聞 娟

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生態(tài)茶園體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)策略研究

聞 娟

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧 530004）

隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，茶旅游作為新型業(yè)態(tài)為生態(tài)茶園轉(zhuǎn)型發(fā)展提供良好的契機(jī)。體驗(yàn)過(guò)程和享受愉悅是旅游行為的本質(zhì)要求，因此體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)成為生態(tài)茶園建設(shè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。本文基于茶葉企業(yè)發(fā)展的視角，首先分析旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵，然后剖析了當(dāng)前生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出生態(tài)茶園體驗(yàn)式旅游的發(fā)展原則要求，最后提出生態(tài)茶園的體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)策略。

生態(tài)茶園；體驗(yàn)式旅游；開(kāi)發(fā)策略

近年來(lái)，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧工作的推進(jìn)，在一系列政策紅利的刺激下，茶園迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。憑借傳統(tǒng)的茶文化和優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，我國(guó)生態(tài)茶園旅游發(fā)展如火如荼。生態(tài)茶園旅游的健康發(fā)展，既是深化農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的強(qiáng)力舉措，也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的落腳點(diǎn)。發(fā)展生態(tài)茶園旅游，不僅可以提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且可以增強(qiáng)社會(huì)效益和生態(tài)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

1 旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

旅游業(yè)是涉及范圍較廣的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，旅游體驗(yàn)成為影響旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游商品和服務(wù)時(shí)滿(mǎn)意度大小的重要因素[1]。謝彥君（2005）認(rèn)為，在不同的時(shí)間分布和空間格局、不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下，旅游是個(gè)人對(duì)自身潛在需要和內(nèi)在價(jià)值的一種喚起和滿(mǎn)足。因此，他指出旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是愉悅，即旅游者在情感上所獲得的快樂(lè)和滿(mǎn)足[2]。隨著物質(zhì)生活水平的提升，旅游者更加渴望通過(guò)旅游體驗(yàn)來(lái)獲得足夠的精神體驗(yàn)和審美情趣。

2 當(dāng)前生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

首先，生態(tài)茶園的資源利用效率低，茶園布局不合理。茶葉自身具有顯明的季節(jié)性生長(zhǎng)，造成淡季與旺季的旅游效應(yīng)差別較大，游客二次消費(fèi)需求不足；其次，生態(tài)茶園旅游產(chǎn)品和模式較為單調(diào)。大多茶園僅提供茶園觀光、采摘、品茗等基本旅游休閑功能，對(duì)茶文化、生態(tài)文化、康養(yǎng)文化的挖掘不夠，開(kāi)發(fā)模式同質(zhì)化嚴(yán)重；再次，生態(tài)茶園管理和服務(wù)水平低。傳統(tǒng)的生態(tài)茶園是茶農(nóng)企業(yè)，組織化和管理專(zhuān)業(yè)化程度不夠，生態(tài)文明建設(shè)理念不強(qiáng)，旅游服務(wù)設(shè)施不健全。要么熟悉茶葉而生疏旅游，要么重視旅游而忽視茶葉；另外，缺乏營(yíng)銷(xiāo)技巧。茶葉旅游品牌開(kāi)發(fā)不夠，對(duì)茶葉旅游路線(xiàn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)欠佳，缺乏個(gè)性化的旅游產(chǎn)品組合，營(yíng)銷(xiāo)投入力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，對(duì)新媒體渠道利用程度不足；最后，盈利模式比較單一。目前生態(tài)茶園旅游收入主要靠入園門(mén)票和茶葉銷(xiāo)售收入來(lái)維持，投融資結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，投資回報(bào)周期長(zhǎng)。

3 生態(tài)茶園體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則

在旅游體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)導(dǎo)向下，應(yīng)遵循以下四個(gè)方面的原則。

3.1 資源優(yōu)化的原則

體驗(yàn)式旅游要求突破行政區(qū)劃的制約，突破產(chǎn)業(yè)界限，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化資源整合。只有進(jìn)行全面地梳理和盤(pán)點(diǎn)，挖掘優(yōu)勢(shì)資源，突出生態(tài)茶園自身的旅游資源稟賦，才能確保生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上搶得先機(jī)，為后續(xù)的體驗(yàn)式旅游目標(biāo)奠定夯實(shí)之基。

3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的原則

當(dāng)前生態(tài)茶園旅游產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，要圍繞游客求新、求異、求奇的旅游心理和動(dòng)機(jī)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，才能滿(mǎn)足游客多樣化的旅游需求。產(chǎn)品包括茶園觀光產(chǎn)品、茶葉產(chǎn)品、茶文化產(chǎn)品以及相關(guān)的無(wú)形旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是生態(tài)茶園實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式旅游發(fā)展的動(dòng)力和關(guān)鍵。

