guò)度變化可能適得其反。譬如Reinders等就指出，如果消費(fèi)者沒(méi)有其他選擇，只能使用基于技術(shù)創(chuàng)新的自助服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致其對(duì)服務(wù)本身和服務(wù)提供者產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度[69]，因而，在服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐中，有必要關(guān)注創(chuàng)新性較低的顧客需求，提供備擇選項(xiàng)，滿足他們對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)等屬性的追求。

4.3 局限性與未來(lái)研究方向

本研究存在一定局限性，有待未來(lái)研究加以完善。首先，顧客感知服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)新情境，我們對(duì)該情境下的顧客預(yù)期并不了解，最適差異理論指出顧客對(duì)創(chuàng)新的追求是完全不同的[68]，因此，需要今后對(duì)創(chuàng)新引發(fā)消費(fèi)者感知價(jià)值存在差異的原因進(jìn)行解析。其次，在調(diào)研對(duì)象的選取方面，因經(jīng)費(fèi)所限，僅就經(jīng)濟(jì)型酒店展開(kāi)了服務(wù)創(chuàng)新調(diào)研，未來(lái)有必要進(jìn)一步研究其他等級(jí)酒店的情況，提高模型的普適性。最后，本研究初步分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響，未來(lái)還有必要繼續(xù)探索消費(fèi)者屬性產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)一步豐富和發(fā)展本領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容和理論體系。

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