3.3 服務(wù)升級(jí)的原則

生態(tài)茶園是適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。服務(wù)水平在生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中至關(guān)重要。旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣關(guān)系到生態(tài)茶園經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)，對(duì)游客數(shù)量和客源市場(chǎng)造成直接影響，是生態(tài)茶園旅游發(fā)展的生命線(xiàn)。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)提升的原則

系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是旅游發(fā)展必不可少的要素。生態(tài)茶園的旅游開(kāi)發(fā)，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以外，更要分析游客的群體特征，結(jié)合新媒體的發(fā)展，拓寬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。只有結(jié)合生態(tài)茶園的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，選擇與其契合的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能最大限度地體現(xiàn)生態(tài)茶園的旅游價(jià)值。

4 生態(tài)茶園的體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)策略

針對(duì)生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，根據(jù)旅游體驗(yàn)的理論內(nèi)涵和本質(zhì)要求，提出以下五個(gè)策略以促進(jìn)生態(tài)茶園旅游發(fā)展。

4.1 整合優(yōu)化資源

首先，整合政策資源。當(dāng)前，發(fā)展生態(tài)茶園旅游得到國(guó)家各級(jí)各部門(mén)的政策支持，茶葉企業(yè)應(yīng)充分利用優(yōu)越的政策環(huán)境，把生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)與休閑農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村、新農(nóng)村、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村旅游等政策發(fā)展聯(lián)系到一起，并爭(zhēng)取納入土地改革和林權(quán)改革試點(diǎn)，利用政策優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展商機(jī)；其次，整合資金供給。資金匱乏往往成為生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)的最大瓶頸，因此茶葉企業(yè)要用好用活財(cái)政資金，積極申報(bào)茶葉扶貧項(xiàng)目和銀行貼息貸款。積極拓展茶葉融資渠道，探索PPP項(xiàng)目融資、茶葉品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款、林權(quán)抵押貸款、上下游茶企訂單質(zhì)押貸款等新型融資模式；再次，整合產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。突出茶業(yè)和旅游業(yè)各自的特有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)深度融合，把茶業(yè)的生態(tài)和文化內(nèi)涵與旅游業(yè)無(wú)縫銜接，促進(jìn)生態(tài)茶園旅游迅速健康發(fā)展；最后，整合專(zhuān)業(yè)人才。人才是旅游景區(qū)發(fā)展的根本要素，引進(jìn)高級(jí)管理人才，為生態(tài)茶園旅游發(fā)展提供高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)管理理念。加強(qiáng)與科研院所的合作，建立茶葉科研基地和旅游實(shí)習(xí)基地，讓業(yè)界知名專(zhuān)家為茶園發(fā)展問(wèn)診把脈。加強(qiáng)員工茶葉知識(shí)和旅游技能的培訓(xùn)，提升一線(xiàn)員工的整體服務(wù)水平。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

首先，加強(qiáng)體驗(yàn)性與觀賞性的結(jié)合?，F(xiàn)代主要的旅游類(lèi)型已從傳統(tǒng)的觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，因此在生態(tài)茶園的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和路線(xiàn)設(shè)計(jì)中，要圍繞以觀賞性為基礎(chǔ)、以游客體驗(yàn)為重點(diǎn)來(lái)打造，提供體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，讓遠(yuǎn)離都市的游客們體驗(yàn)大自然的放松和愜意；其次，加強(qiáng)自然與人文的結(jié)合。充分利用茶園所處的丘陵和山地，圍繞特有的地形地貌和山水特征進(jìn)行旅游景觀設(shè)計(jì)。茶文化是茶葉旅游的精髓，生態(tài)茶園既要突出生態(tài)要素，更要挖掘茶的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木用裎幕兔褡辶?xí)俗，將茶道、茶藝、古典音樂(lè)、茶的禮儀和精神塑造出來(lái)；另外，加強(qiáng)歷史與現(xiàn)代的結(jié)合。我國(guó)茶文化擁有 4000 多年的歷史，應(yīng)用特有的方式將茶文化古跡、茶俗行為、茶歌茶舞等再現(xiàn)給游客，例如大型實(shí)景演出《印象大紅袍》把武夷山旅游業(yè)和茶業(yè)品牌提升到新的高度。針對(duì)不同的游客群體，推出個(gè)性化的現(xiàn)代茶產(chǎn)品。比如為中老年人推出養(yǎng)生茶，重點(diǎn)突出茶葉的康養(yǎng)保健功效。為青少年開(kāi)設(shè)夏令營(yíng)活動(dòng)，普及生態(tài)茶葉知識(shí)，親近大自然，陶冶情操。為女性游客開(kāi)發(fā)茶葉美容化妝品，發(fā)揮茶葉天然化和功能化的特點(diǎn)，滿(mǎn)足女性群體養(yǎng)顏、瘦身的目的。

4.3 提升管理水平

首先，在管理模式上，要從粗放型模式向集約型經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。成立專(zhuān)業(yè)的茶業(yè)合作社或企業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，提高公司治理水平，以科學(xué)管理水平的提升促進(jìn)茶園旅游發(fā)展質(zhì)量和效益的進(jìn)步；其次，在硬件上，完善生態(tài)茶園的旅游綜合設(shè)施。建立涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游六大要素的生態(tài)茶園旅游綜合體，開(kāi)發(fā)茶主題酒店、茶餐廳、茶博物館、茶樓以及茶聯(lián)、茶畫(huà)、禮茶包、茶書(shū)籍、茶音像制品等茶葉工藝品和茶葉紀(jì)念品。合理利用生態(tài)茶園空間布局，設(shè)置采摘帶、游憩帶、游客服務(wù)中心、品茶中心、購(gòu)茶中心、茶園婚紗攝影等多功能和立體化的旅游點(diǎn)；最后，在軟件上，強(qiáng)化旅游配套服務(wù)，烘托茶文化氛圍。以系統(tǒng)化、集成化和智能化為原則，布局生態(tài)茶園智慧旅游建設(shè)，完善生態(tài)茶園旅游解說(shuō)系統(tǒng)，設(shè)立游客服務(wù)站點(diǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)茶園環(huán)境承載量，確保游客安全、舒適地進(jìn)行旅游體驗(yàn)。

4.4 拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

首先，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。根據(jù)茶園發(fā)展規(guī)模和潛在客源市場(chǎng)來(lái)確定發(fā)展目標(biāo)，塑造茶園特有的品牌，樹(shù)立良好的旅游形象，以便提供更有效的生態(tài)茶園旅游管理服務(wù)；其次，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。除了宣傳冊(cè)、報(bào)紙、電視媒體等傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用旅游電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博、微電影等新興的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)布局公交、高鐵、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等交通工具和中轉(zhuǎn)站人流密集區(qū)。還可以通過(guò)參加招商會(huì)、洽談會(huì)、展覽會(huì)等商貿(mào)活動(dòng)宣傳生態(tài)茶園旅游品牌，舉辦茶葉節(jié)事活動(dòng)、茶葉學(xué)術(shù)沙龍、茶葉戶(hù)外拓展活動(dòng)等進(jìn)行品牌推廣；最后，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)門(mén)票折扣、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、捆綁銷(xiāo)售、代理商協(xié)議等方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)游客的出游動(dòng)機(jī)。

4.5 轉(zhuǎn)變盈利模式

優(yōu)化生態(tài)茶園的所有制結(jié)構(gòu)，引入外來(lái)資本，增強(qiáng)投資實(shí)力，實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作。明確與企業(yè)內(nèi)部員工、地方政府及當(dāng)?shù)鼐用竦呢?zé)權(quán)，探索實(shí)施長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制。強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)機(jī)制，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門(mén)的支持，激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程，有效解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨剑瑪U(kuò)大政府稅收，提升茶園工作效率和質(zhì)量。豐富和再造具有吸引力的茶園旅游產(chǎn)品，突破茶園門(mén)票和茶葉銷(xiāo)售收入為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的瓶頸，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。茶葉企業(yè)要樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)全民參與生態(tài)茶園旅游開(kāi)發(fā)，促進(jìn)各方利益主體實(shí)現(xiàn)互利共贏。

5 結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)旅游理念為生態(tài)茶園旅游提供更加科學(xué)的發(fā)展方向和更加豐富的內(nèi)涵。生態(tài)茶園旅游的投資開(kāi)發(fā)者應(yīng)該改變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，變革發(fā)展模式，積極推進(jìn)體驗(yàn)式旅游發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)增效和茶農(nóng)增收，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

(責(zé)任編輯：蔣文倩)

[1]派恩,吉米摩;夏業(yè)良等譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2002

[2]謝彥君.旅游體驗(yàn)研究:一種現(xiàn)象學(xué)的視角[M].天津: 南開(kāi)大學(xué)出版社, 2005

S571.1

A

1006-5768（2017）04-160-003

2017-07-29

聞娟（1983— ），女，漢族，安徽阜陽(yáng)人，碩士研究生，主要從事茶葉旅游研究。